市场营销领域简介.docx

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1、市场营销领域简介1. 市场营销概述2. 相对优势的战略决策3. 营销环境与营销道德规范4. 建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去习惯经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以习惯迅速变化着的数字化市场。各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，因此，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心

2、的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或者许是会计，财务，也或者许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的情况，成功的例子也并不多见。按照传统的观念，一个公司的决策能够分成3个层次，即公司决策、企业决策与部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑,由于只有将所有的部门决策汇合在一起，才能形成一种竞争优势。通常说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度与客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期

3、的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（毕竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，因此传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们通常不可能熟悉自己工作的成功与否对企业的最终产品或者是服务毕竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或者是车间，研究人员的交流对象

4、是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量，或者是提高，或者是降低。但是生产计划一经制定，往往变得钢性十足。要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施，就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作，是指“水平型”管理，它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分熟悉企业的客户。如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任

5、何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。通常认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客户的起码要求。有些企业，比如GeneraIEIeCtriC公司（通用电器），HeWIett-PaCkard公司，Ford（福特）汽车公司等等，花了许多的时间与精力去研究并提高部门间的协调与合作（人们通常将其称作“内部合作在通用电器公司里，刚刚走进财务部从事簿记工作的职工，要在全球各地先去从事其他各类各样的工作两年。他们每6个月轮岗一次。由于每次轮岗都会被派到一个新的地方，因此毫无疑问这些职工对通用电器公司的跨部门合作有一个新的熟悉。遗憾的是，在许多企业里这种跨部门合作往

6、往困难重重，有的时候还会引起纠纷。导致部门内或者是部门间的冲突的原因有多种，比如个性差异，地域差异，信息差异，薪酬差异等等。从事营销工作的人员通常都比较外向，善于同他人打交道。但是从事研究与开发的技术人员与生产人员就往往内向，只专注于生产流程与产量。除了个性差异以外，营销人员与研发人员、生产人员的工作地点通常也不在一起。企业要推出一种产品，需要这3方人士通力合作，因此他们的个性差异与地域差异就显得有点难以同意。营销部门通常设在公司总部，也就是公司业务的核心所在地。但是销售却要贴近客户。一家公司的生产部门通常会设立在人员工资较低，厂房租金较低，供应商离得较近的地方。有的时候候，生产部门甚至会安排

7、在国外。因此，各个部门（特别是存在语言差异、地域差异的部门）“各自为政”就变得顺理成章了。营销部与研发部、生产部存在冲突的另一个重要原因是决策中信息收集及信息使用的不对称。研发部与生产部的技术人员很难熟悉到营销人员所掌握的“第一手”资料。客户多变的需求信息往往难以与生产周期相对固定的信息啮合在一起。比如，生产过程中的生产成本容易预测，而营销预测却通常不可能百分之一百精确。营销人员的薪酬通常都与销售业绩挂钩，但是生产人员及研发人员是否能获得更高的报酬却要看他们降低生产成本的幅度。这又是一种冲突。营销人员能否提高销售业绩，取决于他们对客户提供的产品线的深度。遗憾的是要提高这种深度，就要优化生产流程

8、，而这是要提高生产成本的。营销部门所面临的一个重要的挑战是形成一种机制，缓解本部门与其他各个职能部门的冲突。由于人力资源部与信息技术部有着密切的合作关系，因此他们提出了两个重要的措施：组建跨部门团队，构建信息技术基础设施。为了说明这种功能一体化，让我们来观察Hewlett-Packard公司在产品开发中的团队作用。该公司的工程技术人员，营销人员，生产人员，财务人员在从形成理念到将产品推向市场的过程中把各部门传统的信息汇合在一起，形成一个有机体，然后在公司的层面上把新产品推出去。所有的信息供各部门共享，公司定期提供报告，说明各部门之间的合作状况。在如今的经营环境中，懂得客户在企业中的作用，给职工

9、一定的自主权也是企业成功的先决条件。由于技术的不断更新，各部门之间的交流变得更容易了。我们应该鼓励并褒奖企业内各部门之间的合作。有了团队合作，有了信息技术的支撑，最终造就的将是一批满意的、忠实的客户。讨论题：1 .营销部、生产部、财务部、人力资源部等部门相互之间的关系是什么？各部门的什么工作的性质使得他们务必与其他部门发生关系？2 .强调客户为中心的企业为什么务必强调部门间的通力合作？3 .团队与技术在部门间的合作、协调中的作用是什么？看看查查：要查阅与以上内容有关的资料，请浏览市场营销学网站xlamb.swcollegexo第一章市场营销学概述学习要点：1 .市场营销的定义2 .介绍市场营销

10、管理的4种观点3 .讨论销售导向与营销导向的区别4 .介绍营销过程5 .介绍学习市场营销学的几个要义在谈论L.L.Bean公司是如何对待产品与客户时，该公司的客户满意部副部长ElizabethSpaulding女士说道：我们工作的前提条件是：假如有一件产品未能达到客户的期望值不管是出于什么原因一一我们都会为其调换、修理或者是退货还钱。公司的这一做法能够追述到1912年。那一年LeonLeonwood先生推出了他的第一批100双Main牌狩猎用皮鞋，他承诺说，顾客只要不满意，都能够退钱。由于质量欠佳，退回来的鞋有90双。LeonLeonwood先生退还了所有的钱。这几乎把他击垮，他不得不向家人借

11、钱重整旗鼓。但是，他从此在提高质量上下工夫。如今，假如有客户打电话来要退回Main牌皮鞋，我们首先要做的情况是熟悉该客户在购买皮鞋时的期望值是什么。他是希望一双鞋能穿10年吗？假如是，那行，我们退。假如他的期望值只是一双鞋穿一年，那我们就为其修理。问题是顾客说了算，而不是我们。我们用什么来保证我们的承诺？这就要读读我们的黄金守则（这条守则贴在我们每一间办公室里）：“商品一流，利润合理。只要你把顾客当人待，他们就会成为回头客J我们的顾客中百分之99.9的人都是诚实的。他们就象是你的邻居。将心比心，你与他们交互的方式就会有所变化。1L.L.Bean公司的经营理念已经变成了他们几十年销售业绩与利润。

12、请你介绍该公司的经营理念。若有机会，你愿意到这样的企业中去工作吗？网上浏览：L.L.Bean公司L.L.Bean公司是如何利用公司的网站连接市场的？你是如何看出该公司是一个客户导向型企业的？请浏览Xxllbeanx网站。一、何谓市场营销“市场营销”意味着什么？许多人以为这与面对市场营销的定面销售活动差不多。有些人认为市场营销就是个人销义售加上广告。还有人认为市场营销就是把产品送到商市场营销店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营对一种观念的销是上述这些活动的总与，而且内容更丰富。策划与实施过市场营销有两个层面。首先，它是一种理念，一程。它包含定种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意

13、度价、推销、将放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上一种思想（或述理念的实施。美国市场营销协会给出的定义是所者是一件商谓市场营销，是指对一种观念的策划与实施过程。还品、一项服务）指对一种思想（或者是一件商品、一项服务）进行定传递到个人或价、促销、并将其传递到个人或者机构手中进行交换,者机构手中进使该个人或者机构得到满足的过程。它包含定价、促行交换，使该销、将一种思想（或者是一件商品、一项服务）传递个人或者机构到个人或者机构手中进行交换，使该个人或者机构得得到满足。到满足J2二、交换的概念交换交换是市场营销定义中的一个关键术语。交换的人们为了获得概念十分简单。它表示人们为了获得所需要的东

14、西而所需要的东西放弃一些东西。通常人们总认为货币是交换的媒介。而放弃一些东我们为了“获得”商品或者服务而“放弃”货币。实西。际上，交换有的时候并不涉及货币，比如有人交换棒球明星卡，有人交换油画等等。要完成一笔交换，务必满足下列5个条件： 至少要有两个参与交换的伙伴； 参与的一方要拥有另一方希望获得的东西； 参与的一方要能与另一方进行交流，并能将另一方需要的商品或者是服务传递过去; 参与一方要有同意或者是拒绝的自由; 参与一方要有与另一方交往的欲望。3具备了上述所有的条件，交换也并不一定发生。但是若没有这些条件，交换确信不可能发生。比如，你能够在本地的报纸上刊登广告，告知以一定的价格出让自己的二

15、手车。然后，或者许会有几个人打来电话询问情况，有些人还会来试试车，还个价。5个条件大概都已具备，但是若是你未与买方达成协议，未将汽车出让，交换还是没有发生。请注意，没有交换并不影响营销的存在。在上面这个例子中，即使没有人购买你的二手车，你依然从事了营销活动。三、营销管理理念有4种竞争理念对一个企业的营销活动有着非常介绍4种管理重要的影响。这4种理念通常被称作生产导向型、销理念售导向型、市场导向型与社会营销导向型。1 .生产导向型所谓生产导向型(PrOdUCtionOrientation)是指注生产导向型重企业内部的生产能力而不关注市场需求的一种理注重企业内部念。受这种理念的支配，管理者只考虑本

16、企业的资源。的生产能力而他们会问：“如何做得最好？”“技术人员能够提供什不关注市场需么样的新设计？”“在现有的设备条件下，生产什么求的一种理样的产品最方便？”假如是一家服务型企业，管理者念。们会问：“企业最容易提供的是什么样的服务？”“我们的拿手好戏是什么？”有人把这种理念称作“梦幻世界”型。由于在电影梦幻世界里有一句台词：“只要我们把它造起来，他们就会光顾J家具行业拥有资产1780亿美元，但是由于无视客户的需求而周转缓慢，该行业也由此而声名狼藉。家具行业一直是一个生产导向型的行业。4关注企业的生产能力是无可厚非的。事实上，评估企业的生产能力是进行营销策划的一个重要步骤（见第2章内容）。生产导

17、向型理念的不足之处在于它并未思考企业最后有效地提供出来的商品或者是服务是否符合市场的需求。有的时候候，企业的产品正是市场所需要的。比如，3M公司商业用纸带分公司的研发部门在被市场认可前一年就开发并注册了“报事贴”（POSt-It,一种商标名）便条纸。在另一些情况下，比如竞争不完善，或者是供不应求，生产导向型企业也能生存，甚至经营得很好。但是，在更多的情况下，能够在充满竞争的市场中站稳脚跟的企业都是那些先熟悉顾客需求再从事生产，而不是管理层销售导向型拍脑袋想生产什么就生产什么。认为企业只要使用积极的销 售措施，人们 就会购买更多 的商品或者是 服务，而且只 要多销售，就 会有多利润的 一种理念。

18、ON LINE （与 网络互联）营销的概念从社会学与经2 .销售导向型所谓销售导向型（SalesOrientation）是基于这样的一种理念，即企业只要使用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或者是服务，而且只要多销售，就会有多利润。在这种理念的支配下，人们不仅注重对最终消费者的销售，而且鼓励中间商尽力推销厂商的产品。对销售导向型企业来说，营销就意味着销售商品与回笼货币。这种理念的最大不足是对市场需求缺乏熟悉，这一点与生产导向型是相似的。这些企业面临的难题是，销售人员苦口婆心地推销，但是仍然无法说服人们去购买那些他们不想要或者不需要的东西。据Datamonitor市场调查公司称，由于一些网站

19、的客户服务跟不上，电子商务在2000年会缺失32万亿美元的销售量。Yankelovich公司所做的一项市场调查则显示，互联网交易中的70%是以流产而告终的。5网络企业假如不能让客户在全部的购买经历中都感到愉悦，那他们迟早是要破产的。（插图）克莱斯勒汽车公司实施市场营销的理念，已经赢得了PTCrIIiSer款汽车销售的全面成功。订单象济学的角度观察，一个企业 是否有存在的 价值，就看它 能否在满足客 户需求的同时 又达到企业的 经营目标的这 样一种观点。VALUEVALUEONLINE雪片般飞来，生产厂家简直难以招架。3 .市场导向型营销的概念(marketingconcept)实际上是一种简单

20、的，从直觉上就能被人同意的哲学理念。这种理念认为，从社会学与经济学的角度观察，一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。按照这种观点，销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是靠的客户的购买决策。企业成功的秘诀不是企业自己决定生产什么，而是客户感受到他们购入的是什么，这就是所谓的“感知价值”。营销的概念包含如下的几个方面： 关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品。 整合企业的所有的行为，包含生产行为，以满足客户的需求。 合法地、负责任地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。按照上述的营销概念，只有当一个企业所提供的商品或者是服务在某一方面

21、优于其竞争对手的产品时，客户才有理由购买其产品。市场导向型认为销售活动靠的不是销售 人员的工作积 极性，而是靠 的客户的购买 决策的一种理 念。VALUE(插图)实施市场导向型的策略要求高层管理人员的亲历亲为。Marriott公司的老总BillMarriott深知这一点，因此每年他四处旅行，深入到公司的每一家宾馆，传递至高无上的客户价值。如今，客户的期望值比以往任何时候都高，他们的选择余地也比以往任何时候都大。这就意味着厂商应该比以往任何时候都更多地倾听客户的声音。6他们还得对需求进行预测，将问题消灭在萌芽中，提供一流的、令人叫绝的服务，不是头痛医头，脚痛医脚，而是对所犯的错误做出积极的回应。

22、7比如，NetpulseCommunications公司向许多健身俱乐部提供与互联网连接的服务。俱乐部的成员在外出工作期间依然能够上网，接收电子邮件。该公司有一套监控系统，因此假如某一个俱乐部的管理人员不小心关闭了电源，公司服务人员会打电话通知其重新接上电源。十有八九是服务人员先发现了问题，通知俱乐部，而俱乐部的人员还全然不知。8凡是同意营销的概念并将其付诸实施的企业，就属于市场导向型。所谓市场导向型(MarketOrientation)是指高层领导参与管理，客户至上，熟悉竞争对手，企业内跨部门协调合作去满足客户的需求，并提供一流的价值。这种理念还包含建立并保持与客户的双赢,的关系。如今，各类

23、类型的企业都在转向市场导向型。MarriottInternational公司的首席执行官BillMarriott先生平均每年要在外旅行一五万英里，视察公司下属的宾馆、酒店，与各类层面的雇员交谈。MalTiOtt说:VALUE“我要让我的职工们都明白，有一个名字叫作Marriott的人实实在在地在关心着他们我还要让企业所有的人都明白，我十分重视他们的工作，因此我愿意花时间去检查他们的工作J9踏板滑雪是世界上进展得十分迅速的运动之一。BurtonSnowboards滑雪设备公司首先设法确认什么是公司最重要的客户，然后熟悉这些客户所需求的产品，然后就将这样的产品设计出来。靠着这一着，该公司的品牌成了

24、这一领域最知名的品牌。几乎是每一天，BUrtOn公司的职员都要与全球300位职业滑雪运动员中的一些人打交道，听取他们的意见。他们的交谈或者许是在滑雪道上，或者许是在电话机旁。假如有人提出一项建议或者是一个难题，BUrtOn公司的职工会在24小时内将这一信息传递回公司。是这些运动员帮助Burton公司开发出了每一件新产品。10熟悉本企业所处的竞技场，熟悉竞争对手的优势社会营销导向与劣势，同样是市场导向型理念中的要义。这就不仅型要推断企业眼前的或者是潜在的竞争对手现在在做倡导企业的存什么，还要推断他们明天会做什么。WesternUnion在并不仅仅是公司一味地专注于自己的电报业务，未能将本企业的为

25、了满足客户竞技场定位在远程通讯上，结果被传真技术打得一败的需求与达到涂地。假如WeSternUnion公司当初是一个市场导向企业本身的目型企业，公司的管理层或者许会看到市场上正在发生标。它还得保的变化，意识到竞争所带来的威胁，他们或者许是会护并提升个人采取应对的战略措施的。U与整个社会的以市场为导向的企业，通常都能成功地整合企业长期利益的一各部门的工作，提供客户价值。RUbbermaid公司为了种理念。克服部门各自为政的弊端，构成了“跨部门企业团队”，专门从事新型家用器皿的开发。这些团队有权进行决策，并对自己的决策承担责任。DaimIerChrySler汽车公司创立了一种跨部门团队基地，基地成

26、员专门负责跟踪市场的新产品与新动向。SiliconValley公司也有这样的团队，他们的任务是调查客户对电动汽车的需求，在早期就介入设计人员开发与网络互联的汽上12-b04.社会营销导向型有的时候候，以市场为导向的企业并不去满足客户的需求，这是由于或者许这些需求不利于个人或者整个社会。这种认识被称之为社会营销导向型(SocietalMarketingOrientation)理念。根据这种理念，企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求与达到企业本身的目标。它还得保护并提升个人与整个社会的长期利益。我们提倡推向市场的产品及其包装应该是无毒的，耐用的，可回收的，可再利用的等等，就是在实践这样的一种理念

27、。生产电池的DUraCen公司与Eveready公司在其产品中减少汞的使用量，并可能最终推出无汞电池。TUrtleWaX公司生产的洗车用产品与洗涤剂是生物降解型的，它们能够在废物工厂里被“消化”掉。该公司的塑料包装盒是用可循环使用的塑料制成的，喷雾剂中不含会破坏臭氧层的添加剂。本章的后面我们会介绍一个“市场营销与道德规范”的小故事，它涉及到市场导向型与社会导向型之间的潜在冲突。(插图)电动汽车一直被认为是解决汽车排污造成的环境问题的好方法。但是说归说，汽车制造商却并没有采取行动。丰田汽车公司的Prius款汽车希望能对此有所作为。网上浏览：WesternUnion公司WesternUnion公司

28、是否已经从失败的阴影中走出来？是否已经将企业的竞争领域定位在通讯设备制造上？请浏览该公司的网站进行推断。在21世纪，WesternUnion公司会与什么企业竞争？Xxwesternunionx四、销售导向型与市场导向型的差异销售导向型与市场导向型的差异是显而易见的。介绍销售导向图表1.1按照5种特征对两者进行比较。这5种特征型与市场导向是：企业的重心；企业的业务；企业产品的销售对象;型的差异企业的基本目标；与为达到这一目标所采取的措施。图表1.1销售导向型与市场导向型的差异企业的重心企业的业务产品的对象基本目标采取的措施销售导向型内向的，以企业的需求为重心销售商品与服务所有的人通过销售最大化获

29、取利润要紧是大力推销市场导向外向的，满足客户特定的客通过提高跨部门合型以客户的的需求并户群客户满意作与协调需求为重提供一流度获取利一致的营心的价值润销措施1.企业的重心销售导向型的企业往往是“内向”的，他们关注的是如何将企业的产品销售出去，而不是生产市场需要的产品。历史积存的竞争优势，比如技术、创新能力、规模效益等等，都有利于这样的企业只关注本企业，同时能经营得不错。但是，如今的许多成功企业的竞争优势却来自于企业外，来自于市场。由于面向市场，使得许多企业（如波音公司，戴尔计算机公司，惠普公司，西南航空公司等等）比他们的竞争对手经客户价值营得出色。现在要进展竞争优势，靠的是制造客户收益与制造这价

30、值，保持客户满意度，建立长期的客户关系。些收益所付出客户价值所谓客户价值（customervalue）是的代价之比。指收益与制造这些收益所付出的代价之比。要说明制VALUE造客户价值的重要性，能够拿汽车行业做例子。为了挤进竞争猛烈的豪华型轿车市场，凌志（LeXUS）汽车公司使用了面向客户的营销手段。他们格外注重服务。该公司的产品质量标准是生产中的无瑕疵。他们服务质量的标准是把每一位顾客当作自己家里的座上客，追求一种完美无缺的人际关系，而且希望不断地提升这种关系。正是由于采取了这样的措施，凌志公司为自己树立了一种鲜明的质量形象，并在豪华型轿车市场上占有了可观的市场份额。客户价值并不能简单地懂得作

31、是高质量。高价格前提下的高质量并不等同于高价值。同样，假如价格很低，但服务质量或者商品质量低劣，也不能说是高VALUE价值。只有那些产品或者服务的质量符合客户的预ONLINE期，而且价格能够同意，客户才会感受物有所值。因此，价值能够是Mercedes公司生产的奔驰轿车，也能够是Tyson公司销售的3元一份的冷冻快餐。有的时候候，价值还不仅仅指质量或者是价格，它还包含个性化与及时递送。戴尔计算机公司鼓励消费者在公司的网站上按照自己的喜好提出个性化产品的方案。Toyota（丰田）汽车公司首创了“5日车”的概念。他们鼓励顾客在计算机屏幕菜单的选项中选VALUE择汽车款式，然后按一个键将定单直接发往厂

32、家。该ONLINE公司目前已经在日本的汽车展示厅里安装了互联网终端，方便客户选择并订购。M重视客户价值的厂商应该做到：提供适用的产品：这是最起码的条件。对以次充好的商品，消费者早已失去了兴趣。ONLINE提供给消费者的应该多于消费者所期望的：戴尔计算机公司的信条是“向我们的市场提供最佳的客户经历，做全世界最成功的企业”。何谓“最佳经历”？按照“戴尔全球在线”的副总裁RiChardOWen先生的解释，就是“客户与公司的产品、企业的职工、销售的过程所进行的交互活动的总与二5换句话说，Den公司给了消费者多于他们ONLINE所期望的东西。避免不合理的定价：电子厂商们(E-marketers)正在利用

33、互联网技术考虑该如何重新制定定价策略。由于成本降低了，他们的价格应该能够低于“砖瓦灰浆”式的竞争伙伴。有些拍卖网站十分火暴，比如eBay网站与Amazonx网站。有些网站(如Priceline网站)实行客户定价模式，也受到消费者青睐。这些都说明网上客户热衷于互动型价格(bargainprices)o丛许多消费者希望厂商提供验货与送货上门的便利，但是又不愿意支付额外的费用。告知消费者实情：如今的消费者经验老到。他们希望广告中的信息量大，同时又希望销售人员知识渊博。据AndersenConsulting公司调查资料显示，网站不能充分披露信息是令网上购物的消费者最讨厌的十大缺陷之一。17提供服务及售

34、后支持时，由整个企业对外承诺：人们愿意乘坐西南航空公司的班机旅行，这是由于该公司能提供一流的价值。尽管乘客在旅行中并不能自主决定座位，也没有指定的伙食（只有一些花生米与饼干），但是它的服务是上乘的，友好的，而且价格也比许多大航空公司低。为了满足客户的需求，整个西南航空的职工上下一致地工作。假如需要，驾驶员也会到机舱口帮忙，检票员会去帮着搬运行李。订票处的一个职工为了陪伴一位体弱的老太太，从Dallas飞到Tulsa,由于老太太的儿子担心母亲一个人无法在圣路易斯城转乘。网上浏览：戴尔计算机公司Dell公司是如何利用公司的网站建立并保持其与客户的关系的？你认为该公司毕竟属于销售导向型企业还是市场导

35、向型企业？理由是什么？请浏览XXdenX网站。网上浏览：BurtonSnowboards公司BurtonSnowboards公司的产品与服务信息是如何在公司的网站上公布的？这些信息能够满足网上浏览者的需求吗？对滑雪新手与滑雪行家来说，网站对谁更有帮助？为什么？请浏览XXblIrtoilX网站。市场营销与道德规范利用客户资料鼓励更多的投机活动ETHICS1994年，Harrah,sEntertainment娱乐公司聘用了一位营销部总经理BradMorgano他曾经在Visa公司与Procter&Gamble公司工作过。公司聘用MOrgan的目的是希望他能带来一些外企业的客户营销智慧。MOrgan

36、声称他能画出参赌人员的“心理曲线”，也就是能根据客户的心理特征（比如输得起多少，每月会来赌几次等等）对他们划分等级。Morgan还辨认出Harrah公司的一小群客户，但是却是这一小群客户为公司带来了最丰厚的利润。据他观察，每次参赌输钱在100美元到499美元的客户占所有来赌博的人中的30%,但是他们给公司带来的收益占总收益的80%,更加不可思议的是这些人为公司制造的利润几乎是公司总利润的100%。由于这些赌徒频繁光顾赌场，因此Harrah公司的管理者们私下把他们称作“被放牧的牛羊”。而在公开场合，他们则称这些客户是“经验老到的玩家:正是这些“玩家”成了Harrah公司的目标客户。1997年，公

37、司要向老客户发行金卡，因此就设法收集这些客户的私密信息。公司准备了一些电子卡，或者者插入投币机里，或者者交给赌场的管理员，帮助赌徒们熟悉哪里能取来免费的饮料，借宿免费的旅馆，得到演出的赠券或者其他的竞赛券，目的是以此来收集这些赌徒偏好的点滴资料。在一次试验中，Harrah公司选择了相同的两组赌徒，他们都来自于Mississippi州的Jackson市。公司向参照组的成员提供普通的赌场营销礼包，价值125美元。其中包含一夜免费住宿，两顿快餐，与Tunica赌场赠送的30美元的筹码。测试组的成员得到的是60美元的筹码。就是这多出的30美元的筹码,使得赌徒下注更多。这说明Harrah公司提供的免费住

38、宿是多下的本钱。此次测试以后，公司调整了促销方式，这样，玩家们每来一次，公司的利润就翻一番，达到平均每人60美元。在另一项测试中，Harrah公司将注意力集中到了一些月均一次的赌徒身上。这些人住得并不远，而且据观察赌性很浓（比如很快地敲击键盘，用业内人士的话说就是“周转率很高”），因此公司认为能够设法让他们来的次数更多一些。为了诱使这些赌徒“连环套”般地光顾，HaiTah公司送出一些两星期到期的现金礼券与用餐礼券。这一组测试对象月光顾次数很快从1.1次上升到L4次。有的时候赌徒们光顾的次数少了（比如恢复成一月只来一次了），Harrah公司就会采取一些“干预”措施，比如寄一封信，或者是打个电话，

39、表示能够提供免费的午餐，戏票，或者是现金礼券等等。公司训练这些远程的推销员，要求他们做到能启发客户谈论过去下注的经验，捕捉一些关键的词汇，比如“宾馆的客房”，“牛排快餐”等等，然后主动提出公司的最吸引该客户的优惠条件。Harrah公司的高级副总裁RichardMirman把这个称作“巴甫洛夫营销法”。这种方法与一些赌场所使用的传统的招彳来顾客的方法是完全不一致的。长久以来，赌场总是用色情来吸引那些低收入的人群。许多客户导向型的行业（比如航空业，银行业）要紧是使用计量分析的方法，但是赌场却对这种方法避之不及。Harrah公司却不一致，他们的营销重心在高收入阶层，提供贵宾待遇，比如提供免费机票，高

40、级香槟酒等等。许多不明就里的人钻进了圈套，走进了这样的“仙境”里。（资料来源：ChristinaBinkley,CasinoChainMinesDataonItsGamblersandStrikesPayDirt,“WallStreetJournal,May4,2000,.A1.ReprintedbypermissionoftheWallStreetJournal2000DowJones&Co.,Inc.Allrightsreservedworldwide.）赌博公司利用客户的资料鼓励他们更加频繁地光顾赌场，这样做符合道德规范吗？假如你是Harrah公司副总裁所说的“巴甫洛夫营销法”的对象，你

41、会作何感想？请以上述案例为例，说明市场导向型与社会导向型之间差异。客户满意度客户满意度所谓客户满意度（customer指客户认为一satisfaction）是指客户认为一件产品达到或者是超过件产品达到或了自己的预期的一种感受。保护现有客户的满意度与者是超过了自吸引新的客户同等重要，但是成本却要小得多。那些己的预期的一享有提供较高的客户满意度声誉的企业，他们与自己种感受。的竞争对手有着不一致的经营方式。企业的高层管理人员十分重视客户满意度，整个企业所有的职工都明白，自己的工作与客户满意度息息有关。在这样的企业中，企业文化强调的是取悦客户，而不是销售产品。Staples公司是一家供应办公用品的零售

42、商。他们销售的纸张、笔墨、传真机与其他的办公用品价格都很吸引人，但是这家公司的要紧营销策略却是通过向客户提供最佳的服务来求得生存与进展。他们的做法就是仿效客户喜欢的公司（比如HomeDePOt公司，AirborneExpress公司等）行事。这些公司并不在乎一城一池，而是不断培养客户关系。（插图）注重客户关系的企业由于与客户建立了长期的关系，因此都很成功。HomeDePOt家居装潢公司在建立客户关系方面是行业的楷模。图中所示是公司员工JilanCnIZ为抵御飓风侵袭的顾客把所购的夹板装上车。建立客户关系对企业来说，吸引新的客户只是第VALUE一步。那些优秀的企业都把吸引新的客户看作是进展关系营

43、销与提高长期的客户关系的起点。企业要拓展市场份额一种营销战能够有3种方法：吸引新客户，向老客户介绍新业务,略，指的是强留住老客户。建立客户关系是直接运用上述第一、第调锻造与客户二种方法，间接运用其中的第三种方法。18之间的长期的关系营销(relationshipmarketing)是一种营销战伙伴关系。略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系。要建立这样的关系，企业就应该提供客户价值，并保证客户满意。企业得到的回报就是客户回头，或者向他人举荐，其结果是销售额增加，市场份额增加，利ONLINE润增加。企业的销售成本也会降低，由于服务老客户比吸引新客户的费用少。据AMRReSearCh市场调研

44、公司称，吸引一个新客户的费用是服务一个老客户的费用的10倍。19DelI计算机公司成功的秘诀就是注重客户关系营销。该公司把所有的客户看作是一个个的个体，每一个个体都有其特殊的需求。DeII公司的全部营销计划就是与这每一个个体建立良好的关系。2。人们能够利用互联网与客户进行交互活动。因此,互联网是建立客户关系的一个有效的渠道。利用互联网，企业能够通过电子邮件很快地为客户提供服务，通过讨论组建立商品社区，还能够通过数据库跟踪消费者购买习惯，制造出客户专门化产品。21有了稳固的关系，客户也能从供货商那里得到利益。企业客户都清醒地明白，与供货商建立良好的伙伴关系，是生产高质量产品，同时降低成本的关键。

45、22客户假如明白某一个企业能够向自己提供更多的客户价值与客户满意度，那他们就会忠诚于这个企业。要想使客户关系营销活动取得成功，最重要的是要有一支面向客户的职工队伍，有一套有效的员工训练计划，要授权员工独立决策并解决困难，还要有一支协调一致的团队。面向客户的职工队伍假如企业要建立良好的客户关系，那么所有职工的言谈举止都务必以客户为中心。客户与企业打交道，可能他只与某一个职工接触。但是在客户眼里，这个职工就是企业。企业中的任何一个人，一个部门假如不是以客户为中心，都会损坏整个企业的形象。假如有一个职工在接待客户时不得体，客户就会认为该职工的态度就是整个企业的态度。培训的作用许多大企业都熟悉员工培训

46、在向客户提供服务与建立客户关系中的作用。财富杂志(Fortune)排名前100位的企业中，有53家向员工提供到一所高校进修的机会,91家支付员工的在职进修费。23在这1()()家企业中的上市公司(比如西南航空公司，思科公司等)与同行业的公司相比，经营状况都要好得多，这该不是一件惊奇的情况。在迪斯尼游乐公司与沃尔特迪斯尼全球公司就职的新职工，所有的人都要到迪斯尼大学去进修，这是针对迪斯尼职工的一项专门的培训计划。他们首先得在“传统一号”课程中考试及格，这是为期一天的训练，专门传授迪斯尼公司的理念与经营方针。然后再去参加各自岗位的培训。麦当劳公司有自己的汉堡包(Hamburger)大学。在Amer

47、icanExpress公司办的“质量”大学里，航班的管理人员与普通职工都要学习如何接待客户。对迪斯尼公司与麦当劳公司这样的企业来说，培训员工面向客户还会有额外的收获。在职工使客户满意同时，他们自己也往往从工作中获得了愉悦。职工在工作中感受到欢乐，就会提供给客户更好的服务，同时，职工的流失率也会下降。网上浏览：沃尔沃汽车公司Volvo公司是如何利用公司的网站保持其与客户的关系的？你认为该公司毕竟属于销售导向型企业还是市场导向型企业？你凭什么得出这样的结论？请浏览Xxvolvocarsx网站。网上浏览：迪斯尼公司授权授权除了培训以外，许多市场导向型企业正在授指快速代表企予职工越来越多的权力去处理岗位上与客户有关的业处理问题的问题。人们把这种给予职工代表企业的权力称作授权力。通常是权。假如企业能把职工当作企业的合伙人，职工就会指首问责任养成一种主人翁意识，同时扮演这样的角色。这样的制。职工会自我约束，积极劳动，既关心自己的工作，又关心企业的经营。他们会为了企业的进展与成功主动去承担风险。24联邦快递(FedEx)公司的客户服务代表受到训练，并被授权处理客户问题。尽管该公司平均每一笔交易的成本只有16美元，客户服务代表却有权在处理客户问题时支配IOO美元。向职工授权的结果是客户感受到自己的意见得到重视，同时职工也感受到自己能说了算。这就既提高了客户满意度，又提高了职工满意度。(插图)