第一章市场营销与市场营销学(《市场营销学》PPT课件).pptx

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1、第一章 市场营销与市场营销学,学习重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的理论及内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章逻辑结构,第一章 市场营销与市场营销学,1,学习重点,第一章 市场营销与市场营销学,2,第一节 市场和市场营销,第一章 市场营销与市场营销学,3,一、市场及其相关概念,第一章 市场营销与市场营销学,4,市场的营销学概念,市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。,第一章 市场营销与市场营销学,5,简单的市场营销系统,第一章 市场营销与市场营销学,市场（买方总汇）

2、,行业（卖方总汇）,促销（沟通）,调研（信息）,内环：钱物交换外环：信息交换,货 币,商品或服务,6,现代交换经济中的基本市场流程,第一章 市场营销与市场营销学,7,二、市场营销的含义,第一章 市场营销与市场营销学,8,市场营销的要点,第一章 市场营销与市场营销学,9,市场营销的相关概念,第一章 市场营销与市场营销学,10,需要、欲望和需求,需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。,第一章 市场营销与市场营销学,解渴的需要,喝饮料的欲望,买水需求,11,市场细分、目标市场和定位,第一章 市场营销与市场营销学,12,产品和服务,

3、产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。,第一章 市场营销与市场营销学,产品,服务,13,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。,第一章 市场营销与市场营销学,顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。,14,交换、交易和关系,第一章 市场营销与市场营销学,交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。,关系,关系,交易：交换双方间的价值交换。,15,市场营销与市场营销者,市场营销者：

4、希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,第一章 市场营销与市场营销学,市场营销者,顾客,16,三、市场营销与企业职能,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。,第一章 市场营销与市场营销学,17,第二节 市场营销学的产生和发展,第一章 市场营销与市场营销学,18,一、市场营销学的形成,第一章 市场营销与市场营销学,时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。,19,二、市场营销学的发展,第一章 市场营销与市场营销学,时间：1929-1933年；

5、背景：资本主义大危机，生产严重过剩；研究：集中在销售推广方面；应用：商品流通领域。,20,三、市场营销学的“革命”,第一章 市场营销与市场营销学,时间：二战后；背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多；特点：消费者为中心的观念。,21,四、市场营销学在中国的传播和发展,第一章 市场营销与市场营销学,1930-1940，曾有传播丁馨伯编译市场学原理；侯厚吉市场学,1978-1983，再被引进系统引进营销理论方法,1984-1994，迅速传播对营销人才旺盛需求,1995后，深入拓展强化营销和营销创新成为企业重要课题,22,第三节 市场营销学的理论及内容,第一章 市场营销与市场营销学,2

6、3,一、市场营销学的相关理论基础,第一章 市场营销与市场营销学,生产目的论（社会生产最终目的是消费）,价值实现论（通过交换实现价值）,24,二、宏观与微观市场营销学,宏观市场营销学以社会整体利益为目标，将营销视为一种社会经济过程。,第一章 市场营销与市场营销学,25,微观市场营销学主要活动,微观市场营销学从个体交换层面研究营销。,第一章 市场营销与市场营销学,26,三、微观市场营销学的逻辑结构,第一章 市场营销与市场营销学,27,第四节 研究市场营销学的意义和方法,第一章 市场营销与市场营销学,28,一、研究市场营销学的意义,第一章 市场营销与市场营销学,29,二、市场营销学的研究方法,第一章 市场营销与市场营销学,30,本章逻辑结构,第一章 市场营销与市场营销学,市场定义,市场营销含义；核心概念,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,31,