化妆品营销策划方案.docx

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1、一、营销环境分析（一）宏观环境分析1、政治方面我国政府对化妆品行业的管理是随行业的发展而逐渐规范化的化妆品卫生监督条例于1991年1月1日起实施，标志着中国化妆品监管走上了法制化道路化妆品卫生监督条例是为加强化妆品的卫生监督，保证化妆品的卫生质量和使用安全，保障消费者健康而制定XX的厂房严格遵守规范的规定卫生部新修订的2007年版化妆品生产企业卫生规范，己于2008年1月1日起开始实施要求各有关单位应严格依照本规范进行化妆品生产企业的卫生许可和监督工作规范第三十一条：化妆品生产企业应当按照化妆品卫生规范的要求建立与其生产能力、卫生要求相适应的卫生质量检验室在XX的厂房及高科技无菌密闭式生产车间

2、内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、化妆品车间均以医药行业严格的GMP标准进行生产开发新的高效环保产品是必然的趋势各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势XX进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的健康护理产品的理念，这也是XX服务广大消费者的最有力支持2、人口环境男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的随着生活多样性的、商业模式的不断发展，男性也逐渐追求皮肤保养据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面

3、的花费数字已经超过2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长“男士爱面子”逐渐形成一种趋势护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品市场开发尚未成熟尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热销现象并不算特别明显市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险3、经济环境我国将成为化妆品最庞大的市场护肤品类别将会是增长的龙头中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提高，随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩大比例，这一点是美容消费持续升温的最大经济条件保障2011年中国人均GDP达到5184美兀地区差异大，护肤品市场明显被局限东部、南部

4、发达地区更高，化妆品销售趋势沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区，这在一定的程度上限制了护肤品市场的发展预计到2015年化妆品市场会以11%的速度增长4、行业环境护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额不到20%,规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家高档化妆品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领天然化妆品市场备受青睐，化妆品市场主要的增长力量来自护肤品和彩妆市场原材料质量参差不齐化妆品行业属于化工行业，并且是直接作用于人体，对技术要求较高随着各地水污染等污染日益严重，原材料污染日益

5、加重，材料生产环境变得难以预料，企业需要具有良好的辨别能力或提取能力XX房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础（二）微观环境分析1、企业品牌品牌知名度较高，销售渠道多XX分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区XX（中山）药业有限公司是由美国XX公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市拥有领头产品一一唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产品的发展类型较单一，护肤品缺乏竞争力综合类产品市场份额比较小，成功运用协同策略唇膏类市场中，XX稳坐第一把交椅拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所

6、有的唇膏类型需要可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展XX运用协同策略体现的尤为突出亦医药品亦化妆品的模式推动彼此的前进和驱动企业的发展唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条件；企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品2、企业内部XX拥有优质的厂房及优质员工XX一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现在XX的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础公司致力于建造良好的内部环境，为员工营造一个舒适的工作氛围产房按国际标准化，杜绝化学污染，遵循科学、绿色生产现时在广东中山市分公司，员工超过100人，其中

7、包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等，均由大学本科毕业或以上学历，具有丰富的药品生产、质量管理经验的3、产品：男士系列冰爽活炭洁面乳：致密微米级磁力活炭能穿透毛孔，吸走油脂污垢，焕发清新神采微米劲炭洁面乳：创新加入微米炭珠专利技术，在洁面的瞬间一触即爆400,000颗微米劲炭，迸发双重吸油力，磁力般洗走油脂污垢，焕发神采多效活肤面霜：XX男士多效活肤面霜，3-D活肤，有效对抗皮肤氧化、糖化问题，弹醒肌肤年轻细胞深层保湿润肤霜：Hydr-3三重极地植物保湿精华，为男士提供更彻底的保湿方案4、竞争者分析中高端市场竞争压力大XX一直站在中高端市场中，但是中高端市场基本上被外资、合资企业

8、所占据，其市场份额近80%欧莱雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐在中国主要竞争对手：妮维雅、大宝来自欧洲全球护肤专家一一妮维雅(N1VEA),于1994年正式进入中国市场妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Be1erSdrf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅己成为广大消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌大宝，作为一个国产品牌，始终坚持“高质量、多品种、低价位、服务大众”的经营宗旨，并且生产技术力量雄厚，生产设备和检测仪器完善，销售网络广泛分布于全国各地，在市场上赢得了广

9、大顾客的青睐况且产品实用广，男女老少皆可用，并且价格较低，适宜广大多数消费人群，在顾客心中声望比较高XX及其他品牌护肤品对比表对比项目品牌XX妮维雅大宝旁氏企业产地美国德国中国美国独特优势首创男士极地植物护肤概念率先将“抗糖化”理念带入男士护肤，三大方面解决男士皮肤问题突破性的发现了EUCer1t首个油包水型乳化剂“大宝”率先将物理防晒奉献给广大的消费者率先在美国市场推出果酸抗衰老产品XX和乐敦防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途品牌知名度高高高高市场价格中高高中低中在国内市场是否容易买到易易易易品味评价中档、高档高档中档、

10、抵挡中档广告力度较强强强较强由上表可以看出，XX在中国的品牌知名度较高“XX,处处关怀”的品牌承诺通过“干燥皮肤立刻拜拜，爽！”的广告语传递给消费者，加之各大广告明星男士帅气演绎，使XX品牌形象口益加深（三）SVVT分析机会(pprtun1t1es)威胁(ThreatS)1、XX的厂房符合规范的规定2、开发新的高效环保产品是必然的趋势3、男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的4、我国将成为化妆品最庞大的市场5、护肤品类别将会是增长的龙头1、国家对化妆品的管理法规更加严格2、护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品3、市场开发尚未成熟4、地区差异大5、市场原材料质量参差不齐6、护肤品市场品牌

11、繁杂，加剧了市场激烈程度优势(Strengths)S策略ST策略1、品牌知名度较高，销售渠道多2、拥有领头产品唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产品的发展3、成功运用协同策略4、拥有优质的厂房及优秀工作人员研发优质高效环保新产品，使产品更加更加契合消费者的皮肤，利用领头产品带动男士护肤品的发展利用协同策略和已有的知名度，提高品牌形象，加大对产品的推广和销售力度业的潜在市场空严格遵守国家法规,生产合格且优质的产品宣传清洁产品的重要性,稳步发展男土护肤品市场,挑选优质原材料,引导消费者正确认知护肤品，提高XX在消费者心中的形象劣势(Weaknesses)W策略WT策略1、类型较单一，护肤品缺

12、乏竞争力2、综合类产品市场份额比较小3、中高端市场竞争压力大加大护肤品宣传力度，提高护肤品竞争力开发综合类市场，带动其他产品稳步发展保持中高端市场份额，并尽可能提高适当考虑中低端市场利用现代传媒手段,努力寻求全新的营销手段,开发有独特优势的产品,并以自身独特卖点为主打,提高品牌价值，抢占市场份额SWT分析小结：通过TWS分析，得出XX需要采取“差异化”战略，抢占更多的市场份额化妆品市场种类繁杂，产品需要有独特的卖点才能更好的抢占市场份额，XX想要有所突破，就需要找出自身独特的卖点，所以走“差异化”是XX最好的选择二、目标、机会分析与战略选择（一）营销目标：根据“差异化”战略，通过一系列的营销策

13、划活动组织，进一步提高销售量，提高男士护肤系列产品的市场占有率它的目标是通过一个个定位不同但产品线更全的化妆品品牌，争夺更多的化妆品市场份额（二）机会分析与战略选择1、选择“差异化”战略，以“差异化”战略抢占更多的市场份额，提升销售量1）作为国际护肤品牌，XX男士屡获殊荣，并首创男士极地植物护肤概念2）与妮维雅、欧莱雅、大宝等大的竞争对手相比，XX想有所突破，就要找到自己的特点，找到自己产品的优势所以走“差异化”战略是最好的选择3）XX的高品质也才是它的独特个性加入药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度而且事实证明，XX的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等

14、三、消费者行为分析与STP战略(一)消费者行为分析1、消费者分析调查目的：r解各品牌洗面奶的在消费者心中的基本情况，找到男士洗面奶潜在的市场和营销的盲点采用适合的销售方式，为XX找到更好的发展机会调查方法：网络问卷调查法开始时间：2014-10-4结束时间：2014-12-3样本总数：39份原始数据来源：http:Www.sjump.cm/reprt/3847498.aspx?qc=为了更直观的体现调查数据，我们采用了表格效果呈现，如下所示：第1题请问你使用或听说过护肤霜吗？单选题选项小一比例使用过2461.54%听过13J33.33%没使用过21二15.13%梆期公39从图可以看出61.54

15、%使用过护肤霜，还有38.46%还没使用过第2题请问您听说过哪些男士护肤霜？多选题诛嗔小计比例情W%三冠323.08%迪00%耍12欧乘圳5S38.46%大宝861.54%隆力专3SS23.08%史氏0%R他17.eax%小H1有如W弓人次13从图可以看出，在接受调查的消费者中，听说过XX的有92.31%；听说过欧莱雅的有38.46%；听说过大宝61.54%:隆力奇跟兰蔻23.08%第3题没使用过护肤品的原因？多选题1选项小计比例不1SW肤品4!26.67%皮肤过敏00%使用麻烦1066.67%H它533.33%本题有效屿人次15从图可以看出，不使用护肤品的原因中，使用麻烦占66.67%；不信

16、赖护肤品占26.67%：其他占33.33%第4题您最常使用的是哪种护肤霜？（不多于2种）多选题1t*小计1tM00%兰蔻620.83%拜氏520.83%段力的3：12.5%大宝15!62.5%曼秀喜敦11!45.8然速贯1匚：4.17%其它4S116.67*本Sw1%地3号24从图可以看出，最常使用的护肤霜中，大宝占62.5%；XX占45.83%；旁氏跟兰蔻分别占20.83；隆力奇占12.5%第5题您所使用的护肤品是由谁购买的？多选题选项小计比例自己23爱人4-1.16.67%亲人8133.39%朋友赠送6MM125%其他00%24由图可知，消费者大多是自己购买护肤品的，占95.83%；然后是

17、亲人占33.33%：然后是朋友25%、爱人16.67%第6题您一般会去什么地方购买护肤品？多选题法取小计比例超市11ZJ45.83%品顿舰店17视11Z)45.83%便利店x4.17%其它2U-J8.33%本母有效的写人次24由图可知，大多是去品牌旗舰店购买的，占70.83%；其次是网购45.83%；超市45.83%：便利店跟其他相对少很多，分别是4.17%和8.33%第7题您购买护肤品的频率如何？单选题J选啖小背比例半个月一次2BZ=18.33%一个月一次5J20.83一到两个月一次5120.83%两个月到三个月一次1041.67%其它2BJ8.33%有翘眄人次24由图可知，购买护肤品的频率

18、“两到三个月一次”最多，占41.67%：“一到两个月一次”占20.83%；“一个月一次”占20.83%；“半个月一次”占8.33%；其他（半年甚至一年一次）占8.33%第8题请问你每次购买的护肤品单价是多少？1单选题迭顽小计比例30-50元116.67%50T00元12-50%100-150元416.67%160-200元114.17%宗元以上3Z1.12.5%有效埴写人次24由图可看出：消费者购买单价选择3050元占了16.67%,选择50-100元占了50%,选择100/50元占了16.67%,选择150-200元占了4.17%,选择200元以上占了12.5%第9题您认为男士在什么时候使用

19、护肤品更好？单选题迭顽小计比例春夏之际1(J2.56%秋冬1025.64%全年皆宜28171.79%本S隋改填写人次39由图可看出：消费者选择在春夏之际使用化妆品占了2.56%,选择在秋冬之时使用的占了25.64%,选择全年皆宜的占了71.79%第10题您认为男士购买护肤品的目的是为了什么？（限选3项）多选题1法喷小计比例保养废朕2866.6?%抗衰老12(30.77%防紫夕垓7E17.95%，亘防青番危27x3282.05%工作需要717.95%其它4S110.26%本题有效第写人次39由图可看Hh消费者购买护肤品的目的为Jz保养皮肤的占了66.67%,为了抗衰老的占了30.77%,为了防紫

20、外线的占了17.95%,为了预防青春痘的占了69.23%,为了控油清爽的占了82.05%为了工作需要的占了17.95%,其它占了10.26%第11题您会因为什么因素去选择护肤品？（限选2项）多选题选啖小计比例功效好32二82.05%魄涕亮1(2.56%品慢口南子271169.29%价格实惠1948.72%其它2三5.1本题锹炳人次39由图可看出：消费者选择护肤品的因素中，功效好占了82.05%,包装漂亮的占了2.56%,品牌口碑好的占了69.23%,价格实惠的占了5.13%第12题您是从通过什么途径知道护肤品的？（限选4项）多选题送独小计比例户外门牌广告923.08%公交、111rs126.6

21、4%电视媒体广告宣传单22M56.41%BB17.95%亲友旃闰宝、大众点评、网上放眼店信息公布26nS12.866.67%1mhbbJ33.3门店柜台展示125.64本!WG人次39由图可看出：23.08%的消费者通过户外门牌广告知道护肤品的，25.64%的消费者通过公交、地铁广告知道护肤品的，56.41%的消费者通过电视媒体广告知道护肤品的，17.95%的消费者通过宣传单知道护肤品的，12.83%的消费者通过门店优惠券知道护肤品的，66.67%的消费者通过亲友介绍知道护肤品的，33.33%的消费者通过淘宝、大众点评、网上旗舰店信息公布知道护肤品的，25.64%的消费者通过门店柜台展示知道护

22、肤品的第13题假如您选购护肤品，什么容量的护肤品适合您？单选题送项小计比例8克以下SS12.82%到40克133333%40-60克16=38.46%50砌6a15.38%本题眦眄人次39由图可看出：12.82%的消费者选择了30克以下，33.33%的消费者选择了30-40克，38.46%的消费者选择了40-50克，15.385的消费者选择了50克以上第14题您觉得什么价格的化妆品是最适合您的？单选题选喳小计比例30羽下12,15.13%30-50元12SS130.7750100元20Z1.51.28%100-150元3一17.69%150TtC1.t2匚Z15.13%本题有效JS写人次39由

23、图可看出：化妆品的价格5.13%的消费者选择了30元以下，30.77%的消费者选择了30-50元,51.28%的消费者选择了50-100元,7.69%的消费者选择了100-150元,5.13%的消费者选择了150元以上第15题您使用或听说过XX男士护肤霜吗？卜单选题迭顷小计比例使用过125.&1%听说但没使用过2974.36%本JS育效4人次39由图可看出：25.64%的消费者使用过XX,74.36%的消费者听说但没使用过第16题没有使用过XX的原因是什么？多选题通项小计比例有专用的护肤品11.34.48%曼秀食敦的广告不突出5M11.24%不侑强曼秀筵敦的产品26.9%受知5救太贵14t14

24、8.28%其它?SS124.14%本改械附认次29由图可看出：34.48%的消费者因为有专用的护肤品的原因没有选择XX,17.24%的消费者因为XX的广告部突出的原因没有选择XX,6.9%的消费者因为不信赖XX的产品的原因没有选择XX,48.28%的消费者因为有XX太贵的原因没有选择XX,24.14%的消费者因为有其它的原因没有选择XX第17题您是通过什么途径知道XX的？（限选4项）多选题诔项小计比例咫卜广告440%公交、地铁广告330%5网2S20电视广告440宣传里440%门店惠寿220%柜台展示440%亲友介绍220*本题有效庭写必10由图可看出：40%的消费者通过户外广告知道XX,30

25、%的消费者通过公交、地铁广告知道XX,20%的消费者通过互联网知道XX,40%的消费者通过电视广告知道XX,40%的消费者通过宣传单知道XX,20%的消费者通过门店优惠券知道XX,40%的消费者通过柜台展示知道XX,20%的消费者通过亲友介绍知道XX第18题您购买的护肤品的价格是多少？单选题小计比例於元以下00%3060元770盼18元220%W粉110本通有如眄人次10由图可看出：0%的消费者购买护肤品的价格是30元以下，70%的消费者购买护肤品的价格是30-60元，20%的消费者购买护肤品的价格是60-100元,10%的消费者购买护肤品的价格是100元以上第19题您选择XX的因素是什么？（

26、限选三项）1多选题1法攻小“比例品腰好880%质量好7T%包装时尚220%价格实惠6=50%其它1一10%本题有10由图可看出：80%的消费者因为品牌好选择XX,70%的消费者因为质量好选择XX,20%的消费者因为包装时尚选择XX，50%的消费者因为价格实惠选择XX,10%的消费者因为其它选择XX第20题您平常在哪些地方购买XX产品？（限选2项）多选题选项小计比例产品施限店9超市5二sx便利店05m50%亲友购送110%本题有效填写人次10由图可看出：90%的消费者在产品旗舰店购买XX,50%消费者在超市购买XX,消费者在便利店购买XX,50%消费者网购购买XX,10%消费者是亲友赠送XX第2

27、1题您觉得XX还有哪些缺点？多选题小计比例功效欠佳4HMB9Zj40%展单一440%价格,蜻3_130%功能2-J20%不易存储1110%容器使用麻烦00%耳它1S10%本瘠丽骂人次10由图可看出：40%的消费者认为XX还有功效欠佳的缺点，40%上的消费者认为XX还有包装单一的缺点，30%的消费者认为XX还有价格稍贵的缺点，20%的消费者认为XX还有功能少的缺点，10%的消费者认为XX还有不易储存的缺点，0%的消费者认为XX还有容器使用麻烦的缺点，10%的消费者认为XX还有其它的缺点第22题您觉得，何种形式会吸引到你去购买XX?（限选3项）匚多选题选顷小计比例门店促销6网购价格实惠440%买就

28、送送积分（枳分可换精美礼品3BB30*产品功能塔强440%组合产品，价格更实惠440%其它00%本题有效屿人次10由图可看出：60%的消费者通过门店促销吸弓1购买了XX,40%的消费者通过网购价格实惠吸引购买了XX,30%的消费者通过买就送送积分吸引购买了XX,40%的消费者通过产品功能增强吸引购买了XX,40%的消费者通过组合产品，价格更实惠购买了XX,0%的消费者通过其它购买了XX第23题请问您的年龄是多少？单选题小诗比例0-15岁15-20岁410.26%20-30岁3384.62%30-50岁21-5.13%S岁以上00%本题有效填写人次39由图可看出：0%的被调查者的年龄是0-15岁

29、，10.26%的被调查者的年龄是15-20岁，84.62%的被调杳者的年龄是20-30岁,5.13%的被调杳者的年龄是30-50岁，0%的被调查者的年龄是50岁以上第24题请问您的最高学历是多少？单选题1选项小计比例初中或在读0W高中、中职或在读5112.82%大专或在读28=71.79%本科或在读2C5.13%博士或在读3Z7.69%社会人士11.12.5*本题有效第写人次39由图可看出：0%的被调查者的学历是初中或在读，12.82%的被调查者的学历是高中、中职或在读，71.79%的被调查者的学历是大专或在读，5.13%的被调查者的学历是本科或在读，7.69%的被调查者的学历是博士或在读，2

30、.56%的被调查者的学历是社会人士第25题请问您现在的职业是？单选题迭项小叶比例学生2709.23%1A512.82%企业詈理员215.1政府机构人员2C5.13%媒业3EZ7.69%本翻锹炳人次39有图可看出：69.23%的被调查者是学生，12.82%的被调查者是工人，5.13%的被调查者是企业管理员，5.13%的被调查者是政府机构人员，7.69%的被调查者是肄业第26题请问您的月收入是多少？单选题选项小计比例100能VF2256.41%100-2000元923.08%2000-380元410.26%8055000元0!0500-K1.元00%10000元壮4KZ-J10.26%39由图可看

31、出：56.41%的消费者的收入是100元以下，23.08%的消费者的收入是100-2000元,10.26%的消费者的收入是2000-3000元,0%的消费者的收入是3000-5000元，0%的消费者的收入是5000-10000元10.26%的消费者的收入是10000元以上消费者分析总结：XX男士护肤霜以其瞬间唤醒肌肤、磁力般洗走油脂污垢无惧极寒、极干、极旱，缔造全天候深层滋润的超凡保湿体验、有效对抗皮肤氧化、糖化问题，弹醒肌肤年轻细胞等特点深受青年消费者关注XX男士系列护肤品一直以清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体，大学生跟白领等受过高等教育的人士是XX的重要顾客品牌知名度较

32、高，但是在大学生中的使用率并不高（二）市场细分根据消费者调查分析总结，我们对XX市场进行以下细分年龄0-15岁15-20岁20-30岁30-50岁50岁以上0%10.26%84.62%5.13%0%职业学生工人企业管理员政府机构人员肄业69.23%12.82%5.13%5.13%7.69%月收入100元以下100-2000元2000-3000元3000-5000元5000-100元100元以上56.41%23.08%10.26%0%0%10.26%最高学历初中或在读高中、中职或在读大专或在读本科或在读社会人士0%12.82%71.79%7.69%2.56%1、从年龄层上分：15-20岁：主要为

33、在校学生，经济上依靠父母，喜欢新鲜事物，购买力不足20-30岁：主要为在校学生或者刚刚参加工作的人，经济上主要依靠父母关注流行趋势，有自己的独特个性，生活作息不规律他们的品牌忠诚度不高，容易发生变化有自己的工作，具有购买能力，可自由支配自己收入容易接受新思想30-50岁：事业有成，家庭稳定收入稳定，极具购买力而且喜欢高品质的生活，追求享受，不太乐意接受新事物，生活作息稳定他们的品牌忠诚度比较高，基本不会发生变化2、从产品需求上分：现今市场的消费者分为三类：A类：已经是XX的消费者；B类：接受XX,但属于其他品牌的消费者；C类:还未接受XX的潜在消费者从以上分析可以看出：护肤品市场以中青年为主，

34、具有中等以上收入以20-30岁为主，多为学生或者白领，其中大学生居多，常需要熬夜工作或者学习，对护肤品需求较大（三）目标市场选择年龄20-30岁：84.62%职业学生企业管理员政府机构人员69.23%5.13%5.13%月收入100元以下1000-2000元2000-3000元100元以上56.41%23.08%10.26%10.26%最高学历大专或在读本科或在读71.79%7.69%目标市场选择：20到30岁的大学生和白领的年轻消费群体这个年轻消费群体具有特征：年轻，追求时尚，有一定的消费能力喜欢新鲜事物，生活作息不规律他们的品牌忠诚度不高，容易发生变化并且他们成长的环境中接收的信息是国际化

35、和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择（四）市场定位目标市场定位：20到30岁的年轻消费者群体，多为大学生和白领1、XX一直站在中高端市场中，XX男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体2、年轻消费者群体，喜欢新鲜事物，生活作息不规律具有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人对于男士护肤霜的接受能力强四、营销组合策略（一）产品策略1、产品定位：瞬间唤醒肌肤持久精神，同时令人更加自信的清爽护肤霜定位原因：（1）XX男士护肤霜具有瞬间唤醒肌肤、控油、祛痘，让人显得更加清爽的功能（2）以清爽自然的皮肤护理观念深受青年

36、消费者关注，适合中青年群体使用，是居家旅行的必备护肤霜（3）XX男士系列可以维持男士一整天良好精神面貌，使用者使用后看起来更加自信2、产品层次分析核心产品层：瞬间唤醒肌肤，清爽提神；XX的情感性特点是，XX,处处关怀，给予顾客心的关怀形式产品层：XX图形商标是一个十分纯洁可爱的小护士形象；产品主要采用支装和瓶装，尽显奢华尊贵、轻巧、便携；产品质量有保障，添加源自瑞士阿尔卑斯山的纳米冰川水，从沙漠鼠尾草、南极冰藻、西藏青棵，研制出Hydr-3三重极地植物保湿精华,产品质量优秀期望产品层：维持男士一整天良好精神面貌，使用者使用后看起来更加自信,让人显得更加清爽味道清新，舒适手感，使用较方便附加产品

37、层：XX拥有优秀的售前售后服务；XX男士作为国际护肤品牌屡获殊荣：2009到2013年，连续5届获得时尚健康男士体面大奖等男士系列产品的搭配给予消费者最大的护肤体验与关怀潜在产品层：以唇膏拉动男士护肤品的快速发展，将男士护肤的全新理念宣传给消费者；争夺广东市场，并以广东为中心向全国辐射开，带给全国男士消费者优质的日常生活3、产品生命周期分析2003年，XX在中国市场推出男士护肤产品，现在正处于成长期4、产品组合策略产品组合：XX男士系列（包括冰爽活炭洁面乳、微米劲炭洁面乳、深层保湿润肤霜、多效活肤面霜）（1）主要面向中高端市场，在保证质量的前提下，改善产品包装，生产三种包装产品，一种是标准装，

38、另外两种包括“轻便与厚重”装，主要是适配各种人群采用中间光滑外围粗糙的生产技术，避免产品在使用过程中滑落，提高消费者体验（2）XX男士系列非常适合学生和事业刚刚起步的白领人群，清爽面部的同时享受舒适的感觉（二）价格策略1、定价方法：成本导向、竞争导向定价法、消费者导向定价法XX男士原定价XX冰爽控油抗痘洁面乳1501n129元妮维雅男士原定价妮维雅男士净油精华抗痘洁面炭泥150m1.42元XX男士新定价XX冰爽控油抗疽洁面乳150m】30元定价理由:（1）通过采用针对性促销定价法，使XX与其他男士护肤霜区分开来（2）通过采取成本导向定价策略，与世界市场占有率第一的妮维雅在价格方面相针对，同时X

39、X还应该加强礼盒包装类产品，增加其产品附加值，使其利润空间更大（3）针对消费者调查，生产出40-50克便携式瓶装价格可采取100克包装的一半，采用尾数定价或者整数定价（4）XX男士系列与妮维雅男士系列进行针对性分析如下：分析1：根据市场定位选择，20到30岁的年轻消费者群体（大学生和白领）来说，价格与品味是放在第一位，所以为了赢取这个消费群体的青睐，运用“产品差别定价法”对现有的价格做出调动分析2：妮维雅原先制定的价格对于目标市场来说还是比较正常的，而相针对于妮维雅，选择适当提升原价格是为了突出XX男士系列较为高端的一些产品，从而吸引品味型的新顾客和保留老顾客分析3：当然，升价也要有合理的范围

40、，我们的价格可以针对妮维雅的价格进行小幅度的提升，使得人们在体验尊贵的同时不会因为价格的差异过大而退宿，针对性的进行价格促销小结：对于XX的新价格来说，价格的相对提升可能会引来普通消费者一时的购买低潮，但是就价格的提升会对竞争对手产生巨大的压力，从而稳当的占据市场份额但是，这只是防守之计，要继续增加市场份额，使消费者对麦斯XX男士系列产生购买意愿，还需要做出其它更多竞争力的安排（三）分销策略1、分销渠道结构：（原分销渠道图）（1）原有渠道分析:原有的销售渠道大量运用了中间商的分销方式，属于多阶分销使XX得以更好的在市场上销售；但耍迅速提升市场占有率，现有的渠道还不够所以对于（新分销渠道图）生产

41、商网络销售消费者（网络分销渠道图）为了提高市场份额以及市场覆盖面需要提升分销渠道的宽度和广度实现广度分析策略，提高分销效率从而做出以下计划：密集性分销：相对于妮维雅等，XX在进入中国市场比较晚所以为了提高市场覆盖面，应该启用与中间商合作的方式进行分销通过中间商自己的销售渠道来打开更多的市场，从而提高市场覆盖面多渠道分销：根据现状，中高端男士护肤品XX占有率过低，所以在分销渠道上应该为多渠道共同分销同时启用中间商、网络销售、商铺代理商等多种分销渠道定点分销：商超渠道策略（从中心城市到二三线城市），门店免费体验策略XX的商超渠道策略，是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛

42、、家乐福等外资连锁卖场，以及华润万家、大商等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点在一些大型门店做免费体验活动相对于广告的单向传播，体验是双向互动，有利于提高顾客的认同感，为导购人员进行连带销售就造就了机会让XX产品快速的进入到各大商场，并让消费者迅速了解和购买市场上已经出现的产品从而提升XX的知名度和“尊贵”形象2、分销渠道管理：在分销渠道上采用“网上销售”策略和“多阶渠道”两大部分，进行有效系统化管理（1）网上销售由XX公司提供网上直销销售团队管理，主要任务是：依据顾客的订单大小,建立顾客数据库，进行系统分类管理，合理化库存，定时定量提供XX男士系列产品提供建议销售价格，多与顾客沟通，考虑顾客所提出意见和要求（2）多阶渠道XX公司通过多个层次的中间环节，将产品直接销售到消费者手里而这个过程又可分为大型商场和小型超市两类：一阶渠道：麦斯威尔公司只通过一个中间环节，将