商业写字楼策划方案.ppt

《商业写字楼策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业写字楼策划方案.ppt（85页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、中央广场（暂定案名）营销运营策划报告,前 言,很荣幸获得杏焉村村委会所开发项目提案的建议 我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为您提供专业服务，期待与贵方达成共识!,项目SWOT分析,S 优势分析W 劣势分析O 市场机会分析T 市场威胁分析,优 势 分 析,1、地处中高端成熟居住区，且入住率达到95%，稳定成熟的居住群体将拉升区域多业态消费；2、紧临地标性建筑榆林大剧院，交通便利，形成与交通银行、阳光广场、新闻大厦、永昌国际等诸多的城市配套为一体的综合商圈。3、周边居住氛围、配套设施相对成熟，区域价值日渐突显；4、建筑形态具备开放式城市综合体基本特质，多业态交通线贯通，项目可塑

2、性较高；5、项目辐射五小、高新中学等，促使教育培训场地租赁需求剧增。6、项目标准层可根据市场需求进行有效分隔，满足不同客群需求，降低资金回笼风险。,劣 势 分 析,1、本项目被诸多中高端存量商业、写字楼包围，且众多项目滞销严重，市场需求过剩，投资溢价空间收窄，将直接影响本项目销售价格及进度；2、本项目体量小，产品单一，与诸多A级、甲级写字楼相比配套设施薄弱，后期升级改造难度大；3、本项目商业及写字楼业态前期推广及客群认知度较低，市场渗透不够，没有形成专业化营销体系；4、目前项目不具备预售条件，潜在消费周期长，客群引导难度较大；,市 场 机 会 分 析,1、选择专业团队，通过对项目系统化、专业化

3、策划包装，将本案打造成高新区标杆性街区式的商务区；2、项目周边中高端社区入住率达95%，居住氛围成熟，通过圈层营销充分利用高端优质资源，快速去化；3、灵活调整产品结构，满足不同客户群体和投资客的需求；4、政府楼市调控对住宅限制较多，但对商业写字楼业态相对宽松；5、通过专业的价格策略与竞争对手形成差异化营销；,市 场 威 胁 分 析,1、榆林城区商业和写字楼租赁及投资需求仍保持相对较弱的态势；2、项目周边现房库存量较大，如高科广场、盛高时代、创业大厦、融智大厦、榆商大厦等是本案强有力的竞争对手；3、目前高新区主要以盛高时代、创业大厦、高科广场为代表，形成了较成熟的商务圈，本案在功能区位上被边缘化

4、；4、现存量写字楼促销力度大，价格偏低，且配套相对成熟；,中央广场营销策划报告提案整体思路,读,思,破,略,定位方案思路剖析,本项目在特定的市场环境下如何定位？本项目阶段营销目标与销售进度？本项目销售回款进度？本项目核心竞争价值是什么？,本项目命名如何突破？项目形象如何构建？项目主题价值如何演绎？,项目采取何种价格策略？项目如何运用客户策略？项目如何运用优化媒体？,榆林房地产市场整体状况如何？高新区房地产市场目前整体状况如何？榆林城市规划对高新区房地产影响？专业策划中央广场的意义何在？,读,房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价

5、值提升寻求支撑点！,榆林目前房地产整体市场：价格稳定，刚需为主,榆林写字楼和商铺整体市场状况,高新区商、住市场动态：住宅成交量基本平稳，商业遇冷,受政策影响，截至今年7月，市场整体价格方趋于平稳，基本面平均保持在45007200多元/平方米之间，且有所滑落。随着中央公园一期、高新华府、御溪台、塞维利亚等小区入住率的提升，再加上周边项目的逐步完善，区域内住宅价格涨幅明显。但写字楼市场投资仍然低迷，通过差异化产品定位，打造街区式商务办公空间无疑是最佳选择，通过对高新区写字楼市场分析：影响客群投资及租赁的主要因素是 1、交通的便捷性；2、配套设施的完善性；3、投资回报率；4、空间格局的舒适性；5、信

6、息的流通性！,城市化发展进程：高新区，现代化高新技术产业园区,地处榆林高新技术产业开发区和榆横经济开发区几何中心，方圆20公里范围内约有25万人，把整个榆林城市群都网络其中，战略地位无可替代；高新区现有市政道路已初具规模，朝阳路，明珠大道，榆溪大道等城市主干道整洁通暢。其周边紧临新闻大厦、创业大厦、永昌国际酒店、高新华府、阳光广场等。,本案位置,中央广场价值提升：优化配套，升级功能机构，准确定位,占地300多亩-规模大环境好中央广场位于中央公园北，规划20层，由陕西国信华居公司开发建设。该盘位于高新区最核心、最热点区域明珠大道东朝阳路地段，东接朝阳桥，南有高新华府，西临新闻大厦，北依永昌国际大

7、酒店，是一个宜居宜商之地。配套完善-提升规模配套中央广场商业配套齐全，商业街内有特色饮食、服饰、休闲等。该项目还将引进大型休闲广场。,本案,思,房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值最大化的定位！,目前市场环境对本项目的影响,区域范围内住宅市场发展较快，住宅类物业投资热度继续升高；写字楼市场库存量大，市场需求少，极具挑战；置业群体结构发生变化，刚需及功能性改善需求客群成为市场主力，但不会成为库存接盘侠；针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：项目在特定的市场环境下该如何定位？项目要实现预期的销售目标该如何策划？,榆林目前市场需求：自用、投资、租赁

8、,分类,积累一定资金，现有空间无法满足办公需求；降低运营成本，完善公司体制；认同产品结构，符合创业需求；,认同高新区未来的发展前景；认同未来物业的投资价值保障；规避人民币对内贬值带来的资产贬值！,传统办公空间无法满足企业发展；配套设施薄弱，商务功能影响企业发展投入产出比率没有保证依据，客户投资似有盲区,本项目价值点分析,定位差异化原则,附加值原则,弹性化原则,市场共鸣原则,通过业态选择或者是业态的根本颠覆来实现项目的定位差异化,充分考虑区域需求或者是本项目写字楼、商铺经营人群的需求，把定位作为附加值项目进行规划,项目硬件配置或分割要考虑业态的多重选择性，功能上保证各种业态灵活取舍,通过主题特色

9、营销或特色业态或者特色消费群体做出规模和品牌效应，获取赢利价值,项目定位的四原则,项目功能定位：商务办公、商业投资、休闲,CBDCLD,Diagram 2,中央广场商务区；中央广场生活区！（居住办公首选）,榆林未来新城；城市生活后花园！（高新技术产业新城）,产品多样化和功能附加值；未来建设带来的价值提升；（产品价值）,Diagram 2,本项目,高新区,相互关系,载体与纽带,载体与纽带,项目功能定位,由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通干线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是：兼顾城市功能需要和社区配套的以

10、周边CBD为主要辐射对象的并形成与区域旅游商务联系的同周边功能定位形成互补的区域过渡型城市功能综合体,本项目差异功能优化下业态需求,本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？,+,商务型写字楼,社区型配套商业,本项目商业业态选择建议（主体）,一层：以金融、品牌店铺为主体商业,重点业态提示：西点店、品牌便利店、品牌服饰、西餐为主、咖啡店,二层：特色餐饮、中式正餐,重点业态提示：,三层：休闲餐饮,重点业态提示：,四层：教育培训,重点业态提示：优而思培优,本项目四层以上写字楼业态建议,写字楼：高级商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）,业态提示：大中小型企业、金融机构、广告公司、路桥、事业单位等。目标客

11、户：企业商务办公需要广告公司 网络公司 科技公司 装饰公司 贸易型公司 商务旅游个体需求等,营 销 目 标,而我们的最终销售目标是:写字楼实现整体毛坯均价49005400元/;商业出租部分实现整体均价2030元/；开盘后4个月内实现销售70%！备注：以上价格为初步建议，最后以与开发商多方确定为准！,破,本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶段价值的释放，在现场配合下促进销售！,项目价值概括,区域价值,榆林城市进化速度快，城市地位不断提升；榆林高新开发区作为国家高新技术产业园，辐射西北经济圈；大部大开发进程中国家级能源化工基地开发，榆林是第一选择基地。,投

12、资价值,榆林城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；高新产业园在榆林扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；东-西-横五分钟生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。,产品价值,开发商品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出特有物业创新的角色；突出商业、高档社区等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。,整体营销推广思路,利用城市规划，提升项目所在区域价值；,1,利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；,利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；,3,利用特色产品定位，促进项目营销；,4,通过对项目和开发商品牌升华，提

13、升开发商品牌；,5,2,营销推广主题,由于本项目产品设置有高级写字楼与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免一个项目两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为：中 央 广 场-榆林中央创富旗舰理由:1、利用“中央”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌；2、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立市场差异化的形象认知；3、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫,区域价值阶段主题,第一步:榆林CBD功能定位的强化,本阶段主推广语:迎接榆林CBD新商务时代来临-榆林中央商务区形成理由与目的:1、本项目周边项目的相续

14、施工,对榆林CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过榆林CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值;2、通过对榆林CBD区域的炒作，转变市场对榆林CBD定位的旧认识，强化在功能定位上的转变，树立榆林CBD在城市功能定位上的高度；3、通过对榆林CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在榆林CBD的区域价值；主要媒体途径：硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形式；,第二步:本项目市场差异化形象的树立,本阶段主推广语:榆林中央创富商务前站-中央广场新时代商务区理由与目的:1、本项目作为从榆林的第一个高级写字楼商业项目，是榆林城市印象的“前站”，本项目不需

15、要在地标上与其他项目竞争，只利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分;2、利用前期树立的榆林CBD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象；3、通过对“前站”概念的炒作，引起市场共鸣；主要媒体途径：硬广、软文、网络、户外广告、围墙广告等媒体形式；,项目产品阶段主题,第一步:整体产品的导入阶段,本阶段主推广语:引领榆林CBD商务新时代-中央广场商业写字楼为榆林度身定造理由与目的:1、高新区作为榆林新开发区域，目前写字楼主要为产业型的企业服务，也就是说主要是为贸易的产业结构服务;2、利用“写字楼型”的整体产品定位，与周边竞争对手区分开来

16、，树立市场差异化的产品形象，为本项目谋求最大的市场接受份额；3、通过“街区”高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力；主要媒体途径：硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；,第二步:商业部分的招商阶段,本阶段主推广语:坐享城市中央财富-中央广场街区，时尚休闲商都理由与目的:1、“街区”主要和商务旅游等中产阶级追求时尚的心理想吻合，同时有浓重的商业气氛，“商都”能够在感觉上是大规模的商业量体，能够与周边商业结合起来，提升本项目商业价值;2、利用“坐享城市中央财富”的商业统一推广语，能够突出本项目在城

17、市中央的商业价值，与榆林CBD的城市功能定位相连接，利用城市形象提升本项目的商业价值；3、通过“时尚休闲商都”的商业业态定位，突出本项目在商业业态定位的优势，与本项目周边目标客户消费内容相符合；主要媒体途径：软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第三步:商务写字楼型销售前期,本阶段主推广语:智富时代 运筹帷幄方能制胜千里-中央广场街区企业创富平台理由与目的:1、“智富”时代是高科技时代的代名词，与榆林在产业结构的调整上向高科技型企业转型，同时符合高新产业基地的主导思想，与目前榆森在科技与贸易型写字楼的需求一致;2、利用“运筹帷幄方能制胜千里”的统一推广语，一是突出本项目在榆林CBD区域的城市

18、地段价值，二是能体现本项目“思想”型写字楼的高端定位，提升本项目的档次形象，提升本项目销售价格；3、一是与目前市场购买写字楼趋势相一致，二是利用高端客户提升本项目的档次与高度，与周边项目区分开来，三是抓住最核心的财富企业，实现“人以群分”的财富集团；主要媒体途径：硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第四步:商务写字楼型销售中期,本阶段主推广语:酒店是您办公室 中央广场商务公寓-中央广场新时代公寓理由与目的:1、“新时代”象征高档的心里追求，同时又能够与目标客户追求时尚、追求身份象征符号一致，能够在体现本项目高档物业形象的同时与目标客户群体产生心理共鸣;2、利用“酒店就是您办公室”的统

19、一推广语，一是突出本项目酒店式的物业管理，突出本项目办公型产品的市场价值，二是能体现本项目独特的高端定位，与周边其他公寓项目区分出来，突出本项目的市场差异价值，利用物业管理提升项目实现价格；主要媒体途径：硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第五步:商铺销售阶段,本阶段主推广语:坐享城市中央财富-中央广场，创富之都理由与目的:1、利用“坐享城市中央财富”的商业销售推广语，能够突出本项目在城市中央的商业价值，强化榆林CBD的城市功能定位，依靠城市形象提升本项目的商业价值;2、利用“创富之都”的项目定位语，一是突出本项目在商铺经营方面的价值，二是利用中产阶级“富了还想富”的心理，利用本项目

20、自身投资客户群消化的同时，吸引周边大量中产阶级的消化；主要媒体途径：硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；,第六步:本项目开发商品牌升华阶段,本阶段主推广语:引领榆林迈进街区商务时代-中央广场街区，CBD商务旗舰理由与目的:1、利用本项目尾期货量销售，利用本阶段强化本项目品牌形象的同时，深化开发商的品牌，为开发商后续项目提升品牌基础;2、利用“CBD商务旗舰”的项目定位语，结合前期的推广语，给本项目做一个项目市场形象的强化，为项目后期的经营与运做奠定良好的市场口碑；主要媒体途径：软文、网络、户外广告、短信等媒体形式,略,本项目要在客户拓展、媒体组合、价格走势等各个方面采取有效的策略整合，

21、利用各种策略促进销售进度和销售价格！,项目客户拓展策略,榆林客户,周边区域,异地客户,特殊群体,营销策略关键点,解决方法,营销提升的关键点,目标,核心客户群；价格认可度低；购买的必然性；,补充客户群；价格认可度低；购买的倾向性；,游离客户群；价格认可度高；购买的选择性；,重点客户群；价格认可度不等；购买的群居性；,价格的支撑点；口碑传播的运用；,“天网密而不漏”,重点价值点的引导：产品，配套，物管，品牌，升值等；,价格的支撑点；价值的对比性；口碑传播的运用；,“宁杀错，别放过”,重点价值点的引导：产品，配套，物管，品牌，升值，价值提升等；,区域价值挖掘；未来升值潜力；品牌追随；,“循循善诱，以

22、利导之”,重点价值点的引导：高新区前景，项目区位价值，物业投资回报等；,心理认同；带头人作用；团体购买利益点；,“杀一请百，围而歼之”,重点价值点的引导：团购折扣，领头人优惠，群体平台的建立；,加快项目开发进度，在国家政策发布前尽量消化投资客户，但始终将投资客户作为争取对象！,在既定资源有限的情况下，实施有效的手段组合策略可以最大可能的实现营销目的，最终实现总体销售目标！,品牌营销,主题营销,体验营销,实效营销,小众营销,延续中央公园品牌；升华本项目品牌价值核心；最大可能利用榆横两地现有的客户资源；实现项目联动，实现点线面推广面上的结合。,项目主题化，给市场鲜明形象；组团（产品与附加值）主题化

23、，结合目标客户心理需求；事件、活动主题化，结合策略点演绎；价值点主题化，有效的引导客户，加强卖点认识深刻度。,通过定点导客加大对周边区域、高速入口等户外投入；利用公众传媒对写字楼客户进行逼迫性信息传送，提高广告覆盖面；利用网点、收费站、DM等定向传播手段，增加广告到达率。,最大可能设置样板区，给客户实景展示，样板房在考虑效果的同时要考虑实用性，最大可能样板交楼；销售现场注意主题氛围的展示，例如设置区域价值图；,针对本地人，主要和村委达成相关协议，可夺身定造产品；针对企业群体，与周边大型企业组织产品推介活动，促进团购；针对特殊群体，例如外企等，利用小范围联谊活动，促进群体购买。,项目营销手段策略

24、,根据本项目所针对目标客户的不同，在不同的阶段综合运用不同媒体的投放策略，针对不同区域做针对性媒体投放计划！,周边板块,附近区域,户外广告牌楼体广告工地围墙短信等,户外广告牌网点咨询短信上门拜访,城区,协会商会等,电视报纸分众传媒短信、网络等,报刊，行业杂志DM与短信产品推荐手册等,榆林客户,针对性活动,高速路T牌利用其他项目整合,搜房网资源整合各种交谊会,各种报纸联动区外设咨询点,周边客户,加油站与收费站广告车友会短信等,项目媒体组合手段策略,本项目要充分利用价格策略，在定价策略上将产品与客户需求紧密结合，特别是利用价格策略实现价格与销售进度的统一，最大可能实现利润最大化。,定价及价格运用策

25、略,价格制定：第一个阶段是比较订价阶段，根据相似性原则，确定项目的比较价格；第二个阶段是产品市场订价阶段，就是根据产品和市场，确定指导价格；第三个阶段是根据实际目标客户群的接受价格判断，最后决定产品的实际成交价格。,市场需求旺盛的情况下：实行价格的高开高走策略，利用榆林市场对价格的承受度，利用外部客户支持，实现价格的碎步快跑。举行大规模统一开盘活动，利用现场气氛提高销售解筹率，加快销售进度。,在市场需求萎靡的情况下：实行价格的平开高走策略，利用少量多次推货，最大可能增加外部需求，实现价格与销售速度的同步上扬；利用价格的高走，提高物业的增值速度，利用价格压迫客户快速成交。,项目价格手段策略,价格

26、提升3%回收成本,价格提升5%回收利润,价格提升8%完成销售任务,一批,二批,三批,阶段,主题,产品价格,区位价值,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、报广、示范区、软性炒作等。,品牌价值,08.21,08.22,08.23,渠道与手段,08.20,前期引导,团购最低价格优势回收资金,区域价值,施工现场包装、户外、软性炒作、网络等。,产品价值,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、报广、示范区、房展、软性炒作等。,户外、事件传播、网络、直投、公关活动、示范区、房展、软性炒作等,项目营销阶段分期,陕西房天下的营销策略,成立项目专案组，制定精准营销方案详细调研客群需求，合理分配产品配比以招商带动

27、销售采取双10%价格策略有针对性陌拜地推激励营销备注：以上策略由于时间关系容后补充具体执行策略,46,渠道策略,47,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“中央广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,48,营销渠道运用要点-广告渗透,预售,强销,巩固,比

28、例,项目体量小及区域性写字楼发展滞后的特性决定了品牌传播的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目投资价值。预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,49,营销渠道运用要点-新闻传播,预售,强销,巩固,比例,组织专业的、连续的、专题性的新闻传播是陕西房天下的主要优势之一，新闻传播的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻传播的宣传对于中央广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻传播应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保

29、证新闻报道的可信性及说服力。,50,营销渠道运用要点-网络,预售,强销,巩固,比例,以客户数据库为基础进行网络新媒体推广是写字楼营销的主要方法。网络不应仅为信息传递型，微信推送、网络直播、热点主体炒作等都有很高的效果。传播平台及传播策略对客户群的准确性尤为重要。高效的网络传播应包括如下特性“可阅读性、可扩散性、可预见性、可沟通性。,51,营销渠道运用要点-圈层,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“

30、售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,52,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(1)专题研讨会及产品发布会,执行策略,执行计划,在中央广场预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，陕西房天将配合甲方组织两次会议，进而带动媒体传播力度及客户关注度。,2017年8月“写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2017年8月“榆林写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,53,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(2)合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,陕西房天下与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对中央广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的

31、有益补充。,陕西房天下营销管理部将与策划部密切合作，安排提供媒体合作计划。陕西房天下营销部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广 部分与甲方进行磋商定稿。,54,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(3)长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,陕西房天下将组织公司内客户代表对中央广场项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。,陕西房天将定期向长期客户寄推送中央广场的资讯信息。陕西房天下将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,55,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(4)陕西房天下跨部门的协作推广,执行策略,执行计划,陕西房天下将

32、中央广场项目资料、策略向联盟中介机构部门相关负责人传达，利用联盟间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。,为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过陕西楼市公众平台传达项目最新信息。项目各类推广活动邀请公司各部门参加。,56,陕西房天下有优势渠道策略计划,(5)陕西房天下各项目组的协作推广,执行策略,执行计划,陕西房天下将中央广场项目资料、策略向各项目组相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。,为各项目组制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。每月通过陕西楼市传达项目最新信息。在相应

33、城市协助项目进行异地推广。,57,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(6)陕西楼市、房天下公众平台推广,执行策略,执行计划,在陕西楼市上对中央广场进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。,2017年8月 撰稿、设计完毕 2017年8月 网站显著位置刊登相关资料 2017年8月 陕西房天下交底进场,58,价格策略,59,价 格 策 略,定价策略,差价策略,调价策略,折扣策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。,写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观

34、、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。,价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。,不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,60,定 价 依 据(1)-市场环境,1、20132017年榆林市写字楼因市场及经济发展结构因素需求量一直低迷，尤其是高端写字楼滞销严重。2、租、售 存量项目有盛高时代、瑞智大厦、财富中心、榆商大厦、等，空置率很高。3、写字楼项目目前报价在50005400/平方米之间，预计成交价格均价大多在5300/平方米左右，与中央广场形成直接竞争。,综

35、上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。,61,榆林市写字楼市场客户仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。投资型大客户根据我行经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前高端写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察高端写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。,定 价 依 据(2)-客户需求,综上所述，

36、刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。,62,中央广场写字楼项目建设的特殊性质使项目相比其它竞争对手具有较大的成本优势。本项目计划在开始预售后6个月内实现快速回笼资金，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。,定 价 依 据(3)-成本分析,综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。,63,由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售 未来供应量的持续增长、调价，平均租售价格水平提升困难；较长销售周期带来较高市场波动风险；写字楼项

37、目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。,定 价 依 据(4)-营销周期,64,本项目在后期进行的公共空间设计方面相对薄弱，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面具有一定先天优势，与新供应的盛高时代写字楼相比仍显不足。综上所述，项目作为开发区新兴的商务街区型写字楼有很高的可塑性，具备中等偏高的综合品质特征。,定 价 依 据(5)-综合品质,65,项目定价影响因素总结,定价策略如何？,66,价格策略选择,67,单价价差的分析与制订,市场形象统一 价格容易控制,目标客户范围窄 客源相对不足,价差大,价差小

38、,优 点,缺 点,目标客户范围广客户接受范围广,目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交参照市场形象概念不统一,68,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议中央广场的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为50005400/平方米。,最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为4500/平方米。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第16层)最佳朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为5800/平方米。,69,楼层差价定位(内控

39、),根据极限单价价差计算平均楼层差价 50005400/20=715/层,70,“双10%”价格策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,71,“有条件透明”折扣定位,何谓有条件透明？,这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。,过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折

40、扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。,为何采用有条件透明策略？,72,“中等折扣”定位,何谓中等折扣？,根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15%高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用“5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。,为何采用中等折扣定位？,高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件

41、，可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。,73,“有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议,建议宣传折扣范围为“99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：180230 平方米-98折(成交控制96折)；240300平方米-97折(成交控制95折)；320500平方米-96折(成交控制94折)；,主要以成交面积划分折扣范围;预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;,74,“小幅快涨”价格策略,“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信

42、心。“小幅快涨”的幅度及进度控制：利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据78%的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由4500/平方米调价为4800/平方米。由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%8%的回报“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”,75,媒体及推广活动策略,76,媒体及推广总原则,制造独特性：引起市场的广泛关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。费用控制合理性：由于项目体量小；客群投资积极性底等因素，合理调配费用的支出，产生市场效应尤其重

43、要。费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,77,广告预算安排及媒体分配,广告总预算：20100万人民币,会议、活动：40%圈层营销：15%广宣：30%地推：10%其他媒体：5%,78,营销活动分类,项目现场类活动：销售中心开放仪式 产品推介：认筹及产品推介会 新闻炒作类活动：专题研讨会；各类签约仪式 地推：重点区域、社区、写字楼扫楼、外展 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动,79,营销推广活动安排-预售期,时间：2017年8月？日(取得预售许可证),活动名称(暂定)：接待中心开放仪式暨产品发布会,活动内容及意义：以中央广场的项目定位及发展愿景，树立项目

44、品牌形象及市场知名度，以“中央广场商务街区第一项目”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型认筹仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时挖掘中央公园新老客户参加产品发布会，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。建议同期举办与大型企业、银行(建议中资或外企)签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。,80,营销推广活动安排-强销期,时间：2017年10月(交房验收或第一个客户入住),活动名称(暂定)：交房仪式,活动内容及意义：可邀请相关领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。,81,营销推广活动安排-巩固期,活动名称(暂定)：中央广场业主答谢会时间：2017年11月活动内容及意义：中央广场通过有效的营销措施紧密配合成功销售至今，为了答谢广大业主及行业联盟的厚爱，向关心、关爱中央广场的公众汇报项目的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得新老客户的全力支持。促使新老客户以中央广场为热点宣传对象，树立房地产市场成功企业形象。,附调研参考数据(1),附调研参考数据(2),周边商业楼,物 业 调 查,谢 谢！,