成都豪宅市场研究报告.pptx

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1、,成都豪宅市场研究报告,成都房地产市场分析,壹,page 3,成都经济发展与政策走势,成都GDP及第三产业平稳增长，增速高于全国平均水平，未来增长后劲十足，商业地产发展拥有良好的土壤！,数据来源：成都市统计局,成都市GDP及第三产业增长情况（2004-2012年9月）,2012年国内GDP57.34万亿元，从三驾马车对GDP贡献率来看，投资、消费仍为拉动GDP的主力需求，在全球经济影响下，出口对GDP形成拖累。相对成都宏观经济运行良好，地区生产总值（GDP）稳步增长。2012年全市实现GDP6854.6亿元，上半年增速全国第一，下半年继续保持高速增长，跻身全国10强。成都经济增速持续数年高于全

2、国平均水平，并且未来增长后劲十足。经济快速发展尤其是第三产业快速发展，为商业地产的发展奠定了坚实的基础。,2012年四川省实现社会消费品零售总额首次突破7000亿元大关，2012年四川省社会消费品总额将增长18%，绝对额超过9000亿元，跃上1个千亿级新台阶。,成都房地产市场分析,壹,2002年-2012年成都社会消费品零售总额走势,2012年1-11月，成都市社会消费品零售总额为3021.2亿元，达到了一个新的高度，成都市民消费结构、消费习惯已逐步走向国际化。2012年人均可支配收入为23932元(不到4000美元)，人均消费性支出17795元，按照国际惯例，人们的消费需求处于由物质需要的实

3、用层次，向心理需求相联系的体验层次快速转移的过渡期，体验消费将是相当长时间的持续消费核心。,成都是一座消费型的城市，住房消费占非消费性支出比重45.2%；其中非消费性支出占家庭总支出的26.2%；也就是说住房消费占总消费性支出的比重15%，属于小康水平。随着闲暇时间的大幅度增加，成都城市的游憩需求已经成为一种基本生活需求。,成都房地产市场分析,壹,成都经济发展与政策走势,page 5,社会零售商品销售总额节节攀升，居民人均可支配收入稳定上升，购买力持续增强。,数据来源：成都市统计局,成都作为西部的商贸中心，进出口总量呈逐年递增态势，2012年成都进出口总额379.1亿美元，增长53.9%，反映

4、出成都对外经济联系更加紧密，通过资本等要素留人、创新刺激、技术扩散、人力资本积累、劳动分工专业化和规模化经济等途径，促进区域经济进一步发展。同时，居民购买力持续增强。2012年成都市城市居民家庭人均可支配收入达到23932元，居民可支配收入稳定上升，购买力不断增强。2012年城镇居民家庭人均消费性支出为17795元，消费支出呈上升态势。2011年城市居民恩格尔系数为37%，比重逐年下降，居民财富进一步积累，投资及储蓄比重不断升高。,2012年全年成都社会消费品零售总额保持平稳的增长，全年增幅几乎保持在18%以上，高于全国水平，显示地区消费能力稳步增长。,2012年成都市实现社会消费品零售总额3

5、021.3亿元，其中，批发和零售业实现增加值581.0亿元，增长12.4%；住宿和餐饮业实现增加值244.1亿元，增长12.5%；社会零售商品销售总额节节攀升，消费品市场呈现持续繁荣景象。,成都房地产市场分析,壹,成都经济发展与政策走势,成都市2012年社会消费品零售额走势,page 6,2012年受国家房地产调控的影响，房地产开发投资增速有所放缓，社会固定资产投资中房地产开发投资占比31.87%,成都作为以第三产业为主的城市，地方财政对房地产行业依然有依赖作用。在地方政府“经营城市”以提高土地收入 的理念没有根本扭转之前，GDP 对房地产的依赖程度难以弱化（房地产开发投资/GDP0.2），而

6、相应的房地产调控政策也只能是阶段性的。,2011年全市固定资产投资累计完成5006.02亿元，比去年同期增长19.2%，其中第一、二、三产业投资完成比例分别为：0.75%、30.11%和69.14%从经济类型看：国有经济完成投资1418.90亿元；非国有经济完成投资3587.12亿元；民间投资完成3192.05亿元,成都房地产市场分析,壹,成都经济发展与政策走势,成都市2012年固定资产累计总额走势,2012年成都市房地产开发投资走势,2000-2012年1-11月年成都全社会固定资产投资及房地产投资情况,2005-2012年1-11月成都城乡居民储蓄存款余额及增幅走势图,成都房地产市场分析,

7、壹,我方观点：固定资产投资、房地产投资以及居民储蓄余额稳步增长,成都房地产市场分析,壹,2012年楼市动态,2012年金融政策动态,成都房地产市场分析,壹,上半年领导专家强调各类政策从严，延续2011年政策不放松,下半年各部委频繁出政策，警惕市场反弹，加强督查力度,成都房地产市场分析,壹,中央坚持调控，地方微调暗涌，这一基调仍贯穿2012年中国楼市。政策宽松与收紧并存，如多地放松公积金政策，而像陕西则从严调控，出台“限利令”；从以上地方微调政策看出，在中央调控红线内的微调政策，中央表现出较大的容忍度，而对于像放松限购到两套及以上住房，或者借机为两套及以上住房提供贷款利率优惠的，中央坚决取缔。,

8、成都房地产市场分析,壹,2012地方微调暗涌，默许被停各半，保刚需促经济成主流,由于受调控政策影响，20112012年10月成都土地成交宗数、成交面积较前两年都有大幅下滑，但受2012年刚需市场利好影响，且华府板块等一批优质地块的入市，土地成交价格较前三年却有大幅上涨。,20092012年土地成交情况,成都房地产市场分析,壹,受楼市调控影响，11年至12年上半年挂牌土地减少，基本都是底价成交，且屡现土地流拍，成都土地市场成交降至冰点。下半年受市场利好及国家土地政策影响，大批土地入市，成交溢价一再上涨，尤其在今年-11月份，成交溢价屡次突破100%。,2012年单月土地成交情况,成都房地产市场分

9、析,壹,2012年1-12月份成都市主城区商品住宅供销价走势图（备案口径下，单位：万方）,房价合理价格：价值线,成都房地产市场分析,壹,我方观点：住宅备案量突破2410万方，存量高居不下，市场周期性明显,2010年10月-2012年12月成都市主城区及近郊商品住宅认购走势图（认购口径下，单位：万方）,100万方均线,成都房地产市场分析,壹,我方观点：四个短平快的窗口期释放出购房需求，年底市场趋于回暖,成都房地产市场分析,壹,我方观点：全年46.5%的开盘认购率略好于去年，全年呈平稳上升态势,2012年成都市各城区商品住宅供、销、存量对比图（单位：万方）,200万方均线,100万方均线,300万

10、方均线,二圈层为成都房地产市场主力区,成都房地产市场分析,壹,我方观点：城市向南发展使双流独占鳌头，2012年北改促新都紧随其后,二圈层为成都房地产市场主力区,2012年成都市各城区商品住宅新开工面积对比图（单位：万方）,2009-2012年成都市主城区及近郊住宅新开工面积走势图（单位：万方）,成都房地产市场分析,壹,我方观点：主城区新开工量三年保持平稳，郊县同比去年出现较大萎缩,200万方均线,100万方均线,2009-2012年成都市主城区商品住宅月度新开工量及新增预售量走势图（单位：万方）,成都房地产市场分析,壹,我方观点：主城区住宅在建存量超过4000万方，市场潜在供应压力巨大,201

11、2年大成都范围内各面积段供销价存对比图（单位：万方）,成都房地产市场分析,壹,150m至500m大户型在2012年全年销售占比仅为10.4%！销售主力面积集中在150-200面积段。占比大户型中半壁江山5.6%,2010-2012年大成都范围内各面积段销售备案量对比图（单位：万方）,成都房地产市场分析,壹,大户型三年来面积段销售比例相近，250-300面积区间始终处于尴尬进阶到大不小，销售面积较低。,锐评七：城南板块新增供应持续较大，二圈层供应正东部最弱,成都房地产市场分析,壹,我方观点：城南板块新增供应持续较大，二圈层供应正东部最弱,锐评八：城南城西依然是热点板块，大源首超麓山板块成为年度第

12、一,成都房地产市场分析,壹,我方观点：城南城西依然是热点板块，站南组团首超麓山板块成为年度第一,成都房地产市场分析,壹,我方观点：价格从市区内向外围逐步递减，东门板块豪宅聚集拉高均价,成都房地产市场分析,壹,2012年大成都商业市场供应291.89万平米，同比增长27%；成交72.95万平米，同比下降45%,成都房地产市场分析,壹,2012年商业市场库存量持续攀升，库存量为51.2.83万平米，未来去化压力大。,主城区办公市场成交面积段：2012年商业市场仍以中小型投资客户为主，50平米以下物业是热销产品。,2012年上半年办公市场成交面积段集中于50平米以下，占比为35.78%。,2012上

13、半年市区办公市场各面积段成交占比（单位：%）,成都房地产市场分析,壹,郊区办公市场成交面积段：2012年上半年郊区商业市场仍以中小型投资客户为主，50平米以下物业仍是郊区市场的热销产品。,2012年办公市场成交面积段集中于50平米以下，占比为41.04%。,2012郊区办公市场各面积段成交占比（单位：%）,成都房地产市场分析,壹,主城区商业供应量同比有所增长，成交量同比下降，郊区市场供应及成交量同比有所增长；随着郊区快速发展，郊区市场商业成交热度高于主城区。50平米以下的物业是市场热销产品，市场客户群体仍以中小型投资者为主。,成都房地产市场分析,壹,我方观点：保利荣登双榜鳌头，蓝光、中海、万科

14、强势回归第一阵营,成都房地产市场分析,壹,成都房地产市场分析,壹,我方观点：2012年刚需项目占据榜中八层，可见刚需已经崛起，豪宅有望在2013年发力,备注：以上部分企业纯商业加纯住宅总金额与商品房总金额不符，是因为纯商业中未将退房扣除。,成都房地产市场分析,壹,我方观点：品牌企业市场份额逐步加大，成都前20企业已占三成市场,成都豪宅市场研究,贰,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,2012年，成都200以上的平层豪宅存量供过于求，总体成交均价10300元/！,2012年大成都范围内各面积段供销价存对比图（单位：万方）,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,2010年-2012年，成都200以上平层豪宅呈现

15、下行趋势，下滑率10-15%！,2010-2012年大成都范围内各面积段销售备案量对比图（单位：万方）,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,2012年，成都平层豪宅年终发力，主要表现：下半年大量新高端项目入市，刺激成交！,注：成交单价大于15000元/房源,成交总建筑面积15万，总产值26亿！,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,在12月，200以上的平层豪宅成交以150%的增速攀升，主要表现年终大关，以价换量！,价格迅速下滑,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,区域角度：2012年成都平层豪宅成交以主城区城南为主，表现出地段优势压过自然资源优势现象。,城南,212套，8.67亿，5.10万,城东,136套，4

16、.87亿，3.02万,92套，3.73亿，2.37万,双流,城西,75套，2.77亿，1.90万,城北,55套，2.75亿，1.25万,城中,34套，1.50亿，1万,都江堰,18套，1亿，0.56万,新津,9套，0.84亿，0.37万,新都,11套，0.92亿，0.43万,龙泉,8套，0.69亿，0.41万,4套，0.19亿，0.10万,温江,蒲江,2套，0.03亿，0.02万,2012年成都豪宅市场区域分布（套数）,2012年成都豪宅市场成交大区域分布（面积）,注：成交单价大于15000元/房源,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,1500元/的平层豪宅成交面积集中在180-250，达到了405

17、套！总价区间集中在200万以下和300-350万/套,集中区,成都豪宅市场研究平层豪宅,贰,在140平米以上大面积户型供求结构中，140-190平米这个面积段的大户型供求相对平衡，但库存量较大；190平米以上大户型，虽然1-7月份出现供不应求，但下半年大批豪宅项目的入市，供应量大增，但成交量没有明显上升。,2012成都平层豪宅市场面积段供求分析,成都豪宅市场研究别墅豪宅,贰,200-400平别墅存量压力大，300-400平销量大，价格差不大。,2012年别墅类不同面积段物业供销存对比图（单位：套）,2012年别墅类不同面积段物业销售及均价对比图（单位：万方）,成都豪宅市场研究别墅豪宅,贰,20

18、13年，成都300万以上的别墅市场整体成交表现平稳，但年底逆市破局！达到225套/月！,注：成交总价大于300万/套房源,成都豪宅市场研究别墅豪宅,贰,成都300万以上的别墅成交面积段集中于300-400，总价集中在300-350万/套！,单位：,单位：万,成都豪宅市场研究别墅豪宅,贰,2012年，成都250/单套300万以上别墅成交备案排名：中海国际社区位居首位！,成都豪宅市场研究典型豪宅,贰,2012成都豪宅市场典型项目量、价走势,中海城南一号、誉峰的降价促销效果显著，全年销量遥遥领先市场，强势依旧。平层豪宅整体成交价格呈下行趋势，均价大多处于12000-17000之间。麓湖今年正式对外亮

19、相推出黑珍珠和白玉台，凭借品牌和口碑效应，销售成绩坚挺；铂雅苑异军崛起，万科五龙山在别墅板块成为黑马，受到广泛关注。,成都豪宅市场研究典型豪宅,贰,2012成都豪宅市场销存量分析,成都市场大户型库存量统计（截止12月）,成都豪宅竞品预计2013年可售货量,虽然成都2012年大户型产品供求较为平衡，但库存量依然庞大，190平米以上的大户型目前存量高达146.3万平米，在不再增量的前提下也至少需要一年以上才能去化，但是天誉、西派国际等8大项目的大平层豪宅2013年的可售货量就达到78万，市场形势严峻。,成都豪宅市场研究典型豪宅,贰,在今年9月份以来，成都豪宅出现一波集体降价促销的攻势，一方面豪宅项

20、目受冷淡的市场影响，年底急需以价换量冲业绩；另一方面铂雅苑的推广攻势，让成都豪宅项目压力倍增，希望能在铂雅苑入市之前收粮入仓。,2012成都豪宅市场销售均价走势,铂雅苑成交均价,成都豪宅市场研究典型豪宅,贰,2012年成都豪宅市场15个代表性项目销售总额61亿，其中别墅项目7个，销售总额16.91元；平层豪宅项目8个，销售总额34.97元。2012年度销售业绩最好的是麓湖、城南一号和誉峰、铂雅苑，其他项目年成交额都在2亿左右。,2012成都豪宅典型项目销售表现,成都豪宅市场研究豪宅格局,贰,2012年的成都平层豪宅百花齐放，竞争激烈。突出表现在以铂雅苑为代表的城南板块豪宅云集；以天誉、ICC、

21、仁恒滨河湾为代表的攀成钢板块强势崛起，市场放量大增。,2012成都豪宅市场格局,铂雅苑,成都豪宅市场研究豪宅格局,贰,2012成都别墅市场格局,成都别墅的竞争格局没有太大变化，麓山板块、牧马山板块是竞争的聚焦点，但是万科五龙山、麓湖的入市、给2012年别墅市场带来了很大冲击。,成都豪宅市场研究豪宅格局,贰,上半年：高端产品联合造势，以价换量，效果并不理想。,成都豪宅市场研究豪宅格局,贰,在年底豪宅集中入市，精装房比例增大，改善开始逐步入市,成都豪宅市场研究,贰,华润金悦湾，2012上半年仅售出8套，销售表现不佳；下半年华润推出一系列促销措施：一方面推出低总价清水房，另一方面精装房减配，推出35

22、00/m精装系，提高性价比，取得了较好的成效。,典型竞品销售分析金悦湾,成都豪宅市场研究,贰,典型活动：1、金悦湾下半年加强了活动的力度，3场以答谢客户为目的奢侈品星尚大典配合促销动作，取得了较好效果。2、以正常价格购入奢侈品，之后低价卖给当日来访客户,成都豪宅市场研究,贰,攀成钢强势入市后，天誉凭借区域价值和超高性价比赢得中高端投资客户的青睐，月底开盘至今去化达到116套，去化房源集中在139低总价小户型。,典型竞品销售分析天誉,成都豪宅市场研究,贰,典型活动：天誉9月30日开盘至今总共举行7场活动，其中最为典型的活动有4场，到访人数均过50人，并且当日成交套均在2套以上。,成都豪宅市场研究

23、,贰,典型竞品销售分析西派国际,成都豪宅市场研究,贰,典型活动：注重情景营销，11月3日水上走秀亮相晚宴，震撼到场的每一位客户！12月10日请国家著名风水师到项目现场讲讲解风水，突出景观价值和区位价值。,成都豪宅市场研究,贰,典型竞品销售分析麓湖,白玉台一期：,成都豪宅市场研究,贰,典型活动：10月至11月麓湖推出白玉台组团期间共举办3场小众奢华沙龙聚会，聚会分为游园、试驾游艇、参观样板间、品尝意大利美食，到场客户均对试驾游艇参观样板间兴趣浓厚，流连忘返。,成都豪宅市场研究,贰,2012年成都豪宅年度报媒推广金额第一名为铂雅苑，达到1200万，其他项目大多在200万左右，尤其是以西派国际、城南

24、官邸等新项目广告投放次数、投放金额最高，而麓湖、城南一号等老项目以口碑宣传为主，线上投入偏少。,2012成都豪宅媒体推广排位,成都豪宅市场研究,贰,1、上半年豪宅市场冷淡，下半年以价换量小爆发8月份以来的豪宅市场出现小爆发，一方面是以城南一号、金悦湾等为代表的项目8月份以后采取价换量，精装改清水或降低精装标准等策略，降低单价总价换业绩，取得了较好效果，另一方面铂雅苑等高端项目的入市让成都豪宅项目压力倍增，积极寻求快速去化。2、下半年攀成钢、麓湖、铂雅苑强势入市，豪宅市场竞争形势严峻攀成钢板块在2012年下半年4盘强势崛起，抢占客户资源；麓湖借势入市，白玉台受到客户青睐；铂雅苑、西派国际，城南官

25、邸等新项目入主城南，豪宅市场百花齐放，各具特色，整体竞争形势极为严峻。3、豪宅产品存量惊人，2013年将进入有史以来竞争最严酷的一年预计2013年的豪宅可售货量是2011年的1.8倍，是2012年的1.5倍以上，豪宅市场面临着更理性、更挑剔的客户和市场的检验，尤其是在明年调控政策可能更严厉的前提下，豪宅破局不容乐观。,2012成都豪宅市场小结,成都豪宅市场研究,贰,成都豪宅市场前瞻机会,豪宅市场优势：“豪宅”本身具有资源稀缺性，无论是对自然资源的占有（良好的城市地理位置），还是产品本身的打造，都有较强的抗跌性。从目前成都“城市高层豪宅”的走势来看，其价格指数还将持续攀升，这也体现出其增值空间仍

26、然巨大无比。成都不缺需求：成都历来富足，一直不缺乏有钱人。他们就是担心开发商把豪宅做不好，而不是担心把豪宅做贵了。市场总结：充分利用自身客户资源以及深挖本地客户是项目成功的重要因素；对于成都豪宅项目，特别是成都较为新颖的郊区高层豪宅需要用有说服力的产品加上合理引导客户认知度来打开市场。,成都豪宅市场研究,贰,成都豪宅市场前瞻困局,供给量大，优质产品较少：高地价催生“城市高层豪宅”不断涌现，豪宅激战，产品趋同，多数项目走的是“跟风路线”，产品做的可圈可点的仅有一二，顶级豪宅较少，实际可选面十分窄。难以捅破的价格天花板：成都的城市豪宅价格一直与城市发展速度没有形成正比。市场风险：市场萎缩，销售压力，导致现金流困难都是今年豪宅市场无法回避的困境。资源争夺：“成都市场上的高端项目，主要还是靠精细产品+园林这两大卖点，还是缺乏有足够吸引力的稀缺资源。高端的悖论：豪宅绝对不是卖价高一些而已。需要整合的资源太多，如血统、硬件、软件等。没有金刚转，别揽瓷器活。与一线城市的豪宅差距大，真豪宅极少，大多是伪豪宅项目。,Thanks,