新媒体编辑实战教程新媒体编辑的基础知识.pptx

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1、,目 录CONTENTS,2.1认识新媒体编辑,2.2新媒体编辑的基本要求,2.3新媒体编辑的工作内容,2.1.1什么是新媒体编辑,1普通级,普通级新媒体编辑的主要工作就是从各种媒体上搜索信息并编辑相关内容，冠以一个足够吸引人注意的标题，发布到一些比较容易获取流量的媒体渠道上，最后根据这篇文章的点击量、阅读量和转发量获取相应的报酬。普通级新媒体编辑主要应具备以下4种能力。,2.1.1什么是新媒体编辑,2熟练级,熟练级新媒体编辑的主要工作是根据品牌或产品的定位以及受众人群，去调查把握受众的需求，找到受众的痛点并据之进行全新创作，或者对一些优质的文章内容进行加工编辑，将其重新发布在特定的新媒体中来

2、吸引受众。熟练级的新媒体编辑是新媒体工作的核心力量，能熟练地掌握各种编辑的技能，他们应具备以下4个方面的能力。,抓住卖点，精准地挑选选题,从受众需求出发，具备原创文章能力,整合优质文章内容,更好的排版和标题创作能力,2.1.1什么是新媒体编辑,下图所示为某品牌护肤霜的宣传文章所涉及的宣传渠道。作为一个熟练级的新媒体编辑，为一款护肤霜进行宣传营销时可以按以下步骤进行。,2.1.1什么是新媒体编辑,2.1.1什么是新媒体编辑,3专家级,专家级新媒体编辑通常出现在大中型的企业里。专家级新媒体编辑的工作不再局限于创作和编辑，更多的时候是作为一个内容产品的核心负责人，对内容产品的运营宣传效果负责。专家级

3、的新媒体编辑需要掌握更加广泛的知识和能力，除了应拥有与熟练级的编辑相当的创作能力外，还应具有以下一些能力。,2.1.1什么是新媒体编辑,下图所示为专家级新媒体编辑在产品营销中所做的具体工作，主要包括策划方案、寻找选题和指导创作3项。,2.1.2新媒体编辑的工作特点,2.1.3新媒体编辑的工作职责,1策划,新媒体编辑的策划职责包括两个方面的工作。,策划的工作涉及前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并影响后续平面、文案的创作方向等。也就是说，文案策划是新媒体编辑工作策划职能的主要表现方式，通常所说的新媒体编辑工作的策划职责就是指文案策划。,文案策划,活动策划,活动策划偏重于活动，例如各

4、种发布会、营销活动等，要有详细的操作流程及可实施性方针，需要具体执行。一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，对于有效提升企业的知名度及品牌美誉度具有重要意义。,2.1.3新媒体编辑的工作职责,2组织,策划的工作涉及前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并影响后续平面、文案的创作方向等。也就是说，文案策划是新媒体编辑工作策划职能的主要表现方式，通常所说的新媒体编辑工作的策划职责就是指文案策划。,文案策划,（1）组织互动在新媒体环境下，新媒体编辑不仅要为受众参与信息传播提供更好的条件，还要通过各种方式引导和管理受众的参与行为，否则会极大地削弱其对受众的吸引力。,（2）组织内容调整内容

5、：对媒体各种栏目内容进行更新、写作。设定内容的输出方式：在新媒体中，为了满足受众对于内容的理解需求，就需要新媒体编辑选择并设定一种或多种内容的输出方式。,2.1.3新媒体编辑的工作职责,3把握舆论导向,文案策划,新媒体作为信息传播的重要工具，在反映公众舆论、引导其价值取向方面有独特的优势，所以，把握舆论导向也就成了新媒体编辑工作的重要职责之一。为了保持主流媒体的公信力和权威性、掌握网络舆论的话语权和主导权，新媒体编辑需要做到以下几点。,作为舆论的传播者和引导者，新媒体编辑应为公众提供令人信服的深度报道，保持媒体所应具备的公信力和权威性优势。,新媒体编辑应该强化自身舆论引导的主动权，通过加强对内

6、容的监管，充分利用新媒体的技术优势，以坚持正确的舆论导向为前提，让媒体的声音和受众的声音在网络中自由通畅地表达。,新媒体编辑还要深入研究和把握网络舆论导向的特点与规律，提升自己的舆论引导能力，高度重视、密切关注网络舆论的新动态和新趋向，切实把握网络舆论演化发展的话语权和主导权。,2.1.4新媒体编辑的工作规则,1与新媒体相关的法律法规,在国内新媒体发展的过程中，新媒体面临的法律环境是比较复杂的，仅仅针对互联网的相关法律法规就有数十个，其中包括宪法与法律，也有司法解释、行政法规、部门规章和通知、地方法规和行业规范等。而面对不断涌现的新媒体应用，已有的法律法规还将继续调整和修改，新的法律法规还会不

7、断颁布。,2.1.4新媒体编辑的工作规则,2新媒体的版权保护,（1）新媒体的版权问题,2.1.4新媒体编辑的工作规则,2新媒体的版权保护,（2）新媒体版权保护,2.1.4新媒体编辑的工作规则,3新媒体编辑的职业道德,（1）7条“底线”,7条“底线”是指在2013年举办的“网络名人社会责任论坛”上，由网络名人达成共识，提出网友应遵守的7条原则，即法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚和信息真实性。这7条“底线”表现为以下4种新媒体编辑的职业道德。,2.1.4新媒体编辑的工作规则,3新媒体编辑的职业道德,（2）新媒体编辑应遵守的职业道德规范,无论哪一个行业，都应该坚

8、守各自行业的职业操守，具备各自行业内的专业性，新媒体行业更是如此。现在已经是全民自媒体时代，拿起手机，大家都可以对一些社会事件发表自己的看法。作为新媒体编辑，应该在工作中正确整合信息内容，将最真实的信息传递给受众。所以，新媒体编辑至少应该遵守以下两点道德规范；,第一：在新媒体中传播信息时，编辑应该要规范自己的专业，立足于坚守人性道德,第二：新媒体编辑在进行专业性报道的同时，应坚守自己的职业道德操守，应该从国家法律法规要求出发，从专业性和职业操守出发，遵从客观实际，保证信息传播的真实性,目 录CONTENTS,2.1认识新媒体编辑,2.2新媒体编辑的基本要求,2.3新媒体编辑的工作内容,2.2.

9、1文案写作能力,1创作能力,（1）逻辑能力,逻辑能力是指正确、合理思考的能力，它是一种对事物进行观察、比较、分析、综合、抽象、概括、判断、推理的能力。对于新媒体编辑来说，逻辑能力是采用科学的逻辑方法，通过创作内容或整合信息，在新媒体平台中发布或传播这种思维过程的能力。对于逻辑能力的基本要求则是“金字塔原则”。金字塔原则是一项层次性、结构化的思考与沟通技术，通常应用于结构化的文字写作过程。假设编辑已经知道如何写出漂亮的句子和段落，判断其是否具备逻辑能力的关键是在落笔之前的思考过程中是否应用了金字塔原则。,2.2.1文案写作能力,1创作能力,（2）语言风格的自由切换,由于不同目标群体所喜爱的语言风

10、格不同，就要求编辑在进行文案创作时必须能驾驭各种风格的文字，下图所示的某品牌白酒的广告文案就是走的温情暖心的路线，语言风格简单直接，直指人心。,2.2.1文案写作能力,1创作能力,（3）文案创作技巧,例如怎样才能打开受众的好奇心缺口，是开门见山还是制造悬念、是晓之以“礼”还是动之以“情”。下图所示的某品牌越野汽车的广告文案就是通过3只以征服高山见长的动物的视线方向和空间想象制造悬念，虽没有出现越野汽车，但傲立山巅的霸气却从画面中扑面而来。,2.2.1文案写作能力,2创新能力,（1）练习创造性思考,在开发受众方面的成功很大程度上会促进编辑的工作，因为在网络时代，文案内容的转发量和阅读量都关乎产品

11、的销售量，如果编辑具备找到更多更好的受众的能力，在增加固定受众群体的同时，也会增强编辑对于内容信息的想象力。,开发受众,揭示购买动机,文案在创作过程中，必须有创造性的提问，才能准确发现受众的需要和促使其购买的原因。这样文案创作时就会有办法让受众确信自己将得到什么，从而相信文案中涉及的产品或品牌，产生最后的消费行为。,2.2.1文案写作能力,2创新能力,（2）发现产品的新用处,发现产品的新用处对于提升文案的创造力来说很关键，应该运用脑力去发现使用产品的新方法，或是在没有销售的地方创造销售机会。对于新媒体编辑来说，好的创意也许就在产品里或者受众的心里，编辑在进行文案写作时需要了解产品，了解受众的喜

12、好和需要，找出产品的新用处，这样才能创新，更好地创作出有新意的文案。,2创新能力,（3）清楚自己在说什么,创意始于对产品或服务的了解，编辑对自己所卖的产品了解得越清楚，就越有机会产生创造性的思维。对自己的产品与同类产品相比的优越性知道得越多，编辑就可以越好地将这些优越性展现在用户面前，消除用户的购买阻力。,2.2.1文案写作能力,3审美能力,审美能力对于编辑的文案创作能力是一种有益的补充，具有一定审美能力的编辑经手的内容，会更有节奏、韵律和美感。审美能力主要涉及两个方面的内容：一是对于内容的创作能力，另一个是排版，如右图所示。,2.2.1文案写作能力,4学习能力,编辑需要具备一定的学习能力，不

13、断学习最新的知识和技术。右图所示为网上流行的新媒体编辑的技能与月薪的关系。,2.2.1文案写作能力,新媒体编辑在文案写作能力上的学习方法主要有以下3种。,2.2.2网络数据分析能力,1了解网络数据分析能力的重要性,（1）网络数据的作用,通过数据分析，企业可以找出问题的来源和解决方案。例如通过商品名称的搜索量判断其是否利于搜索引擎搜索，通过网店的浏览时间长短判断是否利于浏览或者带给浏览者愉快的交互体验等。,诊断作用,预测作用,通过数据分析，企业可以对产品或活动做出合理的判断，如可以通过网站某种商品的关键字搜索量来预测该商品销量的提升等。,2.2.2网络数据分析能力,1了解网络数据分析能力的重要性

14、,（2）编辑岗位的数据分析,在新媒体编辑工作中，由于个人审美没有统一的标准，编辑在排版、颜色等方面的创意不一定能符合主要客户的品位。这时就需要通过对网页的浏览量和产品的销量等数据的分析，对这些创意的效果进行较为直观的评估，如下图所示。,2.2.2网络数据分析能力,2培养数据分析能力,2.2.3策划营销能力,1营销意识,营销意识就是营销理念、营销原则转化为内在的习惯和行为规范。新媒体编辑应该培养出良好的营销意识，使之成为一种职业习惯。面对商业化的新媒体，一切产品和内容的输出都是为了获得商业利益，没有一定的营销意识、输出无法获得足够的关注和流量，就产生不了足够的经济效益。营销意识并不是人类先天所具

15、备的，而是通过后天教化学得。具备营销意识的编辑在进行策划行为时，会自然地将营销意识融入输出内容之中，这是一种自觉和自愿的行为，并且很容易使营销原则落到实处。,2.2.3策划营销能力,2基本营销理论知识,2.2.3策划营销能力,3基本营销策划能力,2.2.4用户运营能力,1平易近人,2心理把控,3心理调节,5执行能力,4换位思考,2.2.5良好的心态,1新媒体编辑应具备的心态,（1）喜新不厌旧,（2）心存质疑,（3）用户至上,2.2.5良好的心态,2新媒体编辑需要避免的心理误区,2.2.5良好的心态,3新媒体编辑应当调整好自己的心态,2.2.6规范的职业素养,1共性的职业素养,2.2.6规范的职

16、业素养,2特性的职业素养,目 录CONTENTS,2.1认识新媒体编辑,2.2新媒体编辑的基本要求,2.3新媒体编辑的工作内容,2.3.1内容的策划与生成,1选题策划,2.3.1内容的策划与生成,2搜集素材,确定选题后，就可以搜集相关的素材了。素材的种类繁多，例如图片、文章、课件、视频、小说等。很多编辑在进行文案写作时总写不出东西，甚至不知道写什么，不是不会写，而是缺乏写作的素材。素材积累越丰富，越容易写出好的文章。网络的全面性使得获取素材的途径增多，在门户网站上寻找创作素材，或者在手机上通过微博、微信和各种App寻找素材皆可。看到好的内容和有创意的对象，就可以随手收藏，并将这些资料整理进自己

17、的资料库，就能成为内容创作时的绝佳素材。,2.3.1内容的策划与生成,3创作内容,加入流量关键词,行动呼吁,2.3.1内容的策划与生成,4预览优化,写完文案内容后并不是马上进行发布，通常还需要对文案进行预览和优化。注意这里的优化并不是指文案的内容，而是标题、描述和封面图，这3个项目也被称为新媒体内容编辑的核心优化三要素，如图所示。,2.3.1内容的策划与生成,4预览优化,这3个项目通常都会直接出现在媒体的内容列表之中，受众通过这3个项目就能跳转到具体的文案，所以，内容标题（权重最高）、封面图（权重次之）和描述三者结合在一起，必须要表达出文案的核心内容，这是对编辑的专业要求之一。,2.3.1内容

18、的策划与生成,5审查发布,（1）内容发布的时间,热点事件曝光型内容：这类内容通常最佳发布时间为某个节假日或者特殊节日的晚11时到次日早上7时。,常规型内容：一般发布时间为周一至周五的早上9时至晚上11时。在这段时间里，新媒体的工作人员都会在线工作，在发布内容后更利于共享和传播。,2.3.1内容的策划与生成,根据内容的定位选择发布平台，尽可能选择与内容相关行业的新媒体平台；注意新媒体平台在搜索引擎中的权重，尽量选择一些权重高，且有新闻源的新媒体平台。,在进行内容发布时，往往要考虑发布的时间以及成功的可能性，前提条件应该是确保能够及时地、成功地发布。,稳定性是指内容发布后不会被删除，能够被平台长期

19、稳定地收录，以增加新媒体自身的权重。为保持发布的稳定性，一般是将内容发布到流量大的网站。,2.3.2内容的优化与运营,1用户调研,2.3.2内容的优化与运营,设计访谈提纲可以参考本品、未知问题、竞品、已知问题的四象限列提纲进行准备，如图所示。,2.3.2内容的优化与运营,2数据复盘分析,对于新媒体编辑来说，比较常用的一种内容优化和运营的方式，就是通过对每一次发布和传播的内容进行复盘和数据分析，从中找到适合目标受众的内容编辑方法，并根据数据的分析进行优化，其具体的内容如图所示。,2.3.2内容的优化与运营,3利用热点事件吸引用户的参与,对于新媒体编辑来说，比较常用的一种内容优化和运营的方式，就是

20、通过对每一次发布和传播的内容进行复盘和数据分析，从中找到适合目标受众的内容编辑方法，并根据数据的分析进行优化，其具体的内容如图所示。,2.3.2内容的优化与运营,4在社区中维护核心用户,新媒体编辑通常会面对3种类型的用户：核心用户、普通用户和潜在用户。针对不同的用户群体，编辑要做的工作就是寻找优质的内容，利用置顶、推荐至首页或频道页、设置精华、标红等各种方法，将其推荐给所有用户。然后维护其中的核心用户，让这些核心用户分享和传播这些优质的内容，进而带动整个社区。通常一个社区具有固定的用户数量，内容的发布与传播会带来一定的潜在用户。这就需要编辑进行后续运营，可以通过内容与该用户互动，并鼓励用户继续

21、发帖，在聚集一定的人气后，这个用户就可能完成从潜在用户到普通用户，再到核心用户的转变。,2.3.2内容的优化与运营,5在微信群中进行推广,2.3.2内容的优化与运营,6用户反馈,（1）被动接收,被动接收是指编辑可以通过各种新媒体的专业用户反馈系统接收用户的信息。下图所示为新浪微博帮助网页，用户在该平台遇到问题时会到该网页留言，编辑在内容运营时，就要注意浏览这个网页，及时查看并处理用户的信息。,2.3.2内容的优化与运营,6用户反馈,（2）主动搜索,大多数用户在遇到问题时，只要不影响正常的操作，就不会主动与客户服务人员联系，而是会通过发布微博、帖子等方式，在网络中求助。这种情况通常会降低用户的信任度，甚至会导致用户停止关注该媒体平台。所以，编辑在进行内容运营时，需要主动去搜索，看看用户最近遇到了什么问题，是否可以介入进行沟通等。,