新媒体运营第一章.pptx

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1、01CHAPTER,新媒体运营入门,什么是新媒体运营,1.1,什么是新媒体运营,除了百科对“新媒体运营”的定义外，另一种比较常见的表述是：“新媒体运营，指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”但是在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。,从事运营工作的新人之所以会对“新媒体运营”五个字充满困惑，主要是三方面原因。,什么是新媒体运营,（1）公司岗位差异化不同的公司对新媒体运营岗位的定义各不相同。企业本身规模较大、新媒体部门岗位较细分的公司，通常将运营岗位细分为“微信运营”“论坛运营”“活动运营”等，每个岗位只负责运营工作中的一个环节。例如在阿里巴

2、巴官方的招聘网站搜索“新媒体运营”，就会出现“内容运营”“社会化营销”“用户运营”等大量细分的运营岗位。,什么是新媒体运营,而企业规模较小、新媒体团队成员较少（甚至只有一个人负责新媒体）的公司，其新媒体运营岗位经常出现“既要运营微博又要负责微信公众号”“用户运营与活动策划全权负责”等情况。,什么是新媒体运营,（2）运营本身多样化每一项具体的运营工作都具有多重属性，无法简单地把某项工作定义为“产品运营”或“内容运营”。,例如，2017年12月，OPPO手机在其官方微博OPPO 发布了最新的宣传海报“周杰伦的2000W个故事”，随后围绕该主题展开了一系列运营工作，涵盖了新媒体运营的多个模块。首先是

3、产品运营。在微电影上线前期，运营团队开发出预热H5，用一镜到底的H5产品触动了听着周杰伦歌长大的一批歌迷。,什么是新媒体运营,其次是内容运营。运营团队围绕“周杰伦的2000W个故事”这一主题专门设计了海报、短视频等内容形式，以期得到更好的传播效果。,什么是新媒体运营,再次是活动运营。OPPO手机运营团队与多个微博大号进行合作推广，以达到更多的活动曝光；在微电影上线后立刻推出“R11s新年版”，以提升活动的营销效果。,什么是新媒体运营,（3）模块边界模糊化新媒体运营的四大模块“内容运营、活动运营、产品运营和用户运营”几乎都有互相重合的部分,并没有严格的边界。,例如“活动运营”和“用户运营”两个模

4、块都需要进行用户画像、监测用户数据；又如“内容运营”和“产品运营”两个模块，都需要设计产品图片、撰写产品文案。因此，大量运营细节工作无法粗略地将其归纳到四大运营模块中的一种。,什么是新媒体运营,什么是新媒体运营,运营新人常常提出这样的疑惑：,“总听说微信运营、微博运营、网站运营，这些都是新媒体运营吗？”“统计数据、策划活动、开发产品之类的工作，算不算新媒体运营呢？”“小编、账号负责人、自媒体官、COO等称呼，到底哪个是运营岗位？”现在我们知道，这些工作其实都可以纳入广义的“新媒体运营”工作中。我们认为现阶段谈到“新媒体运营”时，比较务实的方法是接受在不同的企业，新媒体运营具体岗位会有不同的要求

5、。,作为一项系统性工作，新媒体运营可以从战略角度、职能角度、操作角度进行全面理解。,什么是新媒体运营,（1）战略角度从战略角度，企业新媒体运营是一个整体，对内衔接企业产品、对外衔接目标用户。新媒体运营部门需要挖掘用户需求并协助产品提升、设计优质内容并提升用户体验，即对产品及用户双重负责。因此，战略角度的新媒体运营可以定义为：借助新媒体工具，实现对“产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化”闭环的精细化管理。（2）职能角度从职能角度，新媒体运营即经典的四大模块，包括用户运营、产品运营、内容运营及活动运营。所以，职能角度的新媒体运营可以定义为：利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统

6、筹与运作。,什么是新媒体运营,（3）操作角度从操作角度，每一项具体的工作又是一个小的运营闭环。以微信公众号的“自定义菜单”为例，虽然其只是一个小小的按钮，但是为了让菜单发挥最大价值，也需要进行同行自定义菜单调研、菜单策划、菜单设置、菜单点击数据分析、菜单优化等工作。,什么是新媒体运营,什么是新媒体运营,因此，操作角度的新媒体运营可以定义为：负责新媒体工具或平台具体的工作，基于运营数据不断优化改进的过程。在操作角度做好新媒体运营工作，一样能发挥作用，比如能将微博、微信、QQ、今日头条等新媒体平台的价值持续放大。从以上三个角度考察，本书提到的新媒体运营包括三重含义。,因此，“新媒体运营”并不是一个

7、简单的概念，而是从战略到操作、从企业全局到细节执行的系统工作。,运营和营销是一回事吗,1.2,运营和营销是一回事吗,“新媒体运营”和“新媒体营销”仅一字之差，经常被混为一谈。虽然二者存在相似之处，但也有着明显的区别。,运营和营销是一回事吗,首先，“新媒体运营”与“新媒体营销”具有3大相同之处。,（1）渊源相近：都是线下工作的线上变体运营和营销都是在线下早已存在多年的工作，并非新媒体领域的专有名词。“营销”一词不是新媒体领域的专有名词，早在互联网诞生之前，就已经存在市场策划、品牌推广、电话销售等与营销相关的工作。同样，“运营”一词在线下也早已存在，如地铁运营、工厂运营、饭店运营、企业运营等。,（

8、2）价值相似：都是连接双方的重要桥梁“新媒体运营”和“新媒体营销”，都是连接产品与用户的桥梁。从产品到用户“新媒体运营”和“新媒体营销”都需要充分挖掘产品特色，并将产品优势呈现于互联网，从而使用户在线上接触到企业产品。从用户到产品“新媒体运营”和“新媒体营销”都需要将用户的意见定期整理，随后与产品团队沟通，持续改善用户体验。,运营和营销是一回事吗,首先，“新媒体运营”与“新媒体营销”具有3大相同之处。,（3）细节相交：具体工作有大量重合部分一方面，“新媒体运营”和“新媒体营销”在职能上有重合。大量企业的新媒体部门通常只有文案、设计、推广、客服等岗位，这类岗位既是新媒体营销岗位又是新媒体运营岗位

9、，二者在此处没有严格的区分。,另一方面，“新媒体运营”和“新媒体营销”在具体工作上也有重合。例如某服装公司打算策划一场微信活动，销售新款T恤。该活动不能笼统地概括为“运营活动”或“营销活动”，因为其既包括营销动作（挖掘新品卖点、设置T恤定价等），又包含运营动作（设计预热海报、撰写公众号文章等）。,运营和营销是一回事吗,运营和营销是一回事吗,除相似之处外，“新媒体运营”与“新媒体营销”也有着3个明显的差别。,（1）侧重区别：营销向外，运营向内“新媒体营销”偏向对外的工作，尤其是与用户打交道，想方设法触达用户并达成营销目标。因此，营销者需要围绕“营销”进行定期的用户分析、用户跟进、产品分销策划等工

10、作。而“新媒体运营”偏向内部工作，所以运营者的日常工作包括账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。,（2）思维差异：营销策略致胜，运营细节为王企业营销工作的关键是策略及顶层设计，优秀的营销策略是营销成功的前提。例如史玉柱在进行脑白金的营销工作之前，先制定了“集中资源，集中发力”的策略，并要求各地办事处遵照此策略，倾尽所有猛砸广告、对消费者进行深度说服，这也成为脑白金顺利启动全国市场的关键一步。而运营工作的关键是把控细节。如果设计出优秀的策略却不注意细节，很有可能由于“海报忘记加二维码”或“软文网址写错”等问题而导致运营效果大减。,运营和营销是一回事吗,除相似之处外，“新媒体运营”与

11、“新媒体营销”也有着3个明显的差别。,（3）导向差别：营销结果导向，运营多重导向新媒体营销工作的效果可以通过一系列营销结果数据直接评判；而新媒体运营工作的效果评判标准更多除了对营销结果数据的考量外，还包括用户数据、内容数据等；不仅仅要考虑短期指标，也要考虑对运营成本有价值的长期指标。,例如，某公司新媒体部门对新媒体营销工作与新媒体运营工作进行考核时，制定了详细的考核指标。,显然，对新媒体营销工作的考核项目仅“销售额”“转化率”两项；而对新媒体运营工作的考核，除了销售相关指标外，还包括“好评率”“粉丝数”“阅读量”等运营指标，其考核维度更多、考核项目更细。,新媒体运营的发展历史,1.3,新媒体运

12、营的发展历史,新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁，因此新媒体运营的发展，也是随着互联网产品的创新发展及网民的喜好而不断变化的。在新媒体运营发展的不同阶段，虽然都涉及到内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同。,新媒体运营的发展历史,（1）用户运营主导期（2000年以前）2000年以前，我国互联网尚处于萌芽阶段，网民数量极少。此时互联网公司处于野蛮生长阶段，新创意层出不穷、新产品不断出现哪家公司能够挖掘到用户需求、“抢”到用户，哪家公司就能更快成长。,在用户运营主导期，不少公司的程序员常充当“运营”的角色，随时与用户沟通产品体验并调整产品。,后来成长为巨头的互联网公司，几乎全部得益于

13、2000年以前围绕用户需求而抢占的当时互联网领域的“第一批”。抢到“第一批”的同时，也抢占了互联网的先机。,新媒体运营的发展历史,（2）产品运营主导期（2000-2005年）2000年到2005年，互联网进入发展期。此阶段很少出现像QQ、百度一类的具有跨时代意义的产品，各大互联网公司的重点都是在原有产品基础上“修炼内功”，进行产品优化与延展。,例如阿里巴巴在外贸网站的基础上，推出了阿里旺旺、支付宝等产品模块；腾讯在QQ的基础上，推出了QQ秀、QQ游戏、QQ空间等产品模块；百度在文字搜索的基础上，也增加了MP3搜索、图片搜索、百度贴吧等产品模块，其中2005年的百度主页。,在产品运营主导期，新媒

14、体运营的重点工作都是围绕产品：新产品研发、需求反馈、产品优化等。,新媒体运营的发展历史,（3）活动运营主导期（2005-2012年）2005年起，国内互联网公司同质化竞争开始激烈化。在分类信息领域，2005年03月赶集网上线，2005年12月58同城成立；在票务预订领域，2005年5月去哪儿网上线，2006年10月途牛旅行网创办；团购网站领域，美团网、拉手网、窝窝团同时于2010年3月诞生。,大量同领域竞争的网站功能类似、界面相仿，因此必须尝试通过形式多样的活动进行品牌推广及用户激活，与竞争对手拉开距离。以团购网站领域为例，2011年8月国内团购网站数量达到最高峰的5058家，为了更快从“千团

15、大战”中胜出，各家团购网站的运营团队分别进行不同形式、不同创意的线上线下活动。,活动运营主导期，新媒体运营的重点工作就是设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果，通过活动获取用户并激活网站流量。,新媒体运营的发展历史,（4）内容运营主导期（2012年2018年）2010年6月苹果公司发布了被称为“自第一代iPhone以来最大飞跃”的iPhone4。随后两年内，越来越多的智能手机品牌进入网民的视野。随着智能手机的逐步普及，网民开始进入移动互联网时代，“看今日头条”“用微信聊天”成为网民日常必做的事情。由于网民浏览手机的时间有限，“抓住用户注意力、吸引用户持续停留”成为新媒体运营者的头等大事。因此

16、，内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作。为了在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出，新媒体运营者需要花时间分析用户喜好、撰写吸引眼球的标题、设计走心的内容、辅之以精心设计的图片或H5，以达到更好的运营效果。,新媒体运营的发展历史,例如2018年元旦，支付宝推出了“2017支付宝年账单”功能，以图文结合的内容形式总结用户的全年账单数据。,将枯燥无味的账单数据转换为“每次出发，都是为了更好的回来”“你，就是更好世界的希望”等走心的文字、全彩绘制的生活场景图，支付宝年度账单的内容呈现形式获得了用户的点赞与主动传播。,新媒体运营的9大模块,1.4,新媒体运营的9大模块,从事新媒体运营工作，必须关注

17、三件事：,第一，本企业的新媒体运营都有哪些模块？第二，自己属于企业新媒体运营中的哪个模块？第三，这个模块需要哪些能力？,这三件事都围绕“模块”。新媒体运营共包括4个经典模块及5个衍生模块。不过，企业新媒体运营部门通常会根据实际情况选择其中一个或几个模块进行组合。,四大经典运营模块,经典的新媒体运营分为“用户运营”“产品运营”“内容运营”“活动运营”四大模块，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。,四大经典运营模块,（1）用户运营，新媒体运营的核心无论研发产品、策划活动，还是推送内容，都需要围绕用户有针对性地展开。因此，新媒体运营者需要进行用户日常管理，吸引新用户关注、减少老用户流失，同时

18、想方设法激活沉寂用户。在用户运营工作中，用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像，后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。否则，用户运营的效果会大打折扣，甚至会出现南辕北辙、“越努力越无效”的结果。,四大经典运营模块,四大经典运营模块,（2）产品运营，新媒体运营的根基狭义的“产品运营”指的是企业的互联网产品运营，包括企业手机软件设计与开发、企业网站运营与调试等。广义的“产品运营”可以把新媒体运营过程中的涉及到的账号、平台、活动等项目都看作产品，进行策划、运营与调试。,例如，一个今日头条账号，其实也可以看作一件“产品”。在开通后，需要进行产品调研（搜索相关今日头条账号，了解其日常内

19、容）、前期设计（头像设计、简介设计、选题设计）、上线调试（撰写文章并测试阅读数据）、正式发布（度过新手期后，正式撰写）等产品工作。,四大经典运营模块,四大经典运营模块,（3）内容运营，新媒体运营的纽带内容用于连接产品与用户，运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以好的内容传播，从而触达更多用户。,例如，ofo是一家以平台共享方式运营自行车业务的新型互联网科技公司。2017年12月，ofo在其官方自媒体平台推出了一组“西游取经路，ofo陪你每一步”的主题海报，在传统的形式上延伸出新的创意，受到网友的好评。,四大经典运营模块,在此次内容运营中，ofo

20、围绕“定位”“设计”“传播”三大要素进行了巧妙设计。,首先是内容定位。在12月2日的全国交通安全日，ofo围绕“安全”这一关键词，巧妙地联想到西游记，并由此设计出了“西游取经路，ofo陪你每一步”的内容创意。其次是内容设计。在西游记的内容创意元素基础上，以“神话人物穿越”的形式进行内容呈现，给网民耳目一新的内容体验。再次是内容传播。ofo在其官方微博、官方微信等自媒体平台，以文章、海报、视频三大形式，综合呈现“西游取经路，ofo陪你每一步”的内容设计，使此次内容创意的传播效果最大化。,新媒体内容并不是简单的“写一篇文章”“录一段视频”“做一张图片”，而是要让更多的用户打开、完整浏览并转发到朋友

21、圈或转发给好友。因此，新媒体内容运营的关键点是设计传播模式，力争获得更多的传播。,四大经典运营模块,（4）活动运营，新媒体运营的手段在规模较小的新媒体团队中，一般不会设置专门的“活动部门”“活动组”等，因为活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分。新媒体活动运营需要关注策划与执行。新媒体活动在进行前，需要进行详细策划，明确活动目的并确定活动形式、内容、时间计划等；活动完成后，需要活动负责人进行任务跟进与活动复盘。活动运营的效果体现在活动参与度上，但是持续提升用户参与度却又相当困难。一方面，现阶段网民的可选择性变大，通常不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动保持浓厚兴趣；另一方面，活动运营团队

22、很容易在策划几次活动后，进入“思路枯竭”“创意失效”的状态没有新的灵感，自然无法激发用户的参与。因此，活动运营的关键点是跨界与整合与其他行业的公司举办联合活动，同时整合各方面传播资源，以确保活动效果。,四大经典运营模块,五类衍生运营模块,新媒体运营在企业的实际应用中，4大经典运营模块会进行重新组合，衍生出5类模块，包括社群、网站、流量、平台及店铺。由于这5类衍生模块是基于4大经典运营衍生而成的，因此可以尝试将经典模块的思维方式与执行技巧迁移到衍生模块。,做运营，避免5种思维,1.5,做运营，避免5种思维,（1）运营就是打杂，只做琐碎的工作运营的确有很多细节的工作，但是每一个运营者都应该有大局观

23、，从企业整体规划去思考新媒体运营思路。,例如，2017年3月20日，网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出了“乐评专列：看见音乐的力量”活动，并将点赞数最高的5000条优质乐评印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。,网易云音乐的这次活动运营，看起来只是“写乐评”“做统计”“印刷”“粘贴”“传播”等琐碎工作，但实际上运营团队在操盘过程中，随时遵循产品的整体调性，包括：线下海报色调与网站底色相同、文案风格与网易云音乐评论区风格一致、用户自传播思路与网易云音乐口碑传播的思路相仿，等等。网易云音乐运营工作的每一步，都主动与企业产品整体风格保持一致。,做运营，避免5种思维,（2）产品负责生孩子

24、，运营负责养孩子一部分运营者将产品和运营简单地割裂，认为产品开发是产品部门的事情，后期运营是运营部门的事情。实际上，两个部门都需要对产品负责。,首先，在产品尚未交付之前，运营就需要参与其中，在线上调研用户需求、反馈给产品部门；招募铁杆粉丝，体验产品雏形并提出意见。其次，在产品交付后，运营部门依然需要及时反馈产品建议，便于产品部门调整与优化。,做运营，避免5种思维,（3）运营可以突击、可以速成一部分运营者喜欢拖延，希望在月底或年底“突然发力”，实现运营目标。但实际上，运营不是一项速成工作，而是需要日积月累的。,例如，在线教育领域品牌“秋叶PPT”在微博获得了近6000万多次曝光量。但是，这样的曝

25、光量短期内集中精力速成并不现实，必须通过学员4万次微博讨论与交作业，一条一条积累而成。,做运营，避免5种思维,（4）运营部门负责花钱，营销部门负责挣钱虽然运营部门和营销部门的工作有分工，但绝对不是通过“花钱”“挣钱”来区分的。,一方面，运营部门也需要策划活动，在线上推广产品并获得销售，进行“赚钱”的工作；另一方面，营销部门在进行品牌推广时，也免不了需要进行广告投放，进行“花钱”的工作。所以，两个部门都必须进行预算管理及销售管理。,做运营，避免5种思维,（5）运营不需要技术，没有技术的人可以去做运营。运营确实不需要很高的编程水平或设计水平，但也需要专业的运营相关能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。,例如在2017年阿里巴巴年会开始之前，微信公众号“阿里巴巴”以年会即将开始了，点个名吧！为题目推送出一篇文章。短时间内，阿里巴巴各业务模块集体留言，共同打出了年会新媒体创意的第一张牌。,这一运营动作，看起来只是简单的“点名”，但幕后的运营者至少需要具备统筹、创意、跨部门沟通、传播等不下4种综合能力。,做运营，避免5种思维,