网络营销目标市场营销战略决策.pptx
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1、,网络营销,模块五 目标市场营销战略决策,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求的集合体,任何企业都不可能满足所有消费者的需求。菲利普.科特勒发展和完善了温德尔.史密斯的理论并形成了成熟的STP理论,即市场细分Segmenting目标市场选择Targeting产品或市场定位Positioning STP理论是战略营销的核心内容,是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。,一、网络营销市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各
2、种不同细分市场的过程。(案例:小白兔带来大利润)对需求不同的消费者进行分类,不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场(子市场)如:服装市场可细分为:传统、时尚、休闲、奢华四个子市场。,第一节 网络营销市场细分,二、网络营销市场细分的作用(1)有利于企业发掘和开拓新的市场,提高竞争能力(2)有利于制定和调整市场营销组合策略,增强企业应变能力(3)有利于集中使用企业资源,提高经济效益,网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络营销市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体构成企业的一个细分市场。,三、网络营销市场细分的标准 市场细分
3、的基础是顾客需求的差异性,所以凡能使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。1.地理因素,2.人口统计因素,3.消费心理因素,4.消费行为因素,头脑风暴与应用:以目前的化妆品市场为例,举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些?,四、网络营销市场细分的条件 1、可衡量性:是指与网络消费者特征有关的资料的存储或获取的难易程度,即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且能大致判定该市场容量的大小。2、实效性:是指网络营销市场细分范围能最大限度地为企业带来经济利益,即企业在细分市场上所获得的销售额和利润,不仅能够有效地覆盖市场的开发成本,而且能给企业带来足够的盈利。3、可接近性:是指企业能有效地集中
4、力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。4、反应率:是指不同的细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同的反应程度。5、稳定性:是指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便企业制定较长时期的营销策略。6、适度性:是指网络营销细分市场应该适度细分,并不是越细越好。这并不是反对市场细分,而是要减少细分市场的数目,即略去某些细分市场,或者把几个太小的细分市场集合在一起。,五、市场细分程序(1)选择市场进行评估(2)设计并组织调查(3)选择细分具体标准(4)初步市场细分(5)筛选细分市场(6)分析细分市场(7)选择目标市场、设计营销策略,一、目标市场的含义 目标市场,是指企业在对整体市
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