网络营销——论坛营销.pptx

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1、让品牌赢得好口碑论坛营销,Contents,“无偿快递国旗”,受企业青睐的论坛营销,成功论坛营销三步走,成功案例,概述,中国互联网的舆论平台已经十分发达,几乎每个网站都设有BBS论坛(Bulletin Board System),论坛总数已达到130万个，位居全球第一。论坛营销，就其实质来说就是基于网络所进行的口碑性营销。,传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认

2、知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强,一则“无偿快递国旗”帖子蕴涵的“营销”智慧,主帖:圆通快递无偿运递国旗,支持海外华人助威奥运。4月18日,上海青年指赠的第一批五星红旗,由圆通这递公司免费送达澳大利亚、韩国、日本的华人组织。随着海外北京奥运圣火传递活动的不断展开,越来越多的华人反映,在海外难买到中国国旗。天涯社区了解这一情况后,发起”指赠国旗、助威奥运”的活动。4月15日,上海青年捐赠了2700面五星红旗,准备分发给奥运圣火所经过城市的华人。圆通速递公司得知这个消息后,立即表示支持爱国行动,愿意无偿把这些国旗快递到韩国、日本、澳大利亚、

3、马来西亚等地。,4月15日19时,圆通公司派专车到天涯社区网站包装、才主运国旗,如图31所示。16日一早就将国旗转运到深圳国际快递部。18日,澳大利亚、韩国、日本的华人组织已经接到了第一批国旗。随着各地网友的热烈响应,指赠越来越多。为了做好快递工作,圆通公司与天涯社区网站制定了合作方案。4月16日下午,又有500面国旗及1000面国旗不干胶贴面运往吉隆坡、雅加达、堪培拉、长野、首尔等地。,口碑营销的力量一向为商家所重视。据市场研究公司JupiterResearch的调查数据显示,77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价:超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否

4、购买的决定性因素中是非常重要的。基于此,以口碑相传为特征的论坛营销,正逐渐成为网络时代商家所看重的一种营销方式。,1.营销帖的3种类型,帖子是网民在论坛中就其感兴趣的话题发表的个人见解。网民就某一现象发表意见后,其他网民可就这一话题以回复(跟帖)的形式参与讨论,因此一组完整的帖子一般由主帖与跟帖组成。从论坛营销的实际操作来看,可将营销帖分为小帖、大帖、纯广告帖3类。,(1)小帖。形式为一个主帖+少数几个跟帖,从产品的某一特性入手撰写帖子,帖子重在传递产品信息,内容互动性不强,属于“一次性用品”。(2)大帖。形式通常为一个主帖+多个(50个以上)跟帖,从某一热点事件入手,内容具有很强的互动性,通

5、过大量的跟帖,向网民较为完整地传递企业品牌和产品信息,属于“耐用品”。基本类型为精华帖、置顶帖、热帖、平帖。精华帖:帖子内容精彩、有价值,带有“精”标识的帖子。置顶帖:值得向本版网民展示,带有“顶”标识的帖子。热帖:内容有吸引力,能引发网民参与讨论,带有”HOT”标识的帖子。平帖:出现在相关板块发帖栏内,无任何特殊标识的帖子。首页出现:帖子在论坛板块的第一页内可见。(3)纯广告帖。通常为论坛首页的前5个帖子,发帖者通过与各大论坛版主建立合作关系,花钱购买靠前的帖子位。广告帖主要用于产品事件营销。,2.论坛魅力是营销之根基,网聚了众多有共同爱好、共同需求网友的论坛是论坛营销的根基。以天涯论坛为例

6、,截至2007年6月30日,天涯论坛的注册用户近2000万,同时在线人数超过30万人次,每天的发帖量达到3万篇,其中80%以上为网络原创,每天的回帖数量高达150万。,(1)情感因素。论坛隐身(隐藏真实身份)的发言方式无疑提供了一个最安全的情感宣泄场所。(2)社会舆论因素。随着社会经济的发展以及西方文化的渗透,人们的思想不断解放,他们不再满足单纯地从传统媒体,越发渴望以参与者的身份加入讨论。(3)技术因素。随着网络技术的不断发展及Web2.0时代的到来,互动已成为论坛文化的主流,各方的思潮汇聚成强大的舆论,开始影响人们生活的方方面面,甚至撼动主流媒体地位。,受企业青睐的论坛营销,(1)论坛的人

7、气以及所聚集的核心受众,是企业所看重的重要因素之一。(2)论坛营销与传统营销相比,成本低廉且信息发布迅速、覆盖面广。,成功论坛营销“三步走”,1.选择合适的论坛2.巧妙设计帖子(1)标题。网民浏览论坛的时候,首先接触到的是帖子的标题,标题“诱人”与否直接决定了帖子是否会被点击浏览。因此在策划标题时,可以从引发产品使用的场景入手,选定一个能引发争议的产品使用场景,以争议点作为标题内容,吸引网民眼球,引导其点击进入。(2)主帖。撰写主帖时,可以把标题中有争议的场景展开,在一个完整的产品使用场景下,传达产品对于消费者的重要性,并在主帖结尾为回复设置悬念。由于产品信息传达也可发生在回复中,因此建议主帖

8、只要将产品使用场景叙述清楚即可,不需要加入过多的产品信息,以免引起网民反感。,(3)回帖。回复内容一般为网民对于产品的“主观”评论,当网民被标题、主帖吸引,查看回复的时候,就-是帖子“真实身份”曝光的时刻。拙劣的回复会令网民一眼察觉整个帖子的意图,影响产品传达效果。因此在撰写回复时,要采取发散性思维,声东击西,为产品信息做掩护,将网民可能产生的负面情绪降到最低。3.及时跟踪维护帖子,四组营销贴案例,标题:JM们千万别跟婆婆同住主帖:我们结婚时候没有钱买房子,就在婆婆家结婚的。开始和婆婆的关系还行,自从有了小孩,我们的婆媳关系发生了微妙变化。偶尔争吵一下,也就过去了,特别是孩子一生病,婆婆就找我

9、吵,说我懒又不会带孩子。我跟老公商量着搬出来住,哪怕是租房子。老公向着他妈,不愿意搬出来住,我无语。有一天,孩子又生病了,我跟婆婆大吵一架,一句不让,结果把婆婆气得当场晕倒,吓得我们赶紧把婆婆送到医院抢救。还查出婆婆高血和,容易得冠心病,我很后悔不该跟婆婆吵架,见4们,你们知道高血和症的病人如何保健吗?,回帖1:楼主,我很同情你,这样的婆婆你关心她干嘛?回帖2:昨天在网上看见一篇文章说”北京协和医院向红丁教授试验发现一种可以降低血和度的食品”,我忘记这食品叫什么名字,你在百度上查查看。回帖3:冠心病是不能生气,楼主你要忍忍吧。,标题:测一下你是不是中风的候补人群?,主帖:你是否早晨醒来就觉得头

10、晕,不清醒,思维迟钝。吃过早餐后,头脑才逐渐变得清醒?你是否午餐后犯困,需要睡一会儿,否则整个下午都无精打采。相反,晚餐后精神状态特别好?你下蹲时间较长时是否气喘?你是否有时候突然会感觉眼前一片模糊?以上问题,如果你都回答是的话,那么,你一定要看看医生了,关爱自己的生命,要关注小细节。,回帖l:坏了,我怎么和这上面说的一样,怎么办?是不是我就是中风候补人群了?回帖2:现在怎么大家都在说中风啊?今天刚在网上看见说协和医院发现了一种食品能防中风。现在,是不是中风很热啊！回帖3:现在人的身体越来越不好了,大家都要爱惜自己啊!平时可要多注意休息,不要老上网看电视了。,标题:一个小资的忠告:橄榄油不要轻

11、易食用!,主帖:后悔啊,前几年在一个朋友的怂恿下,一冲动,将家里的食用油改成了橄榄油,用的是西班牙牌子品利,心想咱是白领,橄榄油虽贵点,但这点钱咱还是花得起的!最近一咬牙,买了车子和房子,还贷压力陡然增加。没办法,咱也节衣缩食吧,把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可没想到,吃惯了橄榄油,竟然不习惯色拉油的味道了。唉,幸福是一种奢侈品,用了就不想失去,XDJM切记,切记!,回帖1:楼主有病吧,不就是油吗,有什么不适应的。回帖2:吁呵,橄榄油既保健又美容,省了看病和美容的钱,还是蛮划算的。回帖3:建议楼主去山区体验一下生活,看看能不能适应。我看,还是有钱烧的。,标题:现在的药名为什么都那么难记啊?,主

12、帖:什么“地全氯绥含片”、“维拉帕米”、“特莫昔芬”、“来酸依那普利胶囊”等,读得拗口,记得头痛,仿佛下决心不让人懂,现在买个药怎么还这么费劲时!回帖1:我就知道明治地喳氯绥含片是治疗咽喉炎、口腔溃殇、齿击民炎的。其他的还没用过。回帖2:像“胃舒平”、“保肝灵”、“感冒清”、“止咳糖浆”、“消炎片”文化程度不高的人也能按“名”索药,岂不大家方便?回帖3:可能是有规定吧,要不,生产药的也不傻,干嘛给自己找麻烦。,成功案例:论坛捧火“天仙MM”,引发巨大商机,2005年8月7日,国内某著名网站的汽车论坛出现了一个名为“单车川藏自驾游之惊见天仙MM的主题帖,”发帖人“浪迹天涯何处家(网名)”以文配图

13、的形式发布了一组四川理县羌族少女的生活照,立刻在论坛引起轰动。照片中的羌族少女一袭民族盛装,以其自然清新的面容、略显神秘的气质引来无数网友的赞叹。照片拍摄者“浪迹天涯何处家”更是在帖子中写满了溢美之词:“无论远看近视,羌妹子举手投足都有一种美感,与所处环境对比,给人一种严重而且强烈的不真实感”,周五晚，本坛西南车友会终身名誉书记“小绍兴”电邀饭局，为北京网友“沱湖人家”接风，与“川菜”伉俪、“玖玖四”伉俪相聚亦甚欢，席间“玖玖四”大吹他的川藏单兵行，听者无不为之动容！苍天啊，我还呆在城里干什么？鄙浪顿起西行藏区之意。什么盛夏雨季塌方堵车、治安不靖（群警执枪追击抢车犯）、气候无常.等等，抛脑后去

14、吧，我要去，暂别都市的喧嚣，散散心也好，谁也别拦我，谁拦我和谁过不去！当晚又约“小火锅”，答曰：巨忙.。周六只好单车出行了，实在没想到，此行途中刚进阿坝藏羌族自治州米亚罗境内，即遇天仙般村姑（亦或寨姑？），鄙浪立生追踪拍摄之狼子野心！,天仙MM的超强人气引发巨大商业价值。2005年9月份,“天仙MM”接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使,此后的10月2日,理县接待来自全国各地的旅游者约13000人次,创造了理县旅游日接待人数的新高。10月份,“天仙MM又成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人。”,“天仙MM”的走红,作为网络推手的“浪兄”自然功不可没。,(1)巧妙设计主题,迎合网民口味。(2)利用网友争论和跟踪报道,将主题迅速炒热。,Thank You!,