QXCYZ FW 102.1-2023 品牌培育管理体系.docx

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1、Q/XCYZ兴城市泳装企业标准Q/XCYZFW102.1-2023品牌培育管理体系Brandcultivationmanagementsystem（征求意见稿）2023=XXXX-2023=XXX兴城市泳装行业协会发布目次前言II1范围12规范性引用文件13术语和定义14培育要求14.1组织24.2资源25品牌战略35.1 战略制定35.2 战略部署35.3战略沟通36过程管理36.1 策划和控制36.2 产品实现过程46.3 品牌培育关键过程47监测、测量、评审和改进57.1 监测57.2 测量67.3 评审67.4 改进6附录A（资料性）品牌培育管理体系7本文件按照GB/T1.1-2020

2、标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。本文件由兴城市泳装行业协会提出。本文件起草单位：兴城市泳装行业协会、上海元方智库公共管理咨询有限公司。本文件主要起草人：李春彬、王淮、赵丽娜、宋晓楠、韩梅、曹亮、王英杰。本文件发布实施后,任何单位和企业如有问题和意见建议,均可以通过来电和来函等方式进行反馈,我们将及时答复并认真处理，根据实际情况依法进行评估。归口管理部门通讯地址:兴城市市场监督管理局（兴城市临河大街38号）,联系电话：0429-5890030。起草单位通讯地址：上海元方智库公共管理咨询有限公司（上海市黄浦区淮海中路222号力宝广场1905室），联系电话：152417

3、30096o品牌培育管理体系1范围本文件规定了辽宁省兴城市泳装企业品牌培育要求、品牌战略、过程管理、监测、测量、评审和改进等内容。本文件适用于辽宁省兴城市行政区域内的泳装企业组织建立和实施品牌培育的管理。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于木文件。GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南GB/T29185品牌价值术语FZ/T01119纺织行业品牌培育管理体系通用要求FZ/T01142品牌培育管理体系实施指南纺织行业3术语和定义下

4、列术语和定义适用于本文件。3.1 品牌为企业产生增值的无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合等，用以与其他竞争者的产品相区分，能够在人们意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.2 品牌培育企业为创建品牌、提升品牌价值而持续开展的全部活动，目的是提高企业履行承诺能力、增强竞争优势、并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任。3.3 品牌战略企业为增强品牌培育能力、改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。3.4 合作伙伴合作伙伴是提供与品牌培育相关产品、技术、财务和其他服务的供方，如供应商、外加工企业等,也可以是其他利益相关方，如分销商（或代理商）、

5、零售商（或商场）、物流配送方等。4总体要求企业应完成品牌培育管理体系建设工作，建立能够提升品牌效应的高效运行机制，体系应包括但不限于以下内容：a）明确企业人员管理职责；b）形成品牌培育方针和目标；c）编制品牌培育管理手册；d）策划实施品牌培育过程，并存有相关记录；e）确保企业能够为品牌建设提供相关的资源和信息；f）通过监测、测量、评审和改进品牌培育效果。注：品牌培育管理体系建设要求见附录A。5品牌培育基础5.1 组织5.1.1职责与权限5.1.1.1 企业的最高管理者应确保企业内的职责、权限得到规定及建立顺畅的沟通机制，对建立、实施品牌培育管理体系提供以下保障：a）确保品牌战略制定，并与企业环

6、境及战略方向相一致；b）确保品牌培育管理与企业各业务融合；c）确保品牌培育所需资源得到预测和保障；d）组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇；e）组织进行评审工作，并促进持续改进。5.1.1.2 品牌培育负责人应行使以下方面的职责和权限：a）建立品牌培育管理体系并实施和监督；b）向企业最高管理者反馈品牌培育的实效以及改进需求；c）提高整个企业内的品牌意识；d）做好品牌管理体系相关事宜的外部协调沟通机制，以满足相关方的需求和期望。5.2资源5.2.1人力资源5.2.1,1企业宜设置专门的品牌培育管理部门及储备、培养品牌培育相关人才，岗位设置明确、人员结构合理，以实现品牌培育目标。5.2.1.2

7、企业应明确品牌培育部门及相关工作人员的职责和权限，为建设品牌培育体系服务。5.2.2财务资源5.2.2.1企业应分析并确定品牌培育相关的财务资源需求，为企业当前和未来品牌培育准备所需的财务资源，包括品牌创建、经营、维护、评审等费用。5.2.2.2企业应保持控制有关品牌培育改进过程，以确保财务资源的合理配置和有效利用。5.2.3合作伙伴企业应具备鉴别、选择和评价其合作伙伴的能力，包括：a）对市场渠道开拓、合作伙伴的资质和信誉识别的能力;b）对原材料的选择及厂家等级划分的能力；c）建立、保持并加强与合作伙伴的沟通信任机制的能力；d）其他满足合作伙伴的需求和期望的能力。5.2.4知识、信息和技术5.

8、2.4.1企业应建立并积累与泳装产品研发相关的素材、设计、元素、技术等数据库，持续开展对数据和信息的存储、传递、维护和使用等活动，并将其转化为品牌培育过程进行评价和决策所必须的信息，有条件的企业应同时做好知识产权保护工作。5.2.4.2企业应充分利用大数据等方式收集泳装行业信息，通过对企业所销售的产品数据进行收集、分析、研判，为未来产品科学细分、品牌培育决策提供所需信息以满足企业当前和未来的需求，并保证信息的完整性、保密性和可获得性。5.2,4.3企业应建立、识别和管理与品牌培育相关的技术，包括但不限于当前和未来技术水平的趋势、经济成本和效益的预估、技术变革的风险、竞争环境的预测等。6品牌战略

9、6.1 品牌战略制定企业制定品牌培育战略应与企业经营发展的整体的战略目标保持一致，符合企业生产经营活动中有关产品、市场、服务等特征要素的要求，以及社会、经济、科技、政治等方面的发展，及其对行业和企业的影响。注：品牌战略应包括但不限于附录A品牌培育实施部分要求的内容。6.2 品牌战略部署根据企业品牌培育战略目标实施品牌战略，包括但不限于品牌培育目标的任务分解、品牌管理的组织与执行、品牌状态的监测、品牌策略的调整等内容，并对整个实施过程进行风险评估、确定应对措施。6.3 品牌战略沟通企业应建立品牌培育的沟通机制，包括内部和外部沟通。品牌战略的内部沟通包括自上而下的纵向沟通和部门间的横向沟通，并根据

10、对象不同调整沟通内容。品牌战略的外部沟通包括企业对合作伙伴的需求沟通等内容。7过程管理7.1策划和控制根据品牌培育体系目标要求，企业应对品牌培育进行策划和过程分析并对其控制，以确保品牌培育高效运行。可以从以下因素进行策划及控制：a）企业内外部环境，包括但不限于企业自身基础、员工素质等；b）市场发展趋势的短期和长期预测；c）合作伙伴的的需求和期望；d）需要达到的品牌目标；e）法律法规中有关品牌培育的要求；f）可预知的财务和其他风险；g）资源的获取与利用；h）体系要求的品牌培育记录；i）针对缺陷和风险的改进和预防措施；j）品牌培育的提升或创新活动。7.2产品和服务的价值创造和实现过程7.2.1设计

11、和开发企业在设计和开发产品过程（包括但不限于需求分析、产品设计要求、设计方法和程序、评审验证等）中应与品牌定位相结合，通过产品性能和功能发挥品牌效应，从而实现品牌核心价值。7.2.2生产和服务提供企业在提供资源、生产或服务的活动（包括但不限于计划制定、实施、工艺管理、质量管理、成本控制等）中应使提供的产品和服务标准与品牌定位保持一致。7.2.3采购企业应通过采购过程活动（包括但不限于供应商选择、原料选择、物流管理等）的实施，使外部提供的产品和服务满足品牌培育的需求，并致力于增强合作伙伴方对品牌培育的支持作用。7.2.4营销企业应通过营销过程活动（包括但不限于市场定位、竞争策略制定、渠道建设和客

12、户关系维护等）的实施，使顾客和其他相关方形成对其品牌的认知，并致力于用品牌核心价值来获得认可。7.2.5交付企业应通过交付过程活动（包括但不限于包装管理、仓储管理、物流配送管理等）的实施，满足顾客对交付方式和周期的需要，并致力于创造更高价值的顾客交付体验。7.2.6售后支持企业应通过售后支持过程活动（包括但不限于服务终端管理、人员培训、售后技术支持、申诉处理等）的实施，满足顾客对产品配套服务的需要，并致力于超越顾客的需求和期望。7.3品牌培育关键过程7.3.1品牌定位品牌定位的核心就是确立品牌核心价值，根据企业技术能力和产品发展趋势，进行独特的品牌价值设计与更新，以加深品牌在顾客、相关方中的印

13、象和联想及引导目标顾客新的需求。在品牌定位过程中，应确保：a）符合国家法律法规和产业政策；b）具有分析和预测短期和长期的宏观和微观市场环境的能力；c）具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；d）能够寻找并确认企业的竞争对手，识别自身优势，并能预知技术和产品开发趋势；C）能够说明自身品牌的独特性及风格特征。7.3.2品牌设计7.3.2.1品牌兀素企业应依据品牌定位对品牌元素进行选择和设计，以强化顾客对品牌的认知和联想。可以遵循以下因素进行设计：a）品牌元素主要包括：品牌名称、标识、符号、形象代表（或代言人）、品牌宣传语、广告音乐、包装等；b）企业应掌握政治、经济、法律法规和产业等政策，结合当地人文

14、特点，熟知品牌元素应具备的基本条件，并对设计的品牌元素及时进行注册或其他方式的知识产权保护。7.3.2.2产品设计和技术创新企业应识别目标顾客潜在需求，有计划地进行产品设计，以确保产品与品牌定位相符合并形成差异化产品优势，企业应：a）设置产品设计和技术研发部门，配备专项人才并保证研发资金的投入；b）明确产品设计和技术创新团队职责，明确新品开发流程；c）及时收集与分析消费市场、流行趋势、竞争对手以及国家产业要求等信息并对变化做出快速反应；d）定期开展设计创新、工艺技术创新等方面能力的评估和改进。7.3.3品牌推广和传播企业应围绕品牌核心价值，结合品牌设计，选择适当的品牌推广和传播手段，有效地传播

15、品牌形象和核心价值。在进行品牌推广和传播中，企业应：a）选择合适的品牌推广和传播媒体与渠道；b）制定并实施品牌推广和传播方案；c）定期对传播效果进行跟踪、改进、创新。7. 3.4品牌保护7. 3.4.1企业应保护品牌所承载的品质和声誉。8. 3.4.2企业应确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。9. 3.4.3品牌资产保护过程应包括但不限于：a）资产保护状态的调查、评估和分析；b）对侵害品牌资产权益事件的处理；c）资产风险预警、损害修复等机制。8监测、测量、评审和改进9.1 监测企业应监测内部运营环境和外部市场竞争环境变化，通过搜集和管理所需的信息，从而实现以下目标：a）验证泳装产

16、品和服务是否满足目标顾客当前和未来的需求和期望；b）评估泳装品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；c）确定替代产品、竞争产品或新产品的需求；d）评估当前和未来的泳装市场和技术变化对品牌培育的影响；e）预计当前和未来的法律法规要求的改变。9.2 测量9.2.1 企业应在适宜时对企业品牌管理过程中涉及的人、机、料、法、环进行测量。9.2.2 测量影响品牌培育过程能力的相关人员、相关设备、原辅料、工作方法、操作流程、环境条件等，并对测量获取数据和信息进行分析，以便为企业诊断、梳理、规划及管理品牌。9.3 审核9.3.1 企业应按规定的时间间隔组织内部审核，以评价品牌培育管理体系适宜性、充分性和有效性。1

17、0. 3.2审核应由具备能力的人员实施。8. 3.3为保证审核的独立性，审核人员不应审核自己的工作。8.3.4内部审核可作为识别问题、风险、不符合，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识别良好实践和改进机会。8. 3.5内部审核的输出应为以下活动提供有价值的信息来源：a）发现管理体系中的问题并加以纠正和改进；b）树立企业的内部标杆，并在企业内部推广。8.4 管理评审8.4.1 最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审，以确定品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和有效性。8.4.2 企业应从多种途径搜集信息，作为管理评审的输入，包括但不限于：a）环境监视的结果；b）对品牌培育管理体系过程及关键绩

18、效指标的测量结果；c）自我评价的结果，以及与标杆对比的情况；d）品牌货币价值的变化情况；e）审核的结果；f）上次管理评审决议落实的情况。8.4.3 管理评审输出应包括对企业品牌战略适宜性，以及品牌培育管理体系对于实现预期品牌培育目标有效性的评价，并提出改进的需求及计划。8.5 改进企业应采用适宜的方法对品牌培育管理体系进行持续改进和创新，包括但不限于以下方面：a）针对成熟度较低的过程或未达到预期目标的活动进行原因分析；b）针对导致实际问题或潜在问题的原因采取纠正或改进措施。其中，措施应能防止实际问题重复发生或潜在问题的实际发生，并与问题的影响程度相适应；c）评审所采取措施的有效性。附录A（资料

19、性）品牌培育管理体系由于泳装企业面对的客户不同，企业在品牌培育过程中可以根据自身关注点及生产或服务提供的实际情况建立品牌培育管理体系，建设内容及要求见表A.1。表A.1品牌培育管理体系序号内容要求1明确管理职责企业应根据自身组织架构实际情况设置部门及明确岗位职责和权限2提供相关资源和信息人力资源要求：1 .建立产品研发设计人才库；2 .设置品牌培育管理部门；3 .明确品牌培育部门或相关品牌培育工作人员的职贲和权限。3财务资源要求：1 .具备品牌创建、经营、维护、评审等费用；2 .科学制定财务计划，合理配置财务资源。4合作伙伴要求：1 .建立当前及储备合作伙伴数据库：2 .企业应建立与合作伙伴沟

20、通信任机制。5环境资源要求：应用节能降耗、环保工艺、循环再利用等绿色原材料及工艺技术。6知识、信息和技术要求：1 .建立相关的素材、设计、技术等数据库；2 .能够利用大数据或高科技等手段收集信息：3 .具备知识产权保护意识并实施。7品牌培育实施策划和控制：体系要求的品牌培育记录文件。8设计和开发：编制相应程序文件。9营销：编制营销策划和商业企划。10品牌培育实施交付：具备快速反应机制和交付流程。11售后：运用信息化手段及时了解产品使用过程中的变化并利用数据分析改进企业产品和服务。表AJ品牌培育管理体系（续）序号内容要求12品睥培育实施品牌定位：L应从产品质量水平、创新水平、诚信程度、规模效益等方面突出企业品牌定位：2.产品性能指标有明显优势的创新产品。13品牌核心价值观：能够提炼并清晰描述企业独特的价值，如健康、环保、绿色或关键技术等。14品牌设计：1 .具备品牌设计、产品研发、专利技术等专业团队；2 .具备企业产权保护方式与途径。15品牌推广和传播：具备企业品牌推广和传播的渠道。16监测、测量、评审和改进企业建立相应的程序文件。