广告学的主要知识点.docx

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1、广告学的主要知识点指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标即确定具体的媒介公布目标，包含到达目标受众，确定公布的地理范围，明确讯息力度或者针对目标受众的广告总量。媒介据客指购买或者承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间与印刷媒介版面。电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。公式：受众分布率二接触该新闻媒介的受众人数/媒

2、介覆盖范围内的人口总数XIoO%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡进展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的进展，公式：受众接触新闻媒介兼容率:该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数Xlo0%受众喜爱率受众喜爱率;最喜欢A媒介（节目）的哽众人数/接触A媒介（节目）的受众人数XIO0%毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS二平均收视率X节目播放次数。视听众暴露度全部广告暴露度的总额。暴露频次为个人（或者家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区公布广告的做法。讯息力度

3、指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或者亮相机会。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或者家庭数目，经常用百分数表示。频次指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或者一个月）接触媒介载体的人均次数或者户均次数。覆盖面指的是媒体所能达到的传播范围。覆盖率指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程广告诉求围绕广告主题通过作用受众的认知与情感

4、层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求与作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知与情感的情理结合诉求策略。脚本是广播广告与文字性说明的文案，是制作广告的根据，通常包含下列几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。故事板即广告将要使用的画面与文案以分镜头顺序表示的草稿。印刷制作指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或者样宣与直邮包装这类广告辅助材料）上公布的系统过程。营销指个人或者群体通过制造及同其他个人或者群体交换产品与价值而满足需要与欲求的一种社会的与管理

5、的过程。大市场营销菲利普科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争猛烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还务必加上两个“P”，即“政治力（P。IitiCalPoWer）”与“公共关系”（Publicrelations）,在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的与公共关系的技巧，以赢.得若干参与者的合作。绿色营销是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿:色消费为中心与出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略直接营销是任何有意针对消费者或者企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或者为购买某一商品或者服务而光顾经营场所的形式作

6、出反应的直接传播活动营销组合营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（ProdUct）、价格（price）,渠道（PlaCe）与促销（promotion）,即4Ps。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或者服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得与使用该产品或者服务时而引起的顾客估计费用。SWOT分析指对公司的优势（strengths）劣势（weaknesses）、机会（Opporlunities）与问题（threats）的全面评估。顾客满意指

7、一个人通过对一种产品的可感知的效果（或者结果）与他或者她的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感受状态。顾客满意度消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。企业营销环境一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所构成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局进展与维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境与宏观环境。微观环境包含环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各类市场中间商、顾客、竞争对手与公众。宏观环境包含那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的与社会及文化的力量。促销包含各类多数属于

8、短期性的刺激工具，用以刺激消费者与贸易商较迅速或者较多她购买某一特定产品或者服务。目标营销在目标营销中，销售者区分要紧的细分市场，把一个或者几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发与营销方案。目标营销需要通过三个要紧步骤：按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干不一致的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；选择一个或者几个准备进入的细分市场（市场目标化）；建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。市场细分指调查分析不一致消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场目标市场即企业

9、营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。定位从为数众多的商品概念中，发现或者形成有竞争力、差别化的商品物质及要紧因素。差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包含产品差别化、服务差别化、渠道差别化与形象差别化。产品差别化指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。销售重点指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。产品生命周期指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包含导入、成长、成熟、衰退四个阶段。1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成

10、长的时期。在这一阶段，由于产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。2、成长：产品被市场迅速同意与利润大量增加的时期。3、成熟：由于产品已被大多数的潜在购买者所同意而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳固或者下降。4、衰退：销售下降的趋势增强与利润不断下降的时期。营销资讯系统（MIS）营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、操纵等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而通过处理建档的资讯，务必是有用的、互动的、具有未来性的。内部会计系统此系统要紧是向

11、营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流淌、应收帐款等企业内部的资讯。订单T装运T收款的循环，是内部会计系统的核心。营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源。此系统要紧是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层熟悉外在总体环境及内在环境的变动情形。市场调查系统此系统的要紧的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。营销分析系统是由分析市场营销数据与问题的先进技术所构成。此系统的要紧任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。营销调研是系统地设计、收集、分析与提出数据资料与提出跟

12、公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场需求是一个产品在一定的地理区域与一定的时期内，在一定的营销环境与一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场预测在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。市场潜量是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。公司销售预测公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基底所预期的公司销售水平。销售定额是针对某一产品线、公司事业部或者销售代表而设定的销售目标。它是一个明确与激励销售努力的基本管理工具。销

13、售预算是对预期销售量的一种保守估计，它要紧为当前的采购、生产与现金流量决策服务。公司销售潜量是当公司相关于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平与一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。产品是能够提供给市场以满足需要与欲望的任何东西。产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包含所有产品线与产品项目。产品生命周期指产品进入市场开始经历进展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期通常划分成四个阶段：一、投入期：二、成长期；三、成熟期：四、衰退期。M品牌是一种名称、术语、标

14、记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌忠诚指消费者重复购买同一品牌。品牌社团指因在某一种消费商品或者服务上感受相同而志同道合的消费者群体。品牌价值指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品牌制造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。产品的附加值就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或者额外加上的价值。它的产生除了根据产品的实态外，还依靠于消费者的主观认知与心理感受。消费者狭义的消

15、费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包含产品或者服务的需求者、购买者与使用者，消费过程包含需求过程、购买过程与使用过程消费者行为指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的与无意识的心理需求。消费者关心点指消费者关于本产品或者服务的关心焦点或者关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。三简答题当代营销环境的特点1、主动与多元的消费者；2、媒介融合与多媒体传播：3、分销渠道对操纵权的追求。当代广告活动的进展趋势1、广告战略整合性；2、广告战略调研综合主观与客观：3、广告讯息策略服务与诱导；4、广告媒介策

16、略组合增效；5、广告公司的策划体制（AEAP）o造成中国广告业近三十年消失状况的要紧原因1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志：2、由中国当时计划经济体制模式决定；3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定重建广告市场的动力1、基层媒介“自下而上”的革新；2、改革时代的象征物；3、旧体制“大量生产”的结果。广告的市场力量学派与信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出

17、现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过剌激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论与研究结果显示，广告为市场奉献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本与分销成本的降低，他们认为，由于广告能够使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产与分销的规模经济，同时能够降低寻求消费者的成本，因此广告能够降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必定通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人务必负担”广告，而务必负担广告的人是消费者。对广告信息学派的支持者来说，累

18、积证据说明，广告通过增加上市商品与服务的品种，通过传播更多关于上市商品与服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。广告的特征与本质1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。2、广告，是在或者近或者远的将来引起销售。3、广告实质上是一种运动过程。4、广告能够增加产品的附加价值5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。6、真实是广告的生命。7、广告能够制造“消费需求8、广告不仅需要创意，更需要策略。9、现代广告活动讲究分工，强调合作。10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。11、广告是一种沟通的过程。12、广告能够在不知不觉中制造消费文化。广告在社会经济体系中的地位1、广告是社会

19、繁荣的指标之一2、广告是生产与消费的涧滑剂3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表现往往直接反映本地文化总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它能够反映一个国家或者地区的经济进展水平，也能够反映社会的繁荣程度，能够透视国民生活水准的高低与消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。广告的经济功能1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。2、广告能够加速流通，扩大销售：3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：4、广告能够促进社会经济财富的增长。比较性广告比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并

20、降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐步增加的趋势。关于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告能够产生潜在优势，特别是针对领导品牌已征服了或者影响的消费者，或者者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。广告与附加价值广告通过引起消费者对产品特性或者功能的注意来增加价值，或者者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们

21、看待产品满足自己偏好的价值。广告伦理在现代广告中，现行的两套伦理制度为：以法令性的政府法规、指南、正式条文与组织秩序为基磔的外部制度；依靠于人类对是非的共同推断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府与企业的法规指导，媒介的广告政策，与广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策构成，这些决策是以对个人行为的即时效果与长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的要紧伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？潜意识广告现象潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感受到的刺激。潜意识刺激分为3种：以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或者电影广告中的背景；低音听觉讯息中的快速讲话刺激

22、；印刷品中包含的诸如文字或者形象的性感刺激。心理学家威廉摩尔总结道：“尽管潜意识感受是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要认真设计安排背景。潜意识刺激通常都非常弱，以致同意者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”广告中的低格调假如广告情节可笑；利用性刺激；好几条广告只是是相同的没完没了的重复；推出的产品或者服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或者格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是

23、广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够同意为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。广告与儿童多种调查发现说明，儿童具有识别电视节目与电视广告的能力；随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降：儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；广告并不是最能影响儿童购买行为与欲求行为的决定因素；儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的熟悉；假如家长操纵儿童的收看行为，儿童能够更好地懂得广告的目的与本质；广告表现风格会影响儿童对广告的态度；假如某个家庭的饮食一向很差，则食品广告

24、对儿童的危害更大：儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。广告提供娱乐与话题的功能在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐步为人际交流提供了各类各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在制造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。广告社会功能的其他表现1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害;2、广告不但可能制造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；3、广告混淆了现实与理想的距离；4、广告用非理性的手法操纵社会大众

25、。人类传播行为的四种要紧类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播传播的过程信源T编码T信号T译妈T目的地传播的符号语言符号与非语言符号制约传播者与受众对信息的懂得的要素心理预设、文化背景、动机、情绪、态度广告传播1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与同意者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与同意者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。3、在广告传播中，字形、图案或者其他符号至少

26、具有三种含义：指示义含义，内含义与背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号物体关系的个别的、特殊的懂得。受众同意信息时所处的背景会产生背景的含义。4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众同意广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。广告传播的流程广告传播流程中的基本要素包含：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源与受众是传播过程的参与者；信息与传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码与反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。广告的传播功能1、促进功能：加强消费者现有的需求与欲望，使他们感知与

27、熟悉广告信息。如今，做广告的产品通常正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。2、劝服功能：增强消费者的感受与情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段与成熟期阶段。3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或者服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，通常用在产品生命周期的成熟阶段与衰退阶段，往往是消费者常买的产品。传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深，分为三个方面：认知（感知与懂得）层次；情感体脸（喜爱与偏好）层次；行为（尝试与购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样

28、由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是能够颠倒的。至少有三种结构存在：1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清晰时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知一情感体脸一行为。2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不与谐归属层次（又叫行为一情感体脸一认知）便会发挥作用。3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识一行为一情感体脸）便发挥作用。广告关于传播媒介的生存与进展的作用1、广告促进

29、了社会对大众传播媒介的发现与利用；2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；3、广告收入充裕的媒介，能够藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；4、关于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培养发行的功能：5、广告促进了大众传播媒介表现形式的进展。广告学重要的外围学科有社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的进展变化提供有利条件。2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于习惯环境的变化。3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的

30、进展条件或者者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存与进展。4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存与进展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。广告的经济环境的作用1、经济的内在需求决定着广告的存亡。2、经济的进展进程决定着广告的进展程度。3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。4、企业经营观念与市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。5、经济进展是影响广告对受众作用的重要因素：I）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果大量的产品提供了足够的消费者。2）面对不断增加的产品，人们越来越依靠广告来获得关于产品与消费的信息。3）经济的进

31、展带来了人们生活方式、消费行为与消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。4）由于经济的进展，以大众媒介为主体的各类传播媒介也获得了迅速的进展，消费者接触媒介的途径与机会不断增加，广告对处于各类媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不一致的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。整个社会的科学技术环境对广告的作用1、整个社会的科学技术环境的进展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；2、与广

32、告有关的学科为广告的理论进展提供了启示与借鉴，促进了广告理论的深化与丰富，也促进了广告策略的合理化与广告效果的提高；3、信息传播技术的进展促进了广告制作水平的提高与广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告进展的最重要作用。广告行业的科学技术环境作用1、广告理论的进展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高，而广告主则直接从中受益；2、广告理论的逐步进展，使广告研究与教育进展起来，从而也促进了广告行业人员素养的提高与广告服务水平的提高；3、广告技术的进展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用与效果也得到大幅度提高。当代中国

33、广告行业科学技术环境的特点1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；3、广告技术的使用集中于专业制作公司；4、过于偏重制作技术；5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。处于当代整个社会与广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；2、其他学科的新观念促进广告新现念的产生；3、广告技术走向电脑化；4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；5、广告效果的可操纵性增强：6、广告行业的技术性竞争日趋猛烈。广告的自然环境1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；2、企业与消费者关于自然环境的观念的变化往往带

34、动广告诉求重点的变化：3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。广告的社会文化环境的构成文化社会生活生活习俗家庭民族心理大众行为道德观念流行价值观消费行为宗教信仰非消费的社会行为消费观念广告与社会文化环境的互动1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个构成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。2、社会文化环境对广告的影响：首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化与生活方式内容的变化。其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，因此

35、广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。再次，在一定的社会文化环境中只能产生习惯这种社会文化环境的广告。3、广告对社会文化环境的反作用广告对社会文化所起到的反作用能够分为积极与消极两个方面：积极的作用表达在广告中包含的正确的文化观念与生活方式的信息对客体的观念与行为发生正确的引导作用；消极的作用表达在广告中包含的不正确的观念与行为对客体的观念与行为发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积存，即广告务必通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积存。大众行为与广告1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照

36、相互之间的社会角色与固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不一致的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介制造了群众性的听众、观众与读者，这些受众在数量上非常巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的与无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又能够通过大众媒介制造流行，从而增强广告效果。家庭与广告1

37、、整个社会家庭结构的变迂：随着经济与社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为与媒介接触行为的变化。2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命周期的不一致阶段，消费行为会发生明显的变化。文化与广告1、文化制约着广告的诉求与表现策略，也制约着受众对广告信息的同意与懂得：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值现念的制约下，受众关于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的推断与选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告

38、表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。2、文化的共通与差异决定着广告策略在不一致文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动与跨国家、跨民族、冷宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能懂得与同意的广告信息与信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容与方式进行适当的修正。大众传播、广告与流行1、促使流行产生的作用：大众传播媒介能够提供关于新的样式、新的行为方式与思维方式的信息，同时以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大众传播媒介提供新样式的

39、最新情况已经制度化。2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被使用的情况，为人们的行为提供了参考，促使更多的人使用流行样式，从而促进了流行的普及。3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，制造崭新环境，以引起人们对往常的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对马上出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判与负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，如今就起着完全相反的作用，规劝人们或者者流行的使用者不必使用或者者废弃流行。广告操纵环境的构成国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或者消费者（外）广告操纵环

40、境作用的特性广泛性、基本保障性、适时适地调适性广告操纵环境进展的特点1、与广告业的进展保持同步；2、由具体走向全面；3、由粗硫走向细致。广告的政治环境作用的特性一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活与经济进展有着巨大影响力的无开彳力量。另一方面，广告在极力避免或者者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心与小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。政治环境对广告的微妙影响1、营销机会的获得与丧失；2、政治广告；3、政治题材的商业广告。广告竞争环境的构成竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为广告行业内

41、竞争的特点1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争；2、行业内竞争随着分工的细化也向细化进展：3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术与人才的竞争进展；4、合资广告公司与本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；5、媒介之间的竞争日趋猛烈。广告交流与合作环境的构成认识、参与者、途径、行为我国广告行业交流与合作环境的特点1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；2、交流与合作的参与者数量有限；3、途径有待开拓；4、尚未达到必要的深度：5、以技术性合作与媒介合作为主；6、交流局限于整个行业的层次广告人才环境的构成人才条件：人才培养；人才选择：人才交流我国广告人才环境特点1、对人才密集产

42、业的定性；2、从业人员数量巨大而素养普遍偏低，数量增加迅速，素养提高缓慢：3、在从业人员构成上向经营人员倾斜：4、人才培养刚刚开始，基础教育进展迅速，业内培训明显不足；5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足;6、人才交流混乱无序；7、人员知识结构明显不足。广告批判环境的构成要素批判标准、批判人员、批判阵地。我国广告批判环境的特点广告批判刚刚起步：标准比较单一；人才缺乏：阵地狭小；感性评价多于理性分析广告代理公司的组织结构1、客户部门（业务部门）；2、创意部门；3、市场调查研究部门；4、媒体部门；5、制作部门；6、促销部门；7、公关部门;8、其他行政

43、管理部门：包含行政、财务、人事、会计等管理人员。企业广告部门的职责1、参与制定企业的战略决策；2、参与制定广告活动计划；3、制定广告目标；4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；5、有效地选择与使用广告代理公司与其它有关广告专业组织；6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发与人才补充；9、评估广告效果及广告代理公司与其它广告专业组织的工作；10、与有关广告团体保持良好关系；11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管企业广告部门的要紧类型按地区市场构建

44、的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式广告主选择广告公司的标准相容性、广告公司的构成、稳固性、经脸、能力、报酬、财务、信誉广告代理公司的服务内容1、帮助或者协助广告主制定广告规划；2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告：3、与广告媒介签订广告公布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或者版面公布；4、提供市场调查服务；5、监视广告公布是否符合公布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业彩象等提供服务广告主自设的广告代理公司的作法利弊利：节约费用；便于保密；易于沟通；能够协调与

45、操纵；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利。弊：难以客观：影响服务质量：缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足：成本增加广告公司获得报酬的三种方式代理费、制作费与佣金广告公司上市的意义1、通过公开信息，促进公平竞争；2、能够获得社会资本；3、以社会信用强化品牌；4、以股价为统一标准来评价企业；5、有利于吸引高素养人才。广告代理制的意义1、广告代理制习惯了广告业中专业化分工进展的需要，市场经济更加展，与之相习惯的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不一致媒介的特点，向客户提供全面的优质

46、服务。3、广告代理制还能够消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速进展，并为市场经济提供优质的服务。4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。选择媒体时考虑的因素1、媒体的因素：包含媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数；2、产品因素：包含目标市场因素、产品的品质因素。3、媒体费用因素。广告媒体策划流程研究分析T拟定媒体目标T拟定媒体策略T执行媒体计划T评估执行结果广告及其客体

47、的互动，1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念与消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化：同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本根据。2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个构成部分，对消费者的价值观念、道德观念与非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略与传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念与行为有准确的把握，同时随着它们在不一致社会角色之间的横向区别与纵向的历史进展对广告策略进行及时的调适。3、在传播受众的层面，广告关于改变传播受众的媒介接触心理与媒介接触行为的作用要紧表达在随着广告的进展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的