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1、广告心理学笔记第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象与领域广告心理学的研究领域要紧包含下列几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理根据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感与行为变化。第三，广告表现的心理规律一一对广告的认知。第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包含语言、画面与音响。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应。第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动

2、是广告人的一种思维活动。第十，商品的消费心理。第十一，品牌资产。第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法1、调查法是社会科学的重要研究方法。1917年，盖斯勒使用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。使用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或者问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或者意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见与看法，与广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表:优点（利）缺点（鼻）样本代表性实施难度答案可靠性问卷复杂程度邮寄问卷调查适合在受众分

3、散的情况下进行问卷难以回收电话调查快速方便问题不能过于复杂面对面调查能够深入研究问题调查费用过高2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法要紧用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。在实验中，研究者能够操纵住一些干扰或者无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不一致条件下被试所产生的心理变化。实验中由研究者操纵的因素，通常称之自变量或者独立变量。研究者在改变不一致实验条件下所观察或者测量到的心理活动与行为，称之因变量或者依存变量。实验法通常分为实验室实验与现场实验（也叫做自然实验）。定义优点缺点实验室实验在实验室条件下

4、，借助专门的实验设备，对实验条件严格加以操纵下进行的。操纵条件容易实现，同意对实验结果进行重复验证.实验情景带有很强的人为性质。现场实验在自然条件下进行的实验，研究者对实验的操纵不是认为地制造条件，而是适当地选择臼然条件。被试者不清晰自己正在进行实验，结果比较符合客观实际，容易为人们所懂得、同意。操纵与选择不一致的实验条件很困难。3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或者案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用与民族心理差异的研究。使用内容分析法进行研究时，通常要通过下列几个步骤：第一，确定所要分析的

5、问题，对每一个问题进行严格的定义，制定能够掌握、容易操作的内容分析标准与编码方法（或者评分方法）。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准与编码过程。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。第三节广告心理学与有关学科的关系（简答）广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。它在引用、汲取其它学科的理论与方法的基础上，逐步进展成为一门独立的学科。1、广告心理学与心理学心理学是研究人的通常心理现象与心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础，当然也

6、是广告心理学的重要理论基础。广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐步进展形成一门独立的学科。尽管广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是通常情况下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。尽管广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。总之，广告心理学是心理学在应用领域的个分支。也能够说，广告心理学是应用心理学的一个分支。2、广告心理学与广告学广告学是探讨广告活动现象及其通常规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象与心理规律，为广告活动提供理

7、论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。广告学既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性。而广告心理学更加重视从科学性的角度来审视与探讨广告与广告活动。换个角度来说，广告心理学是习惯广告的科学性要求逐步进展起来的。它为广告活动中的各类决策提供科学的理论根据、实证根据。3、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。广告心理学常常被看作是消费心理学的重要构成部分。都将消费者作为重要的研究对象。消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学更加侧重于人与广告活动的关系。消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究要紧服务于营

8、销活动中的广告宣传。第四节广告心理学的进展简史真正将广告与心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。1900年盖尔出版了广告心理学一书。通常认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究，但是盖尔的研究工作没有产生足够的影响。1903年斯科特出版广告原理，标志着广告心理学的诞生。二战后，商品经济快速进展，市场竞争日益剧烈，与市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到广告研究者与心理学家的重视，出现了许多有用性研究，心理学与社会心理学的研究也有了很大

9、的进展，这丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的进展。20c60s以后，认知心理学诞生了，同时广告心理学取得了巨大的进展，具体表达在下列几个方面：1 .实证性的研究越来越多。2 .研究的领域越来越广泛。3 .研究方法、手段越来越多，越来越先进。20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，一些广告心理学方面的专著纷纷出版问世。它们标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系与内容的独立学科。【补丁】研究广告心理学的意义第二章广告策略的心理基础【真题同顾】1、连续性模式（2005）2、日用品（2010）3、忠诚性购买行为（2008）4、简述中年人的消费心理特点。（2010）第一节各类消费群

10、体的心理特征一、年龄差异06岁（学龄前期）：7-12.13岁（小学期）：13、1418、19岁（中学期）成熟的渴望、性的需求19、20-2728岁（工作初期）：逆反心理、博得异性的好感、冒险心理、好胜心理28、2950岁（工作中期）：功利心理、方便心理、家庭温暖、对子女的爱5160岁（退休前期）：守旧心理、健康需求60岁以上（养老期）：尽可能设法延长寿命，获得更多的休息，保持他们所具有的成就，保持活动的心情打发时间，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。这些不一致的年龄段的消费者，他们较为突出的差异表达在下列几个方面：1 .在广告效应方面不一致年龄段的消费者，由于他们的身心进展程度不一致，在经济

11、生活与家庭生活中的地位不一致，广告对他们产生的影响也是完全不一致的。学龄前儿童：最初被动跟着父母一起看电视广告的。但他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或者看护人增加了品牌名称与某些广告词的经历。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己能够支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。（更优秀的“二级传播”者）关于中学生，广告的效应要紧表达在影响他们零花钱的使用与某些他们需要的日常用品的选择上。步入社会（包含大学）以后，他们逐步在经济上获得完全的自主与独立。因此，广告不仅能增加他们的品

12、牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选择与购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。2 .在媒体接触行为方面消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。(1)媒体类型的接触倾向学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们通常只能接触电视媒体。小学期，儿童的活动范围仍旧有限，尽管他们的语言能力有了很大的进展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体与能够玩游戏的互联网。中学生与大多数成年人，活动的范围大大地扩大

13、了。他们能够按其意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，除了在公园或者离家不远的地方活动之外，大多数时间都是呆在家里或者老年人娱乐场所。除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。(2)花在媒体上的时间在学龄阶段，学习任务繁重，接触媒体的时间就相应较短。退休之后，务必完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地增多。(3)媒体内容的选择趣向(与知识经验与责任有关)在四大媒体中，媒体的要紧内容包含新闻、文化科学知识与文艺节目等。年龄越小，对文化科学知识的兴趣与欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，熟悉国内外时事政治也

14、愈重要。文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但关于不一致内容形式的文艺节目，不一致年龄的人兴趣也不一致。如“戏曲节目”、流行歌曲节目、“交响乐”等。3 .在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的进展亦趋于稳固。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐步下降。因此认知能力与认知特点的年龄差异在18岁往常与55或者60岁之后表现得比较突出。(1)在注意方面上儿童(包含学龄前儿童与小学生)注意的特点是：能把注意力集中在感兴趣的事物上(包含广告)，且一旦他们集中于某事，就很难同时再注意别的事。对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣。

15、注意自己能懂得的东西。(2)在经历方面上年龄上的差异首先表现在经历方式上。在12、13岁往常，儿童的机械经历得到了充分的进展，他们的大量知识都是通过机械经历积存下来的。(儿童广告文案的创作应该强调广告语的语音特征而不是语义信息)。13、14岁以后，个体的语义经历不断进展，并逐步代替机械经历而处于主导地位。其次表现在经历能力上。年龄小经历力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。(3)在感知懂得方面上年龄小，经验与语言知识少，有些语言符号无法感知。随着年龄的增大，到了17、18岁以后，个体的语言感知与懂得能力

16、就基本上进展成熟。(4)在思维方面上年龄小(特别是15、16岁下列)的儿童，他们的思维批判性还没有进展成熟，对老师的话，书本的知识或者传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。7、18岁以后，个体的思维批判性逐步进展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。如今广告想对他们进行有效说服也变得困难。4 .在需要与动机方面年龄越小，先天需要的地位越突出，由这种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各类各样的需要逐步产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。(1) 12、13岁下列需要或者动机要紧包含生理需要(饮食等)、好奇心与家长与老师的赞赏与奖励。(2) 13、14-18、19岁

17、他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要与好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感与对美的追求已逐步在他们的行为中表现出来。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需要越变越突出：成熟的渴望，即希望自己是成人；性的需要。(3) 19、2028、29岁身体与智力进展基本成熟，人格与世界观也初步形成并趋于成熟。如今影响行为的心理因素要紧有：逆反心理、博得异性的好感、冒险心理、好胜心理。(4) 28、29-50岁事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。有几个方面对他们的消费行为起着重要的作用：功利心理、方便心理、家庭温暖、对子女的爱(各类各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位

18、)(5)51-60正担任一生中最重要的角色。人的体力与精力都在下降，己有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。对消费行为影响较大的因素有：守旧心理(强烈的品牌忠诚)、健康需要。(6)60岁以上基本上都从各类事物压力中摆脱出来。老年人有5种基本需要或者目标：尽可能设法将生命延长；获得更多的休息；保持他们所具有的成就；保持活动的心情，希望有情况可做，以便打发时间，但不一定完成什么情况；在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。满足这些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依靠于子女们的“孝心”。二、性别差异1、媒体接触男性接触媒体的人数通常比例要大于女性。男性比女性更加喜欢专题新闻与体

19、育节目，而女性比男性更喜欢电视连续剧、综艺节目与少儿节目。2 .消费心理对女性消费者来说，在广告要十分重视下列两个对她们的购买与消费行为有重要影响的内在因素。美的追求。只是对现代女性来说，她们追求的不仅是视觉效果上的美，而是自身的整体魅力。当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可与同意的优秀女性形象。男性消费者与女性消费者不一致，影响他们购买与消费行为的内在因素要紧是：爱潇洒。青年男子的爱潇洒之心表达在衣食住行各个方面。爱自尊。在某种意义上说，男人的自尊有的时候比生命还重要。3 .对广告的反应男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则取决于节目男孩子对纯自然反应较好，女孩

20、子对社会与人际反应较好。运动的性质与故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响。三、经济收入差异收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。在消费心理方面不一致收入阶层的差异也是很大的。1 .高收入者在商品消费方面，他们突出的特点包含：逐名心理（品牌知名度为根据）。攀比心理。这种心理是当今房地产与汽车市场兴旺发达的要紧原因。冒险心理。勇于试用新产品。享乐心理。2 .中等收入者假如说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。他们消费时要紧考虑的问题包含：产品的用途。在一定现实需要的促使下进行的。对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。品牌或者产品的象征意义。能够在某种程度上表

21、现自我。3 .低收入者他们在商品购买与消费上表现出如下特点：讲究节约。用来解决某些具体生活问题的。价格的高低对低收入者有很大的影响（打折、促销）。怕冒风险。他们对产品的质量通常十分重视。常常要使用从众购买或者忠诚性购买的策略来降低购买风险。四、文化程度差异可分为文盲或者半文盲、小学、初中、高中（含中专）与大学或者大学以上等五个细分市场。1 .媒体接触文化程度的高低，会影响到人们的信息同意能力。而受众信息同意能力也会影响到受众的媒体接触。在节目内容的趣向上，通常来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣2 .对产品的要求文化程度高的人，比较着眼未来，容易

22、同意新思想、新观念。比较能坚持购买有利于保护环境资源的产品。文化程度较高的父母们，通常喜欢给孩子们购买一些有利于智力开发的玩具。此外，文化程度比较高的消费者比较喜欢格调与品质高、耐久性能好的产品等等。3 .同意劝导文化程度愈高的人，逻辑思维能力愈强。他们在同意观点、结论时往往需要通过自己的逻辑论证，而这种论证是以自己所掌握的事实材料与自己已有的知识经验为基础。通常来说，具有高中以上水平的消费者，都具备较高的理性思维能力。第二节消费者的品牌选择策略（名词解释简答）一、简单的品牌选择策略简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。简单的品牌选择最突出的特点：一

23、是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。广告计策：给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；选择适当的时机搞一些促销活动。如免费试用等，培养他们的行为习惯。二、复杂的品牌选择策略一种产品往往有许多属性或者特点，如质量、性能、用途、价格、包装造型、知名度等等。更杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或者特点进行分析比较与权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中，消费者经常要考虑或者评价的两个重要变量是：各类属性的优劣（或者信念评价值）与各类属性的相对重要。1 .优势模式该

24、模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。假如有一方面不能达到最优，那么该品牌就会被淘汰。使用优势模式进行品牌选择的消费者，其意图是想选择出十全十美的品牌。广告计策：指出在广告品牌在各个方面的优势。透过不一致的媒体或者不一致的广告介绍产品的不一致优点。努力提高品牌的知名度，努力塑造“光环（晕轮）效应”（即先让消费者认为某品牌是优秀的，继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”的推出。）2 .连续性模式该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即能够同意的与不可同意的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低

25、标准才能同意。否则，哪怕是只有一个属性没有达到最低标准,也不予同意。广告计策：这种模式关于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。3 .不连续模式不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不一致的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。广告计策：这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式，在广告信息组织上，通常是强调商品的某一或者某些属性的重要

26、性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。有的时候当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向就应该是改变消费者对什么属性是重要属性的看法。4.编纂式模式该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，假如第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为标准。假如第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性,如此下去，直至能做出选择为止。广告计策：在广告宣传之前务必对其它竞争品牌的各类特点有充分的熟悉，并把它们与自己的品牌

27、作比较。5 .期望值模式期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各类属性的重要性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间能够互补，也就是说，某一属性的优势能够弥补另一属性的不足。广告计策：要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的。要努力提高消费者对你的品牌的各类属性的评价6 .理想点模式前面五种模式都假设每一个属性的效用都能够用信念评价值来表示，评价值愈大，其作用也愈大。与此不一致，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。广告计策第一，改变消费者的理想点，

28、使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或者降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。第三节消费者的购买行为(名词解释简答论述)一、按理性参与程度分类1、非理性购买行为非理性购买的要紧特点之i就是没有计划。(1)忠诚性购买行为忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度与产品的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较。通常来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐步增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购

29、买行为。广告计策：首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；再次，当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。此外，要保护消费者对品牌的忠诚，还务必让消费者在使用产品或者服务之后感到满意。这里广告所能做的事是如实地告诉消费者品牌或者产品能够带来的利益，不要过分地夸大产品的功能、效用，否则适得其反。(2)诱惑性购买行为诱惑性购买是由产

30、品本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计与包装技术的进展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。诱惑性购买行为的发生与商品在货架上的摆设、在货架位置的高低也有关系。广告计策：第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或者联合展销；第四，加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。(3)从众性购买行为从众性购买是指由于受他人或者周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众性购买行为的发生通常有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品，他们的购买行动是由于别人的行动引起的。其二消费者存在着某种

31、需要，有购买某类商品的意图。但是在品牌选择上，他们选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。广告计策：有购买意图与品牌选择群体倾向：r请合适的名人来担任产品介绍人使用流行性诉求的表现手段无购买意图，受他人行动或者周围环境刺激而购买：做好PoP广告与促销活动2.理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，通过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。理性购买者通常对产品的特性都有充分的熟悉与自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的，不大可能再受别人的影响。特点：从整个生活情况来看，产品是有用的；产品购买是实际

32、生活中最迫切的；购买自己中意的、对自己适合的、表达自己个性的商品；强调产品应该是优质的；完全满意后才购买；强调令人信服的价格；重视按计划购买与靠智慧购买；重视情报性购买，购买时选择范围较大；购买前考虑产品或者品牌的时间较长。科特勒理性购买过程模式：唤起需要一资料搜寻一估价行为一购买决定一买后感受广告计策：加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的熟悉。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而全面的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或者论证，提供有说服力的证据。二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类（名词解释简答）霍华德1974提出该分类方法1 .例行反应行为例行反应

33、行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或者常购的商品中。消费者熟悉产品的等级，明白他们所需要的品牌，也很清晰如何选择他们所喜爱的品牌。该行为受购买的方便性、对商品的熟悉性、品牌的知名度、购买时的情境刺激等因素影响。广告计策：应以提高品牌知名度为主。在媒体选择上，应侧重电子媒体特别是电视媒体（由于购买过程简单，无需太多资料）。此外PoP广告特别是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。2 .有限度解决问题购买者对各类产品品牌没有什么概念，但却很清晰自己所需要的产品的性能与用途。在这种情况下，他们的购买行为往往就是有限度解决问题。即明白自己的需要，不明白何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取审

34、慎的态度，询问他人或者寻找广告阅读，以求增加对各类品牌的熟悉。广告计策：广告应着重让消费者熟悉你的产品，并对产品的质量、性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。3 .广泛解决问题广泛解决问题是一种复杂的情境。在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不熟悉，不明白产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清晰。由于广泛解决问题类型的购买者关于自己的需要与品牌的特点都不清晰，因此他们需要更多的信息，需要更长的时间来做决策。广告计策：宣传内容上，要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要；告诉消费者如何使用产品

35、，让他们不对新产品产生恐惧感。在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。第四节各类商品的购买心理（名词解释简答）一、以购买方式为标准进行分类1 .日用品日用品是指消费者在购买之前早已熟悉或者具有有关知识，只要花很小气力即可购买得到的商品。购买日用品的消费者，通常不愿意花费时间去比较不一致商品的价格与品质，愿意同意其它替代品，但希望买到与原先使用商品最接近的一种。日用品要紧是用于满足人们的一些基本生活需要。在购买这类物品时，消费者受购买习惯与感情的影响较大，受时尚或者新奇方面的影响不大。关于著名品牌，消费者也不可能有过分的偏好。广告计策：日用品是消费者经常使用的物品，消费者比较

36、熟悉，因而广告对消费者的日用品购买的影响有限。因此针对日用品的广告，应该以提醒为目的。2 .选购品选购品要紧是指家用电器等使用周期较长的物品。消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的熟悉。他们需要对同一类型的不一致品牌的产品作品质、价格与其它属性的分析比较，而后决定购买哪一种品牌。与日常用品相比较，选购品的价值比较高，购买风险比较大。它不像日用品那样一旦需要务必立即购买。消费者对品牌的概念往往也是不确定的。广告计策：对这一类产品来说，广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。3 .特殊品特殊品是指那些消费者感受到不能为其它商品替代的商品。被选购的特殊品牌与其它竞争品牌之间

37、的差别是消费者观念上的，并非是客观存在的。特殊品跟消费者的“爱与归属需要”、“自尊需要”或者“自我实现需要”有密切的关系。广告计策：消费者的理性动机要强于情感动机，他们的购买是在长期的深思熟虑之后决定的，因此，产品的质量、耐久性是广告宣传的重点。二、以用途为标准进行分类（可能作为材料融入论述题）1.房地产房地产作为一种商品，与其它各类商品相比较，是一种极为昂贵的商品，消费者对商品房购买的慎之又慎。绝大多数消费者购买房子的目的是为了改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求。因此，在进行房地产广告宣传是，要注意从各个方面全方位说服消费者，如环境、增值保值、豪华、交通便利性、价格、风水、地段等。2.

38、汽车在我国，汽车是一种昂贵的产品，同时也是一种复杂的产品。对普通消费者来说，要真正熟悉汽车这种产品的性能、特点、质量等，的确是非常困难的。因此为了减少奉献，消费者会广泛地搜寻各类汽车信息，征求“意见领袖”的意见等。广告宣传是要着重强调汽车的安全性能高，性能优良，耗油少，操控方便，性价比较高，有强大售后服务等内容。3 .医药保健用品医药用品是用于健身治病的物品，它关于个体生命的连续具有重要的作用。广告应强调产品功能强、效果显著，质量、价格与品牌因素也是医药产品广告宣传的重要内容，另外，能够利用医生的威信影响消费者。4 .食品在消费者的心目中，食品最要紧的是它的营养与风味，风味除了满足消费者的饮食

39、习惯要求外，还满足消费者猎奇尝鲜的作用。这些广告中应加以强调。在消费者关于酒的购买行为中，品牌的象征意义与消费习惯比酒的品质、品味意义更为重要。消费者购买饮料基于这两种动机：解渴、补充营养。但在选择产品类别与品牌时，口味、成分、与品牌，起着重要的作用。5 .家用电器随着市场的成熟，产品质量的提高，人们关心的则是价格、售后服务等因素。6 .化妆品许多品牌都具有差别不大的功效，因此，其它产品属性如包装、价格与品牌的知名度、品牌的形象，在品牌选择中的作用就越来越大，也就是说化妆品的人为属性关于销售举足轻重。三、以消费者的卷入程度进行分类（名词解释论述应用题）1、卷入是对产品或者品牌的关心程度。（真题

40、）2、卷入度与消费行为：根据卷入程度的不一致，产品可分为高卷入产品与低卷入产品。低卷入产品：错误决策风险较小，因此，消费者对品牌评估没有兴趣，购买较简单、不太重要，决策所需的思考时间也比较短。（如干电池、洗衣粉、香皂等）高卷入产品：错误决策风险较大，因此消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或者购买行动之前会认确实评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。（如药品、计算机、汽车、房子与对自己很重要的各类产品）3、理性讯息：指反映产品的有用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或者公司可信性等讯息。4、感性讯息：指反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益

41、的产品讯息，即产品的品牌、外观或者气氛所代表的象征性意义。5、沃恩产品象限：以卷入程度为标准，结合讯息的理性与感性之别，将产品分为四个象限:理性感性低卷入2清洁用品、调味料1香烟糖果、饮料、电影高卷入4房屋汽车、家电、家具3珠宝机车、化妆品、流行服饰沃恩认为不一致象限的产品有其不一致的层次效果、不一致的购买决策过程与不一致的决策基础，根据这些认识他进一步提出各象限产品的广告策略6、宣告型讯息策略：指提供实际、有关的品牌讯息，以理性逻辑的形式表现。7、转换型讯息策略：指将消费者使用特定品牌的经验与其特殊的心理特征相结合。产品分类及其广告策略象限1234层次效果行动一情感一认知行动一认知一情感情感

42、一认知一行动认知一情感T行动购买决策过程购买行动一态度一方案评估购买行动一方案评估一态度态度一方案评估一购买行动方案评估f态度f购买行动决策基训冲动性购买，基于对品牌的偏好习惯性购买，无需收集讯息评估产品的品牌形象消费拧需大鱼产品信息广告目标建立特殊品牌个性使消费者产生情感联结新产品：建立知名度以吸引购买旧产品：建立偏好度以提高忠诚度建立良好品牌形象，以加强消费者对自我品牌的评价新产品：高度教育剌激购买动机旧产品：告知产品品利益点，加强对自我品牌的评价目标视听众购买决策者购买决策者新产品：意见领袖创新者旧产品：购买决策者及影峋者新产品：意见领袖及创新者旧产品：购买决策者及影响者广告讯息转换型讯

43、息，塑造品牌或者使用者形象，提出价值观差异化产品宣告型，非差异化，转换型转换型讯息告知型讯息,强调产品特殊利益点表现方式感性诉求，如幽默卡通、音乐、性暗示、故事性差异化，理性诉求；非差异化感性诉求感性诉求理性手法，如示范式、产品比较式与专家演说媒体组合电视广告塑造品牌形象为主，辅平面广告扩大接触范围密集式电视广告以提醒购买，轴平面广告说明产品特性电视广告塑造气氛为主，铺平面广告说明产品特性及购买地点以平面广告为主说明产品特色，电视广告为辅，建立企业或者品牌形象产品定位感性定位感性或者差异化差异化或界感性差异化8、罗斯特与佩斯1991年将消费者的高低卷入程度与讯息策略分类结合起来，将产品分为四种

44、类:/第一种类型：低卷入转换型（如糖果、饮料、新奇品）广告应以感性为要紧表现方式，品牌形象以暗示或者联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告。/第二种类型：低卷入宣告型（如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒）广告强调一或者两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益。/第三种类型：高卷入转换型（如汽车、旅游、服饰）广告以感性为要紧表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关。/第四种类型：高卷入宣告型（如微波炉、洗碗机、保险）广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有特殊利益时，可使用比较式广告。四、按风险的高低与消费者的目的分类温伯格、

45、坎贝尔与布罗迪1994年提出“产品彩色矩阵（简称PCM）”该矩阵根据产品风险的高低与消费者的目的将产品分为四个类别：功能性工具炫耀性玩具高风险第一类：白色物品或者大工具低风险第三类：蓝色物品或者小工具第二类：红色物品或者大玩具第四类：黄色物品或者小玩意儿/第一类：包含大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机，商业设备，保险与机动车轮胎、蓄电池等通常是耐用品或者昂贵品，资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择。因此，在广告上应着重使用理性诉求或者讯息性诉求，示范或者比较的表现方式。/第二类：包含流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等

46、通常是奢侈品，人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品，但其风险不仅包含资金风险，还包含社会风险。消费者加工信息的动机比较强，决策考虑比较全面。/第三类：包含洗涤剂、家用清洁器、土霉素（OTe）药品、汽油、非点心食品等通常是非耐用品或者原材料，购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感。/第四类：包含小吃、零食、啤酒、酒、香烟等通常是非耐用品，购买动机是“感受好”或者“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点。五、按广告中理性与感性讯息的高低进行分类台湾学者吕玉华（1990）按感性与理性讯息的高低将产品或者服务划分四种类型：第一种类型是高理性高感性讯息，如自用汽车、音响、电视机、住房等。第二种类型是高理性低感性讯息，如个人电脑、电话机、医疗就诊、保险、考试补习班、旅行社等。第三种类型是低理性高感性讯息，如化妆品、电影、皮包、服饰、巧克