广告的新媒体与消费者行为之分析.docx

《广告的新媒体与消费者行为之分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告的新媒体与消费者行为之分析.docx（100页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、广告的新媒体与消费者行为之分析X阿维.山卡(AviShankar)布雷特.霍顿(BrettHorton)(英)编译：沈蕾出处:中国广告介绍“有谁会想到酒瓶盖子、厕所的墙壁与加油泵的把手等这些不足为奇的东西也能发挥重要的作用呢？”(Archjer,1998)确实，你是否会将购物手推车作为一个有用并值得投入成本的重要广告媒介呢？实际上，已经有许多的世界级的大型公司不仅开始关注周围媒体，同时他们也开始向这一广告媒体工具投入大量的资金。英国的行业预测说明：到1999年周围媒体部门的收将达到6400万英镑，这也将使其成为英国广告媒体中进展最快的部分。相应地，广告人与广告代理人在进行媒体的选择时，除了原先

2、的五大媒体(电视、报纸、招贴画、电影院与广播)外，又有了初出茅庐的“非传统的户外”媒体周围媒体能够选择。对周围媒体的描述与分类对周围媒体所包含的全部范围与类型进行描述的方法之一，是将周围媒体根据各类媒体所适用的环境进行分类划分。通过分类能够使实际使用者精确地计划将每一具体的组安排在其可能的地方。表1中列出了这些环境因素，同时还在表中对地点与与这些地点相对应的可用周围媒体进行了举例。在服务营销进展的早期，Lovelock曾指出“对服务进行分类的更有效方法，是将服务由他共有的营销特征来进行分组”。将这一思想进展到周围媒体的内容中去，则考虑一系列的因素与营销特征是非常重要的。首先，什么是既定活动的目

3、标（是战略性的还是战术性的）？其次，所使用的周围媒体、广告所指向的产品或者服务及其它们最接近的销售点之间的联系如何（紧密或者是松散）？这就产生了下列的2*2的距阵（见表2）。通过这种方法对周围媒体进行分类有几个重要的原因。首先，通过将周围媒体的战略性动机归为复杂广告组合的一部分，能够帮助提高其懂得力、可信度与可同意性。战略性的计划与组织良好的营销活动能够帮助建立整体的品牌定位。第二，同样的媒体如加油泵能够既用于战略（大部分情况）又用于战术（小部分情况）。最后也可能是最重要的是能在接近销售点的地方与消费者进行交流。周围媒体的成长一一现在与将来传统营销技术的效果正在下降，其原因包含市场的细分、不可

4、计量性、传统媒体成本的上升、顾客的减少及细分与广告的层出不穷。结果使交流各方在进行媒体计划时对它们行业已有的知识提出更多的疑问。相应地，通过传统的手段也能够获得新的更具刺激性的与消费者进行交流的机会。供应方因素是该过程的核心部分，媒体市中的公司也开始响应代理商们对新型媒体工具的需要。然而，周围媒体市场还处于萌芽阶段，而且它在满足广告代理商对服务质量等方面的要求时具有一定的局限性。随着“户外”代理的增加，我们能够预见,在未来其收将持续增长并被整个行业所同意。周围媒体成长的另一个因素是它在营销战中所起到的作用。人们对能在消费者决策阶段中与消费者进行交流非常感兴趣。一定的周围媒体能够使媒体计划人有机

5、会在销售点与潜在的消费者进行交流。在这种环境下，周围媒体的要紧“竞争者”是促销活动与销售点的现场生产。然而周围媒体比促销活动有更大的吸引力，如活动时间的简短。与价格促销相比，周围媒体战不可能产生如产品边际率下降与品牌形象的降低。实际上，精心组织的周围媒体战不管是在销售点还是在其他地方都能提高品牌的形象。然而需要注意的是，周围媒体只是媒体的一种形式，它能够发挥一些广告所不能达到的作用。周围媒体战能够是获得公众知名度的一种方式，也能够是数据库工程的一部分甚至能够是一种促销。它的这种多面性也是它能如此进展的原因之一。使媒体计划人关注周围媒体的另一个原因是对市场进行严格的细分并各自进行规划的趋势。周围

6、媒体将继续成长。然而，即使周围媒体已经赢得了广告代理人与他们客户的同意与信任，它还需要面对一系列的问题。而其中最值关注的可能是如何使周围媒体更具可衡量性。周围媒体所使用的成本是广告预算中最小的一部分，因此它的效果显得并不重要。然而，周围媒体假如希望得到广告预算中更大的比例，它就需要具有更高的可衡量性。有趣的是当周围媒体是用于战术作用时，它的效果也就比较容易得到（比如使用分区测试）。反之，同传统的长期品牌广告战与短期的战术战相比，为了建立与维持长期的品牌形象而设计的战略性周围媒体战则很难评估其效果。该行业所面临的另一个重要问题是其结构的复杂性。在如今，周围媒体行业有众多的小供应商构成。其中一个公

7、司可能处理加油泵嘴广告，而另一个公司可能处理商店手推车广告等等。那些想要使用周围媒体的广告代理人能够选择直接与个别供应商联系，也能够选择户外专家的服务一一他们将为你作出战略性的计划并协调各个小型供应商的比例。与此相联系的一个问题是在这个行业中缺乏一个独立的研究实体。当买了一个电视广告权后，独立的、行业公认的研究能够证实这一广告已经播放了同时能够得到有多少收视率的数据。而假如代理人想要使用加油泵嘴广告，那么就没有一个行业公认的研究实体能够估计或者衡量有多少人拿起加油泵并有机会看到这个广告。此外，广告人假如需要查看该广告是否在各个加油站放置，其代价也是很昂贵的。因此周围媒体供应商需要对其顾客提供这

8、方面的保证，由此，代理人服务质量的评价也就提高了。购买点周围媒体与消费者行为周围媒体要紧用于同接近购买点的顾客进行交流。十五年前，Quelch与Cannon-Bonventre曾经说过：零售店已经成了消费品生产商争夺顾客的新战场。随着广告成本上升、零售的降低与消费者越来越具差别性，使生产商们发现他们需要在购买决策发生的时间与地点一一购买点去接近潜在的顾客。这些战场存在于很多的超级市场中。商场中的试吃、食谱卡、促销及现场生产都是在销售点接近消费者的方法。然而，通常我们首先察觉到的是关于销售点消费者行为的研究很少。大多数消费者行为决策模型是信息处理模型的衍生物。信息处理模型假设了一个理性、主动、收

9、集信息、处理信息、效用最大化的消费者。Foxall作为消费者行为方面关于基础行为主义的领导者，更多地将其工作重点转向行为观念模型:消费者行为是其学习经验与现实行为相互作用的产物；而这些行为随后又将改变其学习经验、消费情景及其行为的可能性。而Philips与Bradshaw(1993)将Foxall的思想融入其购买者行为相互作用模型，他们认为：消费者一直处于同环境相互作用的状态下。其核心就是购买前的不确定与购买点的产品选择之间的相互影响。而另一专家Ehrenberg则试图将消费者行为与广告联系起来。大多数读者可能熟悉他的ATR模型，但最近他又改进成ATRN模型意识(AWarerness)：对新的

10、品牌X的意识，可能有一些初步兴趣；推断(Trial)：对购买X的二分之一可能性的产生；加强(ReinfOrCenIent)对X使用的满意可能导致或者加强对这一品牌的购买习惯或者喜欢程度;注意（Nudging）：在如今消费者购买该品牌可能性将提高或者降低。Ehrenberg的模型很明显与FoXaII有相似之处。有趣的是，Ehrenberg并没有指明是其模型所涉及的何种类型的广告。一种新产品的基础广告（比如，招贴或者电视广告）能够提供基本的产品信息，但是是基于Ehrenberg的观点这种广告的作用是有限的。随后的广告应加强或者提醒那些对该品牌还比较模糊的那部分消费者。这也就是说周围媒体广告作为广告

11、组合中的一份子也能达到这样的效果，同时由于它接近购买点其提醒注意的能力也就越大。总之，关于在购买点的消费者决策过程中环境因素的刺激效果是很重要的，特别是对那些低参与性的产品。在购买点放置广告刺激能够提高购买的可能性。POPAI（购买点广告协会）的研究可支持FoXan等的观点，认为低参与性产品的调查显示关于特定品牌的购买决策有70%是在超级市场中进行的。购买者在进入与离开超级市场时被调查。据此购买行为能够被描述为下列几种类型：特殊的计划购买。在购买前已经对特殊品牌有决定。有30%的购买者为该类型。通常的计划购买。消费者在购买前有一定的可选品牌的目录，但是具体的决策是在超级市场中进行的。有6%的购

12、买者为该类型。替代购买。这种类型的购买者在进入商场时对某一品牌有优先选择的办法，但是最后可能被竞争品牌或者其他东西所代替。无计划购买。这一类型代表着大部分购买者(60%),他们先前对购买的品牌并没有特殊的计划，其购买决策要紧在超级市场中进行。无计划购买当然能够被进一步的细分。Bayley与Nancarrow对这部分消费者感兴趣，他们将其称之被动购买。因此消费者喜欢在商场内进行购买决策，因此也就受商场环境的影响。周围媒体的效果零售环境一一手推车广告由于与英国最大的超市连锁机构ASda的协议，对手推车广告进行了独立的研究。该研究的目的是评估超市手推车广告对潜在销售的影响。根据商场面积、商品类型、交

13、易类型、消费者人数与地理位置等选出了32家商店为研究对象。在进行手推车广告的前四个星期中，商场的销售情况由特定的人员进行监督。然后将手推车广告引入32家中一半的商场四个星期，而另一半的商场作为参照物。在测试期中销售信息同时也被统计下来。结果说明使用了该广告的商场相对与没有使用的商场销售额2.9%来说，其销售额提高了一五.6%,也就是说绝对差为19%o基于这些结论，相信超级市场手推车广告将不再是一个平常的事物了。结论对使用者与供应商的启示由于其理论内涵与不断进展的市场空间，周围媒体还将向前进展。同样随着市场空间的进展，周围媒体工具也将越来越多。然而需要注意的是，假如你不是使用一种新的周围媒体工具

14、的第一人，那么你在选择使用何种周围媒体工具时应慎重考虑。通过时间的考验，那些证明有效的媒体工具将不断进展并将不断提高其服务的水平，而那些无效的媒体工具将被淘汰。另外，周围媒体应该同其他的广告与交流手段协同使用。另外一个需要慎重考虑的问题是，到哪里去购买周围媒体？这将依靠于组织因素（如通过建立战略联盟使代理商能使用特定公司的服务）、营销活动的复杂性（如，只使用单个的周围媒体时能够直接向供应商购买，而使用多个周围媒体时，可能选择一个经纪或者中介更为有用）与使用周围媒体的先前经验。关于周围媒体的供应商而言，他们需要将重点放在为顾客提供发放的数据与获得关于其服务有效性的独立评估。广告、广告一新媒体的毒

15、药广告好一一广告是媒体的生存的必要，广告不好一一广告是新创媒体的毒药。在那个早已通过去的媒体的春天。广告主在寻找着适合的媒体，投放他们的广告。他们在愁，怎么可投的媒体是如此的少.现代广告新媒体大观精华TAXI广告杂志近期，在济南、青岛两城市的出租车上出现了一本免费杂志视线广告，乘客在坐车时能够取来翻翻，其内容多为一些时尚前沿的消费品广告，这是青岛亿合文网络传播有限公司推出的一个广告新载体，要紧面向高收入、高消费人群免费赠阅，提供生活有用参考信息与消费决策根据。据熟悉，在国内其他城市也有类似的TAXl广告杂,志;O社区直投广告杂志假设你住在一高档社区里，每隔一段时间就有可能收到一种免费的广告杂志

16、，厚达200多页，印制精美，当然也是要你掏腰包买他们所推荐的东西，北京现在有生活速递、上海有生活速递上海版、大连有时尚生活、济南有家与时尚，都是此类。生活速递是国内第一本直投广告杂志，1998年11月创刊，现有上海版等分城市版，设计新颖，印刷精美，内容涵盖时尚、汽车、旅游、美食、IT等领域。以广告为主，内含打折卡。生活速递北京版的发行量为4.5万份，上海版为3万份。2000年初大连北部广告公司在大连创办了免费直投杂志时尚生活。在欧美国家中，不一致阶层居住的社区有多种免费赠送的刊物，这种方式(DM)以质取胜，它追求的是传阅率、有效率、关注率与影响率，有针对性强、渗透力强、形式灵活、覆盖面广的特点

17、。直投广告杂志的优势在于定向发行，媒体与商品信息合二为一，媒介与内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的同意者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，对丰富人们的生活，改善我们的生活质量，起到引导消费的作用。黄页在上海，黄页产品已跻身沪上重要媒体之列。2001年，上海的黄页系列产品广告收入的总额达L35亿元。上海市电话号簿公司制作的70万册2002年新版的上海大黄页又开始向市民派送。今后5年，上海电话号簿公司将每年向本市的6万间宾馆客房无偿馈赠最新版上海大黄页。自1900年上海出版第一本电话号簿以来，上海“黄页”的历史已逾百年。1987年底，上海恢复出版黄页电话簿。19

18、98年5月，上海电话号簿公司与美国最大的黄页公司Verizon合资，成立了上海大西洋贝尔黄页广告公司，近两年每年广告收入都超过亿元，占全国“黄页”广告收入的四成，在全国黄页产品中名列第一。上海黄页产品已有20多个品种，形成多媒体的系列产品，有纸质黄页、电话黄页、网络黄页、WAP黄页等，全方位多媒体信息通道，给市民带来了更多的方便。在杭州，多媒体的“黄页在线”(XyelIOW-PageXX),拓展了黄页的功能，使其成了一个城市信息总汇。有的城市还开通了黄页呼叫中心，使黄页服务更能表达个性化特征，可拨打86000电话查询。“黄页中有金矿”。美国的年黄页广告收入超过100亿美元占各类广告媒体收入的7

19、%,黄页广告收入已经占到了整个电信业务收入1/10,但在中国仅占1机在美国，75%的用户每天使用黄页。（小资料：白页、黄页白页：就是平常所说的电话号簿，白页是不带分类广告内容的，在国外，政府还规定，电信运营商有向用户免费提供“白页”的义务。黄页：是国际上对记载电话用户数据信息供大众查询使用的商用电话号码的号簿的总称，它通常向用户免费赠送，通过刊登广告获利,因其诞生初期使用价格低廉的黄纸印刷而得名。一八80年，使用黄页纸印刷的世界上第一本电话号码簿在美国诞生。如今，黄页已成为独立于出版、广告之外的黄页媒体。因其发行量大、覆盖面广、储存期长，又被誉为第五媒体。）免费卡国外正流行着一种新的广告载体一

20、一免费卡，由于其外观与明信片差不多，又被称之广告明信片。这种卡片设计精美，广告以另一种雅致新颖的形式呈现出来，有很高的欣赏与收藏价值，放在酒吧、饭店、机场、书店等高档消费场所供人免费取阅。1988年，广告明信片始于丹麦，此后迅速在各地蔓延开来。1999年，一澳大利亚人将它引入中国，在上海开办了上海邮人商务咨询有限公司，现已将这种业务拓展到全国十多个城市，为200多家公司制作了400多种广告明信片。明信片广告价格低廉、相对独立、传播迅速而持久，被市场认同后，将具有广阔的市场空间。票面我国有关部门已同意利用中国体育彩票票面公布广告，又一种能够公布商业广告的新型媒体诞生了。据独家承办中国体育彩票票面

21、广告的北京房地产广告有限公司介绍，所有广告宣传都将严格遵守国家有关广告管理方面的法律、法规与有关规定，广告位置设在彩票正面，分6个单位销售，内容不含烟草广告。与传统广告媒体相比，中国体育彩票票面广告有着费用低，覆盖面广的特点。目前，全国已有21个省市开发了电脑体育彩票市场，建立了2万余个销售网点。据统计，平均每星期发行6000多万张。其他各类交通票如火车票、飞机票、汽车票、公交月票、信封等也都是良好的广告载体，现在均已被人们认识与开发，只是尚处在初级层次。电梯现代都市，高层建筑越来越多，电梯在上上下下的运动中，给人们提供了一个新的空间。在没有电梯之前，一些小商小贩在住宅楼的楼梯间贴满了大大小小

22、的广告，搬家的、疏通管道的等等，有用而且方便。现在，现代化的电梯里外，更是一个良好的信息公布场所，在等电梯时，人们往往因可视内容太少而感受到有些尴尬，假如这时有些精彩的广告可看当是比较轻松的。而在电梯里面，广告也可打破沉闷狭挤的气氛，多些生活气息。电梯广告能很好地利用人们在乘坐与等待电梯时的空白心理，具有同意人群消费能力强、数量稳固、价格低廉、阅读的强制性与反复性的特点。国外研究显示居民平均每天使用电梯5次，居民平均每周有2位来宾到他们的公寓。在深圳，成立于1999年的壹时代媒体资源，要紧的经营目标是开发小区新媒介，现已占领了深圳的要紧电梯广告市场。在北京，本初广告公司也将经营电梯广告。北京已

23、有几十个小区的电梯厅门进行了公益结合商业的广告运作，居民反映不错。但在全国大多数城市，电梯广告还是一项空白，有着巨大的商机与潜力。电影从今年3月起，在电影院里放映国产与进口大片时可随片播映广告。上海天龙国际广告公司受中国电影发行放映公司委托推出了2001年进口大片中10部影片的随片广告竞标活动，马上大片的随片广告、影片形象使用权与其他的一些电影有关产品在全社会范围内公开招标。招标将片头广告（直接放进拷贝）、影片形象宣传的使用权（包含印有广告主产品形象的各类海报、彩卡、宣传页、文化衫等）与中影遍布全国各地的发行网络配合广告主宣传等整合在一起进行竞标。中影公司进口的大片通常在全国各地800至100

24、0家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的泰坦尼克号达到1728万，每部影片的映期长达70至80天。大片随片广告的优势在于观众的人群构成与广告产品消费者的重叠。由于广告是在黑暗的电影院放映，广告有效到达率高，是电视等其他媒体所不能比的，价格也比电视广告低许多。当然，随片广告对受众的覆盖率面相对电视而言要小得多，适合受众特定的广告经营者。据有关调查机构分别对北京、上海、广州观看首轮进口大片的观众进行抽样调查后显示，这些观众是一个文化水平较高，月收入在2000元左右，月支出在IoOo元左右，年龄在20岁至30岁的以公司职员、专业技术人员与机关干部为要紧职业的白领群体。手机在美国，电信服务

25、商推出了一个新业务一一手机广告。比如，在你通过一个购物中心的时候，你的手机就有可能响起来，在屏幕上闪着一则信息“*八折酬宾”。瞄准这种移动电话市场的几家服务供应商与Internet门户站点公司，正研究投资一种门户站点(portal)式电话服务的构想。由于移动电话可用来辨认使用者的所在位置，商家可趁顾客接近店面所在地的时候，通过移动电话传送广告讯息。这种服务将以特定消费者为目标，在消费者最需要的时候，传送令他们感兴趣的讯息。1258手机杂志在西安，中国移动的用户可利用手机收发求职招聘短信，这就是由中国蓝页-西安人才自由港与北京掌讯信息技术有限公司合作推出的1258手机杂志招聘求职项目，要给企业与

26、个人提供全方位的招聘求职解决方案。EMAlL广告当新浪网等网站忙不迭地向EMAIL用户收费时，他们忘了EMAIL也是一个很好的广告公布渠道，只是他们没开发好罢了。现在网民打开EMAIL收到几封广告邮件已是很平常的了，只是这些广告大多不是门户网站有组织地公布的，而经常是一些公司自行其事，或者窃取网站的EMAIL用户信息，或者用很小的代价购买得到，内容与形式均杂乱不堪，大大影响了广告效果与EMAIL广告的健康进展。有意的网站可在此方面下些功夫，当有回报。户外广告户外广告是现存最早的广告形式之一，近几年来市场规模每年以近30%的速度激增,户外广告牌已成为现代城市的一道美丽风景。2000年全国23个要

27、紧城市的户外广告投放额为80亿元，估计全国的户外广告投放额度应在110亿元，占全国媒介市场营业额的22%,而1999年户外广告只占到媒介市场营业额的一五%左右，1998年则只占12%至一三%。其他在世界各地，一些更新颖的广告载体正被开发出来，比如最新的广告技术可使被推介商品悬浮于半空中，英国有人发明了车轮上的广告，法国嗅觉广告正在兴起，美国推出热气球广告等等，美国的一家广告公司更是异想天开，打算向太空发射一个直径达20千米的球形广告牌，把广告做在这个小月亮上。水桶广告一又一新媒体京城遭争议最近，很多北京人惊奇地发现一些饮用水水桶的桶壁上被贴上了色彩艳丽的广告。有人认为，这种被称之“水载体广告”

28、的广告形式具有广阔的进展空间，这样既能够让商家搭上饮用水的便车顺利地钻进消费者的家，又使广告商找到了一个新的赢利模式。但也有消费者对这些登堂入室的广告提出了非议。据引进这种广告方式的北京量子华光广告有限公司介绍，这种广告方式在国外极为普遍，比如日本人在冷热饮机上做广告，雅虎网站的广告贴在美国可口可乐的瓶装饮料上。在国内，这种媒体登台亮相尚属首次。今年8月起，先后已经有可赛、水中王、雪贝尔等十来个品牌的饮用水机上推出过广告。该公司每月投放30万桶以上的水载体广告，并以每月数万桶的数量递增。据统计，这些广告已进入大约120万北京市居民家中。这种广告形式逐步为众商家看好。关于这种广告形式，有的消费者

29、表示宽容，认为能够得到新的产品讯息，有的认为无所谓，但也有消费者表示不能同意，甚至认为这是未经同意强入居民家，存在侵权问题。有一位消费者表示，现在的广告铺天盖地，打开电脑，网络上散发着广告；出门在外，流淌的汽车载着广告；逛街，都会遇到活体模特；这回好，广告又随着水桶进了家，太烦！对此，北京市中孚律师事务所的卫爱民认为：水载体广告是否侵权，关键看广告载体水桶的归属权是否属于消费者，假如水桶是消费者购买，水桶属于消费者，那么广告商无权在水桶上做广告。假如消费者购买的是水而不是水桶，商家就不侵权。北京量子华光广告有限公司的康经理表示：这种新的广告方式是经北京市工商局批准后才推出的，完全合法。最近，还

30、听说有一家广告公司打算在鸡蛋上做广告。不知是不是又会引起争论，但不管如何商家的广告行为应充分考虑消费者的意愿与权益。借鉴联名卡的形式与方法做能够变通性质的广告一一名正言顺按照国务院电信体制改革的总体部署，2001年12月19日中国卫星通信集团公司（简称“中国卫通”）正式挂牌成立。中国卫通的成立是我国电信行业深化改革的重大战略部署，是卫星通信领域内的重大举措，也是进一步开拓卫星通信事业的新起点。中国卫通是中央管理的六大基础电信运营企业之一，下设31个省级分公司，要紧企业包含中国通信广播卫星公司、中国东方卫星通信有限责任公司、中国四维测绘技术总公司、中国卫星通信（香港）有限公司、中宇卫星移动通信有

31、限责任公司、中国邮电翻译服务公司。中国卫通沈阳分公司为中国卫通在沈阳设立的国有分支机构。卫通IP电话接入码为17970、17971,国内通达360多个城市，国际通达160多个国家与地区。现我公司有一批卫通IP电话卡，有兴趣的公司及个人，欢迎来电来函洽谈。卫通IP联名卡企业利用卫通公司的IP电话卡为企业提供全面服务，使企业的利益、产品的价值通过卫通公司的IP电话卡得到更大的表达！用途广泛：卫通IP电话企业联名卡可用于企业形象宣传、企业产品广告、产品促销、有奖销售、礼品赠送、预付企业长途话费、职工福利、企业广告及其他各项支出费用的抵付，还能够与企业发行的会员卡(VIP)相结合。品牌互动：中国卫通为

32、我六大基础电信运营企业之一，本身就是极好的电信品牌，用户接触企业品牌的频率高，用户每使用一次卫通联名卡拔打长途电话就进行了一次企业品牌的接触，企业将与卫通达到品牌互动的效果。形式别致：用电信卡作为媒介，相关于通常的报刊广告、户外广告，有其特殊的表现形式，能起到通常广告无法起到的作用。受众广泛：电话卡能够说是千家万户都需要的，电话卡的用户，涉及到社会的各个阶层、各个领域，企业的知名度将在极短的时间内得到提升，会达到意想不到的广告效果。个性设计：卫通企业联名卡正面的使用权归企业所有，可由企业自行确定设计样版。定制数量较大的企业还可将企业联名卡制成多个版面的套卡，加大用户的收藏价值。(若有卡册外套，

33、另收取成本费)面值多样：企业联名卡的卡面话费金额可由用户自行确定，如10元、20元、50元等。功能灵活：卫通联名卡可拔打国内与国际长途电话，可根据用户要求设置为福州市漫游或者省内漫游或者国内漫游功能。成本低廉：企业只需按联名卡话费总面值的一定折扣支付费用，其它费用一并由卫通公司来承担，如版面宣传费、制卡费等等，让企业以最少的成本，达到最大的广告宣传效果，企业将会发现，花小钱同样能做到普及面广、影响深远、见效最快的广告。定制简便：从企业签约、支付定金及确认样稿起一五天内交货。X：一三504002569联系人：王经理网络广告市场潜力难以估量新媒体将向传统媒体挑战决定网络广告进展的重要因素是网络广告

34、的效果，网络广告到底是否具有效果，这是广告主最最关心的一个问题，可恰恰是这个问题却是没有办法得到证实甚至是证伪的。近期的网络广告大概在一夜间火爆起来，每每打开一个网络，总有那急急闯进你视线的广告，而且还多是大尺寸、多形式的推出，强劲的势头令人不得不感慨网络广告的春天可能就要来了。市场潜力难以估量加上网民的阶层正在扩大，以往高学历、高收入的网民特性已逐步转变，现在小孩、家庭主妇及老人家都可能上网。随着无线电话上网技术日渐成熟、宽频上网的人数增加及网民年龄层拓宽，估计网上广告的进展空间将逐步扩大，更多富创意的网上广告涌现，并与传统的广告相辅相成，如与电视配合，客户可在网上取得资料后，再用电话来订货

35、等等。支撑网站良性进展无可否认的是，不管在国内还是国外，网络广告收入已经成为网站收入的重要部分，保障着网站的继续生存与进展。有统计数字说明：在美国，1996年网上广告总费用2亿多美元，1998年激增为20亿美元，短短两年时间里几乎翻了十倍，网上广告量的增长速度甚至比飞速进展的上网用户还要快得多，巨额广告费的支持使得国际互联网络的进展如鱼得水。中国的各大网站以其敏锐的洞察力觉察到这一点，纷纷在网络广告领域开发战场。网络广告在市场竞争中的战略地位是绝对不能忽略的，是网站最大利润实现点。网络广告市场的竞争将会更加猛烈。而各大网站负责人也表示：“没有了广告，网站的前景简直难以想象”。普及仍需假以时日业

36、内人士指出：网上广告的进展潜力大，但其局限性亦大，若要成为普及的广告媒介，尚需一段调整期。由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，目前，网络广告在整个广告业的地位，只是诸多广告形式的一个有益补充，尽管网络广告在不断成长，但迄今为止还谈不上是一个重要的构成部分，这一点不管是从投放量或者者是广告主的数量与质量上都能够得到验证。要看到，网上广告属新兴广告媒介，现阶段尚未有一套完善的监管制度与统一计算成效的准则，计费标准亦各异，加上宽频网络尚未全面普及等，都对网上广告的进展造成影响。产业操作尚未成熟国内网络广告目前仍处在一个不成熟的阶段，需要学习的东西还很多，一个成功的网站，不论

37、是商业网站，还是个人网站除考虑本网站产生的社会价值外，更多应该考虑的是如何利用现有资源产生经济价值，以便利用产生的经济收益来更好的进展自己的网站，从而走向成功之路。网络广告正为这些的实现提供机会。总有一天互联网这一夹缝中求存的新兴广告媒体将向传统媒体挑战。（南方都市报）附：2000年网络广告主投媒体前三位排名第一第二第三网站新浪搜狐网易最吸引用户的网络广告类别排名名次第一第二第三第四第五广告类别有奖促销公益性活动娱乐活动新闻信息商品信息（完）业内专家提出新媒体进展4原则新华网北京5月26日电（记者李志勇）”今天的媒体市场与广告市场需要什么，最明显的是现在媒体不断追求表现力的方式，同时效率也在不

38、断提升”，分众传媒公司首席执行官江南春在第八届北京科博会上提出新媒体进展在表现力、分众化、特定的时间与空间与收视效果4方面的原则。报纸最初是黑白的，后来变成新闻纸彩色，铜版纸彩色。巩利代言一个产品，在不一致的纸上、不一致的颜色下的感染力是不一致的。互联网进展到今天的规模，不仅是网友人数的增高，同时也是互联网表现形式进展的一种表达，音、视频互动与多种高介入表现形式的增强使消费者的能力也有了改变。江南春表示，广告业务是很简单的，而媒体应该是整个广告产业中获利最强的一部分。要紧是要用创意制造生意，用想象力制造利润，该制造为“智造”。针对目前媒体不断追求媒体表现力与要求效率不断提升的趋势，媒体广告曝露

39、出3个要紧问题，首先是媒体都是大众型媒体，基本上面对所有人讲话。从98社会阶层开始逐步细分之后，每个阶层都有不一致的需求，需要特殊的媒体去打造特定的受众。而中国媒体的转变非常的缓慢，造成了无法精准的把信息传送给需要的听众。其次干扰度太高，单位产出的效果越来越难。最初播放电视剧上海滩时，只有一个插播广告，到现在很多人还能清晰记得。但是要问昨天看到的什么广告，大部门人肯能都记不住了。再有最致命的问题就是广告没有强制性。人们每天在路上，在各个公共场所，都会看到了很多的广告，但很多人大家的脑海中基本是一片空白。对此，江南春提出未来新媒体进展的4个原则：1、运用高技术让媒体有很好的表现力；2、分众化媒体

40、；3、制造特定的时间与空间，避免把广告堆在广告泛滥的地方；4、具有强大的收视效果。江南春以其公司为例解释说，分众传媒公司免费为宾馆、写字楼提供数字屏幕，以让播放的广告具有视频的冲击。同时由于这种免费提供是同通过房地产项目相联系的，具有分众的特点，写字楼里的就是白领，医院里就是病人，不一致的地点做不一致的广告。而且具有特定的时间与空间，这个广告属于白天的户外广告，填补的是家庭以外的很多时间与地点的空白。最重要一点就是强制性收视，只有一个频道与安装在电梯的门口构成了视觉的强制性与心理的强制性。由于处在比广告更无聊的时候，广告就成了必定。（完）解读新媒体力量一网络广告出自：中华品牌管理网，2005-

41、4-26,X马超，21世纪是一个信息化的时代，网络技术的运用与进展改变了大众对信息的同意方式，更换变了人们的生活、学习、工作方式。在猛烈的市场竞争中，众商家也开始逐步利用网络媒体来进行一系列的商业活动，促进销售、树立品牌形象、增强与消费者的深度沟通甚至招商。那么，网络媒体的力量到底有多大呢？其作用又表达在什么方面呢？下面，我将通过一些典型的案例的剖析，为大家深度讲解网络宣传的作用。第一，刺激购买欲望，促进销售。网络与其他媒体不一致，它能够巧妙的将各类经历符号进行搭配，通过色彩绚烂的图形、时尚动感的声音、个性化的FIaSh等诸多的表现形式把产品的特性表现出来。因此，网络媒体的第一作用就是刺激消费

42、者的购买欲，以达促进销售的目的。同时介于网络广告的时效性，在进行新品推介的时候，网络的宣传就更显得重要，如新型福特翼虎MAVERICK三星的SCH-M309,沃尔沃S60,这些产品的广告在网络媒体推出后对销售起到了极大的促进作用。第二，树立品牌形象。打开宝洁、NIKE、可口可乐、百事可乐等国际著名企业的网站，你能近距离的感受这些明星企业的实力与强大。网络品牌是传统品牌的延伸，通过对网络媒体的利用，企业能够进一步的围绕品牌核心价值做文章，为品牌力做加法，强化品牌在消费者心中的位置,由缓慢积存向快速应用转移。第三，实现与消费者的互动，增强品牌的亲与力。NlKE一贯使用著名体育明星为其代言，在某次的

43、广告推介活动中，NIKE巧妙拍摄了多个广告结局让网民参与并在网上进行选择，使消费者能够比电视上更早的明白广告片的结局与内幕。而在中国网站中，石头记也做的十分出色。该网站通过对BBS的巧妙运用，使消费者更加懂得各类石头的内涵及寓意，同时通过互动交流使消费者之间产生共鸣，最终把石头记这个名牌烙印于消费者的心中。第四，直观的进行市场调查，通过交流提升产品力。宝洁公司每年都通过网站及其他网络媒体进行市场调查，不断收集消费者的意见与建议，最终来帮助他们提高产品质量，满足消费者的个性化需求。同时，通过网络进行市场调查不仅能节约大量的调查费用，而且更加方便与快捷，保证了新品在投放后能迅速得到第一手信息，以便

44、对产品进行及时改进，调整销售策略。第五，能精确的锁定目标消费人群，为品牌的成长提供更好的空间。网络媒体有别于传统媒体的另一大优势在于它能够有效的锁定目标消费人群。关于上班族来说，每日看电视的时间会很少，但是网络媒体则弥补了这一缝隙。随着办公自动化与网络的普及，上班族来到公司的第一件情况即是登陆网站来阅读新闻或者收发电子邮件，而这时网络广告能够抢先映入上班族的眼帘，占据其心智，为以后的销售埋下伏笔。第六，节约媒介渠道费用，达到宣传效果的最大化。毋庸质疑，中央电视台是国内最权威的宣传媒体，但是其高昂的费用也另无数企业尽折腰。同时，户外广告、权威报刊杂志及广播广告费用也较以往有了较大的提升。而网络媒

45、体的宣传费用较之以上传统媒体来说可谓很便宜了，同时其覆盖面之广、力度之强也另诸多传统媒体汗颜。同时，通过运用IMC（整合传播）理论，对高空媒体（央视、卫视等）、横向媒体（权威报刊杂志、广播等）、低空媒体（网络）的综合应用能够巧妙的添补信息缝隙，最终达到宣传效果的最大化。第七，在招商中的运用。招商，这个具有中国特色的营销模式已经广泛的运用到了各行各业中。传统的招商广告基本上均是使用高空电视广告轰炸、横向公关公益活动造势，低空样板市场推介的模式运做的。但是在近几年却有几家公司率先使用了网络招商并取得了成功。北京风尚引力投资顾问有限公司先后通过网络打造了两次成功的招商活动。旗下的足间舞拖鞋与喜约棉品

46、在网络推介中可谓出尽了风头。两个网站的建设均具有显著的商业特色，但是却做工精巧、定位准确，有效的吸引了加盟者的眼光，在传统媒体微弱的投入下制造了招商的奇迹。其互动性、产品的细致分类与企业形象的宣传均可圈可点，实为新媒体运用的典范。实践证明，网络广告在受众反应与品牌知名度等各方面均产生着巨大的影响。正确认识并有效的运用网络媒体进行宣传会使企业及品牌运做上升到一个新的台阶。这就是网络媒体的力量与魅力所在。媒体与广告公司所占广告份额及其进展趋向分析广告经营状况是传媒业进展的最具指示意义的指标，是支撑传媒业经济运作的重要支点。本文从各媒体对广告的占有量为立足点，通过对其特点及趋势的分析，以求探讨与预测

47、各类媒体未来的进展趋势。我国广告总量的进展态势及其分析2004年我国广告营业总额突破1000亿元的大关，从1983年以来，中国广告市场在通过长达20多年的高速增长之后，这是一次历史性的突破。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力与国际地位的认同一样，关于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。回顾我国广告业成长的历史，是蓬勃进展的历史。但是，我们从中国广告总量高速增长的数字背后却发现一个问题，那就是增长率呈逐年下降

48、趋势，一直从1993年的年增长97.57%,下降到2003年的一三.6%,1983年到2002年，20年的平均增长率为40.2%,而1997年到2002年，5年平均增长率为14.36%。广告总额的不断迅猛增长与增长率的不断下降的事实（见图表1,见杂志），使有的学者得出如下结论：“我国传媒业的进展正经历着十多年来最大的衰退，其进展正处在严重的失速状态之中J我们且不管传媒业进展是否“失速”，但是，根据这二组数据的简单比较下这样的结论有些武断，理由是：1.经济数据（包含分类经济）在其进展的初期，由于基数相当小，其增长的比率往往非常大，等进展到一定时期，基数逐步增大，增长的比率就会相应地降到正常的水平上来，增长率的降低是正常现象；2.增长率最高的1993年，我国广告总额较上一年增长97.57%,但只占当年GDP的0.39%（通常发达国家的媒体广告收入基本占国民生产总值的2%左右，国际平均水平也达到1.5%）,而到2004年我国媒体广告收入的1000亿元占国民生产总值接近0.7%（当年国民生产总值为145000亿元）,这说明增长率的降低是市场成熟的表达，是超高速增长后的必定结果