成都心动传媒网络营销策划方案书.docx

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1、成都心动传媒网络营销策划方案书2.行业竞争情况分析32.1 综合类网上商城32.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析42.3 C2C平台上的大卖家分析52.4 SWOT分析63企业网站现状分析73.1 企业网站的基本情况73.2 企业网站的四项基本要素8网站结构8企业网站的内容9网站的服务10网站的功能123.3 企业网站的优化134网络营销推广的具体方案144.1 网络营销战略144.2 网络营销渠道分析及选择154.3 网络营销方案策划17431网络营销的第阶段即春晓计划17(1)整合式网络营销方案17(2)病毒营销20(3)网络广告联盟22432网络营销的第二阶段即品牌巡航23(1)

2、博客营销23(3)百科推广26433网络营销的第三阶段即效益风暴27(1)邮件营销27(3)搜索引擎营销285 .网络营销推广效果评价(考核目标)346 .结束语34L行业背景分析尽管中国生产的牛仔布与牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有的牛仔裤却不是最多的，人均只拥有4条，刚超过全球消费者人均拥有7条的一半,中国消费者人均拥有的牛仔短裤、衬衣、茄克衫、裙装各为2条，分别持平或者略高于世界平均拥有量。美国消费者为8条。相对牛仔裤，意大利是欧盟最大的棉牛仔布进口国。历史悠久的牛仔布织物，因其休闲、舒适、耐用等特征，备受全球消费者的喜爱。近些年来在工艺、设计筹资方面的不断创新，增加时尚元素

3、,更成为牛仔服装纺织风行的驱动因素。世界各地的消费者有90%的消费者至少拥有1条牛仔裤，人均拥有量比1999年上升了29%。在中国的调查显示，牛仔面料在15至24岁的年轻人中特别受欢迎,他们穿着牛仔服装的可能性最大。调查显示,与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的服装。在所有产品类别中，与100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、斯潘德克斯弹性纤维、尼龙等面料相比，中国消费者更喜欢100%的纯棉制品。2009年以来，受国家政策调整、人民币升值、劳动力成本增加、原材料价格居高不下、国外技术性贸易壁垒增多等诸多不利因素影响，原本就利润微薄的服装出口企业更加步履维艰，面

4、对日益严峻的外贸环境及生存压力，出现了部分小型企业不堪重负被迫关停现象。同时近几年，我国东部沿海地区的纺织服装企业加大了对中西部地区的投资力度，产业转移步伐加快，目前东部地区服装生产开始收缩，中西部地区省市产量出现大幅度增长。目前，国内已经形成了三大牛仔裤生产基地，广东增城地区、江苏常州地区与山东淄博地区。这说明，中国的牛仔裤产业形成了规模，完整的产业链已经形成，我们现在所要做的是产业升级的问题，在产品质量上我们已经达到了国际水准，但是在品牌建设与渠道拓展上，认识还不足，OEM永远是产业链的末端。目前中国牛仔裤品牌的现状是：无一个被国际市场认可的牛仔品牌。期间有很多国内牛仔生产商进行品牌运作，

5、但未能在市场中占领一席之地，相反，中国制造的洋品牌在本土却大行其道。在服装类电子商务领域，网络“烧钱”的现象自PPG开始就从未停止过如图1-1所示，“服饰类”行业品牌网络广告投放费用截止到2010Q2已经排在了各大行业中的第三位，同时其投放费用的环比增长率也超过了20%,现在的“自主销售式B2C网络服装购物平台”如凡客、麦网、玛萨*玛索等，大多数都使用了网络营销平台全覆盖的策略。因此，服饰类行业的网络营销竞争还是很猛烈的。 10年Q2,各行业上扬趋势明显。 食品饮料类广告主环比增长高达121.8%,房服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放费用环比增长率均超过20%。 交通类广告市场迅速增长，二

6、季度季度网络广告投放费用超过网络服务类跃居第一，主要行业1阐12广告投放费用平均增长率(%)网络服务类1.7%交通类32.3%IT产品类18.0%服饰类40.7%房地产类24. 5%食品饮料类121. 8金髓服务类2. 5%消费类电子类45.0%图1-12009年Q1-2009Q2中国要紧行业品牌网络广告投放费用ToPlO2 .行业竞争情况分析中国目前网上直销牛仔裤的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔裤”仅仅有GAP一家做了百度推广但是GAP并非专营牛仔裤，因此，ERQ的要紧竞争对手应该是各大综合类B2C商城，如：当当，淘宝商城等。还有凡客、麦网这样的“自主销售式B2C网络服装购物平台”，当然

7、，C2C平台上的大卖家也是不容忽视的一个群体。2.1 综合类网上商城像这样的网上商城它们大多数都是由某一细分领域慢慢进展成综合类网上商城的，因此，这样的平台大都存在“官方”及“非官方”的产品线，比如：当当网，它的图书音像类产品就属于当当的“官方”产品线同时根据艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%,当当的营收中有80%来自于图书销售。由此，能够看出，这样的综合类商城受其自身条件的限制，在某一紧窄的细分市场内它的竞争力事实上并不是很强。2.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析这样的服装类网络平台已然在网购用户间形成了很好的口碑同时它们在网购用户的

8、心目中也已经形成了“服装类专业卖家”的形象，下面以凡客诚品为例：艾瑞咨询数据显示，在服装市场，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第一同时尽管其只有服装类销售，但是凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当。同时凡客借助强大的网络营销手段，全面的占领了目标消费者的良好“品牌接触点”，如图2-1所示，DCCIAdmonitor2010年网络广告监测数据显示：2009年服装服饰行业网络广告投放各品牌差异较明显。VANCL无疑是2009年服装服饰类品牌网络营销的最大赢家，也是通过网络营销有效RCH的最大受益者。VANCL全年网络广告投放费用居首，且在第二季度开始遥遥领先于其他品

9、牌。梦芭莎内衣品牌网络广告投放从第二季度开始有明显增长，其在综合门户、垂直网站的广告投放金额在第四季度达到了最高点。纵观其他服装服饰品牌，除兰缪内衣第二季度波动较大外，其余品牌均表现平稳，投放金额呈较稳固态势。2009年各季度.春装强行行业TOPIO品牌网络广告Copyright DCCI 201070.056.042.028.014.00.0-VANCL掌三莎MASAMASO-李宁兰冬SHIFT6-6丽克一361cT-音莎贝尔皇位于万元之三天号DCCIAdmonitor2010-DCCi三妾二或三三J图2T2009年各季度服装服饰行业TOPlO品牌网络广告投放情况这样的对手应该算是很强大的但

10、是从其网站搜索中能够看出，其“牛仔裤类”产品仅有38件商品，而ERQ的网站上却有328件商品。通过这样的对比我们能够看出，相关于“自主销售式B2C网络服装购物平台”来说，ERQ这样的“牛仔裤”专业销售平台更能够全面满足消费者在牛仔裤方面的需求。2.3 C2C平台上的大卖家分析目前中国的C2C市场中淘宝网属于一家独大，占据了80%以上的市场份额，因此，我们以淘宝网为例来做分析。现在淘宝网所面临的要紧问题就是假货横行，尽管淘宝官方采取了很多的措施来打击出售假货的行为但是大家谁都明白，这些非厂家直销的“个体卖家”的商品怎么可能比厂家直销的商品加价格还便宜，这显然是不符合逻辑的，因此，它们价格尽管便宜

11、但是在质量及正品保障方面却是很令消费者担心的，同时淘宝网的搜索规则也发生了较大的变化。输入“牛仔裤”一词默认进入的搜索界面中居然前三个卖家都是“淘宝商城”的卖家，因此，淘宝上的大卖家们通常都只能被迫进驻“淘宝商城”，但是进入商城后所需要的营运成本就无形中会增加，因此C2C平台上大卖家的竞争力正在削弱，以后的B2C市场应该才是网络购物市场的主力军。2.4 SWOT分析表2-1ERQ的SWOT分析外部因素(EFAS)内部因素(IFAS)Strengths(三)企业知名度较高：黑牡丹(中国驰名商标,中国名牌,牛仔裤十大品牌,黑牡丹(集团)股份有限公司)ERQ历史悠久拥有一套完善健全的生产制作流程与制

12、度企业拥有世界顶级的生产线，独立的品牌设计室及数IO位法国知名服装设计师拥有强大的硬件与软件的优势，足以保证ERQ产品的品质、生产进度与成本操纵。Weaknesses(W)企业的品牌与一些国外的知名品牌相比，影响力稍显不足企业没有足够的资金去进行营销宣传，缺乏专业的营销经验及人才企业过去以OEM为主并没有建立完整的自主国内销售渠道Opportunities(O)中国网民的基数大，网购市场进展潜力比较大中国没有一个知名牛仔裤品牌的MtoC网站大型的BtoC服装网站纷纷进军“大百货”领域，弱化了它们本身的“专业性”网络购物市场进入“消费者理性时代”，消费者越来越关注产品的性价比SOStrategi

13、es进行网站的专业市场细分，走细分市场的专业化道路加快网站的宣传力度，快速形成，中国牛仔裤第一品牌”的形象开拓自主的定制化网络销售平台，加强个性化的服务WOStrategies抓住国际知名品牌在国内营销力度不够的机遇，加快自主品牌的建立Threats(T)中国已经进入了“高通胀”时代网络商品同质化比较严重网络购物市场的“恶性竞争”情况严重(如：压价竞争)许多BtoC网站的网上“烧钱”行为使新生网站难以利用网上营销快速扩大知名度STStrategies加强产品的时尚化、专业化的设计，在顾客心目中形成特殊的印象形成中、高、低档的产品线并在每一段中构造出特殊的卖点WTStrategies定位自己的产

14、品的时候要注意与中低端的人群需求产品定价要适当，精准营销力度要适当，营销渠道选择要科学3 .企业网站现状分析3.1 企业网站的基本情况如图3-1所示，通过站长工具的查询能够看出了ERQ的网站链接速度比较好，在搜索引擎中的被收录情况也比较好，它被百度收录了3960条信息，在“牛仔裤”这一关键词的搜索中它排在了第23位，相对来说它搜索引擎亲与度还做得不够好，由于该关键词在百度中的推广链接并不多。另外，从图中HIA能够看出，ERQ要紧在搜索中想要突出的是“牛仔裤专家”这样的关键词，这与该企业做专业的牛仔裤生产商的定位是相符的。请输入网站地址：宜海从广东电信下载了97.0熄据,速度57曜秒GOOOie

15、lGaOel百度相关有www.erq.c0百度蟆今日收录金近一周易近一月39902011-1-1383320叁索引芋网址WWW.工2在各大搂索引挈的收录2Ei累皆看05史记录百度接接薇庆必应有道收录数里3960391031202217377411反向於格39704272150网址http:WWWMETA信息检我脩果如下:标英内苔长度肉苔优化建议标题(Dtte)19个字存ERQ仔推寺售店集it的牛仔港品牌一般不超过80字符关流潮(Keywords284个字苻牛仔痴专家,牛仔推招商,立麦宜品防星牡丹堡团,牛仔谯时尚牛仔标,ERQ牛仔法,蒙身牛仔谯,性IS牛仔杯,郭版牛仔掖,低腰牛仔湾.牛仔诏,牛仔

16、品鹿,牛仔柞专卖件仔播加盟,牛仔瘠美女,牛仔杯,耐磨牛仔说,牛仔猊历史,休闲牛仔济,硝星牛仔湍,怀I日牛仔楣,破；网华仔德,牛仔七分次,居日牛仔谯,错笔牛仔冰,宜应牛仔檎,贫解仔谯,愫身牛仔痴,牛仔扭展,水洗牛仔谯,彩色牛仔潴,窄脚牛仔梅,百搭半仔杯,复古牛仔麻,时球牛仔裤,牛仔林,牛仔雨,牛仔裤论坛,牛仔楷知识,十大牛仔隔SI牌件仔招就牛仔湍专家,牛仔裤文化,牛仔风尚,牛仔耦广告,牛仔渡网店代理,正品牛仔楣等一般不超过IOS宇苻描述(Description)58个字苻专北的牛仔裤生产厂家，专北的M2C的啊上俏售平台。ERQE下店全国招商，咨询电话：4006005600。一般不超过2ot字存I

17、P班止调PR宣闻明名WhOsg一网站Asxa捧一瓷遒友侑一桥查得右悟惬谒图37ERQ的SEO信息通过ALEX查询可知（如图3-2所示），ERQ的网站流量情况并不好，同时最重要是ERQ来源于搜索引擎的流量很少，这说明该企业网站的推广情况并不好。网站流量排名用户里页面访问量人均页面访问里瞒失率网站访问时间接索图3-2ERQ与凡客诚品的搜索与情况3.2 企业网站的四项基本要素网站结构ERQ的网站结构很清晰如图3-3所示，它的“登录”放在了较醒目的顶端，当然这样也就影响了网站的SEO,由于它有点太靠近顶端了。另外，它的产品分类要紧是根据“男款”、“女款”来分类的而网页的中心位置则是放置了“滚动的促销信

18、息”及“官方公告”。赢；睛登录J晚费注刑】关于I招商I公告I杂志I联系我们HOMEGUIDE NEW 例丽*新品排介全场满IOOM35元式男款，P女款端晶 源建店校园评选活动I 201晤季校园招聘热满款98元直筒窄脚复古蓝怀旧搜索宝贝：请输入关键字400 600 5600Xd时有SRlX支煲依遑）去结弊援案高促请活动：全场购物新件包胡BRAND官方公告更多 服装行ItB戚本泰价危机邑 ERQ淘宝旗黑店11月箱ft 201助织蜃装十大评送款 千呼万唤始出来：ERQ ERQ跻身纺织装行业，+限时抢购更多H）斑开始 推制抢购功能即将上线，散请关注图3-3 ERQ网站首页的截图（1）当然，ERQ还提供

19、了站内搜索功能如图3-3所示同时其还设计了更为详尽的分类目录来方便消费者的商品寻找如图3-4所示。热门分类机会雌得，ERQ牌牛仔火爆招商中！最近上新（NEW）: 10月22日上新按季节 按面料春装夏装 秋装 冬芸全棉加厚 条纹或近上领（NEW）: 10月22日上新按季节 按面料春装夏装 秋装 冬装I男款HANXANS按嘿翌按裤型按风格高腰直西微喇田园中候窄脚宽直筒中性低腰小直筒五分窿休闲I女款WCMNXai搦费空按麻空按风格高樱直简宽直筒田园中腰1小直筒中性恻要窄脚五分裤便）短彝七分裤九分疥牛仔活按价格按工艺按价格0-100te 100- 1-2的吐轻水洗 重水洗 彩色水 谏色O-IO 玩 1

20、00- 传。- 县的吐轻水洗 重水洗【2010-12-30的老公买的， 已经在你家买过三条裤子 了，裤子板用好【2010-12-30）谯子设计得很 特界，等起来簿、好喜 欢。面料好。以T2010-12-30R席子板型好、 十分的合身、以后就在你们 *军麻彳7。图3-4ERQ网站首页的截图（2）企业网站的内容ERQ网站具有比较全面的网站内容设计如图3-5所示，作为一个以销售为主的M2C电子商务网站，销售信息与促销信息应该是该网站最要紧的有关信息，当然公司信息、产品/服务信息与其他信息也是必不可少的，由于前两项信息是刺激消费者购买的最要紧的信息而后三项的完整与否会对该网站的销售行为产生很大的影响。

21、当然，从ERQ网站的商品信息浏览中能够看出其商品信息的描述非常的详尽同时连模特的身材信息都做出了描述。因此，ERQ的网站内容是非常到位网站的服务ERQ通过在线电子杂志的下载或者预览（如图3-6所示）来为客户提供“产品选购与保养知识”同时也为客户提供了最新的“牛仔时尚信息”与“穿着搭配信息”，这样不仅能够达到促进销售的目的同时也加强了品牌的形象。201。下半年（第16期）eRQ【我们的皿我们的2010】ERQ年度大盘京牛仔校们必仙的 五大牛仔时出地梦想如花般笈放ERQN各代密时管R*RQ80后的ERQ VfflWB Aieit一一JiVMan，代仍：InllLLJtMAWBAK P *KM Mt

22、tRMIHappy New ftYear第五期sn第四期201012-30给老公买的,已经在你家买过三条谯子【2010-12-3Oj裤子设计得很特别，穿起来超酷、好欢。面料好。以2010-12To廨子板型好、十分的合身、以后就在你们家W海芋7 O图3-8 ERQ的订单信息查询图3-6ERQ的免费电子商务杂志订阅ERQ在帮助中心内设置了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售后服务”及“常见问题”等模块，从而让顾客的一些常见问题得到了较好的解决，假如消费者还有什么特殊需要的话还能够通过“在线客服”来解决如图3-7所示。另外，ERQ还为客户提供了“产品评价”及“订单信息查询”的服务如图

23、3-8所示。了，裤子板型好.GRQ在线客服色9要览客服值出然客服堂2好定客“呈作时间-8W7TUD7l-j客服图3-7ERQ的网页客服总体来说，ERQ提供的网站服务比较全面如图3-9所示，当然，ERQ还特别提供了一个“原厂概裤长”的服务同时也提供了足够丰富的“支付手段”，这样周到的服务还是能够令消费者满意的。客户服务族手指南如何付款/运送方式皆后那身常见问题5分热统（免长迂电话费/注册新用户网站订购流程族方式,加何办理退货到付款城市及SC送时间免费修改谅长蜃务常见问题处理4006005600如何选择我的款款至*快递城市及配退换货政策订单萱询工硼词：J-至闽日800-2300尺码发票制度说送时间

24、如何办理退换联系我们明华里订单莉2件包坪货如果您在使用ERQ站过程中出现问题，给您的购物带来不便，请通过以下由B箱告诉莪们：tousu18享受舆品质X原厂改裤长：30天退换货KERQKU-aa|KtRQ*riSKK|IWf3O*f*i*!企业文化I团购优惠I隐私申明I工作机会I投诉与建议I企41邮箱I族系我们友情锵按：中国工商银行.中信银行,中国农业银行.招商银行.中国银行.常州第一门户网,中吴网,化龙巷社区I更多链接地址：常州市天宁区青郛匕路47号I客服热线：4006005600I由陶：kefuCopyright2009-2010ERQcnAllRightsResetved苏ICPS1002

25、3761号邦匡而*fluft向*,邕.图3-9ERQ网站所提供的服务网站的功能ERQ提供了很去全面的功能管理如图3T0所示，它为消费者提供了“我的订单”、“收藏”、“商品留言”、“预存款”、“站内搜索”等功能，相比较与大型的B2C平台来说这样的功能设置已经足够全面满足电子商务活动的要求了。交易记录投的订单蓑的租分15分兑换优惠券蜘随收入收蕤夹商品蝌3货登记商品用言评论与苔徇个人设器的个人信息 rse 帔飒笈存款电螭校存款 耐防值拈内消息发送消取 收件箱您好，uovei,欢迎进入用户中心念目曾是电通会员】,施积分力：O励涕户目前总秋分：。分直后积分历史您的订单交易Sl教篁：。个送入订单列袅I陵存

26、孜辐：*o.oo届|）已回复的许论与答说：。个立R般I您的提荐会员I收入：*0.00元五百捏碎班）您的推茬会员数更：。个.会员下单瞰我的订单暂无订单我的收藏更多收工俘销活动3.3 企业网站的优化如图3T1所示，ERQ的“title”设计并不太好,由于这里面有多于的“牛仔裤专卖店”这样的字眼，假如title能够设计成“ERQ专业牛仔裤-最专业的牛仔品牌”，这样至少会在搜索中让顾客在利用“牛仔裤”关键词搜索时令该网站有更好的表现而通过百度指数能够找出“牛仔裤”是顾客在搜索中比较习惯使用的关键词如图3-12。搜索蜘蛛、机器人模拟工具体验新服务和意见反馈推荐您关注：设计风住请输入网址：堂询Ttie:E

27、RQ牛仔族专售店-最专业的牛仔樵品弹*Keywords:牛仔18专承,牛仔将招商,享受Jl品质,惠牡丹集团,牛仔裱,时尚牛仔林,ERQ牛仔精,装身牛仔箱,性感牛仔神,料照牛仔桃,低腰牛仔裱,牛仔裙，牛仔吊弹,牛仔低专卖,牛仔裤加S8,牛仔低美女,牛仔樵批发,耐IR牛仔痴,牛仔低历史,休闲牛仔裕,明星牛仔旗,怀旧牛仔樵,破洞牛仔痴,牛仔七分低,睛白牛仔裤,铅笔牛仔鞋,直筒牛仔希,微喇牛仔椎,修身牛仔樵,牛仔热樨,水洗牛仔裤,彩邑牛仔族,有脚牛仔祖,百搭牛仔潴,复古牛仔椎,时较牛仔裤,牛仔裤,牛b仔樨网,牛仔裤论坛,牛仔褥知识,十大牛仔福品牌,牛仔穆招商,牛仔樨专家,牛仔德文化,牛仔风描,牛仔祷广

28、告,牛仔法闲店代理,正品牛仔送等Descnption:专业的牛仔鞋生产厂冢，专业的M2C牛仔糖网上箱售平台.ERQ线下店全国招商，咨询电话：4006005600.Body:-您好，清登录”免铛注册关于I招商I公告I杂志I股系我们校13评选活动|2010春季校园招聘您的司物车中有件商品熟铺欧98元直筒左脚复古/怀旧授索宝贝：高级投承促植活动：全场的物满两件包邮正在喊入HaSh广告Mnd6Y.addEvent(Vdomready,funcbon(Xvarobj=newSvnff(mages20101021ed2b473fa9a3bde3.swf,vdth:730,heqht:75,cotaner:

29、$(AdvBanner_1301););官方公吉更多霰装行业的威本海价危机ERQ临危不乱显大修ERQ海宝就舰店11月消量对创新高2010纺织艘装十大评选新现品I8隹型出炉：ER干呼万唉始出来：ERQ线下体蛤店怅纲鼻相ERQ跻身纺织服装行业”十大新锐品ITBO强很时抢啊更多抢购功畿即将上线，瞰请关注机会难得，ERQ品弹牛仔火爆招商卬!最近上新(NEW)：10月22日上新按季节按面料按价格按腰型按樵型按风格按工艺春装夏装秋装冬装全桶注层加I?较薄条纹格子OUOO元l-150150-2200以上高腰中腰低腰良筒微捌在即宽亶箭小段窗五分Ie田园都市中性性感休闲学未轻水洗重水洗彩色水洗停色最近上新(NE

30、W)：10月22日上新按季节按面料技价格按腰型按彼型技风格技工艺春装Jt袋秋装冬装全桶涂层加厚较薄条纹格子0400元100450150-200200以上高腹中腰低腰直筒窝直筒岗剧小直筒脚五分裤姮裤七分修九分樵牛仔褶田园都市中性性总休闲学院较水洗雨水洗彩色水洗原色买密热评最新订里促销(B息201042-30)给老公买的，已经在你家买过三条整子了，裤子板发好ROI0123O褥子设计得很特别，穿起枭超SB,好事双面料好以201012-30裕子板型好、十分的合身、以后就在你们家买Ie子了2O1O-123O裙子板型好、面料一澧的.订单20101228217145所购物品吕英已通过图通速递发出，语注豫充收

31、12010123100XMo-订单20101231136957所的物品桂苜-已通过阴道速递发出，请注JKSE收120101231000009-订单20101230235688所购物品汪*一已通过用道速递发出，调注言Si图3-UERQ的搜索蜘蛛模拟情况。亲加到谢网页机关恭玲4书跖丁：牛仔IS牛仔I!鼾械用户关注J度：1I月HMl1季度+2样媒体关注度：I周1月-5SW相关Sfti团半做ff)ififfi没有相关破同另外，ERQ应该在百度上做百度推广，由于从关键词推广的竞争来看，事实上牛仔裤领域的有关“关键词”竞价并不猛烈因此企业并不需要投入太大就能够收到较好的营销效果，毕竟ERQ的网页设计及网站

32、架构的有关工作还是比较好的。当然，作为一家国内知名的牛仔裤企业假如在外资并未大范围推广的时候率先发力的话，我想日后当“外强”开始专注于中国牛仔裤市场的时候那么ERQ的推广阻力将会更大。4 .网络营销推广的具体方案根据企业进展的实际需要，为企业选择适合的网络营销推广方法及组合，对其中要紧的三、四种方法进行全面的策划。每个策划方案要求有具体的策划内容与全面步骤，关于可实施的方案，列出实施结果，如设计的广告文案、撰写的营销邮件、开设的博客等；关于有资金需要的列出简要的预算。4.1 网络营销战略目的：让ERQ这一 牛仔裤品牌广泛到达 目标消费者。 ，牛仔服在中国的购买人群要紧集中在15-30岁这个区间

33、段内，因此，针对这一特点该网络营销方案将选择学生人群及白领人群来作为目标市场，同时根据对该企业网络品牌环境的分析，本次网络营销方案整体分成三大阶段如图4T所示:第一、春晓计划，第二、品牌巡航，第三、效益风暴。春晓计划图4-1网络营销战略规划4.2 网络营销渠道分析及选择根据iResearch艾瑞咨询2010年5月公布的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示如图4-2所示，搜索服务、社区交友与在线视频的月度覆盖人数比例依次分居居互联网各项服务的前三名，而网络视频的月度平均覆盖人数比例达至J8O%以上，即每月至少有飞。%以上的网民观看过在线视频，甚至已经高于在网上看新闻的用户

34、。艾瑞分析认为，由于视频用户渗透率已经达到80%以上，受限于互联网用户的进展速度，在线视频用户出现大幅增长的可能性不大,估计未来这一比例将维持在85%左右。如图4-3所示，艾瑞咨询2007年10月公布的数据显示，影响网民购买行为因素中“网络社区网友的意见”、“互联网门户网站的广告”、“搜索引擎的推荐”、“公司主页上的介绍”、“电子邮件广告”等网络营销途径均位列其中。综上所述，本次营销途径将会以门户网站、网络社区及论坛、各类垂直类网站联盟、即时类聊天工具及电子邮件营销等为主。这些网络营销途径将会结合不-一致时期的营销战略分别进行整合、实施。iUseTrder-29年中国网络蜃务类别月度覆盖人数T

35、OPlO100%90%80%70%60%B-_-*B09.109209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.12搜聚医务95.2%95.年95.不96.4%96.7%96.3%96.2%94.3%94.7%94.够93.7%94.6%社区交灰92.8%94.3%94.4%95.2%95.6%95.8%95.1%94.4%94.4%94.6%93.9%94.2%-B一其他类别87.6%89.7%89.烟90.8%91.4%90.9%90.1%88.989.6%89.5%Q7.9%89.6%在线视预85.7%88.3%86.8%872%89.2%89.0%8

36、8.4%85.983.6%85.1%82.3%84.1%芳闻奥讯84.1%87.1%86.6%87.4%89.0%88.3%87.1%84.4%83.8%83.7%83.0%83.7%T-IT数码84.8%88.1%87.9%87.5%88.5%88.8%88.0%86.2%85.6%87.1%86.3%86.6%T-群体首页84.3克86.3%85.陈86.4%87.0%87.0%86.0%84.5%83.9%84.083.4%83.9T-电子E箝82.0%B4.7%84.6%84.4%85.0%84.8%83.1%80.7%80.8%80.7%79.1%80.6%一休闲般乐82.5%85.

37、2%84.6%85.3%36.0%86.1%84.6%83.0%82.0%81.6%80.2%81.1%电子寿务63.1%69.971.1%70.1%71.5%71.3%68.7%69.1%69.0%69.2%69.2%70.2%月至覆玉人数比例（%）Source:iUserTrocker.家庭办公版2010.5,基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点样本现S行为的长期长测数据烹对.2010.5!ResearchInc.图4-22009年中国网络服务类别月度覆盖人数TOPIO徉本病逝：N=9158;由原显创想(COmsenz)和IReseanoh文瑞滕自发起，与多家网站合作，于27年49月

38、通过网上调研莪得2007.IOIReseanchInc.v.on图4-3影响社区网民购买行为因素4.3 网络营销方案策划4.3.1 网络营销的第一阶段即春晓计划在春晓计划中本方案将会把门户网站硬广、病毒式营销及网络广告联盟推广作为“春风”，力求借助“温暖的春风”把ERQ牛仔裤的品牌“吹遍”互联网的每个角落。估计本阶段的推广战略周期为2-3个月。(1)整合式网络营销方案营销手段：门户网络硬广投放、病毒式营销营销重点：精准化营销营销目标受众及营销精神诉求：目标受众：白领人群诉求：逃离职业装的束缚，让生活幸福地自由呼吸。目标受众：学生人群诉求：对压力说“不”，让青春踏着时尚的脚步畅快地张扬。营销周期

39、：2011.01.18-2012.02.18营销目标：在短时间内引爆网络，让ERQ牛仔裤品牌深入人心并快速地在网络中形成高端品牌的形象。门户广告投放情境：新浪财经首页两轮播视窗12万/轮/天门户硬广营销方案的要求：视窗播放的前几秒非常重要，制作的片头一定要有创意。吸引眼球，迅速引爆网络。广告内容要能引起消费者的共鸣。门户视窗广告的内容大意：一位真实的西装笔挺的企业白领（有个人简历的字幕介绍，着重强调“单身”）,星期六的傍晚领着公文包在公园中独自疲倦地走着，此刻，他大学刚毕业时的梦想与雄心同现实工作中的种种压力交错出现然后一个电话打断他的思绪，是他的朋友约他晚上去KTV,接着画面跳至KTV包厢内

40、，这个脱掉西装穿着宽松的休闲装及牛仔裤的他正与他的伙伴们很“High”、很放松地唱着歌，画面突然切到独自正在窄小的床上安静的睡觉的他。病毒式营销的策划主题：一名在校大学生对白领前辈的生活10问病毒式营销的要求：尽量避免低俗炒作。吸引眼球，迅速引爆网络。正面引导，最终让事件同ERQ牛仔裤品牌联系在一起。营销推广平台：QQ：QQ日志、QQ群、QQ状态以天涯社区、新浪微博及百度贴吧为广泛推广的要紧阵地，同时以QQ作为连接学生端的要紧途径，以人人网，开心网作为连接白领人群的要紧途径。推广途径：视窗及视频一制作话题+炒作话题意见领袖推高网友热议推广过程：2011.01.2502.01进入第一阶段有关人员

41、将会在某一适当时机在QQ日志、天涯论坛、百度贴吧、新浪微博、人人网及开心网上发表一篇一名在校大学生对白领前辈的生活10问的软文，接着推手们将利用自己的人脉关系使该文被快速转载从而形成第一棒“人群”同时我们会组织大量的人员在该文出现的地方进行回帖并在回复中进行询问接着在百度明白、搜搜问问、雅虎问答、新浪问答、奇虎问答、天涯问答、Q吧问答、123问答）等问答类网站进行提问同时组织力量进行回复，同时把有关的“广告视窗”视频在优酷网与土豆网进行公布并利用有关的转载功能，将其引入QQ、人人网及开心网，从而完全激发目标人群的好奇心。2011.02.0202.12进入第二阶段利用QQ群、QQ签名及QQ状态来

42、宣传这些软文的网址，从而把活动推向高潮。2011.02.1302.23进入第三阶段开始组织人员把话题引向白领人群理想中的生活，从而开始令话题很自然地转向“视窗”广告中男主人公的衣着，正面带出“ERQ”牛仔裤的品牌及其品牌诉求。推广软文：一名在校大学生对白领前辈的生活8问进入职场后，你们认为您离自己当初离开学校时的梦想是越来越近还是越来越远了呢？心里有什么感触呢？企业白领们是不是都像新浪财经频道的弹出视窗里，所表现出来的男主角一样，都工作很长时间了依旧是单身？关于企业白领来说，那个男性主人公的生活状态是不是具有代表性？那仍然单身着的白领前辈们，你们是由于不愿过早地进入“婚姻的围城”还是另有其他原

43、因？白领前辈们，你们的生活压力来自于什么方面呢？白领前辈们，你们认为自己未来的“另一半”应该是什么样的呢？与大学时代想象的对象有什么变化吗？白领前辈们，假如时间能够倒转，你们愿意如何地去过完大学生活呢？白领前辈们，你们平常遇到很大的压力时会怎么去排解呢？费用预算：论坛推手与软文写手：100O元新浪财经首页两轮播视窗12万/轮/天总计：12*2*30=720万问题预案：人员问题前期的宣传需要大量人员操作，必要时雇佣专业的网络推手。营销主题偏离网友的热议容易将事件偏离方向，通过意见领袖的引导，将事件扶向期望方向。营销效果的评估指标：传播的及时性：通过对主流平台的有关跟帖量、PV及UV量来进行量化测

44、评。话题的偏离程度：通过对主流平台中话题的热议方向来进行推断。受众的同意度：通过跟帖率、内容评价及参与度来进行考评。信息的分享度：通过转载量来进行量化考评。（2）病毒营销方案概述：与腾讯进行合作，利用QQ这一聊天工具开展一个主题为“ERQ大声喊出你的梦”（“ERQ”与“一二三”谐音）的春节主题活动，该活动要紧分为三个阶段,第一阶段：先由腾讯官方倡议，邀请QQ用户进入该活动，参与者能够在QQ中开通有关的“应用服务”继而在“神秘花种内，写进自己的新年梦想”然后腾讯官方将会在QQ的醒目位置点亮你的“希望之花”的图标，让你的QQ好友都能够看见。第二阶段：“希望之花”点亮后，用户需要自己去邀请好友来为自己的“梦想”助