新华OTC战略两年盘点.docx

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1、新华OTC战略两年盘点通过对爱菲乐的全盘操划，新华制药不仅在感冒药市场上得到了收获，如愿以偿地将爱菲乐从默默无闻打造成明星产品，而且在打造爱菲乐过程中，组建了强大的全国性销售网络，培养了i批具有实战经验的营销尖兵，积存了行之有效的操作经验。自此，新华制药逐步形成了原料药、OTC两强并举的局面，为企业的进一步进展与核心竞争力的提升奠定了坚实的基础。2004年，当医药界原料药巨头新华制药决定进军OTC市场的时候，没有掌声，没有欢呼，也少有质疑，由于所有熟悉新华的人都相信新华的实力与战斗力，但所有熟知OTC市场的人又都明白新华所征战的感冒药市场竞争是何等猛烈。转眼两年过去了，新华制药曾经雄心勃勃的O

2、TC战略、以雷霆之势冲锋在前的感冒新药爱菲乐，现在如何了呢？C)TC战略呼之即出人只有不断地挑战自己才能进步，企业只有不断地挑战自己才能得到进展。2003年是新华制药成立60周年,长期的进展使新华制药进展成为中国制药业三巨头之一，并成为亚洲最大的解热镇痛药生产、出口基地，从而坐稳国内原料药市场的头把交椅。在新的进展形势下要再上一个台阶，新华人却面临新的挑战：随着原料涨价与能源供应紧张，原料药利润日趋微薄，企业越来越感受到两头受挤压的竞争压力；而与此同时，新华制药从未涉足的OTC市场则一直保持了较快的增长速度，全国药品零售额比例不断增长，医疗卫生体制改革涉及的医药分家、严格执行批零差价等政策，都

3、对OTC市场的进展产生了有利的影响，整个OTC市场蕴藏着巨大的潜力。通过反复的斟酌与论证，新华制药决定进军OTe市场，进展名牌制剂，实施品牌战略。进军OTC市场，对新华制药来说既是挑战也是机遇，进展直接面对消费者的零售产品，能够实现产品与企业品牌的提升，是一个一箭双雕的做法。假如此战略执行成功，对新华品牌的影响力与企业的竞争力将带来不可估量的影响。但与此同时，运作OTC所面临的挑战也清晰地摆在新华人的面前：一直以原料药、处方药作为经营主业的新华制药，对OTC市场几乎毫无涉猎，不管产品选择、渠道开拓，还是广告宣传、终端保护，都要从零开始，这期间除了巨大的资金投入，还需要投入极大的人力。然而，坚韧

4、执着是新华人天生的秉性，只要有成功的希望，他们就会毫不恐惧地前行。爱菲乐集万千宠爱于一身选择推出爱菲乐不是偶然的。据熟悉，爱菲乐在2001年就已经被开发出来，并悄然进入OTC市场。通过两年的低调运作与市场检验，爱菲乐以过硬的疗效证明了自身的品质。“就产品本身而言，要在一个竞争已经呈现白热化状态的环境中立足，务必功能特殊，拥有一些特性，能够有效地区分于同类产品。爱菲乐就具备这样的特性。爱菲乐组方先进，是根据美国先进组方研制的新代感冒药,这个配方通过了美国FDA的认证，安全有效性都很高。它与市场上其它感冒药相比最大的优势在于，爱菲乐能够一次性治疗由感冒引起的最常见的八种症状，不用分别购药治疗，这一

5、点会给消费者带来很大的便利，也是产品的一大亮点。”爱菲乐营销中心总经理韩祥志对自己的产品充满信心。然而，仅有好的产品还不行，OTC与原料药、处方药最大的不一致就是它的渠道与终端。爱菲乐只有进入目标市场大大小小的药店，才能实现其价值，而走进药店的渠道对新华来说又是一片空白，将这个渠道网络建立起来，则需要一批“武艺熟知”的人，而由此牵涉到的人员、物料等都要从头置备。在新华制药市场部与策划公司“外脑”的共同参与下，新华制药以稳扎稳打的姿态一步步开始了长征之路：一个权力集中的营销中心。为使爱菲乐的营销活动进展顺畅，新华制药专门成立了爱菲乐营销中心，由拥有多年药品营销经验的韩样志任经理，全面负责爱菲乐的

6、市场与销售，直接向公司高层负责。营销中心围绕爱菲乐在市场上的一举一动，运筹帷幄，决胜千里。一支训练有素的营销队伍。爱菲乐营销中心成立之初，新华制药聘请了150名营销人员，并对他们进行了培训，以应对市场上可能出现的种种情况。后来的事实证明，正是这150人的营销“梦之队”，成就了爱菲乐在华北三省的神奇飞跃。一系列行之有效的政策规范。新华制药制定了一系列工作手册，既有营销中心工作人员的工作守则，也有对经销商的服务规范与营销人员备战手册，当工作成为制度，一切也就走上了正轨。务实营销三步走不积蹉步，无以致千里。放眼全国，将爱菲乐做成全国大品牌，是新华制药进军OTC市场的主旨所在，也是爱菲乐最终要实现的目

7、标。本着务实的原则，新华制药确定了爱菲乐三步走战略：第一步：2004年，以山东省为基础，同时开拓河北、河南两省市场，深入挖掘，使之成长为以上三省市场的一线品牌；第二步：2005年，在保证山东、河南、河北三省优势的基础上，在全国布局；第三步：2006年，将爱菲乐规模化推进，布局全国市场，并将其逐步打造成为全国性大品牌。新华人的务实精神在爱菲乐的运作上可见一斑。2004年9月，爱菲乐招商大会在青岛八大关盛大召开，山东、河南、河北三省200多知名经销商齐聚一堂,爱菲乐进军OTC市场的“雷霆攻略”正式启动。在全面熟悉了新华此次出击OTC市场的决心与爱菲乐的三步走战略后，经销商看到了企业的决心与能力，纷

8、纷订货，爱菲乐与经销商顺利携手，“雷霆攻略”初战告捷。“雷霆攻略”正式启动后，150人的营销队伍被派上战场。不管是与经销商的联络谈判，还是终端的进货铺货，他们都展现了超强的战斗力。单从铺货一项来说，山东省内有近2万家药店，一年下来，爱菲乐的铺货已超过80%,而由爱菲乐营销中心策划的各类终端促销活动，也被他们完成得有声有色，既促进了销售，又与终端达成良好的客情关系，为产品顺利走货铺平了道路。除了山东市场，河南、河北两省的消费者对爱菲乐甚至对新华十分陌生，在这样一个全新的市场里，要打动消费者使其购买，广告宣传是不可或者缺的。新华制药的雄厚实力对爱菲乐的广告宣传提供了有力的保障，第年仅在华北三省就投

9、入数千万广告费用。由于产品定位明确，媒体策略缜密，爱菲乐的品牌名称与功效诉求很快就广为人知。通过大量的广告投放，为经销商拓宽了市场，广告的拉动功能不言而喻。新华制药在广告投放中说到做到的负责态度也让经销商吃了一颗定心丸，他们开始真正把爱菲乐的推广当成一份事业来做。一份耕耘一份收获通过渠道、终端、传播三管齐下，爱菲乐进军OTC市场一年来成就显著：各省建立了完整的一、二级经销网络，山东地区的销售网络甚至下潜到县乡市场，同时与经销商建立了互信互赢的战略合作伙伴关系；山东、河南、河北三省终端共建立爱菲乐样板店上千家，在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称模范，样板店成为爱菲乐销售的强有力增长点。在

10、以济南市场为代表的品牌感冒药销售排名中，爱菲乐的销售已经超越众多感冒药品牌，跃居第二位。在其他市场，业绩也连连攀升。在一次由人民日报社主办，100多家行业权威机构协办，面对消费者的“中国消费者感冒药满意首选品牌”的投票评选中，爱菲乐以绝对的优势赢得了消费者的青睐，获此殊荣。2005年，爱菲乐作为新华制药OTC战略的先锋产品征战市场一年后，按照三步走的策略，新华制药开始实施其第二步计划：立足三省，布局全国市场。由于有三省市场丰富的操作经验，爱菲乐在全国市场的推广工作也稳妥有效展开。他们邀请了实力巨星费翔担任爱菲乐的形象代言人，以代言人的人气提升产品的知名度。2005年9月，费翔版的全新广告片开始

11、在央视热播，费翔迷人的笑容再次打动已经成为这个社会要紧消费力量的歌迷,在他超旺人气的带动下，爱菲乐在全国市场迅速走红。爱菲乐市场的开拓并非一帆风顺，比如渠道的畅通、终端的开拓等问题，但爱菲乐营销中心强大的指挥力与营销队伍的顽强战斗力，使问题及时解决。新华制药60多年来在业界的良好形象成为爱菲乐扫除障碍的强大信心与保障。“新华人重承诺、讲信誉，说到的一定会做到。”这是合作一年后，华北经销商对新华的评价。2005年秋天，在三省召开的招商答谢会上，经销商放心大胆地再度出手，为今年冬季的热战卸足了劲。明天更美好通过对爱菲乐的全盘操划，新华制药不仅在感冒药市场上得到了收获，如愿以偿地将爱菲乐从默默无闻打

12、造成明星产品，而且在打造爱菲乐过程中，组建了强大的全国性销售网络，培养了一批具有实战经验的营销尖兵，积存了行之有效的操作经验。自此，新华制药逐步形成了原料药、OTC两强并举的局面，为企业的进一步进展与核心竞争力的提升奠定了坚实的基础。在新的一年，爱菲乐还将迈出新的步伐，新的经销商还将不断地加盟，新的市场仍将不断地被开拓，新的人员继续充入营销“梦之队”，这一切都为实施爱菲乐的第三步战略，为将爱菲乐培养成为全国性的大品牌蓄积着力量。以雷霆之势出击，继之以脚踏实地的耕耘，新华人凭借持之以恒的精神与成功的策略、执行，将在爱菲乐市场上取得更加骄人的业绩，而新华制药在OC之路上也将越走越远。新华制药：OT

13、C两年结硕果2004年，当医药界原料药巨头新华制药决定进军OTC市场的时候，没有掌声，没有欢呼，也少有质疑，由于所有熟悉新华的人都相信新华的实力与战斗力，但所有熟知OTC市场的人又都明白新华所征战的感冒药市场竞争是何等猛烈。但唯有变则通，关于进军OTC市场的战略决定，新华制药矢志不渝。转眼两年过去r,新华曾经雄心勃勃的OTC战略，以雷霆之势冲锋在前的感冒新药爱菲乐，现在进展得如何了呢?带着好奇与疑问，我们开始去熟悉两年来新华制药在OTC运作上所走过的路、吃过的苦与结出的果。OTC战略：呼之欲来，行之即果一个人挑战自己才能进步，一个企业挑战自己才能得到进展。2003年是新华制药成立60周年，史届

14、花甲的专业制药，使新华进展成为中国制药业三巨头之一，并成为亚洲最大的解热镇痛药生产、出口基地，从而坐稳了国内原料药市场的头把交椅。然而在飞速进展的中国经济带动下，想再上一个台阶，新华却务必向自己发出挑战。随着原料涨价与能源供应紧张，原料药利润日趋微薄，企业越来越感受到两头受挤压的竞争压力。知名品牌所产生的影响力在逐步左右着中国消费者的决策，塑造自己的品牌，依靠品牌的力量提升企业的竞争力，也是新华长远进展的战略基础。而与此同时，新华制药从未涉足的OTC市场则一直保持了较快的增长速度，全国药品零售额比例不断增长,医疗卫生体制改革涉及的医药分家、严格执行批零差价等政策，都对OTC市场的进展产生了有利

15、的影响，整个OTC市场蕴藏着巨大的潜力。通过反复的斟酌与论证，新华制药决定进军OTC市场，打造名牌制剂，施行品牌战略。进军OTC市场，对新华本身既是挑战，又是机会，假如战略执行成功，将对未来新华品牌的影响力与企业的竞争力带来不可估量的影响。当然，运作OTC所面临的困难也明显地摆在新华的面前：一直以原料药、处方药作为经营主业的新华制药，对OTC市场几乎亳无涉猎，不管产品选择，渠道开拓，还是广告宣传，终端保护，都要从零开始，这期间除了巨大的资金投入，还需要投入极大的人力物力。然而，坚韧执著、善于应对挑战是新华人天生的秉性，就是只要有成功的希望，毫不恐惧地迎难而上。爱菲乐：集希望与压力于一身选择推出

16、爱菲乐不是偶然的，据熟悉，爱菲乐在2001年就已经被开发出来，并悄然进入OTC市场，通过2年的低调运作与市场检验，爱菲乐以优秀的品质证明了自身的资质，时机一旦成熟，即被推向市场。然而，光有好产品还不行。OTC与原料药、处方药最大的不一致就是它的渠道与终端。爱菲乐要进入目标市场各个角落大大小小的药店，才能实现它的价值，而走进药店的渠道对新华来说又是一片空白，将这个渠道网络建立起来，则需要一批“武艺”熟知的人，而由此牵扯到的方方面面，都要从头置备。在新华制药市场部与策划公司“外脑”的共同参与下，新华制药以稳扎稳打的姿态一步步开始了长征之路。一个权力集中的营销中心。为使爱菲乐的营销活动进行顺畅，新华

17、制药专门成立了爱菲乐营销中心，由具有多年药品营销经验的韩祥志任经理，全面负责爱菲乐的市场与销售，直接向公司高层负责。营销中心指挥爱菲乐在市场上的一举一动，运筹帷幄，决胜千里。一支训练有素的营销队伍。爱菲乐营销中心成立之初，新华聘请了150名营销人员，并对他们进行了培训，以应对市场上可能发生的种种情况。后来的事实证明，正是这150人的营销“梦之队”，成就了爱菲乐在华北3省的神奇飞跃。一系列行之有效的政策规范。面对经销商、药店、顾客、各地零售代表，建立健全一套完善并行之有效的政策规范、行为制度、策略指导是必不可少的。为此，新华制定了一系列工作手册，既有营销中工作人员的工作守则，也有对经销商的服务规

18、范，与营销人员备战手册，当工作程序形成制度，一切也就上了轨道。做好一切准备，爱菲乐身负重任，整装出发了。务实营销：爱菲乐的“三步走”不积蹉步，无以致千里。将爱菲乐做成全国大品牌，是新华制药进军OTC市场的根本目标，为了实现这个目标，新华制药确定了爱菲乐的“三步走”战略：第一步：2004年，以山东省为基础，同时开拓河北、河南市场，深入挖掘，使之成长为3省市场的一线品牌；第二步：2005年，在保证山东、河南、河北三省优势的基础上，开始谋划与布局全国市场；第三步：2006年，爱菲乐规模化推进，大举开发全国市场，并将逐步打造成为全国性大品牌。三年三大步，新华人的务实精神在对爱菲乐的运作上可见通常。同时

19、，新华制药在战略谋划的基础上，在战术上打出了过硬的“三招”。招商大会：“雷霆攻略”正式启动。2004年9月，爱菲乐招商大会在青岛八大关盛大召开，山东、河南、河北200多知名经销商齐聚一堂，爱菲乐进军OTe市场的“雷霆攻略”正式启动。在全面熟悉了新华此次出击OTC市场的决心与爱菲乐的三步走战略后，经销商看到了企业的决心与能力，纷纷订货，爱菲乐与经销商顺利携手，“雷霆攻略”初战告捷。终端保护：营销队伍大行动。“雷霆攻略”正式启动后，150入的营销队伍此刻被派上战场，不管是与经销商的联络谈判，还是终端的进货铺货，他们都展现了超强的战斗力。单从铺货一项来说，山东省内有近2万家药店，年下来，爱菲乐的铺货

20、已超过80%,而由爱菲乐营销中心策划的各类终端促销活动，也被他们完成得有声有色，既促进了销售，又与终端达成良好的客情关系，为产品顺利走货铺平了道路。广告传播：巨资投入，打开市场。除了山东市场，河南、河北市场的消费者对爱菲乐甚至对新华都是比较陌生的，在这样一个全新的市场里，要想打动消费者的心智使其购买，广告宣传是不可或者缺的。而在媒体环境如此嘈杂的今天，要达到一定的声音，大笔的广告预算必不可少。新华制药的雄厚实力对爱菲乐的广告宣传起到了有力的保障，第一年仅在华北三省就投入几千万广告费用，由于产品定位明确，诉求务实，媒体策略缜密，爱菲乐的品牌名称与功效诉求很快就广为人知。而同时通过大量的广告投放，

21、经销商拓宽了市场，终端铺货也迅速下潜，广告的拉动功能不言而喻。新华制药广告投放说到做到的负责态度也给经销商吃了一颗定心丸，真正把爱菲乐的推广当成一份事业来做。经销商：一份耕耘，一份收获渠道、终端、传播三管齐下，爱菲乐进军OTC市场一年后，通过新华制药的精心耕耘，成就显著。山东、河南、河北三省建立了完整的一、二级经销网络，山东地区的销售网络甚至下潜到县乡市场，同时与经销商成为互信互赢的战略合作伙伴，得到经销商的信任与支持。三省终端共建立爱菲乐样板店上千家，在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称模范，样板店成为爱菲乐销售的强有力增长点，同时，样板店在展示形象的过程中，也起到了传播与树立品牌的作

22、用。在以济南市场为代表的品牌感冒药销售排名中，爱菲乐的销售已经超越众多感冒药品牌，跃居第二位。而在其他市场，也连连攀升。在一次由人民日报社主办，百多家行业权威机构协办，面对消费者举办的“中国消费者感冒药满意首选品牌”的投票评选中，爱菲乐赢得消费者的青睐，获此殊荣。2005年，新华制药OTe战略实施第二步计划：立足三省市场，挺进全国。由于有三省市场丰富的操作经验，爱菲乐在全国市场的推广工作也稳妥有效地层开。毕竟，全国市场不一致于一个省的市场，一个产品进入众多新市场，最首要的问题是知名度的提升。这一点，新华显然有备而为。他们邀请了实力巨星费翔担任爱菲乐的形象代言人，以代言人的人气提升产品的知名度。

23、2005年9月，费翔版的全新广告片开始在央视热播，在他的超旺人气的带动下，爱菲乐在全国市场迅速走红。自然，在一个从无到有的进展过程中，任何情况并非一帆风顺。爱菲乐的进展路上也遇到很多困难，比如渠道的疏通，终端的开拓等问题。但爱菲乐营销中心强大的指挥力与营销队伍的顽强的战斗力，使问题得到了及时有效的解决。同时新华制药60多年来在业界有口皆碑的良好形象也成为爱菲乐扫除障碍的强大信心与保障。“新华人重承诺、讲信誉，说到的一定会做到”，这是合作一年后，华北3省经销商对新华的评价。2005年秋天，在3省的招商答谢会上，经销商放心大胆地再度出手，为今年冬季的热战硼足了劲。走过不平凡的两年，新的一年又来到了

24、，爱菲乐新的步伐正稳健迈出，新的经销商还将不断加盟，新的市场仍将不断开拓，新的人员继续充入营销“梦之队”，这一切都为爱菲乐的第三步战略，为将爱菲乐打造成为全国大品牌蓄势待发。以雷霆之势出击，继以脚踏实地的耕耘，凭借新华人持之以恒的精神与成功的策略执行，满载希望的爱菲乐，正在越飞越远!新华制药的OTC之路，也将一往无前！新华“雷霆攻略”挥师全国爱菲乐在2001年就被开发出来，长时间的低调运作之后，新华自觉时机成熟。2003年，新华提出以爱菲乐为先锋产品挥师OTC市场的设想；2004年6月，进军OTC的行动被正式提上议事日程，新华作出重大战略调整，出台了OTC大市场战略。而运作爱菲乐市场无疑能够探

25、索出一条培养OTC市场大品牌的新模式。8月24日，在第40届全国新特药品交易会召开的前一天，我国原料药巨头新华制药爱菲乐招商营销峰会在南京金陵饭店举行，此举吸引了全国各地的经销商踊跃参加。会上，新华爱菲乐营销中心经理韩祥志提出了爱菲乐“大平台大有可为”的新营销计划，上海灵诺策划传播机构总经理张家解读了营销策略传播方案。另外，马上在央视等强势媒体推出的以费翔为代言人的“8种感冒症状，1粒就见效”的新广告片令经销商们先睹为快，并引起热烈反响。随后，来自上海、广东、浙江等省市的数家新加盟商当场签约。感冒新药爱菲乐“雷霆攻略”第二波“进军全国市场”的计划，就此正式全面铺开。缘起“大平台”新华制药自去年

26、10月正式启动名为“雷霆攻略”的爱菲乐新营销大战起，各类疑问就直跟随而来一一新华己经在制剂的处方药市场做r很多年，同时积存了相当多的经验，为什么还要转向oc?具备雄厚原料药生产优势，何以突然斥巨资投入并不在行的OTC药物市场？感冒药市场在所有OTC市场中竞争最猛烈，要想在其中站稳脚跟并有所突破，新华制药到底有多大信心？在成功打开冀鲁豫3个区域市场以后，又如何能够推向全国？不明白直接牵涉到3个关键词：新华、OTC、感冒药。这3个词组合在一起则有了非常微妙的效果。“现在说什么卖不动、很难卖，这是无所作为的办法，任何时代都有好的产品。”在这一点上，新华首先敢想。据熟悉，爱菲乐在2001年就己经被开发

27、出来，新华早已悄然进入OTC市场，进行了先期的探路与摸索。长时间的低调运作之后，新华自觉时机成熟。2003年，新华提出以爱菲乐为先锋产品挥师OTC市场的设想；2004年6月，进军OTC的行动被正式提上议事日程，新华作出重大战略调整，出台了OTC大市场战略，形成新华原料药、OTC两强并举的远景规划，以改变此前制剂比重较弱的不平衡局面。而运作爱菲乐市场无疑能够探索条培养OTC市场大品牌的新模式。韩祥志对我国OTC市场的懂得是：蕴藏着巨大的潜力，对新华是个“大平台二首先，从OTC进展趋势看,它增长迅速，但是目前我国OTC所占比例与国外相比有很大差距。另一方面，国家政策有利于OTC进展，在国家医保目录

28、内的非处方药占到27%。另外，最近国家刚刚下放了OTC定价权。招标采购、药品降价、医院整风等有关政策的出台，直接影响到处方药销售的模式与手段，而OTC市场基本不受上述因素影响。医疗卫生体制改革涉及的医药分家、严格执行批零差价等，都对OTC市场进展有利。关于涉足感冒药这个竞争最猛烈的领域，韩祥志认为，感冒药市场是OTC市场最大的平台；感冒患者有迫切且巨大的自用需求。尽管感冒药品牌林立，但是爱菲乐是一个优秀资质的产品，其配方好、疗效好，又有权威验证。韩祥志相信，凭借新华在业内积存的实力与灵诺这个外脑的加盟，爱菲乐”就有可能迅速做大”。如何“大有可为”新华制药对爱菲乐一年来的运作，充分演绎了“广告拉

29、动+地面促销推动”的经典OTC营销手法，同时加入r第三方(策划公司)的互动，从而形成了拉动力、推动力、第三方力合一的“全过程连动营销模式”。2004年9月3日，新华制药借青岛八大关厂商峰会之机，正式启动爱菲乐进军OTC市场的“雷霆攻略二如今，爱菲乐以“8种感冒症状，1粒同步见效”为核心利益诉求。有人评价认为，这是一个比较特殊的销售主张，想通过同时治疗8种症状的诉求，给人以疗效好、功能全的印象。这一年，新华斥资达4000万元，在3个省的11家电视台、12家报社、9家广播媒体上展开了强大的广告宣传攻势。与此同时，其地面促销、造势活动配合空中宣传，也开展得有声有色。在经销商的配合下，爱菲乐市场部以山

30、东人特有的实干精神，展开了声势浩大的渠道分销工作。通过3个月的努力，爱菲乐在山东、河南、河北3省的重点城市市场的铺货率超过了90%。2005年，新华发起爱菲乐“雷霆攻略”第二波，投入5000万元巨资，开始从区域性品牌向全国性品牌进军。上半年，在冀鲁豫3省不断精耕细作的基础上，新华制药有计划地开拓其他省份的重点城市市场，选择有实力的分销商，搭建网络，铺货终端。至今，新华制药已经组建了一支150人的营销团队。已构建起由7个一级经销商、100多家二级经销商、L2万多家药店的分销能力较强的营销网络。在终端市场，截止到6月30日，新华已开发1.2万多家药店、2(X)0家医院，针对店员与消费者的促销活动不

31、断，广告不断翻新。爱菲乐也获得了“中国消费者感冒药满意首选品牌”称号。通过一年的运作，新华制药也总结出一些经验。据悉，开始拍的两个电视短片立意太高深，消费者不容易同意，现在简化为强调“一粒”。新“雷霆”攻全国韩祥志指出，今后的运营计划是：市场推广战略立足冀鲁豫，进军全国市场。为此，他们制定了具体策略，在传播上，突出“8种感冒症状，1粒就见效”的功效宣传；在传播手段上，由央视与21家省级电视台、9家广播电台、14家报社构成立体交叉组合广告；邀请实力派国际巨星费翔作产品代言人，由于“费翔正直的形象与新华比较吻合”。通过这些策略，新华制药力图打造爱菲乐全国品牌。在价格策略上，针对不一致的竞争市场、不

32、一致的竞争对手、不一致的消费者推出两种包装规格、两种零售价格。在渠道策略上，使用长渠道与短渠道相结合的策略，迅速构建全国营销网络。每省选择几家有实力的代理商，代理商的要紧职责就是将产品铺到各个终端。在终端策略上，灵活多样地开发终端，使新开拓的市场在短时间内铺货率达到80%以上；样板店工程目标是，到2005年下半年达到3000家；样板药店陈列要达标，并有相应的奖励政策；与各大连锁药店签订战略联盟协议。在公关策略上，对消费者进行相应的节日公关促销活动，以提升爱菲乐的品牌形象；在药店，不定期地进行买赠促销活动，拉动销量；通过适当时机的“以旧换新”活动，提高消费者对爱菲乐的品牌信任度；开展系列青蛙卡通

33、活动、试用装活动。对店员，今年实施了“春雨计划”，专门开展了针对各大连锁药店店员的培训，仅上半年就组织了41次，有4000余名店员参加了培训，下半年将继续开展；下半年将进行连锁药店店长的培训活动，让店员加深对爱菲乐的熟悉，并增进与终端的交流与沟通；提高拜访频次，提升公司与店员的客情关系。韩祥志还强调新华有2个强有力的支持，一是外脑灵诺的支持，一是后续产品的支持，确保市场进展后劲。据介绍，随着爱菲乐平台的搭建，高技术含量的OTC产品将会陆续推出：2006年初将推出“重磅炸弹”药品一一阿司匹林VC泡腾片等。为使双方合作有一个良好的开端，8月24日的会议制订了首次拿货优惠政策，有几十家经销商现场签约

34、，气氛相当热烈，会议取得圆满成功。新华爱菲乐能否在OTC市场上掀起一场雷霆万钧的风暴，我们拭目以待。新华制药凭借爱菲乐力争要“突破2005”“爱菲乐”：活动促销赢在终端时值岁末年初，消费市场迎来了一年一度的促销旺季，很多商家推出了各类各样的促销活动。但一些活动由于本身吸引力不足、执行力不到位，往往刚一出炉，就淹没在了信息过剩的市场上。但是，山东新华制药感冒药“爱菲乐”的营销活动却在各类产品的节日促销中异军突起，打出了一套漂亮的组合拳。细致到位的执行保证了活动效果的理想。 街头巡演欢声笑语送健康新年前后，“爱菲乐”在山东、河南、河北等省的多个城市，举行了“告别感冒，快乐生活一一新华制药爱菲乐新年

35、欢乐巡演”活动。由“爱菲乐”营销部门组织专业表演团队，各个团队配置了1名专职督导，当地的OTC代表协助开展工作。演出在各大城市人流聚集的广场举行，选择了一些老百姓喜闻乐见的文娱歌舞节目，受到了广大群众的欢迎,同时也宣传了企业与产品，使“爱菲乐”人气大增。谈到设计这种活动的初衷时，新华制药“爱菲乐”营销中心的负责人说：“我们在这次活动中还加入了产品知识问答、礼品赠送等与消费者互动的项目。希望通过活动，与消费者拉近距离，把爱菲乐的信息传达出去;同时也宣传一些防治感冒的小知识，让大家告别感冒，开心过年。”据悉，“爱菲乐”上市当年，即在山东省内市场进入感冒药销售前三名，为新华制药又添新彩。 巧送好礼喜

36、庆春联迎新年与娱乐活动同时，“爱菲乐”的终端促销活动遍地开花，在全国40多个城市开展了“惊喜15天”促销活动,凡购买“爱菲乐”产品，就有春联等新年好礼相送。连续15天，“爱菲乐”把浓浓的节日气息带到了全国，特别在其新进入的市场，更是给新消费者送去了浓浓的文化味与喜庆的新年气息。春联的选择成为该活动的亮点。春联，不但喜庆漂亮，而且有着明显的品牌提示作用，抓住年节赠送，更能博得消费者的注意与喜爱，给消费者留下深刻的第一印象，为产品在新市场立足，以至来年的大进展奠定了基础。同时，享有62年制药历史的新华制药，与春联有某种共通之处，即具有传统的经典气质，透着浓郁的中国味，凸显品牌强烈的亲与力。 加强终

37、端样板店齐亮新装2005年，“爱菲乐”签约形象代言人费翔，一系列新的终端表现形式新鲜出炉。因此，借年节之际，“爱菲乐”对终端进行形象整合，统一终端药店形象，全国各地的“爱菲乐”终端喜亮新装。众所周知，终端是销售的前沿阵地，但由于其工作琐碎繁杂，且需要长期不懈地耕耘，反而成为企业营销中的一块软肋。新华制药深知此理，始终将药店终端作为工作的重中之重。“爱菲乐”上市两年间，已在山东、河南、河北等省建立了六百多家样板店。今年年底之前，这些样板店以统一的形象齐亮新装：样品摆放整齐醒目，统要求；宣传物料形象一致，海报、吊旗、条幅、门推各就其位，使人i进门就感受到强烈的“爱菲乐”氛围。各样板药店统一装扮，以

38、崭新致的新形象，带动了其他终端配合活动，促进销售，有力地提升了“爱菲乐”的品牌形象。此次统一终端形象，“爱菲乐”着重以红色等暖色调为主，突出喜庆的节日气氛。同时着力使用形象代言人费翔的形象，制作具有大品牌感的终端物料，巧妙地将费翔的个人魅力嫁接到产品上，设计大气而颇具动感，使整个样板店整齐统一，焕然一新。坚持常规“青蛙博士”常走动让常规的营销活动持续下去，这表达了新华制药在终端建设中的韧劲与深耕细作的品牌意识。人们可能已经发现，在很多人流聚集的地方，有一只可爱的绿色“青蛙博士”气模随风摆动，气模周围，“爱菲乐”营销人员在向人们派发“爱菲乐”的产品宣传单页与试用装。新华制药在全国各地组建起了“爱

39、菲乐”长期促销小分队，坚持在周末与节假日，走上街头、走近消费者，宣传产品。时值新春佳节，“青蛙博士”走动更加频繁了，它披红挂绿，配合街头演出与促销活动，为“爱菲乐”的营销锦上添花。人们很快在笑声里记住了这个可爱的家伙与它所代表的“爱菲乐”，而“爱菲乐”的形象也在不知不觉中潜移默化，深入到消费者心中。从老市场到新市场，从专业药店到市民广场，从娱乐演出到新年贺礼，这些活动单个进行未必能一呼百应，但一系列活动发挥出的综合效应，却使岁末年初的“爱菲乐”人气大增，销售表现强劲，同时也给各地经销商带来极大的信心。新华制药表示，这样的系列活动会坚持下去，不久还将推出更加大型系统的活动，为“爱菲乐”进军全国市

40、场鸣锣开道，助威壮行。新华制药爱菲乐2006销售侧记：做感冒药明星新华制药：医药工业排头兵质量铸就丰碑作为有着半个多世纪进展历史的中国制药行业巨子之一，新华制药享誉已久，它位处中国东部山东半岛的淄博，地理位置不算优越，但就是在这里，新华制药谱写了自己的光辉篇章：由1943年八路军的个制药小组进展成为资产超过30多亿元的大型企业，年产3万吨化学原料药、70亿支（片、粒）制剂及1000吨化工防腐设备的大型制药企业，是亚洲最大的化学合成原料药基地，担负着中国医药工业的排头兵重任，吸引了世界诸多外资的目光。新华制药的茶碱、布洛芬等5个产品通过了美国FDA认证，茶碱、阿司匹林等9个产品拿到了欧洲COS证

41、书，连续21年产品市场抽查合格率100%。同时，新华制药更是我国制药行业中将三大认证（包含IS09001国际质量体系、ISOI4001国际环境体系与ISOIO012计量管理体系）集于一身的佼佼者。从以上数据可一窥新华产品的质量水准。这令人不禁想追问，它成功的原因在哪？就此，记者采访了新华制药技术质量保证部经理董洪文，熟悉到许多关于质量背后的故事。内功篇1 .重基础、重操纵、抓培训作为制药行业的龙头企业，新华制药一直以产品质量为企业进展之根本，有着完善的质量管理体系。新华对产品采取全过程质量操纵与质量检验相结合的管理方法，实行全方位监控。为保证产品质量，新华制药非常重视质量操纵方面的投入，不断对

42、产品质量检验及质量操纵仪器设备进行更新、完善。近年来，共投资3000多万元购买仪器设备，目前己拥有液相色谱仪40多台、气相色谱仪20多台及其他多种先进质量分析与操纵仪器设备，同时建立了先进的微生物实验室、动物实验室。以雄厚的硬件为依托的同时，新华制药亦不放松对产品质量的操纵，在日常工作中提倡质量“倒逼法”一一即从产品的客户需求、销售、采购、生产、开发、设计等各环节进行分解质量操纵，将GMPIS09000质量管理方法引入上述各环节，保证产品质量。在药品生产过程中实行全方位监控，针对药品生产环境、生产设备、生产系统及设施、人员、物料、工艺操作建立了完善的监操纵度及科学的监控方法。新华制药坚信”产品

43、质量是生产出来的，而不是检验出来的”这一理念，与国内外其他知名企业一样，新华制药也非常注重基础工作的管理（如产品质量的操纵、人员的培训等）。对产品质量实行三级操纵一一即班组级、生产车间级与公司级，每一级都建立了科学、完善的质量操纵方法，层层把关，将产品质量提高到了较高的水平。为此，新华人提出了“五百一零一习惯”的质量目标与要求。“五百”：产品质量稳固提高率百分之百、市场抽检合格率百分之百、厂内抽查合格率百分之百、应对顾客埋怨处理满意率百分之百，外商审计及质量认证通过率百分之百。“一零”：质量事故为零。“一习惯”：习惯顾客特殊需求。为将以上目标落到实处，新华制药采取一系列措施，如对供应商进行定期

44、审计，在生产中严格执行GMP标准，定期在企业内部实施质量内审、GMP自检、模拟外检等多种检查形式，以保证GMP的执行力度与质量管理的持续改进。为提高员工的能力与素养，新华制药对员工的培训实行全员制及终身制，对每一位员工实行按需培训，培训面覆盖公司各个层面（包含公司高级管理层、中层领导及基层员工）。同时从员工进厂前就开始培训，实行公司级、车间级、班组级三级培训，注重工作技能的培训，并将培训延伸并贯穿至每一位员工的职业生涯，为每一位员工制定培训档案。在培训的基础上，新华制药积极开展各类技术比武，建立员工激励制度及淘汰机制，在产品生产中充分发挥员工的积极性。扎实的基础管理及全方位的培训，为新华产品的

45、质量保证提供了有力保障。凭借良好的质量声誉，国外一些知名企业纷纷与新华制药建立了合作伙伴关系。新华制药以此为契机，一方面，不断学习美国FDA、欧盟、日本等国家有关GMP的先进质量管理方法及理念，另一方面，将国外知名制药企业先进的质量操纵手段及管理方法融入自己企业的日常管理中。也正是靠着这种优势，新华制药自成立65年来长盛不衰，实现了健康、稳固、快速、与谐的进展。随着新GMP认证检查评定标准的实施，与GMP五年一次换证审查的开始，新华制药对顺利完成GMP换证工作充满了自信，由于在日常工作中，在有关硬件与软件的管理上，他们都以高度的责任感，一丝不苟地把工作做到最好。2 .把质检工作落到实处新华人奉

46、行“产品质量关系企业生命，药品质量关系人的生命”的两个生命价值观，正是这两个“生命观”产生了过硬的产品质量，使得“新华”品牌驰名中外。为保证并不断提高产品质量，新华建立了完善的质量检验体系及技术硬、素养好的检验队伍。从对每批进厂原辅料的严格把关到每批产品出厂的高标准操纵，质量检验为产品质量保证发挥了巨大作用。而质量检验工作取得的巨大成就，归功于新华制药在质检工作中一贯坚持的三大原则：公正原则在检验过程中，从试药的配制、样品的处理到数据的测定，坚持一丝不苟，遇到特殊及时分析查找原因，保证所检样品的真实质量。标准原则“标准”就是严格按产品质量技术指标判定产品是否合格，同时要求化验员在检验过程中严格

47、执行操作规程及药典等有关法规的规定，用数据说话，对每一个检验数据及发出的每一份检验报告的真实性、准确性负责。促进原则“促进”就是不但为生产部门提供检验结果，还要提供产品质量信息，促进生产部门及供应商提高产品质量。质检部化验员不仅是新华产品质量大门的“守门员”，更是生产部门质量的“眼睛”。化验员不单每天完成产品检验，发出检验报告就万事大吉，在检验过程中还要注意产品质量的变化一一即一些技术指标的变化趋势，通过对产品质量趋势的分析，及时将质量信息反馈给生产部门及供应商，促进生产部门及供应商改善产品质量，从而为新华产品的质量提高提供有力保障。3 .质量把关实行一票否决制新华制药之因此质量驰名中外，与公

48、司领导、全体员工的高度重视与努力密不可分。新华制药自创建60多年来，经历无数风风雨雨，但始终不变的是新华人对质量的高度责任心，永远将质量摆在第一位。目前，新华制药建立了完善的质量组织机构，在管理中实行质量否决制，已形成“横向到边、纵向到底”的质量管理体系。横向来讲，企业内部各平行部门都负有质量职责，有专职的质量工作人员；纵向而言，一个部门里又有三个层次的质量监督：公司质量保证部的质量管理人员、车间的质量操纵人员与班组的质检人员，通过横纵结合的方式，避免出现管理漏洞，形成互相监督的管理机制。由于公司各部门的每位员工都与产品质量息息有关，因此各部门业绩评定、员工业绩评定及荣誉等也与其质量工作紧密结合。如在新华每年的先进部门与对优秀员工的“十佳”评选活动中（“十佳”科技人员、“十佳”劳模等），质量方面的考评占了相当大的比重，若参选部门或者个人出现过质量问题，则实行一票否决制。同时，对中层领导实行质量负责制，如出现重大质量问题，则只拿底薪，否决业绩薪。种种举措，不仅促进了全员质量意识的提高，也形成了企业上下一心、齐抓质量的良好局面。外在篇1 .长远战略促质量飞跃医药行业是一个技术含量极高的行业，只有立足于科技前沿，才能把握方向。新华的质量战略，就是时刻要求严一点，针对每一个产品制定了严于国家标准的内控标准；对产品质