明大凯旋城XX年年度营销报告.docx

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1、明大凯旋城XX年年度营销报告平舆明大凯旋城2010年年度营销推广方案2010年4月8日目录第一章项目营销推广的前提第二章销售目标第三章价格策略第四章分阶段推广策略第五章广告策略第六章费用估算项目总体营销策略第一章项目营销策略的前提条件1、总体指导思想1.1 在单位总体的推售方式上，使用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不一致阶段进行划分，并在各个不一致阶段按照不一致的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样能够达到掌握销售主动权，保

2、证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于能够通过价格来进行调节不一致期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。1.2 在针对客户的策略上，建议使用“平舆县城市场起动及主导，周边乡镇辅助及推动”的策略。利用物业在平舆优越的地理位置、奚仲公园旁、多层温泉电梯洋房等市场定位较高的特点，容易引起平舆市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动,均由平舆县城市场开始，适时引入周边乡镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。平舆县推出的项目，如永丰明珠项目，由于使用现浇板、整体外立面观感较强而受到平舆市民的重视，而本项目在位置上

3、、产品上、景观上都较具优势，相信也能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。1.3 在价格的策略上，建议使用“震撼价入巾，爬坡式升价”的策略,先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，能够充分利用项目前期的宣传效果，提升项目品质及口碑，在平舆市民中形成项目高品质、高售价的心理预期，但在一期开盘时，以低于市民心理预期的价格入市，开盘后一周，立马提升房价，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面能够引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标

4、均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升,从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。2、销售前提2.1 销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的同意程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据多年的操盘经验，认为本项目的销售前提条件应具备下列几点：2.1.1 策划方案:包含市场调研方案、项Fl定位方案（已完成）、项目包装方案（前期大体完成）、销售推广方案等,务必在开始销售前落实可执行的内容，由什么合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准

5、备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2.1.2 规划设计方案:园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要熟悉的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与下列宣传资料的制作有关。务必落实，才能进行销售。2.1.3 销售资料:项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为全面的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。通常而言，可有下列几种表现形式：a、售楼书售楼书是项目销售资料中的要紧表现形式，其要紧内容通常包含：项目基本资料、项目要紧卖点及其他内容。售楼书又根据页数

6、与折叠方式的不一致而分为楼书与折页两种，通常楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量通常为项目可售套数的10倍。本项目总套数为460套左右，在平舆县而言，由于楼盘档次较高，故楼书的设计与制作要表达一定的品味与质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做成折页形式，并额外做宣传海报（单页，可夹报、直邮）与户型单张。楼书折页：要紧表达项目的生活理念与要紧卖点数量：5000份质地：230K铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果；b、单页：宣传单张是一本通过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都能够在项目单张中得到表达，在单张的选用，建议

7、尽量使用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量使用较为绚丽的颜色。数量：单页可根据销售的不一致阶段印制不一致的内容，每次数量不低于20000份规格：大8开质地：157K铜板纸或者亚粉纸2.1.4 销售过程中有关单位的落实:包含按揭银行等。同时涉及资料包含：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。2.1.5 销售文件、包含认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。2.1.6 项目的“五个一工程”顺利完成“五个一工程”：一座包装完毕的售楼处；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看楼通道；一组装修精美的样板房（这可根据后期销售情

8、况确定是否装饰）。2.1.7 前期良好的媒体造势:落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、等所有广告形式的设计制作等。2.1 .8销售合法文件：预售许可证的取得及预售资料。2.1.9销售人员培训到位。2.2 各前提条件执行细节下列为确定基本销售条件的执行方面细节：a、房屋与环境施工目前平舆地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织操纵，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：公司总部：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，操纵成本预算;策划部门：从销售角度提出设计方案修正建议，为公司领导提供决策，根据销售进程，

9、向工程部门提出施工进度要求；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助开发商；施工单位：管理施工现场，负责施工。b、销售合法文件：预售许可证的取得（在平舆可考虑提早拿到预售许可证）；参与单位与职责分工：公司总部：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。C、落实销售过程必备条件销售前务必确定：按揭银行，成数及年限利率等，物业管理公司的合作方式及收费标准等。参与单位及职责分工：公司总部及现场总经理：确定按揭银行及按揭细节，公证处、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，

10、跟进提醒客户，安排财务人员;现场销售人员：协助签署合同。d、营造卖场：销售现场：包含整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：项目总经理：决策落实售楼处（位置已选定，包含临时接待处）、工地现场整改包装方案（后续进行）、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位与设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计与施工。策划部门：提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助进展商决策卖场设计方案及监操纵作效果。e销售工具的制作：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单

11、页、展板、背景板等工具。参与单位及职责分工：公司总部：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监操纵作效果。策划部：提出销售工具的修改建议及要求，协助公司总部落实设计方案及监操纵作效果。楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。f、广告设计制作及投放计划广告制作包含单页及楼书版面设计、电视广告、户外广告、车体制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。投放计划包含整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。参与单位及职责分工：项目总经理：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监操纵作效果。策划部：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的

12、初步建议，协助项目总经理决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。以专业的交流与传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。g、销售文件、销售培训：销售文件包含VlP排号、选房流程、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。销售培训：以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参与单位及职责分工：项目总经理及策划部：落实销售文件与销售培训资料。销售经理：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训I。3、入市时机3.1 入市时机评估根据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起

13、动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士,捕捉良好的时机的可能性就大增。推断项目入市时机正确与否的根据要紧有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳固上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为4-6月与9-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，通常楼盘开售，都会躲开淡季。c、项目所在区域宣传及有关概念炒作的时机本

14、项目所处平舆县重点开区的西区、平舆县最大的花园奚仲公园旁等先天的优势，能够有效提升楼盘区域居住氛围与品质，项目入市有良好的形象支持。d、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平常，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，能够通过楼盘自身营造入市时机。e、各类盛事，也为楼盘提供好时机楼盘能够专门选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。f、竞争对手的动作本项目的有关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可使用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别

15、竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。3.2 项目入市时机就项目目前的情况而言，通过项目总整规划情况及年度总体开发计划情况，并通过前期一系列推广宣传及项目咨询工作，本项目的入市时机初步确定在：2010年9月18日（星期六）有关分析如下：就项目工程进度而言，估计到2010年9月项目一期工程能够建设到地面5层，而现场销售中心及认购情况看，那时销售中心已经建成，从6月份开始正式进行VIP认购，到9月份有三个月的认购期，能够积存大量的认购客户，对开盘极为有利，同时9月份进行楼盘销售的旺季，因此，2010年9月18日正式开盘是最为理想

16、的估计。第二章销售目标1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包含项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境与景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到下列的目标。一期在2010年年底力争达到60%的销售率，即约计135套住宅单位的销售。2、销售周期2.1 项目销售周期设定原则本项目宜使用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前述对入市时机的考虑，2010年9月18日（星期六）理想开盘,本项目推广速度的设定以此为基础。2.2 销售周期整个项目的正式销售期从项目拿到预售许

17、可证后，以项目开盘日为基础为计。2010年的销售期限设定为4个月，即：3、销售分阶段及阶段销售目标我方建议将整个销售推广阶段分为下列三个时期，详见下表:阶段阶段细分时间销售条件销售目标市场预热期(2010.5.12010.9.18)同意咨询期2010.5.1-2010.7.14同意登记咨询内部认购期2010.7.15-2010.9.17卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位促成认筹，认筹120套市场热销期(2010.9.182010.12.31)开盘期（一期）2010.9.182010.9.26项目策划方案、模型、售楼处、样板房、Vl视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导

18、入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单页、看房通道等准备就绪销售一期总套数的25%,合计60套，累计为25%。强销期2010.9.272010.10.31前期销售人气、广告推广销售一期总套数的15%,合计30套，累计为40%持销期2010.11.12010.12.31一期基本封顶，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合销售一期总套数的20队合计45套,累计为60队在项目的销售操作过程中，需要根据不一致时机、不一致阶段与不一致市场情况,提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议与策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。3.1 同意咨询期（销

19、售筹备期）项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目有关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。通常而言，较为常见的前期造势内容包含对进展商背景资料、周边交通及配套情况、区域进展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，通常通过户外、道旗、产品说明会、研讨会、实地参观等形式。就本项目而言，较为合适的前期造势应该是两个半月的时间（2010.5.1-2010.7.14）,既能够保证有充分的时间来对有关内容进行整理与炒作，使项目的市场关注度与期待值都达到顶点，又能够保证不可能由于时间太长而无法充分聚集人气。3.2 内部认购期通常而言，市场普遍认为内部认购是指在未能

20、达到进入市场进行正式销售的条件（要紧是指有关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，事实上，内部认购的要紧目的并不在于提早对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析与推断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短通常需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，假如销售情

21、况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%70%）,则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或者提早进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。按照楼盘推售经验，将内部认购期的时间初步定为2010年7月15日一2010年9月17日。3.3 开盘期此处所指的正式发售开盘期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，由于正式发售开盘期所有不一致于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，因此通常将其分离出来，独

22、立划区并加以个别分析。根据项目实际情况，正式发售阶段的时间段应为：2010年9月18日2010年9月26日。3.4 强销期在经历了内部认购期的市场测试与正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，同时本阶段为房地产销售的旺季，但由于项目一期推出楼栋较多，体量较大，房源较多，因此可考虑分楼栋分阶段进行强销。根据传统销售旺季，预定本项目一期房源的强销期为：2010年9月27日一2010年10月31H03.5 持销期项目本阶段的持销期是根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，住宅的销售率要达到60%,按照通常的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在

23、经历了几个阶段的推广以后，已经积存了很多老客户，同时楼盘整体效果已经成型，客户成交也变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。初步估计项目持销期为：2010年11月1日一2010年12月31日。4、工程进度与销售进度关系表阶段时间期限阶段细分时间销售进度工程进度市场预热期2010.5.12010.9.18同意咨询期2010.5.1-2010.7.14出地面内部认购期2010.7.15-2010.9.17期主体工程建至5层市场热销期2010.9.182010.12.31开盘期2010.9.182010.9.2625%期主体工程建至6层强销期20

24、10.9.272010.10.3115%期主体封顶持销期2010.11.12010.12.3120%期内外粉结束5、销售价格目标项目整体实际成交均价为1800元/平方米。各阶段价格调整都根据项目整体实际成交均价与面市均价通过折扣进行综合平衡。其中，2%作为付款方式折扣，另2%作为现场价格谈判弹性空间。第三章价格策略1、总体价格策略总体价格策略：（销售前期，要紧是开盘期与强销初期）低开高走，小幅快跑（销售后期）保持稳固，重要销售节点小幅上涨分阶段价格策略:阶段细分时间销售目标价格策略同意咨询期2010.5.1-2010.7.14内部认购期2010.7.15-2010.9.17VIP客户优惠500

25、0元/套，实收销售均价1800元/平方米开盘期2010.9.182010.9.2625%取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度2%,以此为噱头，形成热销印象。强销期2010.9.272010.10.3115%转入强销期后再次调高价格，调价幅度2%-3%o持销期2010.11.12010.12.3120%准现房状态，价格调高2机2、价格体系在确定了整体均价的基础之上对各套住房进行了认确实分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面与全面的价格体系。其中要紧涉及到朝向、景观、楼层与户型四项调整因素。关于价格体系各因子的调整待后续根据实际情况跟进。2、价格走势策略在内部认购

26、初期，以更低的价位入市，2010年春节前发放的VIP卡特别优惠5000元/套，以刺激市场，吸引更多客户追捧，迅速炒热楼盘。3、付款方式关于本项目付款方式，据楼盘特性设计如下：（1）以低首期款为目的的方式。a、与银行协商，争取高成数按揭支持。争取银行7成20年的按揭。b、多种付款方式选择与相应价格优惠。一次性付款：98折；银行按揭付款：签订买卖合同时付5成首期，剩余5成按揭，99折；（2）在内部认购期内使用VIP认筹，采取下列折扣方式。一次性付款在97折；按揭付款在98折；（3）其他阶段付款方式A、3人以上购买额外优惠2%B、团体购买（5人以上）额外优惠3%；5、销售操纵销售工作的每一个环节都是

27、至关重要的，而销售操纵在销售过程中也非常重要。因此，销售操纵务必有计划有步骤地进行。5.1 销控原则1. 1.1均好销控原则:单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象；2. 1.2逐步销控原则：由于本项目在设计上使用的是东西基本对称布局，因此，在项目整体推售上分两期开发销售，一期以小区中间道路以西临奚仲公园一侧，待一期销售达到一定程度后再销售二期。第四章分阶段推广策略1、推广流程懒阶段划分事项全面内容市场预热期认筹期认筹目标积存120个左右的准客户。价格策略认购期先不出价格，只介绍项目的优点，给客户较高的价格心理预期认筹情况若达到认购客户12

28、0组，则迅速开盘。若未达到认购客户80组，则推迟拟定的2010年9月18日开盘时间，但最迟不超过9月30日。市场热销期开盘期销售单位以综合质数较差单位与优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。价格策略不管选房结果如何，开盘当日即停早期认购客户的优惠，并在开盘后一周第一次调高销售价格。销售情况若开盘销售率满足一期总体销售率的25%左右；加强广告攻势，即时加推单位，按时进入旺季强销期。若销售率占一期总体销售的20%左右：加强营销组合与自身包装、调整加价幅度，按时进入旺季强销期。若销售率占一期总体销售率的15%左右：分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，

29、公开发售时间略为推迟。强销期销售单位以综合质数较差单位与优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。价格策略价格逐步向上扬，在市场上保持价格上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。俏售情况若达到阶段性销售目标的15%：调整价格加强广告攻势，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。若达到推出单位的10%以上：加大宣传力度，寻求新的突破点，延长强销期。若销售率不到一期总体销售率的10%左右：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。持销期销售单位推出前期保留单位，以较多较好的保留户型及单位来提升人气，拉升价格。价格策略提价一次。销售情况如销售比较顺

30、利，则加强广告攻势，延长持销期，若销售速度缓慢，则可提早进入尾盘期，运用尾盘促销策略。若未及推出单位的30%：寻找根本原因，重新制订新的营销策略，将剩余单位降价销售或者封盘，待时机成熟再售。2、各阶段推广销售策略2.1市场预热期3. 1.1时间：2010年5月1日2010年9月18日五个重要销售活动：项目正式同意咨询：5月1日项目奠基仪式带领意向客户来郑州参观较好的楼盘产品说明会：项目已完成进入施工阶段，能够进行产品说明会，以让客户更深刻的熟悉项目，熟悉产品情况。内部认购期：2010年7月15日一一2008年9月17日（内部认购期是作为试探市场的行为，以便根据市场反馈信息及时调整销售策略。如今

31、通过认筹积存客户，试探价格，力求达到在项目开盘时厚积薄发，开盘成功。为保持充足的认购客户，内部认购期能够根据认筹情况进行调整，但时间不宜过长。）内部认筹活动细则见后续的明大凯旋城认筹解筹活动2.1.2推广目标：通过有目的前期酝酿工作，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立三期项目的品牌形象。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。以积存120组认购客户为目标，力求在开盘期销售一期项目总套数的25%。4. 1.3认筹必备条件售楼处设计施工完成；地盘包装到位（包含工地围墙、工地广告牌到位）；户外广告（包含公交车体广告、户外广告牌）立体式媒体广告投入（包含电视、DM单张等）销售资料（折页、单页、户

32、型计算单、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入住杂费）；确定按揭银行、按揭年数、成数；预售许可证到位；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；5. 1.4销售对象前期发放的VlP认筹卡的客户平舆老城区对项目有强烈认同感的居民；地盘包装及户外广告所吸引的客户；2.1.5销售策略以较低的价格与较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度,同时挖掘诚心客户，使其有一种尊崇感及荣耀感。2.1.6推广策略通过形象广告入市，诠释项目概念与主题，通过话题引发舆论与口碑，引起市场的关注，为正式发售与强销期做准备，同时联络开发商的诚心客户；以户外广告、现场包装

33、、单页、电视广告为主;要紧依靠户外广告、楼盘现场包装、展场来告知楼盘信息。2.1.7销售渠道直销渠道：要紧是前期VlP卡及到售楼处咨询登记过的有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及选择单位；利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；利用前期的电视广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；2.1.8造势安排此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关键，要紧通过下列几个活动来铺排，活动规模由小到大、气势由弱渐强，最后的高潮部分就是公开发售（开盘）仪式，具体铺排活动及时间、初步安排如下：（1）销售中心落成及正式同意咨询仪式时间：2010年5月1日地点选择：项目地块临时接待处活动形式：通过

34、销售中心落成及正式同意咨询，现场能够通过节目表演告知市民明大凯旋城正式进入市场。（2）立体式广告传播：工地现场包装、车体与户外广告牌先行，短信、单页、电视广告等待售楼资料、售楼处包装完毕后马上启动。（3）开工奠基仪式时间：2010年5月15日地点选择：项目地块活动形式：通过大型的开工奠基仪式，来制造项目在平舆的第一个轰动效应，提升项目的社会知名度与美誉度。活动邀请人员：平舆县县委书记、县长、建设局、规划局、水利局等要紧领导。（4）带意向客户来郑州参观楼盘时间：2010年7月、8月分两次分批进行参观楼盘：百合公寓、古德佳苑等在郑州比较知名的楼盘活动形式：通过在前期积存的客户在筛选或者让意向客户自

35、行报名的方式进行。根据参加人员，我方租赁大客车，活动期间参加人员费用由我方出。媒体配合：电视飞播、短信、单页等形式，同时在参观活动结束在平舆电视台进行后续报道，以岂达到宣传效果的最大化。（5）产品说明会时间：2010年7月4日（选择在项目正式认购的前一个星期六举行）地点：平舆宾馆活动形式：专业的项目讲解：通过对项目产品的专业讲解，让客户进一步熟悉产品、规划、户型情况、工程质量过硬、物业物理等内容，将这个项目最值得宣扬的地方之一公诸于众；节目表演：在专业讲解的过程中，为了吸引目标客户参与的积极性，可通过穿插部分精彩节目表演。媒体配合：电视飞播、短信、单页等形式，同时在产品说明会后要进行后续报道，

36、以岂达到宣传效果的最大化。(6)认购活动时间：2010年7月15日地点：销售中心活动形式：电话通知咨询客户7月15日进行认购，凡交纳一定数额的款项，开盘后选房可优惠一定的比例。媒体配合：户外、道旗、电视飞播、短信、单页等形式，同时在认购后要进行后续报道，以岂达到宣传效果的最大化。2.2市场热销期1 .时间：2010年9月18日2010年12月31日细分为三个阶段：开盘期：2010年9月18日2010年9月26日热销期：2010年9月27日2010年10月31日热销持续期：2010年11月1日2010年12月31日2 .销售推广目标使明大凯旋城的卖点得到全面的宣传与演绎；树立河南明大公司“诚信开

37、发”，楼盘高贵不贵的市场形象。尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。促进大部分单位的销售，整体市场热销期累计销售目标力争达60%以上。3 .销售必备条件样板房施工布置完成；前期造势基本完成，并达到预定效果；前期销售目标基本完成；广告投放安排到位；本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作。4,销售对象前期已看过本项目，但仍在犹豫的客户；为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；前期已认购客户之亲友。5 .销售策略以集中签约、样板房展示、精彩纷呈的活动等策略促使客户尽早落定，造成抢购局势。6 .推广策略在连续前一销售期市场反映的基础上，通过强力的多种媒体结合

38、的广告攻势,主攻目标客户群。这一阶段的广告表现以表达项目分卖点为主，配合以相应的新闻炒作；以电视广告及单页发放为主力传播手段，在积存一定客户群及引起相当市场关注的前提下，“重拳出击”迅速占领市场份额；7、销售渠道售楼处现场销售；通过大型促销活动促成销售；老客户带新客户渠道；8.造势安排此阶段的造势是前期造势的承接与延展，前期造势偏重于项目整体形象塑造与项目生活模式的宣传，此阶段的造势要紧是项目分卖点的展示，更偏重于促销。初步安排下列几个活动来铺排：开盘日公开发售活动暨VIP解筹活动具体活动细则见解筹活动强销期“美丽平舆、新贵西区发现美丽新贵生活”专栏征文比赛的颁奖仪式。这是前期“美丽平舆、新贵

39、西区一发现美丽新贵生活”专栏征文比赛的高潮部分,通过前期的广告造势活动，已积聚了一部分对本项目有兴趣的客户，通过开盘解筹活动也圈定了部分准业主，另外从社会效应来看，也已达到了一定的效果，社会知名度处在不断提高的过程之中，凭借最后的颁奖仪式，结合现场抽奖活动等，将活动推至最高潮，制造售楼处旺盛人气。活动安排：颁发“美丽平舆、新贵西区发现美丽新贵生活”专栏征文比赛一、二、三等奖；向评选出来的“生活形象大使”颁奖，授予其证书、奖品，与之签发关于在系列活动中担任形象大使角色的任命书。借征文比赛的开奖仪式的人气，组织成交业主、意向客户、开发商合作单位举办抽奖活动，参与抽奖客户：现场所有客户、已购买客户、

40、销售人员推荐的诚心客户、内部认购期认购仍未购买的客户、开发商有关合作单位人员。质量月活动在11.1IL30期间的一个月举办质量月活动，请建设局、工程监理部门每周检查一次楼盘，通过媒体全面公布检查数据。“精英车展系列一平舆名车名楼联展”评选平舆最豪华的车评选平舆最有个性的车目的：有车一族身份地位与项目定位相当，针对消化有车一族的客户途径：与车展建立联系，将其作为项目宣传的重要阵地，参与重要车展会展销。促销手段在楼盘持销期时开始定期推出少量滞销单位，以大折扣进行销售。捐助优秀贫困生活动通过甄选平舆县优秀高中生，解决其学费及生活费，让其圆满完成高中及大学学业。目的：通过这样有意义的活动，提升河南明大

41、置业在平舆市民中的知名度与美誉度，继而提升楼盘形象，促进成交。途径：通过与县教育局及学校联系，甄选平舆县优秀高中生，并通过媒体进行充分的报道。第五章广告策略1、项目卖点及分析整合1.1 项目卖点 黄金区域，核心地段 交通便利、快捷 优美的外部环境 良好的视野、景观 配套（电梯洋房、温泉豪宅） 户型 健康的生活环境1.2 核心卖点&营销主题提炼核心卖点提示：环境优美、健康享受、特殊产品、电梯洋房、地热温泉营销主题提炼：平舆首席尊崇洋房社区1.3 主打广告语：平舆首席尊崇洋房社区辅助广告语推荐：专为平舆而来，为平舆人民建造好房子凯旋城，开启平舆居住新典范让您的生活成为别人的旗帜2、媒体组合选择2.

42、1 户外广告牌区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳固，是区域性销售市场的必选媒体,建议作为要紧媒体贯穿整个销售过程。2.2 电视电视广告是项目宣传推广的另外一个要紧媒体，要紧都使用地方台，由于广告价格相对比较便宜，同时平舆县可在其他任意台通过滚动字幕插播，因此效果较好。电视滚动字幕在宣传项目要紧节点上将起比较大的作用，因此是要紧的宣传媒体。电视广告效果的显现除了与媒体的选择有关以外，还与电视挡期的选择有关，在市民集中看电视的时段，或者有超人气电视节目或者连续剧播放的时段，其广告效果相应较好，因如今效性相当强，故建议选用晚上6：30分之后作为广告时段。2.3 车体属于游动广告，具有较强的针对

43、性、持久性与一定的随机性，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。目前平舆在县城内运行的公交车有1路、2路与3路，在项目前期形象宣传时，可考虑这种媒体形式。2.4 4单页派发单页内容容量较大，同时制作精美的单页，可有效吸引目标客群的眼球，因此在项目运行销售过程中，可充分利用这一媒体形式。2.5 5手机短信现在手机的普及率很高，手机短信的发放，可有效告知目标客户楼盘有关信息,同时手机短信的费用较低，受众较广，是一种很好宣传形式。时期营销阶段广告传播时间段广告策略媒体组合推广主题市场预热期（广告造势）同意咨询期2010.5.1-2010.7.14利用形象性广告贯穿各媒体广告，以塑造物业整体形象为主，短

44、时间内建立项目知名度，传播重点在于项目概念与生活方式的引导。其间插入正式同意咨询信息、内部认购信息及开盘前一周进行开盘信息的传达立体化媒体组合，包含户外广告牌、销售现场包装、电视广告、车体、单页派发、短信、公关活动等平舆首席尊崇洋房社区专为平舆而来，为平舆人民建造好房子让您的生活成为别人的旗帜内部认购期2010.7.15-2010.9.17市场热销期开盘期2010.9.182010.9.26通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文章与新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场关注度。户外广告牌、销售现场包装、短信、电视广告、车体、单页派发、公关活动等凯旋城，开启平舆居住新典范温泉生

45、活，健康典范强销期2010.9.272010.10.31在楼盘分卖点上推广项目健康、自然、休闲的生活方式。户外广告牌、销售现场包装、短信、电视广告、车体、单页派发、公关活动等生活在别人艳羡的目光里阳台上的风情不错每天都是公园式生活持销期2010.11.12010.12.31以活动营销为主，发动老业主带新客户成交，进一步深化营销主题，宣传项目现楼形象与与物业超值品质、客户满意度与物业管理形象，进一步提升物业品质。户外广告牌、销售现场包装、车体、公关活动等阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点。4、广告投放计划投放媒体开始投放时期投放阶段投放量车体2010年6月下旬全年1、2、3路车全包户外广告牌内容根据需要更新全年两块牌楼体广告2010年9月，内容根据需要更新销售期内施工围墙广告内容根据需要更新销售期内销售现场广告牌2010年5月销售期内电视2010.6.1市场预热一一调整期6个月短信内容根据需要更新市场预热一一调整期6个月单页派发内容根据需要更新市场预热一一调整期6个月第六章推广费用估算1、整合营销成本操纵目标总的推广费用操纵在80万内，约相当于当期楼盘总销售额的2机2、阶段性广告费用使用计划（以实际资金广告资金流出为计算根据，此预算不包含售楼处装修及包装、样板