易居山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告103页.docx
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1、易居山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告103页在海中泱在水一方莱钢建设中海城一期营销策划报告E-HOUSECHINA易居中国2008年8月目录第一章我们面临的环境分析5-7一、滨州市场宏观环境5二、别墅市场宏观环境5三、区域内市场特征6四、项目所处环境总结7五、关于项目现阶段营销思路的思考7第二章项目SWOT分析8-12一、项目优势(Strength)分析8二、项目劣势(Weakness)分析9三、项目机会(OPPortimity)分析10四、项目威胁(Threat)分析11五、项目SWoT分析总结12第三章项目定位13-27一、项目客群定位13二、产品价格定位22三、案名建议23四、项目
2、整体市场定位26五、项目一期市场定位26六、项目一期形象定位27七、项目推广语及卖点提炼27第四章我们要做的工作29-42一、充分认识一期的重要性29二、地盘包装30三、售楼处包装32四、样板区包装33五、产品品质提升建议35六、交房标准的细节处理36七、产品外部景观环境的提升37八、物业服务模式建议38九、关于整体推广节奏的思考39十、开盘的时机40十一、开盘前具体工作安排41第五章销售执行43-60一、营销推广的总体理念43二、一期销售阶段的划分44三、销售阶段具体动作分解47四、项目一期阶段推广费用预算58本报告的有关附件:附件L滨州市场宏观环境分析60附件2:区域市场分析65附件3:目
3、标客户分析81附件4:项目定价体系说明88附件5:滨州当地的要紧推广通路94附件6售楼处物料清单100-XX.-JL-刖百本报告的原则与思路:1、实现目标客群对本项目的高度认可;2、实现本项目产品的有效提升;3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响;4、项目一期的成功销售关于项目整体的开发运作至关重要;第一章、我们面临的环境分析一、滨州市场宏观环境房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看,滨州房地产市场的观望态势也进一步增强,将严重影响本项目去化速度。“四环五海”的组团式格局已经形成,未来滨州市区的进展方向将向西进展,以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点
4、进展方向。05年后房地产进展速度放慢,由于土地成本的不断上升,开发收益出现理性回调,但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。滨州城市化进程水平低,城市进展进程滞后,导致了市场容量小,购买力有限,限制了滨州房地产市场进展速度。区域内人气匮乏,可能使本案一期缺乏足够的人气支撑,需要从周边或者者市区项目争夺客户资源,激化了市场竞争。二、别墅市场宏观环境I宏观调控使别攀物业在未来的市场中显得弥足珍圜要紧表现在下列两个方面:2006年5月29口由建设部等九部门公布的关于调整住房供应结构稳固住房价格的意见中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格限制低密度、大套型住房土地供应二自06年
5、开始,通过2年的开发,纯别墅用地储备逐年减少,未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少,别墅的抗风险能力增强。三、区域内市场特征户型特征:在被调查项目中,三室占60%的比例;两室占20%的比例;四室占至U15%的比例;其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主;面积特征,面积在90T20平方的产品在被调查项目中占主流地位,占50%多的比例;90平方下列产品占到近30席的比例;120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90T20平方。价格特征:在被调查项目中,多层住宅均价大约在1700-2500左右,是目前市场上的主流产品,约占到目前在售房源已售产品
6、的80%多的比例,只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。客户特征:以区域内各企事业单位的普通职工为主,只有少量客群来自新城区与老城区。这也我们客群的来源指明了方向。供应状况:通过对区域内目前在售项目的统计,目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万户,整体供应量较大,反映出目前市场关于项目所在区域具有较强的关注度,随着周边项目的大量启动,有关配套也会日渐完善,消费者关于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大,其中透出的竞争形势亦不容乐观。销售状况:大量房源被政府、企事业单位团购,团购的去化形式值得我们关注。四、项目所处环境总结通过以上的调查分析我们熟
7、悉到,项目整体所处大环境良好,但是由于本项目整体规模较大,产品类型较多,面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。区域内主流产品为面积在90-120平方,总价款不高于25万的三室户型,而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围,恐市场短期内难以同意,因此,能够推断我们项目的销售预期不容乐观。易居观点认为充分发挥我们项目150万Itf的超大规模优势,利用莱钢建设的品牌优势,塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发,也势必引领滨州房地产市场的进展方向。五、关于项目现阶段营销思路的思考从市场的角度研判,本项目成功的关键在于:目标客户在哪里?A如何寻找目标客户?产品如何定位?
8、产品如何有效推广?产品价格如何定位?第二章、项目SWOT分析一、项目优势(Strength)分析规模优势:本项目150万肝的体量在滨州属重量级项目,是滨州房地产市场的领导者。优势利用:由于项目规模较大,可自我满足生活配套需求,在本项目的销售推广中做足规模优势宣传,促进本项目的快速销售,加速资金回笼速度。上风上水:项目地块方正,紧邻中海,是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目,自然环境优美,对目标客群具有较强的吸引力。优势利用:本项目一方面能够充分挖掘周边自然景观优势,借助关于风水概念的炒作,提升项目整体形象,吸引目标客群关于本项目的关注。景观优势:项目的内部水景的营造配合别墅产品,实现“户户
9、流水,家家观景”的效果,凸显项目档次与品质。优势利用:借助项目内部优质的景观,提炼项目景观卖点,塑造本项目的景观差异,形成强势传播。整合优势:项目开发商“莱钢建设”实力雄厚,拥有丰富的开发经验,在市场中拥有较高的美誉度,具有较强的整合各类资源优势。优势利用:通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化,扩大项目影响力,树立项目高端产品形象。同时利用各类资源的整合,对项目潜在客群进行深入挖掘。二、项目劣势(WeakiIeSS)分析区域劣势:本项目距离市中心较远,出行不方便缺少对目标客群的吸引力。劣势规避:一方面充分发挥本项目超大规模优势,用造城之势改变城市进展方向,引发市场对本项目的持续关注;另一方面
10、对目标客群进行细分,做有针对性的营销。配套劣势:由于项目周边为新建城区,有关配套设施并不完善,针对本项目多层客户来说,严重影响购买需求。劣势规避:一方面是从项目前景对目标客群进行引导,另一方面在售楼处与样板区的装修上做到大气、尊贵,彰显品牌实力,可形成对现状不佳的有效规避。工期较长:由于项目一期工期较长,自本项目面世以来长时间未进入销售状态,已经造成了过去积存的部分客户的流失。劣势规避:在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程,由劣势转化为开发商对产品的负责与对业主的负责,树立开发商的正面品牌形象。三、项目机会(OPPortlIIIity)分析别铤稀缺:国家宏观调控政策关于别塞用
11、地的操纵,使得市场上别塞产品逐年减少,竞争压力得以逐步缓解。机会引导:通过推广塑造项目的稀缺性,引发目标客群关于别墅产品的关注,增加目标客群的购买欲望。市场空白:滨州市场上目前纯别墅社区较少,存在较大的市场空白点,本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力;机会引导:根据现在市场空白的有利时机,抢在竞争对手前开盘,率先占领市场,抢夺潜在客群。同质严重:目前滨州本地市场中真正的中高端产品很少,同质现象严重,机会明显;机会引导:将本项目进行高端产品的全方位包装,打造滨州房地产市场高端产品标杆,重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。水平有限:受开发商实力影响,当地开发商整体水平较低,亦使目标客群对高端
12、产品认知受限,抑制了市场关于纯高端产品的需求,潜在市场需求强烈。机会引导:“莱钢建设”作为品牌开发商,关于高端产品的打造,将更容易受到市场追捧,引爆市场关于高端产品的潜在需求。四、项目威胁(Threat)分析观望态势:根据中国人民银行5月份公布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看,目前全国房地产市场现状堪忧,观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看,目前滨州房地产市场观望态势正在加剧。威胁去化:制定合理而准确的市场定位,加快项目销售进度,加速项目资金回笼,减小市场观望态势所带来的影响。认知难度:目前滨州市场关于别墅产品深层次的认知程度较低,主要是出于对别塞作为高端产品所带来
13、的高品位生活不熟悉的考虑。威胁去化:找准目标客群,通过样板区/样板房的打造,引导目标客群关于别墅生活的向往,树立别墅生活的尊贵与稀缺性,彰显主人的尊贵,吸引目标客群的购买欲望,同时给予项目更多的投资回报前景,促成购买的达成。市场竞争:目前滨州类别墅项目增多,对项目销售也存在一定影响。所谓类别里即产品内部结构与别里类似或者相仿,但外观不具有别墅的特有属性(如花园洋房、叠拼、联排等)。类别墅项目通常凭借优质品质与合理的性价比更容易得到市场认可,因此,关于本项目来说具有较大的威胁性。威胁去化:塑造项目高端产品形象,强化项目的稀缺与尊贵性,形成与竞争项目差异化传播。宏观调控:房地产是国民经济的支柱产业
14、,国家每一项宏观调控政策的出台几乎都能够对房地产行业产生巨大的影响。威胁去化:与政府有关部门保持积极而紧密的联系,全面熟悉国家有关的宏观调控举措,争取有关的优惠政策,使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。同业模仿:由于本项目高端形象的树立,势必会导致市场的跟风模仿,造成市场同类产品增多,降低本项目的产品优势。威胁去化:随着项目的逐期开发,不断提升产品档次,制造新的产品卖点,激化新的市场需求,同时引入服务理念,强调外在的形式能够模仿,但是内在的品质却无法超越。五、项目SWOT分析总结通过以上分析,我们认为本项目优势明显,超大规模与优美的自然景观是本项目的核心优势,也是本项目的核心卖点,尽
15、管本项目存在着诸多劣势,但均可通过推广包装进行规避去化。面对市场上存在着较强威胁,且短期内无法改变的现状,只有充分把握本项目面临的市场机会,打破目前滨州房地产市场缺少高端别墅及多层、小高层高端产品的现状,先于竞争对手占领市场空白,关键在于如何引导本项目目标客群的消费需求。易居观点认为我们应不断强化我们项目高端产品的稀缺性与尊贵性,提升产品的品质,对目标客群进行全面而精准的定位,做到有针对性宣传,方能纲举目张,取得事半功倍的效果。第三章、项目定位一、项目客群定位1.l项目客群分类根据黄金分割定律,在现实生活中,20%的人掌握着这个社会80%的财富。这部分群体也将是本项目的要紧客群。而出于本项目别
16、墅产品的尊贵性需求,决定了本项目的核心客群是“高端中的高端”“顶尖中的顶尖”,他们占据了财富金字塔的最高层。他们要紧是由成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员与具有政府背景资源的个人构成。_L2目标客群定位从以上分析能够看出,本项目的别塞的要紧客群构成为成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员、具有政府背景资源的个人。他们也是本项目的核心客群;本项目的多层部分的要紧客群构成为企业中层管理人员、部分高级白领、各行业专有型人才。他们是滨城的城市中坚力量。他们是我们项目实现整体销售目标的主力客群。而关于引导客群与辐射客群来说,则需要我们推广的积极把握与引导,是我们项目的潜在客群。1.3别嬖
17、部分主力客群描述:年龄年龄集中在3550岁身份背景成功的私营企业主、民企高管、少数达官贵人当前生活区域目前生活滨州,多拥有当地较好住处经济实力年收入至少50TOO万元,通过多年奋斗,收入稳固,向上潜力依然很大成长经历60年代生人或者70年代生人,多数有着较高学历,对生活有着不俗的懂得,在个人成长过程中更是培养了自己对品质生活的追求。置业经历拥有多次置业经历,家庭结构家庭结构为两代三口或者四口出行方式家中至少有一辆车购买需求对品牌所提供的身份标签作用同时也基于关于高端享受的需求行为特征很少有的时候间看电视、看报纸,高档酒店、咖啡厅、洗浴中心等是他们经常去的场所,由于工作性质原因,斐也各类会议与通
18、才的知A松交易他们的共有瞥。这也是我们下阶段寻找客户的方向由于本项目的高端产品定位,决定了本项目的目标客群多存在于滨州目前的要紧企事业单位,我们列举了去年滨州纳税前25强的企业名单,并简单进行分析如下:企业名录:企业法人电话地址行业属性滨州亚光毛巾有限公司王延平0543-3512878滨城区滨北梧桐6号纺织愉悦家纺有限公司刘日星0543-3618003滨州市南城经济区域内龙腾2路1号纺织滨州环宇纺织科技有限公司侯传光0543-3203118滨州市渤海三路524号纺织滨州金汇玉米开发有限公司王金友0543-3513331滨城区滨北镇梧桐七路73号食品山东侨昌化学有限公司何志宇0543-22261
19、95滨州市黄河十二路1181号化学农药滨州隆达食品有限责任公司0543-3262608滨城区滨北办事处凤凰一路8号食品滨州泰裕麦业有限公司郭良0543-2193221滨城区滨北办事处凤凰二路68号面粉滨州山水水泥有限公司0543-3512138滨州市北城经济区域内梧桐七路89号建材山东滨州九环石油机械有限公司辛民昌0543-3326294滨州市滨城区黄河二路564号机械山东滨州农业科技有限公司黄延昌0543-3317321滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州市滨城区供电公司马世曾滨州市黄河6路504号电力供应山东滨裕华集团实业总公司姜玉华3361468滨城区渤海九路538号化学化工山
20、东滨州金源纺织有限公司周延胜13396090888滨州市旧镇幸福路105号纺织滨州鑫辉羊绒加工有限公司杨惠泉3261282滨州市育才北路纺织山东中农民昌化学工业有限公司3315541滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州中旺食品有限公司滨城区小营办事处虎跃三路22号食品滨州东力热电有限公司李作兵3302929滨城区小营办事处电力材料滨州泰与印染有限公司3372214滨城区黄河11路214号纺织业滨州三元家纺有限公司滨北区域内凤凰二路101号纺织滨州金安热电有限公司赵洪飞3513378滨城区滨北办事处梧桐九路电力材料山东普瑞富尔特纸业有限公司3409777黄河5路209号纸业滨州市华康纺
21、织有限公司滨州市渤海九路南首(大有崔村)纺织品滨州市茂泰纺织有限责任公司3711768滨州市黄河八路以南东外环以东888号纺织品滨州春迪服饰有限公司张建国2110707滨州市渤海五路712号服装滨州安琪酵母有限公司张天华3400069滨城区杜店镇码堡路1号食品制造业行业属性分析:12%16%20%料材业 织品工力纸材 纺食化电造建 O O从上表中能够看出,纺织行业占据了滨州纳税25强企业的44%,反映出目前滨州的支柱产业仍为纺织行业,但是其快速消费品类一一食品行业与化工产业也是异军突起,分别占据了20%与16%的份额。比较真实的反映除了滨州目前的要紧经济支柱,因此,在本项目后期阶段的推广中,纺
22、织行业、食品行业、化工行业将是本项目目标客群的要紧来源方向。L5如何寻找目标客群这部分人由于社会地位、经济消费水平的不一致,出入地点多为高档商场、洗浴中心、餐饮娱乐中心等高贵场所,如银座购物中心、中海航母等。由于中海作为滨州目前高档餐饮休闲娱乐场所较为集中的区域,也成为了我们目标客群比较集中的区域。1.5.1目标客群的确定已有来电或者接洽的客户滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人滨州各商会及企业名单通过车管所查询拥有车辆价值在30万以上的车主通过税务局找寻个人年纳税超过10万的纳税人高档酒店、咖啡厅等高档休闲娱乐场所的高端消费群体通过移动与联通公司获取月手机花费在500元以上的手机用户以上为
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