某某房地产花园城营销策划报告.docx

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1、某某房地产花园城营销策划报告第一篇本项目概况一、项目概况本案位于江宁开发区，地块西侧紧邻将军大道，并与新近推出的江南青年城一路之隔。北侧毗邻牛首山河，并与美丽新世界楼盘隔绿化带相望。南侧为诚信大道,东侧为机场高速公路；项目西北侧为河海大学江宁分校。二、经济技术指标项目地上建筑面积（平方米）项目地上建筑面积（平方米）用地面积217.000住宅总建筑面积264.280居住用地面积40.000多层住宅建筑面积133.150配套公建用地面积11.000别墅楼型26.300机动车道路用地面积27.500高层住宅建筑面积104.830行人及自行车道路用地面积31.000配套公建建筑面积15.150停车场用

2、地面积11.000文化设施建筑7.420水景面积6.500商业建筑7.730绿化用地面积90.000地上建筑面积279.430总建筑面积279.430地下建筑面积65.800绿地率41,50%容积率1,29第二篇优劣势分析一、优势分析：1、地理位置：本案位于江宁道路交通便利地段将军路沿线（将军路为4车道）；2、周边环境：邻近整体形象较高，基本为联排别墅区，给人在地段档次上感受高贵。软环境优美，无廉价居民区；无重型、污染型企业；人文环境较好，南京东大科技园、河海大学分校、南京航空航天大学分校、私立正德学院、私立英华学校、开发区管委会等校区与政府机关有序分布。视线好，无任何遮挡，邻近未来也不可能有

3、高大建筑物及吵杂的企业。属南京上风向地区，空气清新、无污染；3、政府支持力度强：本案与牛首河、高速公路之间的隔离带属政府投资的绿化带,分别宽30米、50米左右。江宁政府与开发商一直保持着互惠互利、共炒双赢的局面，对外以江宁整体形象出现，有利于大项目的市场推广。4、将军路地块已经预热并逐步成型：以“航母”翠屏国际城为首的将军路沿线及辐射区项目如：瑞景文华、玛斯兰德、爱涛、漪水园、运盛美之国、江南青年城等通过各自的定位、包装、炒作，让目标客户的吸引力与关注程度与日俱增。而且来此路段的人们素养普遍较高，对本路段的交通、环境、景观、生态都较为认同，而且以他们的交际圈来看口碑传播速度会非常快的，而且外界

4、可信度也较高。5、本项目整体体量大，形成了一定规模。6、本项目由德国设计师设计，布局、户型特殊、新颖，充分诠释欧洲风情建筑概念，为本项目后期推广展示鲜明卖点。7、本项目景观环境良好，山、水、林具备，内部景观节点特色鲜明。8、本项目计划中的建筑材料、配套设施在选材与配置方面向顶级靠拢。二、劣势分析1、交通配套不完善将军大道沿线尽管道路质量与交通环境较好，但到目前为止，沿线只有105路公交车，而且该车的终点站是到河海大学江宁分校。距本案所在位置仍有10分钟左右步行路程。日常生活出行不便，对买受对象的交通工具有一定限制。2、生活配套不完善邻近沿街部分都预留了较宽的绿化带，现阶段而言很少有沿街的商业形

5、态建筑。各个单位与住宅小区都是以内部经济配套的形式满足内部人员的生活需要。这种形式不利于满足以第一居所需要的购买者。3、周围竞争楼盘较多在邻近一公里之内，聚集了江南青年城，瑞景文华，爱涛漪水园，玛斯兰德、翠屏清华等项目，同时邻近的翠屏国际城在将军路沿线起着举足轻重的作用。在距离将军大道北侧的左岸名苑，运盛美之国，东渡房产近期也准备在中国人家邻近规划建设一个占地两千亩的住宅小区。本案是目前将军路沿线地理位置最偏远的楼盘，买受人群容*受到沿线各楼盘的分离干扰。4、缺乏良好的天然景观资源将军路沿线有韩府山、翠屏山、将军山、百家湖、高湖等天然景观，这些都是高档楼盘的必备因素之一，相对该地区其它楼盘来说

6、，本案仅有相邻的牛首山河作为天然景观依靠，这在以“天然景观的稀缺性”作为卖点的将军大道沿线楼盘中缺乏竞争优势。5、噪音干扰本案三面环路，西临将军路，南临诚信大道，特别东侧紧邻机场高速公路，尽管车流量不是太大，但由于地势空旷毫无阻挡，而且高速公路位置较高，对就近的住宅房屋不可避免的会产生噪音干扰。第三篇价格策略房地产项目是地域性极强的一项行业，因此价格因素受到项目所在地的地理环境、人文环境、历史环境、市场状况、消费习惯等多种因素影响与制约。翠屏湾花园城项目的价格因素，归根结底就是外部（市场、竞争项目、客户群体购买能力）与内部（本项目产品力、本项目形象力）的构成与整合。因此，我们建议从如下方面对价

7、格进行分析：1、市场部分：宏观经济环境、地域经济环境、消费物价指标、房地产整体市场状况及趋势。2、竞争楼盘部分：楼盘的综合素养（规划、物业管理.、户型、价格、促销措施等）、目标消费者状况、成交动态、广告状况。3、消费者部分：各类社会自然状况（人口分类构成、收入、职业、年龄、家庭构成结构）、购买决策形态、理想居住模式、对现有楼盘的评价、置业状况。4、产品部分：优势、劣势、机会、威胁、。5、形象部分：项目概念、主题、推广在本项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，与销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地表达项目本身的价格规律，反映出项目的合理价

8、值，做出精确定价，根据“项目”的特性，结合周边项目的情况，建议使用周边项目类别法与客户心理摸探法相结合的定价策略。首先根据周边项目确定本项目进行市场摸探价格：关于别墅洋房的价格，假如按照别墅的概念设计的真正意义上的别墅洋房，那幺就价格建议方面，我们的认为能够达到：联排洋房：45004700元/平方米，别墅式洋房：87009300元/平方米但是就目前的4+2概念设计的洋房概念，不能够称之为别墅，也无所谓别墅的说法可言,关于此类产品的平均价格，我们的定价考虑是在4000元/平方米左右。商业用房的价格考虑是：7600元/平方米左右车库：（南京市目前尚未出台车库销售办法）翠屏湾花园城项目定价的基本策略

9、是提高消费者的心理价格，令实际价格低于心理价格,从而制造销售势能。其操作关键是能否正确预估买房者对所定价格的看法。这需要定价能否客观、清醒地看待项目的优点及缺点，特别是对缺点的估计往往并不容在推断价格的时候，要紧涉及两个关键性的名词即：心理价格、实际价格。心理价格是指消费者通过现场所看、所听、所问、所知而给项目评分过程。这一价格取决于消费者对项目的第一印象。当实际价格公布时，消费者便会自觉或者不自觉地与心理价格进行比较，如今便形成了销售势能。销售势能来源于实际价格与心理价格之间的落差，假如实际价格低于心理价格10%以上，则会造成巨大的销售势能，形成销售的巨大推动力。此方法与内部订购策略相结合，

10、往往能取得成功。基本操作要点是：1、不公布楼价，但同意前住现场参观，及配合广告推广，以提高心理价位；2、欲购者务必在指定时期内购买才有优惠，从而保证开售之时的人流，形成“羊群效应”;3、开售之日，以远低于心理价位的价格限量推出，配合现场的热闹场面，催促买家成交,令买家缩短成交时间。关于翠屏湾花园城项目，我公司建议采取低开高走的价格策略。即在开盘时定价较低，制造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，实现销售目标。由于定位于市场差异化产品与领导者，不管是追求市场占有率与建立市场形象，都要求实现大批量销售。因此入市使用低价策略是常见的，其利润实现要紧在于项目中期。此种价格策略是把握

11、消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不*在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。而在项目后期或者各阶段在处理尾货单位的时候，要特别注意不要轻*降价，要用一些买活的方式来变相高价，否则将造成项目后续销售的压力。第四篇营销推广一、翠屏湾花园城面临的艰巨的市场环境与推广挑战江宁的房地产市场早已跨越了造房子、卖房子的初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、规划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列的叫卖阶段。2004年，江宁的房地产市场已经历尽甘苦，走到了一片这样的天地：开发商状况：从单纯追求利润进展到现在注意品牌的树立与积存；从追求短期利润到现在的追求长期利润。消

12、费者需求：对房型、环境、配套、物业的全面要求越来越苛刻，由选择物质环境转向选择精神家园，更注重物业的保值与增值功能的表达。竞争状况：房地产供应放量，竞争日益猛烈。已经出售的房产空置率居高不下，媒体与市场关于江宁房产的懂得与导向关于江宁的房产普遍持观望态度，只有把握市场动态、洞察消费倾向，才能决胜千里。紧密围绕产品、市场与消费者，进行创新建立具有系统性、创意性、延伸性的营销方案、包装手法与推广方式，主动引导消费，全面突围市场，是我们面临的极大挑战。如何将翠屏湾花园城进行沟通创新，关于第一居所概念的可能性进行制造。我们所拥有的：规模：30万平米的大盘，尽管在目前的市场上并不是绝对的规模大盘，但是就

13、单独体量而言，还是具备一定的规模优势，在这样的一个规模居住区内部，就自身内部针对业主的休闲娱乐服务方面具备自身的优势，300多亩大规模社区，在关于南京楼市的震撼力方面还是具备相当的优势，在讲究“量”的同时:关于业主的居住品质提升同样不可或者缺。配套：第一居所的概念诉求，需要建立在完备的生活配套的基础上，此项包含有商业配套、运动设施、与一定的教育设施，仅就目前项目的规划来看，此项配备还是相当充足的，14000多平方米的配套面积相关于一个30万平方的项目来讲,此比例应该是具有一定的竞争力。环境：地处江宁地区，就目前的自然环境状况来看，能够称之为绿意满园、碧波围绕。良好的自然生态环境与未来社区的内部

14、环境营造，都是力求打造一个人与自然与谐共处的优良居住区。自身文化：德国设计师的细节把握，整体规划的严谨考虑，注重建筑与环境的与谐共处。诠释新城市主义的概念，注重建筑的人文关怀，邻里关系的与谐，新时代居住文化的完全演绎。交通：与传统城市交通的良好链接，小区内部的东线合理设计，大交通弱化了与传统城市中心的距离，小交通环境优化了小区内部的东线走势，完整了整个居住区域内部系统的与谐。户型：关于面积的配比与户型的设计上，充分考虑居家环境关于生活便利的影响，不管是小面积的80100平方米，还是在享受类户型的200平方米左右，在功能布局及房型设计上，以舒适为第一满足要素。我们需要做的：尽管目前关于小区与城市

15、中心的交通环境具备一定的支撑要素，但是就整体状况而言，还是不能够支撑作为第一居所的要求。建议开发商能够在小区与城市中心的交通链接上下更大的功夫，诸如购买3-4辆中型巴,每日8次往返与小区与市中心，这样关于市场反映与项目的去化都会具备相当的支撑作用。在市场竞争越来越猛烈、运作越来越规范、消费者越来越成熟的今天，这些问题便有了更高的要求与深度。策划就是用方法论发现、分析、解决问题。二、翠屏湾花园城的产品定位语探讨营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。I.项目定位语的研究方向项目开发主题：舒适与第一居所方向一：诉求第一居所的理念一完善至美的第一居所完

16、善配套优美的周边环境理想的生活家园本案的优势在于其相当比例的配套设施与得天独厚的生态林，诉求第一居所的概念，弱化江宁区域的“买房就空”的市场传统观念。方向二：诉求舒适的居住空间新自然舒适主义的花园生活新自然舒适主义的花园生活自然景观，森林氧吧花园洋房，区域特色高绿化率，人工水系舒适的居住空间是买房要求中的重要成分，本案自然生态景观与小区内部的人造景观的有机结合，花园洋房的产品特色，打造一个与谐舒适的居住空间，体验舒适主义的居住理念。7方向三：诉求德国设计的严谨理性细节成就理想居住空间细节成就理想居住空间建筑细节的把握，细节之处尽现完美居所概念的塑造关于产品的苛求近乎疯狂合理运用自然与地块的属性

17、德国人的严谨苛求世人皆知，翠屏湾花园城在建筑与景观设计上，聘请德国知名机构来进行规划设计，在不浪费这样一块天然居住属地的同时，更多的能够作为一项市场卖点来诠释，表达开发商的严谨与产品的精益求精。方向四：舒适+第一居所+德国设计=舒适理性的第一局所舒适理性的第一居所舒适理性的第一居所建筑、景观、布局都以舒适为第一追求表达德国设计关于产品的精益求精第一居所概念，弱化关于江宁房产的定式懂得2 .定位语我们的产品定位语建议是：舒适理性的3A第一居所舒适理性的3A第一居所细节表达舒适概念，寻求居住的最高体验德国设计大师的设计理念完整的智能化3A级社区南京人在江宁的第一居所项目的定位育的选择，能够基于上面

18、四个的定位语进行选择，仅就定位语包含的不一致层面与内容的可延伸性，我们将“舒适理性的3A级第一居所。”作为项目的定位语。3 .项目新概念总结与升华1）楼盘顶级概念顶级概念一一理性舒适主义的第一居所A.支撑要素：a）先天优良的自然环境b）创新的花园洋房产品设计c）完整的生活配套设施d）第一居所概念的率先提出2）楼盘组合概念翠屏湾花园城=德国设计+花园洋房+森林呼吸+3A社区+舒适主义+四新社区a）德国设计秉承德国人的关于建筑的严谨、理性，在建筑与景观的设计上，力求表达对人性的最大关怀，在户型面积与功能配比上，都表达完备的居住功能。b）花园洋房产品的差异化产生目标客群的差异化，区别于目前周边个案的

19、产品，塑造自己的特色，争取属于自己的客群。c）森林呼吸紧邻自然生态绿化带，80米的面宽，300米长的森林景观，不仅仅是视觉上的享受，更是自然鲜氧的无尽供给。d）配套完善社区关于自身的配套方面，做到力求满足社区居民的日常所需，在利用周边所能提供的配套设施方面也是力求能够做到与谐有机的利用。e）舒适主义所有的设施建立都是为了营造一个自然舒适的居所，力求入住业主能够最大限度地感受社区的舒适与谐，人与自然的与谐，邻里关系的与谐凝聚，完整舒适生活的全新体验。f）四新社区在新材料、新技术、新工艺、新设备的使用上面，打造一个全新的“四新社区”。三、翠屏湾花园城的营销推广主题（一）太阳底下没有新鲜的事物，营销

20、创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求，精确锁定目标客户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系，高屋建令瓦，整合传播，是启动营销力的金钥匙。我们的推广主题是：R&B蓝调舒适生活RhythmBlues节奏蓝调一一舒适生活节奏蓝调R&B,即Rhythm&Blues,译作“节奏蓝调”。基于项目的表达就是节奏蓝调的起源：R&B起源于美国，演变成为攻陷欧亚各大销量流行榜的世界大热。它风格特殊，最突出的部分就是节奏，节奏感强，调子节拍明快，内容坦白直接、不忸怩作态，不一致于其前身忧郁的“蓝调”o蓝调（BlUeS）这个爵士、摇滚及福音歌曲（G

21、ospel）的老祖宗，原先只是美国早期黑奴抒发心情时所吟唱的12小节曲式，演唱或者演奏时大量蓝调音（BlueNotes）的应用，使得音乐上充满了压抑及不与谐的感受，但就是这幺一股“反骨”气息，使得它后来在叛逆的摇滚乐中发扬光大。节奏蓝调现阶段的进展：R&B而今热遍全球，其带来的冲击，不只局限于音乐上，就连我们的时装装扮、文化、生活态度、行为举动也因R&B而有某些改变。R&B节奏明快、韵味悠长、格调优雅的音乐形式，它饱含情感，是生活心境的真情流露；它随意自然，是人生感悟的真情表达；它空灵婉约，是人类灵性的真情抒发；乐音流转,空气中仿佛弥漫着一种回味悠长的清香，时间里仿佛回荡着一种轻柔细腻的声响，

22、经历、思索、沉醉、现实、梦想，在R&B氛围中慢慢飘荡节奏蓝调与项目的结合：音乐是流淌的建筑，建筑是凝固的音乐。建筑不仅是物质空间，建筑是有个性、灵魂与生命的，它是身体的居所，更是精神的庇护所，它形神兼备，内外兼修，它有如一首如歌的行板，奏响生命的华彩乐章。“翠屏湾花园城”一一灵秀自然的闲情逸致，优雅浪漫的舒适情调，有如R&B,深情地演绎新生活主旋律。十大特点+十个一工程+五大主张十四大沟通方式十大特色：十大特点之一：自然庭院：0十大特点之二:规模绿化：无尽森林的尽情感受（森林景观）十大特点之三:完全生活：享受着、生活着、理想着（商业配套）十大特点之四:浪漫水岸：一片会说话的居家环境（小区水系）

23、十大特点之五:异域风情：严谨建筑，舒适生活（建筑设计）十大特点之六:美丽居所：多姿的住宅，多彩的生活（建筑立面）十大特点之七:智能设施：完备的标准3A社区（智能设施）十大特点之八:经典组团：户户皆有中庭景观的魅力组团（景观规划）十大特点之九:叶脉主张：水景链、风景链、功能链三合一（人性体验空间）十大特点之十：“四新”社区：用住宅质地铸造品位生活（建材工艺）十个一工程：十个一工程之一：R&B是一种拥抱森林的自然十个一工程之二：R&B是一种大绿视率的色彩十个一工程之三：R&B是一种镶嵌在大自然中的灵性十个一工程之四：R&B是一种海德堡花园的心境十个一工程之五：R&B是一种纯德国的风格十个一工程之六

24、：R&B是一种回归田园的闲逸节奏十个一工程之七：R&B是一种中产阶级的时尚格调十个一工程之八：R&B是一种亲情襄助的氛围十个一工程之九：R&B是一种灵性至爱的艺术十个一工程之十：R&B是一种舒适细节的真实五大主张五大主张之一：舒适主张五大主张之二：细节主张五大主张之三：快乐主张五大主张之四：哲学主张五大主张之五：忠诚主张四大沟通方式四大沟通方式之一：亲切沟通四大沟通方式之二：体验沟通四大沟通方式之三：真实沟通四大沟通方式之四：双赢沟通十大特点：翠屏湾花园城卖点提炼立足产品，分析物业卖点，进行集成综合，确立基本卖点，贯彻一个高度层面。D自然庭院：渐离城市尘嚣（地段优势）2）规模绿化：无尽森林的尽

25、情感受（森林景观）3）完全生活：享受着、生活着、理想着（商业配套）4）浪漫水岸：一片会说话的居家环境（小区水系）5）异域风情：严谨建筑，舒适生活（建筑设计）6）美丽居所：多姿的住宅，多彩的生活（建筑立面）7）智能设施：完备的标准3A社区（智能设施）8）经典组团：户户皆有中庭景观的魅力组团（景观规划）9）叶脉主张：水景链、风景链、功能链三合一（人性体验空间）10）“四新”社区：用住宅质地铸造品位生活（建材工艺）十个一工程：推广主题的延伸与提炼凝聚,1. R&B是一种拥抱森林的自然自然的，就是本色的、原色的。蓝天、阳光这一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然内涵折射物业的品质取向，在实际

26、色素越来越重的南京楼市，回归自然是市场同意最大化的趋向，翠屏湾花园城继承了这一百年不变的潮流。让自然走入你生活的画框，这就是新自然、新翠林、新水域的翠屏湾花园城诗意生活。2. R&B是一种大绿视率的色彩我们需要的不仅是将绿化视作装饰品的宣传品，更需要的是一个可看、可用、浪漫的真实的住宅区。翠屏湾花园城以南京市第一个标志性的GREEN4代上市，其内涵为：看得见的绿色，用得着的绿色，拥有荣誉感的绿色，影响生活方式的绿色。让永恒的绿色与居室OPEN,让每一位住家开放美丽的心境，绿色是永恒的。3. R&B是一种镶嵌在大自然中的灵性住宅因水而具有了灵性，水让房子流淌起来，活起来。水是翠屏湾花园城景观设计

27、的基本元素，翠屏湾花园城巧妙利用水系的合理设计，并使用先进的水处理系统，营造出充满动感的水景观空间，形成独具一格的生态亲水社区，为你的生活带来了极具诗意的水魅力R&B魅力。4. R&B是一种海德堡花园的心境静赏含情脉脉流淌着的溪水，水岸边精美的建筑与精巧的小品；聆听由风声、鸟声、流水声、喃喃私语声共同构成的新天籁；呼吸“森林氧吧”输送的最清新氧气。悦目、悦耳、悦心，三层净化，仿若抽丝般化解城市的烦躁与不安，凝神间，意识驰骋四野，不受纷扰，悠然间，静听时间的散步，感受澄澈的心灵。心情是蓝色的，持续，淡淡的喜悦，自由、自在、自我、轻松，在翠屏湾花园城生活，才完全感悟到那种境地。翠屏湾花园城的出现，

28、划分了一个降临南京的生活方式，寻找到了非容器的家居心情。5. R&B是一种纯德国的风格翠屏湾花园城在建筑与景观设计上进行了很大的投入，德国设计师在细节上的严谨把握关于整个项目的风格的协调统一有着至关重要的作用，秉承现代建筑简约的风格，通过面、线条与色彩的组合演绎丰富的立面形状、明快的节奏。大面积玻璃的通透设计，则形成了视觉与心灵的感应，新城市主义概念的实施，增加了社区的交流空间。翠屏湾花园城建筑布局宽松，错落有致，层次分明，意蕴流淌，如同一曲凝固的R&B。结合项目的德国建筑特色，在组团命名的时候，结合建筑风格及整体的协调统一，在四个组合广场的命名上，使用德国知名建筑风格命名或者是知名的建筑群命

29、名，表达项目的德国严谨理性的特色，初步命名是巴洛克广场、洛可可广场、莱比锡广场、波茨坦广场。6. R&B是一种回归田园的闲逸节奏节奏的，才是从容的。从容有节奏的生活，是对人生事业把控能力的一种表达。R&B新生活，从容地演绎生命的节奏，张弛间表达高品位，动静间游移真性情。工作在市中心,生活在翠屏湾花园城，一种崭新的住宅理念一一第二都市新生活，为你提供一种由汽车、音乐、快速交通干道合成的回家心情，让绿树、鲜花、小溪、鸟鸣等非城市化要素，使您由城市中微尘般的一员而成为这一片蓝天下水岸美景的主宰者。R&B、阳光、蓝天、翠林、浅水，舒缓婉约的R&B生活空间里，惟独没有生活的压力，闲雅逸适，做点什幺或者者

30、什幺都不做，都已变得不重要。7. R&B是一种中产阶级的时尚格调时尚是一种潮流，尊贵是一种身份，追赶时髦生活，引领生活潮流，是每一个现代南京人的生活方式，而作为成功人士，更要有上流社会的生活品质与其相配。时尚尊贵的生活是一种生活形态，只有好的住宅才能为这种生活形态提供滋养的场所，时尚与尊贵在这里才能够有机结合，形成独一无二的时尚格调舒适生活。时尚生活，舒适生活，是南京的，也是翠屏湾花园城的。8. R&B是一种亲情襄助的氛围在一样的蓝天下，能够享受阳光通常的礼遇；在一样的氛围中，能够感受阳光通常的温情。翠屏湾花园城，摒弃冷漠，将家的内涵向外延伸到整个社区。通过定期举办社区活动，一方面增加小区住户

31、的相互交流，一方面营造一个“与谐、沟通、进展”的社区文化氛围。优秀的物业管理，更是以“只有想不到，没有做不到”的宗旨提供最体贴周到的服务，一股浓浓真情，弥漫在社区的每一个角落。9. R&B是一种灵性至爱的艺术艺术是珍贵的，艺术是永不磨灭的，艺术如音乐，如绘画，如雕塑，如建筑，都是能够传世百年的作品。翠屏湾花园城里的建筑就像塞纳河两岸的卢浮宫、凯旋门等建筑物一样是一种艺术品，翠屏湾花园城里的各类景观就像凡尔塞宫里的园林一样也是一种艺术品，翠屏湾花园城,不愧为当代住宅建筑的代言。10. R&B是一种舒适细节的真实没有浪漫不是住宅，但仅有浪漫是远远不够的。现代建筑、花园洋房拥有相对可观的市场基础，制

32、造市场的从众心理，最为关键的一点是物业的品质、价格能伸手可及，这就是一个物业的信任度、真实感。让浪漫更加真实，让R&B走进自己的生活，翠屏湾花园城背后是一种文化种全新的阳光消费观念，公开、透明、公正、真实。“R&B新生活”就是在“翠屏湾花园城”这个自然的、充满人文氛围的艺术文化社区享受丰富多彩的、亲水、亲绿住宅格调舒适生活。高度层面一翠屏湾花园城”的五大主张：1. 一块领地舒适主张南京名流人士的尊贵领地2. 一座标竿细节主张南京住宅史上的阶段标竿3. 一种生活快乐主张脱离喧嚣的悠闲生活4. 一种文化哲学主张“宅”香沁人的文化艺术社区5. 一个品牌忠诚主张塑造南京基础设施开发的品牌四大沟通方式翠

33、屏湾花园城的营销推广表现手法不一致营销推广风格，不一致推广执行手段，会产生不一致的沟通效果。将“翠屏湾花园城”整个产品与目标消费层次相结合，将“翠屏湾花园城”推广主线与实际产品相结合，通过“亲切”、“高档”、“真实”三大沟通风格、沟通手法，引发住宅深度消费市场，充分实施项目高度吸纳力与表达全程策划质量。1 .亲切沟通：实现从“请消费者注意到注意消费者”的营销理念的重大转变，以诚信营销、规范销售、“人性化”服务与大气、亲切而又富有品位的广告表现等展现项目亲与力。2 .体验沟通：匹配物业高品质特征、时尚个性化魅力与目标消费层心理需求与行为特征，坚持高品位格调、高档次表现，力使目标客户产生高强度认同

34、感与心理共鸣。3 .真实沟通：确实才是善的、美的，确实才能捕获人心，打动消费者，以完美形象、靓丽实景与公开、公正、透明、真实的营销推广，消除市场疑虑，化解市场抗性，提高项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。4 .双赢沟通沟通的结果是相互熟悉的过程，基于房地产运作而言，买卖双方处于信息不对等的状态,沟通的不畅使买卖双方很少能够实现共赢的结果，通过双向的交流沟通，实现双赢的局面就是开发商获得满意的项目去化，消费者以合理的价位拥有属于自己的房子。六、具体算法翠屏湾花园城的推广步骤及推广内容1.引导预热期（2004年9月2005年4月）：目的：概念导入，激起关注，积存客户，制造势能遵循“R&B

35、格调舒适生活”推广主线，提出“翠屏湾花园城”的推广概念，塑造第一居所的形象，通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化与品牌形象个性化特征，引起消费者对“翠屏湾花园城的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。1）传播目标：将项目品牌定位深入人心，占领首席市场排序，务求第一期楼盘首战必捷，形成大量的有效积存客户。2）传播策略：运用广告确定项目定位，充分演绎都市首席第一居所、舒适生活社区，树立项目形象。3）操作要点：由于此阶段项目整体并没有开始成形，这个阶段要紧是前期准备阶段。工程尽管启动，但是项目的整体形象无法

36、被市场认识，此阶段的重点应放在从观点上对购房者进行有意识地引导，导入第一居所、舒适生活社区的概念。4）具体执行：攻心为上，引起反思、灌输理念。以软着陆的方式将一种在江宁地区打造第一居所的理念灌输到普通市民的脑海中，从思想上引起共鸣，在市场上营造一个追求舒适生活的热潮。要紧推广内容：A.软文十大特点的完全诠释”江宁有南京人的第一居所？”B.广告R&B是一种拥抱森林的自然R&B是一种纯德国的风格R&B是一种中产阶级的时尚格调R&B是一种舒适细节的真实C.SP活动南京大学专家关于翠屏湾花园城”十个一工程”的研讨方式：由策划公司联系南京大学的知名专家教授，结合项目的推广概念的确立，进行深入细致的研讨分

37、析，要紧研讨点归于R&B风格情调的延伸，同时关于德国建筑风格进行有关的探讨，树立项目区别于其它竞争楼盘的特点与形象。目的：举办这样的专家活动，不在于现场的当场听众人数，二十在于后期媒体的跟进策略，依托专家的口来塑造翠屏湾花园城项目的市场形象，在媒体的炒作方面，要多极联动，在最短的时间内在最大的范围内产生有效影响，2 .开盘期（2005年4月）：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，虚中有实，实中有虚，深化概念内涵，推广内容以展现“生态住宅，自然情怀”为主，继续提升“翠屏湾花园城”高品位形象，通过一系列软文、广告、SP活动，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，

38、保持项目的热效应。1）传播目标：传播演绎第一居所舒适生活的内涵，强调项目的地位与为目标人群度身定做的概念，形成项目的热销浪潮；吸引目标人群的集体聚居，逐步建立项目与目标市场相互首选的关系。2）传播策略：通过形象软广告，进一步强化第一居所、舒适生活社区的概念.以硬广告充分演绎舒适生活的内涵，全面展示首席第一居所、舒适生活社区特殊生活方式；启动样板展示、结合现场形象包装与广告形成里应外合；3）操作要点：此阶段项目销售进入了正式公开发售的阶段，工程进展顺利，现场售楼中心正式运转起来，初步的园林绿化也已启动。将一些可利用的资源都呈现出来。要对项目工地现场进行合理的包装与销售动线设计，规避施工现场的不利

39、因素.4）具体执行：通过引市场铺垫预热期的操作，市场基本认同我们的观点；接下来我们要紧进行硬广告宣传，案场接待与广告推广的互动效应落到实处，案场由“只同意垂询，不同意落实”转向关于客户的接待落实与跟踪，开盘日营造出排队购房的场景。要紧推广内容：A.软文解析“翠屏湾花园城，成为南京人在江宁的第一居所“十个一工程”的研讨”B.硬广R&B是一种大绿视率的色彩R&B是一种海德堡花园的心境R&B是一种回归田园的闲逸节奏R&B是一种中产阶级的时尚格调C.SP活动a）露天+河滨+车展+酒会别样开盘礼方式：将楼盘的开盘仪式与汽车展览结合起来，突出本报告R&B的主题蓝调&节奏,“蓝色的天、流淌的水、节奏的车、情

40、调的酒会四位一体。策划公司联系南京的汽车销售服务公司或者是汽车俱乐部与酒店，在社区内的草坪、河边摆放多部高档汽车作为陪衬，来宾能够边参观社区、边观看车展、边享用纯酿。开发商在来宾的界定上分两步走:一部分是住宅的客户，另一部分由策划公司向80-100位在南京工作的外资企业的高层领导发出请贴，通过活动在这其中锁定部分目标客户。目的：改变开盘仪式跳不出敲锣、舞狮等方式表现的单一性，并改变开盘仪式由开发商主动举办、业主被动观赏的模式，取而代之用更活泼与互动的方式来举行，融洽买卖双方的关系，并营造出时尚氛围，进一步演示楼盘的主邑。b）购房送保险放心百分百方式：由开发商出面与中国人寿接洽，开办一种房屋维修

41、保险的险种，在每位购房者签订合同成为业主之后，即赠送此种保险，（它与维修基金的区别在于管理更公正与透明）在购房后的30年内房屋出现各类大小程度不一的质量问题，业主都能够从保险公司得到维修补偿金，具体方法能够参照“分红”的作法。目的：探索业主、开发商、保险公司三赢的模式：业主得到保险后，不必担心由于开发商撤离所导致房屋出现质量问题没有保障；开发商送保险的策略能够促进销售，提升品牌，费用能够相应提高部分单价得到弥补；保险公司则开拓出一种全新的业务品种，一旦得以推广更能带来大量的收益。3 .强销期：强销调整期知识导购阶段：1）传播目标：根据特定人群明确的与潜在的需求提出项目所具有的全面解决方案，全面

42、演绎第一居所舒适生活的概念,为寻求舒适生活的人们度身打造的生活方式.力求巩固项目在人们心目中的首选生活社区的品牌地位，最后以消费人群进一步提升翠屏湾首席第一居所舒适生活社区的定位；2）传播策略：全面立体演绎第一居所舒适生活社区的生活方式与产品利益点，使目标群体由对项目的品牌价值认可转变为知识性购买；结合有关的主题活动，达到项目利益诉求最大限度的传播，并进一步提升品牌知名度与美誉度；3）操作要点：此阶段是项目销售的第二个高峰，一方面项目“生活特区”的内涵得到了充分的演绎，项目相应的产品力支撑也一一展现；另一方面，产品价格的提升，经济效益的最大化也需要在此阶段实现.通过主题活动对前期客户进行巩固，

43、增强客户购买后的满意度，去化物业价格提升的抗性；另一方面也要大力挖掘潜在购买力。通过广告指出购房客户的身份标签，使客户感受到强大的社会认同，增强客户荣誉感与归宿感；以消费人群提升物业品质。4）具体执行：除了在媒体上继续用“软硬兼施”的节奏进行双重演绎之外，针对该项目中等房型比较多的特点，将该阶段的主攻人群定位在三口之家，同时用“亲情“与”实惠”“邻里守望”的组合拳攻略。要紧推广内容：A.硬广：R&B是一种大绿视率的色彩R&B是一种镶嵌在大自然中的灵性R&B是一种回归田园的闲逸节奏R&B是一种中产阶级的时尚格调R&B是一种亲情襄助的氛围B.软文：R&B生活全程演绎五大主张的完全懂得”C.SP活动

44、：格调干邑时尚或者者怀旧方式：按照业主的总户数限量定制一批法国乡村干邑，瓶底附有每位业主的姓名，取名为“格调干邑”，由开发商在交房日举行“封存仪式”，（在做景观绿化的时候，小区域建立坡地绿化，下面建造一个小型的标准酒窖），业主能够随时去取用品尝，每瓶佳酿都有专人管理，一次享用不尽能够后再续；业主也能够将其视作购房纪念，留待未来的日子慢慢体验怀旧的感受。目的：随着经济的进展，国人中的高消费群体也开始同意西方的一些生活方式，用干邑作为一种载体，业主或者时尚或者念旧的两种心态都能够得到满足。4 .第四步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应1）传播目标：遵循推广主线，推广内容由虚变实，主

45、推物业品质，为项目概念提供坚实的支撑，使项目增加可信度，从而巩固前期市场效果，保持市场新鲜度，保证推广效应持续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高品位形象，提升项目美誉度。2）传播策略：通过活动与广告将传播重心向物业品质的转移，展现社区未来服务及社区商业配套等方面转移，强调对客户的关怀与未来生活的展望，进一步提升客户满意度，持续销售热度；利用社区文化活动传播社区服务与文化理念，全面巩固购房业主，推进项目的最后去化。3）具体操作：在经历开盘强销阶段的有力去化之后，项目的销售会进入一个相对平稳的阶段走势，在此阶段的广告诉求方向就是在品质及完整的社区独立配套上进行宣传，在客群

46、的关注方面，不仅仅在于新客户的挖掘，关于已有客户的维系也是至关重要的，在房地产行业，良好的口碑效应胜过漫天的广告投放。要紧推广内容：A.硬广：R&B是一种大绿视率的色彩R&B是一种海德堡花园的心境R&B是一种纯德国的风格R&B是一种中产阶级的时尚格调R&B是一种亲情襄助的氛围R&B是一种舒适细节的真实B.软文：与谐，是永远的真、善、美”翠屏湾花园城十大特点的懂得C.SP活动与知名居家艺术设计大师的对话装修+装饰+品味+生活方式：联系业界知名的家庭装潢企业，派驻一名资深设计师在售楼处坐堂，购房者一旦成为小区的业主，即可根据客户的要求为其免费设计装修方案（费用通过抬高单价弥补）,同时为了保证满足不

47、一致客户的口味，拟定每月轮换一位设计师以保持不一致风格“百花齐放“，另外还备有多套样板房供选择。目的：开发商提供“购房+设计的一条龙服务，改变了原先买房与装修两个过程割裂开来的状况，也不一致于精装修房的不可改变性与缺少个性，在模式的运用上开拓出一种“后服务时代的理念。5 .一期清盘一二期跟进（2005年7月2005年9月）：稳固形象，去化存量，阶段压轴,后期预热此阶段项目品牌已经建立，口碑效应仍在持续，一期小区已经成形，项目的高品质得以进一步的支撑，下期又将入市，项目投资空间拉大，投资价值更加明显，同时:这一阶段还有部分单位滞留，通过对项目投资价值的包装宣传，配合其它推广活动，去化存量,兑现利润，为下期推广留好接口，打下伏笔。要紧推广内容：1）软文“三合一住宅翠屏湾花园城投资价值分析”忠于品牌就是忠于自己”2）硬广R&B是一种纯德国的风格R&B是一种回归田园的闲逸节奏R&B是一种中产阶级的时尚格调R&B是一种