案例的概念与特征.docx

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1、一、案例的概念与特征案例是包含有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性的事件.案例特征：1、案例总是和事件结合在一起.案例总是一个又一个的实践/一个又一个的故事/是教学界的一个又一个的例证.不是简单的呈现/而是需要描述过程的/环绕一个主题进行的,可能是突发的事件/可能是预期不到的因素而产生的突发事件/可以把这些事件描述一下/描述实践过程中的所思索想/描述事后的思量/所以案例中不一定是一个事件/也可能是多个事件/但都是环绕一个主题的,作为事件/必须有过程/有事件、地点和人物,案例不能是静态的描述,因此/案例不同于普通的例子/不同于普通的例证,它不用依附于其他的对象.2、案例是事件/案例是具有典型

2、性的事件.一是由个体说明总体、诠释总体/个别说明普通；二是通过这个事件具有的启示意义/能说明某些道理/这也是典型.第二种意义上需要深刻思量/不能仅仅固着在用一个事件说明所有的场景.3、案例作为事件而言/含有问题和疑难情景在内的事件,问题和疑难情景是案例的生命,仅仅是事件/作为案例的价值大打折扣.工商管理的案例都是以问题提出来的.4、案例必须是真实发生的事件,不能杜撰/必须是真正的,可以是自己经历过的/也可以是看到的、听到的,案例强调真实.哈佛工商管理开辟一个案例要用五万美金.中国的工商管理的使用他们的一个案例须花四万美金.二、案例研究的定义与分类（一）案例研究的定义1984年,罗伯特K.尹（R

3、obertK.YinJ为“案例研究”给出了一个经典定义,即：案例研究是一种经验主义的探索,它研究现实生活背景中的暂时现象；在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显,研究者只能大量运用事例证据来展开研究.环绕这一定义与尹、罗伯特E斯特克等学者确立的案例研究的分析框架,人们开始逐步就案例研究的性质、研究对象与其作用这种问题形成大体一致的判断.这些共识可以概括为4点：首先,案例研究是一种经验性的研究，而不是一种纯理论性的研究.案例研究的意义在于回答是为什么”和“怎么样”的问题,而不是回答”应该是什么”的问题.其次,案例研究的研究对象是现实社会经济现象中的事例证据与变量之间的相互关系.案

4、例研究的研究对象决定了,它属于现象学的研究范畴.正是这一点,使案例研究显著区别于经验性研究中的其他属于实证主义范畴的此外两种研究方法（经验性研究方法是对应非经验性研究方法而言的,它包括实地研究、实验研究和调查研究.案例研究与实地研究密切相关.）.斯特克将案例研究界定为“理解特定情况或者特定条件下（单一事件中的）行为的过程”.在这样一个研究过程中,人们可以将研窕重点放在捕捉社会经济现象的片断的真实细节上，而无需预先严格设定或者梳理清晰其中蕴藏的为数众多的变量之间的复杂关系.无非，由于案例研究往往只是被用作分析社会经济现象的一个片断，即一个相对狭小的研究领域的某一局部性的问题,为做到这一点,不少情

5、况下,案例本身作为一个现实经济活动中完整的复杂系统的其他方面往往要被概要化、抽象掉.再次,案例研究是一个整体性的体系.案例研究的研究对象是社会经济现象中不同变量之间的相互关系,这决定了案例研究应该是一个整体性的体系,也许它的各个部份并不运转得那末良好,也许它的目的是非理性的,但它始终成为一个(整体性的)体系.也惟独在保证案例研究整体性这一前提下,案例研究的结论一一案例本身作为一个彻底的、被准确界定的个体样本所揭示出来的规律与相关研究结论,才有可能被推广应用到更广泛的、具有相似性的群体中.最后,案例研究的作用.在被研究的现象本身难以从其背景中抽象、分离出来的研究情境中,案例研究是一种行之有效的研

6、究方法.它可以获得其他研究手段所不能获得的数据、经验知识，并以此为基础来分析不同变量之间的逻辑关系,进而检验和发展已有的理论体系.案例研究不仅可以用于分析受多种因素影响的复杂现象,它还可以满足那些开创性的研究,特别是以构建新理论或者精炼已有理论中的特定概念为目的的研究的需要.此外,案例研究作为一种教学方法,它有助于提高人们的判断力、沟通能力、独立分析能力和创造性地解决问题的能力.(二)案例研究的分类根据不同的划分标准,可以区分出不同的案例研究类型.1 .根据研究任务的不同来区分的案例研究类型(1) 5类型分类法：探索型、描述型、例证型、实验型、解释型.探索型案例研究往往会超越已有的理论体系,运

7、用新的视角、假设、观点和方法来解析社会经济现象,这种研究以为新理论的形成作铺垫为己任,其特点是缺乏系统的理论体系的支撑,相关研究成果非常不完善.在己有理论框架下,当研究者希冀对企业实践活动做出详尽的描述时,可以采用描述型案例研究方法.当研究者希翼阐述企业组织的创造性实践活动或者企业实践的新趋势时，可以采用例证型案例研究方法.当研究者希翼检验一个企业中新实践、新流程、新技术的执行情况并评价其收益时,可以采用实验型案例研究方法.解释性案例研究则合用于运用已有的理论假设来理解和解释现实中企业实践活动的研究任务.(2) 4类型分类法将案例研究方法区分为探索型、描述型、解释型和评价型.有学者形象地描述了

8、这4种不同类型的案例研究,其中,探索型案例研究侧重于提出假设,它们的任务是寻觅(新)理论；描述型案例研究侧重于描述事例,它们的任务是讲故事或者画图画；解释型案例研究侧重于理论检验；而评价型案例研究侧重于就特定事例作出判断.(3) 3类型分类法将案例研究方法区分为探索型、描述型和解释型.可以看到,无论是在3类型分类法,还是在4类型分类法或者5类型分类法中,人们对探索型和描述型这两种类型的案例研究的内涵基本没有争议，这两种类型分别对应着超浮现有理论框架解释范围之外和彻底在现有理论框架解释范围之内的案例研究，而分歧主要集中于那些立足于现有理论框架但又尝试有所突破与发展的案例研究活动的分类与其属性上.

9、2 .单一案例研究和多案例研究案例研究普通是通过选择一个或者几个案例来说明问题.根据实际研究中运用案例数量的不同,案例研究可以分为单一案例研究和多案例研究.单一案例研究主要用于证实或者证伪已有理论假设的某一个方面的问题，它也可以用作分析一个极端的、独特的和罕见的管理情境.通常,单一案例研究不合用于系统构建新的理论框架.偏好单一案例研究方法的学者认为,单一案例研究能够深入、深度地揭示案例所对应的经济现象的背景，以保证案例研究的可信度.在多案例研究中,研究者首先要将每一个案例与其主题作为独立的整体进行深入的分析，这被称作为案例内分析；依托于同一研究主旨,在彼此独立的案例内分析的基础上,研究者将对所

10、有案例进行归纳、总结,并得出抽象的、精辟的研究结论,这一分析被称作为跨案例分析.偏好多案例研究方法的学者认为,多案例研究能够更好、更全面地反映案例背景的不同方面，特别是在多个案例同时指向同一结论的时候,案例研究的有效性将显著提高.3 .其他案例研究类型与方法(1)根据数据采集方法的不同来区分的案例研究类型.常见的数据采集方法有文件法、档案记录法、访谈法、观察法等等.这些方法还可以被进一步细分为各种类型的子方法.根据案例研究过程中所采用的数据采集方法的不同,人们可以划分出不同的案例研究类型.以观察法为例,观察法可以分为直接观察法和间接观察法；也可以根据研究者本身是否参预，分为参预式和非参预式的观

11、察法；或者根据观察情境的不同,分为自然情境观察法和人工情境观察法；或者者根据观察方法的不同,分为结构式和非结构式的观察法.假定选取观察法中的两类变量作为考察因素,一类变量是观察情境,另一类变量是观察方法.那末,就可以区分出4种类型的案例研究：基于非结构式的参预式自然观察的案例研究；基于结构式的非参预式观察的案例研究；基于人工情境中对单个个体的非参预式观察的案例研究；基于人工情境中对单个个体的参预式观察的案例研究.(2)根据案例分析方法的不同来区分的案例研究类型.案例分析是对与案例相关的有价值的信息进行检验和考证的系统过程.案例分析过程通常涉与3个步骤：首先,将案例中所有的信息聚拢在一起,并将与

12、案例分析相关的信息分离出来,接着,再试着描绘一个整体性的情景状态；其次,估计、猜测和识别社会经济活动中浮现的问题,并且详细描述这些问题；最后,为解释或者解决问题,提供一个答案(这个答案可以是一个分析模型,也可以是一个解决方案)，并提供充足的证据和必要的数据，以证明其合理性、有效性和可行性.案例分析方法有不少.根据分析对象的不同可以分为两类,其一是数据分析中使用的方法,其二是对证据的一致性进行比较分析时采用的方法.两类方法可以各举一例：比如,数据分析中的类型匹配法,它是指运用案例中所反映出来的经验性数据、知识,与事先设定的对不同变量间关系的特定假设进行对照分析.再如,证据分析中的时间序列法，它是

13、指沿着时间维度，对一段时期内的事态发展进行跟踪性研究,并分析事件变化的原因.对应于上述各种方法的不同,就形成为了多种多样的案例研究类型.普通情况下,研究者可以在同个案例研究中同时运用两种以上的分析方法.（三）案例研究方法的应用发展从历史上看,早在数百年前,案例研究方法就在法学领域和医学领域得到了广泛的应用.医师们依赖于案例研究方法来诊断病症；律师们将判例法视为法律研究的基本方法一一英美法系国家的律师们将判例视为法律的渊源,大陆法系国家的律师们则从大量的判例中找寻有力的支持性论据.20世纪以来,案例研究方法逐步在经济学（主要是新制度经济学）和管理学领域包括私人企业组织管理领域和公共机构行政管理领

14、域）得到了快速发展.作为一门实践导向的学科,管理学、特别是企业管理学为案例研究这样一种经验性、贴近现实的研究方法提供了发展和繁荣的沃土.1908年,哈佛商学院率先将案例研究方法引入企业管理教学.随后的50年时间里,哈佛商学院充当了在企业管理领域普与、应用案例教学法的旗手的角色.20世纪六七十年代,美国企业面临的社会经济环境中的不确定性因素不断增加.这种形势为经验主义学派和权变理论学派的兴起创造了有利条件.这两个管理学派都高度重视案例研究方法,虽然二者在研究思路上又各有不同一一经验主义学派侧重于研究个体企业管理实践，在服务于个案研究这一目标之下,才考虑作多个企业案例的比较研究与归纳、概括；而权变

15、理论学派侧重于通过多案例研究,归纳、总结出若干基本模型，以指导管理实践.20世纪中后期,案例研究方法在管理学领域中的发展之迅速、涉与面之广度和研究发展之深度，极其引人注目.今天,无论是在战略管理或者组织管理领域，还是在管理会计、市场营销管理、生产作业管理、信息技术管理领域,都可以看到丰硕的案例研究成果.虽然近年来案例研究的发展势头很好,但也要看到,作为一种社会科学研究方法,案例研究总体上仍然处于发展的初级阶段.从法学和医学领域的经验看,案例研究在特定的科研领域中的发展,是有其必要条件的.首先,该科研领域的专业性、知识权威在很大程度上必须表现为令人信服的经验性判断；其次,正确的经验性判断必须来源

16、于对以往的历史事件的认识的积累；最后，案例研究方法在专业知识、经验的积累和传承的过程中,起着其他研究方法不可替代的作用.这三个前提条件,对于在管理学领域发展案例研究方法而言，同样是不可或者缺的.而当前管理学界的状态,离上述条件的成熟还有相当大的差距.此外,限制案例研究发展的因素也是存在的.事实上,无论是开辟出一个基于企业实践活动的好的案例,还是为使一个已有的好案例保持贴近于企业实践活动变化趋势而进行与时、准确的更新，都是费时、费力和代价不菲的系统工程.三、营销案例分析的普通框架第1部份分析、记录当前形势问题表第一阶段：环境分析该企业属于什么行业；影响该行业、该企业与其营销活动的1 .政治、法律

17、因素？2 .经济因素？3 .社会-文化因素？4 .技术因素？5 .环境趋势、变化为该行业、企业、与其营销活动提供了何种机遇、威胁？第二阶段：行业与竞争分析1 .有何与之竞争的其它行业？2 .本企业在行业中的相对规模如何？3 .在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何？4 .在财务比率分析上与其它企业比较如何？关键财务比率分析指标：4一I获利性比率毛利率=销售额.销货成本/销售额销货成本=期初存货十购货净额-购货退还与折让-购货折扣十购货运费V可供销售的商品成本净利率=税后利润/销售额资产回报率=税后利润/总资产普通股收益率=税后利润/股东总资本42变现性比率流动比率=流动资产/流动

18、负债速动比率=流动资产-库存/流动负债库存比营运资本=库存/流动资产-流动负债43杠杆比率资产负债率=总负债/总资产负债对股东权益比=总负债/股东总权益长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益44营运比率总资产周转率=销售额/总资产固定资产周转率=销售额/固定资产库存周转率=销售额/库存5 .主要竞争者是谁？6 .市场份额在竞争者间怎样分配？7 .这些竞争者的竞争地位如何？如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？8 .竞争者的侵略性与其趋势？如是否可能辨认快速进入者？9 .主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？如他们的差异性优势是什么？它可维持吗?它如何由营销活动所支持？

19、10 .主要竞争者的背景、策略与营销组合？第三阶段：企业分析1 .企业的目标是什么,是否清晰陈述?可以达到吗？2 .企业的优势,劣势？3 .企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突？4 .企业的营销组织是如何构造的？第四阶段：市场分析一、市场结构1 .市场规模？2 .市场规模趋势增加或者减少,多快？3 .市场如何构成,如市场细分？二、消费者1 .谁是顾客？2 .顾客是什么样的？3 .他们购买该产品/服务的目的？4 .他们在产品/服务之中寻求何种特性？5 .其购买过程？6.购买时的影响因素？7 .对该产品/服务的感受？8 .对替代品的感受？第五阶段：营销活动分析1 .营销活动的目标；它是否明确

20、陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？2 .营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致？否则有何好理由？3 .营销活动指向的目标市场?它是否定义良好？该市场是否足够大以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？4 .营销活动提供了何种竞争优势？如无,如何在市场上获得竞争优势？5 .正在销售何种产品？其宽度、深度,与企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类？有何产品需要清除？各项产品的获利性？6 .用何促销组织?促销活动与产品/产品形象一致吗？如何改善促销组合？7 .使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要？该

21、渠道在本行业是否典型？是否更有效？8 .使用何种定价策略？与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的？9 .营销研究与信息结合到营销活动中了吗？整个营销活动是否内在一致？第2部份分析问题与其核心因素一检查表1 .本案根本问题？次要问题？2 .何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实?观点?假设？3 .有何征兆说这是本案真正问题？4 .所定义问题如何相互联系？他们互相独立,还是某一深层问题的结果？5 .这些问题在短期、长期会有何节外生枝？第3部份形成、评价并记录备选行动方案检查表1 .有哪些解决问题的可行方案？2 .这些方案的限制或者前提条件？企业素质？资源?企业领导的倾向性?社会责任

22、?法律制约？3 .对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉与这些方案的营销概念？4 .在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？5 .每一个方案的成本与利益；优劣势？第4部份选择、实施并记录被选行动方案一检查表1 .在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并至少地创造新问题？2 .为实施所选方案必须做那些工作？3 .方案牵涉到哪些人员？其责任？4 .何时、何地实施？5 .可能的结果？6 .方案的成败如何测量？四、案例分析的步骤步骤一：熟悉案例总体上要确定时间、地点、人物、事件、方式（案例的重要事实）具体的要明确具体的场所、当事人、活动和当时的情况

23、认定取得的资料的可信度步骤二：认识症状列出同预期或者要求不相一致的指标,找出症状（症状是问题的表象）.确保这些症状不会发展成为问题（真正的问题是情况得到改善前必须要求解决的环境和形势）步骤三：识别问题判定问题的性质与类型.将问题罗列出来.步骤四：界定问题1子细研读案例,找出关键事实,然后对案例中管理者所扮演的角色和面临的基本问题进行界定，即应由谁来处理这些问题.学员要把自己置身于相关管理者的位置来考虑这些问题,并逐步进入角色.步骤五：进行分析选择出实用的理念、模型和理论.2在具体环境中运用这些概念性的工具.如果案例信息不全面或者有遗漏,可以通过合理的假设来补充事实随着新信息的反馈,重复这一步骤中的（1和（2）.步骤六：做出诊断G鉴别困境（目标不一致）2鉴别问题（目标和表现的不符合）3按时间、重要性等方面给艰难和问题分出主次步骤七：解决问题指出选择解决方案的标准,并分主次2找出或者创造可行的解决方法3选择一个行动方案