酱油营销与策划书.docx

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1、酱油营销与策划书篇一：加加酱油品牌策划书加加酱油品牌策划书引言：长沙加加食品集团有限公司成立于1996年，是国内著名的调味品企业,工程结算技巧。公司分别在湖南长沙、河南郑州建立了大型酱油生产基地，采用现代化生物工程技术生产，导入并全面推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，从而保障了产品品质。实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味类食品广泛发展的产销模式加加集团一直秉承“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念、“买得到买得起喜欢买”的市场策略，不断创新，确保了企业持续、快速、健康发展，形成健康、时尚的品牌形象。现已在全国三十多个省市建立100O多个总经销，2万多个二级分

2、销商的销售络，产品覆盖了全国城乡。多年来，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列。先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“国家免检产品”等称号。先后荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。企业愿景是把“加加打造成为中国酱油第一品牌。本文就这一愿景，分别从市场、产品、消费者、竞争对手、营销策略等方面分析。一、调味品市场分析目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%,总产量已超过100O万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业

3、整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。20XX-20XX年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分

4、化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。一方面是与国际接轨的专业化并购,加盟，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。二、酱油市场环境分析中商情报研究显示，目前全国共有酱油生产企业有20XX多家，但是企业规模较小，截止20XX年11月，酱油行业规模以上企业仅为403家，销售收入259亿元，同比增长31%。从总体上来看中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，目前国内全国性酱油品牌几乎没有。目前,酱油行业生

5、产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油,服装店，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、力口加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系。三、行业投资SWoT分析第二章产品分析目前，国内大部分企业为抢占市场，赢得先机，正逐步转变经营方式和经营策略以求更大的发展，由单一化走向多元化。酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎

6、所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能。国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功能多元化和品种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。调味品产品也只有朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！而加加就抓住了这一关键。加加具有的品种及其特点如下：1 .加加集团特级烹调酱油产品特性：以优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经发酵工艺酿造而成，色泽红亮、上色快，一瓶可当两瓶用。味道鲜美、醇厚、咸淡适口，添加该酱油炒制出的菜肴色泽红艳诱人。氨基酸态氮含量100ml2 .加加集团全新一代特制酱油产品特性：精选优质大豆、小麦、

7、白糖等为主要原料，采用高盐稀态发醛工艺酿造而成。色泽金黄、鲜艳红润、酱香纯正、挂壁性好。味道鲜美绵长、风味独特。红烧、腌制、文煮,都能使菜肴色香味俱全。属高档产品。3 .加加集团妙味鲜酱油产品特色：以优质大豆、小麦等为主要原料天然发酵后配以草菇原汁、白糖等多种调味料浓缩而成，内含丰富的氨基酸,豉香浓郁、鲜美调和，咸甜适口，后味柔长，无论餐饮还是家用，都能带出菜肴金黄油润的色彩和鲜中带甜的诱人口味。适合烹调和佐餐。属高档产品。4 .加加集团红烧酱油产品特色：精选优质大豆、小麦为主要原料酿造而成。红润鲜美，酱香浓郁，针对大众消费需求而研制，价格实惠，适合煎、炒、烹、炸、炖、拌等各式调味，尤以红烧为

8、佳。5 .加加集团美味鲜酱油产品特色：精选优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经低盐固态发酵工艺酿造而成。具有色泽红润、挂壁性强，酱香浓郁、味道醇厚等特点。适合于各类烹调和佐餐，属中档产品。6 .加加集团儿童酱油产品特色：专为儿童研制，它选用优质黄豆天然酿造，富含18种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需的营养成份,适合儿童吸收。不添加防腐剂、色素、蛋白水解液。适合直接拌促和沾、蒸食物，起到开胃的作用。7 .加加集团味极鲜酱油产品特色：味极鲜是一种精致鲜味酱油，具有色泽红润、酱香浓郁、滋味鲜美柔长等特点。腌、煮、拌、蘸只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌菜等增加鲜味的

9、作用。属高档产品。除此以外，还有一些其他的种类。总而言之，加加不仅品种齐全，可供消费者任意选择，而且健康，符合消费者需求。因此具有较大的优势。第三章竞争对手分析加加的主要竞争对手有：海天、李锦记一、海天（一）海天简史：海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂“。天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累提供高起点的

10、发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至20XX年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。（二）海天优势：1、难以模仿的技术调味品业成功的最大关健是技术。技术是海天真正的核心竞争力。海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜,品牌代理商，能满足中国各个菜系的要求。所以它可以在广泛范围内取得销售的成功

11、。2、不断变化的本能巴顿将军有句名言，只有在运动中敌人的子弹才打不到你。海天经营的核心就是一个“变字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革-海天始终在变。海天认为只有不断地运动才有安全感。以包装来看，第一次变由业内通用的630ml大瓶变成了50Oml中瓶，后来又增加190Oml壶装、5L大桶装，瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌，颜色也由大家都用的黑色改为红黄，红金，当时甚至引起一场风波，公司及经销商很多人都一进难以接受，最后证明这样变是多么重要的。让业内经销商印象深刻地是，回款制度也不断地发生变化，当业界还在先给货后收钱的时候，海天已经开开始逐

12、渐变为先款后货。也正是这种本能，使海天较早地南下、北上、东拓、中垦，西进，抢在竞争对手之前将产品铺向了全国，从而抢得先机。3、独特的用人育人制度在海天，真可以套用那句话，如果你爱他，你可以劝他去营销部，因为那里最受礼遇，如果你恨他，你可以劝他去营销部，因为那里如果干得不好，就得下车间，去闷热的流水线下放，甚至是改做门卫或者是三轮车送货员，这个准则适用于从总监、大区经理到普通业务员，而且每个级别均创有先例。也许是看惯了企业的风云变幻，这个大志深藏的企业领袖决心创造一种体制,这个体制保证企业的运转和发展，要做到”少了任何一个人都可以”，所以海天的营销人员绝少有好几年还负责一个地方的，每隔一阵就会换

13、防，不让市场控制在某一个人手中。听起来好象没有什么人情味，但这就是海天，它保证了市场不会大起大落。4、独到的宣传方式只要进入海天页面首页，出现“四海一家中国味(Handy9FlavoringTheWorld)”等一些字,就会有提示选哪种语言服务你，有中文，简体中文和英文。方便了大众的阅读和了解。而不仅仅局限于中文，拓展了销售渠道，从而具有更多的消费者，更多的商机，更大的竞争力。篇二：加加酱油品牌策划书加加酱油品牌策划书加加酱油品牌策划书Zt加加酱油品牌策划书引言：长沙加加食品集团有限公司成立于1996年，是国内著名的调味品企业,工程结算技巧。公司分别在湖南长沙、河南郑州建立了大型酱油生产基地，

14、采用现代化生物工程技术生产，导入并全面推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，从而保障了产品品质。实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味类食品广泛发展的产销模式加加集团一直秉承“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念、“买得到买得起喜欢买”的市场策略，不断创新，确保了企业持续、快速、健康发展，形成健康、时尚的品牌形象。现已在全国三十多个省市建立100O多个总经销，2万多个二级分销商的销售络，产品覆盖了全国城乡。多年来，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列。先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“国家免检产品”等称号。

15、先后荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。企业愿景是把“加加”打造成为中国酱油第一品牌。本文就这一愿景，分别从市场、产品、消费者、竞争对手、营销策略等方面分析。目录：第一章市场环境分析一、调味品市场分析二、酱油市场分析三、SWe)T分析第二章产品分析第三章竞争对手分析一、海天二、李锦记第四章消费者分析第五章品牌战略第六章企业经营现状及其资源分析一、经营现状二、行业发展三、加加优势第七章市场营销战略和策略组合一、差异化战略二、产品策略三、价格策略四、销售渠道五、广告宣传策略六、成立加加营销学院，加强企业培训七、开发新产品九、打造强大的物流中心八、强力出击，以主要竞争者为导向策动进攻第一章

16、市场环境分析一、调味品市场分析目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%,总产量已超过100O万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群

17、体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。20XX-20XX年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。一方面是与国际接轨的专业化并购,加盟，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。二、酱油市场环境分析中商情报研究显示，目前全国共有酱油生产

18、企业有20XX多家，但是企业规模较小，截止20XX年11月，酱油行业规模以上企业仅为403家，销售收入259亿元，同比增长31%。从总体上来看中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，目前国内全国性酱油品牌几乎没有。目前,酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油,服装店，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、力口加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于

19、不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系。三、行业投资SWOT分析1、竞争优势分析(strength)：品种齐全、拥有众多国内市场2、竞争劣势分析(WeakneSS)：国外市场缺乏3、发展机会分析(OPPortUnity)：发展前景广阔4、不利因素(Threats)：市场竞争强烈第二章产品分析目前，国内大部分企业为抢占市场，赢得先机，正逐步转变经营方式和经营策略以求更大的发展，由单一化走向多元化。酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能。国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功

20、能多元化和品种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。调味品产品也只有朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！而加加就抓住了这一关键。加加具有的品种及其特点如下：1 .加加集团特级烹调酱油产品特性：以优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经发酵工艺酿造而成，色泽红亮、上色快，一瓶可当两瓶用。味道鲜美、醇厚、咸淡适口，添加该酱油炒制出的菜肴色泽红艳诱人。氨基酸态氮含量100ml2 .加加集团全新一代特制酱油产品特性：精选优质大豆、小麦、白糖等为主要原料，采用高盐稀态发酵工艺酿造而成。色泽金黄、鲜艳红润、酱香纯正、挂壁性好。味道鲜美绵长、风味独特。红烧、腌制、文煮,都能使

21、菜肴色香味俱全。属高档产品。3 .加加集团妙味鲜酱油产品特色：以优质大豆、小麦等为主要原料天然发酵后配以草菇原汁、白糖等多种调味料浓缩而成，内含丰富的氨基酸,豉香浓郁、鲜美调和，咸甜适口，后味柔长，无论餐饮还是家用，都能带出菜肴金黄油润的色彩和鲜中带甜的诱人口味。适合烹调和佐餐。属高档产品。4 ,加加集团红烧酱油产品特色：精选优质大豆、小麦为主要原料酿造而成。红润鲜美，酱香浓郁，针对大众消费需求而研制，价格实惠，适合煎、炒、烹、炸、炖、拌等各式调味，尤以红烧为佳。5 .加加集团美味鲜酱油产品特色：精选优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经低盐固态发酵工艺酿造而成。具有色泽红润、挂壁性强，酱香浓郁、

22、味道醇厚等特点。适合于各类烹调和佐餐，属中档产品。6 .加加集团儿童酱油产品特色：专为儿童研制，它选用优质黄豆天然酿造，富含18种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需的营养成份,适合儿童吸收。不添加防腐剂、色素、蛋白水解液。适合直接拌饭和沾、蒸食物，起到开胃的作用。7 .加加集团味极鲜酱油产品特色：味极鲜是一种精致鲜味酱油，具有色泽红润、酱香浓郁、滋味鲜美柔长等特点。腌、煮、拌、蘸只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌菜等增加鲜味的作用。属高档产品。除此以外，还有一些其他的种类。总而言之，加加不仅品种齐全，可供消费者任意选择，而且健康，符合消费者需求。因此具有较大的

23、优势。第三章竞争对手分析加加的主要竞争对手有：海天、李锦记一、海天（一）海天简史：海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚篇三：海天酱油推广策划案海天调味品推广策划案前言海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道,健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。海天产品涵盖了酱油、蛀油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蛇油等产品均已成功行销市场数十

24、年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足一个亿到20XX年销售额过百亿元,产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。20XX年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段。调味业是深具中国美食传统的产业，在中国已有几千年的历史文化演变过程海天味业立足中国调味业的文化沃土，立足美味事业，在做深做细国内市场的基础上，更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把海天做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营，提供优质产品

25、，传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量！海天，生活多美味！一、市场状况改革开放以后，我国居民食品消费发生了两次重要转变，：一个转变是由卖方市场向买方市场的转变，“凭票供应”的历史基本上成为过去；二是由数量型向质量型的转变，其特点就是食品消费在生活必需品中的消费比重下降，就是恩格尔系数下降，但食品消费的支出比重却在上升，即食物结构发生了很大的变化。在这种消费趋势的带动下，我们的食品工业得到了迅猛的发展。而在食品工业迅猛发展的同时，调味品逐渐成为食品工业增长和城乡居民消费的新亮点，地位越来越重要。现阶段我国调味品产业发展变化有三大特

26、点：一是调味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品。许多品牌假店、酒店和招牌菜都离不开独具特色的调味品。二是调味品成为引发“厨房革命”和“方便食品”升级换代的主要元素。我三是当前调味品在食品加工中的作用越来越明显，成为食品工业发展的重要原辅料。目前我们调味品产业的发展和生产市场呈现出以下5个特点：1 .产销量稳步上升，产品结构调整加快，调味品花色品种不断丰富，市场空前繁荣；2 .原有商办国有企业，通过改制和破产等途径，正在从调味品产业中退出，一部分跨国公司和民营企业开始进入，尤其是我国民营调味品企业发展十分迅猛；3 .企业与行业之间的国际交流日益增多；4 .生产工艺技术不断改进，

27、设备升级换代加快5 .质量管理和标准化工作加强二、市场分析（一）SWoT分析1、S（优势）一、广东佛山气候湿润，阳光充足，为海天提供了优质的原料黄豆。二、基地概况海天味业已崛起一座高明的“酱油城”，是目前世界最大的航母级的调味品综合生产基地，除生产酱油外，还生产包括蛀油、鸡精、酱、醋在内的多种调味品三、六大中心有酱油、蛀油、酿醋、酱等六大产品中心，不断增加科研投入，推动产品研发与品质的升级；四、天然晒池海天味业拥有全国最大规模的天然玻璃晒池群，保证产品纯天然酿造的特色。五、科研优势海天率先建成业内唯一的省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”两个实验室，并与著名的英国中心实验室等国际

28、科研机构、院校保持长期合作关系，承担国家、省、市的一批重点科研项目,仪器装备、人才队伍、科研实力均具有国际领先水平2、W（劣势）1、目前全国调味品市场中竞争层次低，普通消费者对品牌认知度不高。而外资企业又占据资金、人才等优势，使得海天在与国外产品竞争中处于劣势，与国内竞争又无法进一步激进发展。2、海天味业只在酱油单方面单方面知名度较高，而其他如鸡精、醋、鸡粉等产品不如太太乐等品牌。海天以酱油为主打产品，海天招牌拌饭酱有待进一步宣传。3、O（机会）（1）快节奏的生活，人们对快餐生活需求量增加，这事海天拌保酱推广的有利的社会环境。（2）海天产品已经打开了市场，基本已经得到消费者认同，这为海天招牌拌

29、饭酱提供了一个通路机会。4、T（威胁）（1）市场的竞争进一步加剧由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈,这就给企业带来了更多的挑战和压力。国内调味业知名品牌调查：海天（中国名牌,中国驰名商标,佛山市海天味业）加加JIAJIA（中国名牌,中国驰名商标,十大酱油品牌,加加酱业长沙）李锦记（中国驰名商标,中国名牌,南方李锦记有限公司）淘大（达能旗下,十大酱油品牌,于1927年厦门/上海/大同）厨邦-岐江桥（广东美味鲜食品,中国名牌,十大酱油品牌）金狮（中国名牌,十大酱油品牌,北京王致和食品集团）珍极（中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团）珠江桥（中国名牌,中国驰名商标,广东省食品进

30、出口集团公司）味事达（中国名牌,十大酱油品牌,开平味事达调味品有限公司）太太乐（十大调味品品牌,上海太太乐食品有限公司）四川清香园中坝,广东致美斋由上述一些知名调味品牌可以看出，国内调味业竞争十分激烈，仅在海天所在地广东，就有四家知名品牌所在，本土竞争压力大，是海天威胁之一。（2）、潜在竞争者实力强大：日本酱油老大龟甲万和台湾统一集团联合的统万公司在昆山投入生产；雀巢相继收购上海太太乐和四川豪吉并对豪吉旗下的酱油厂投入巨资；李锦记在广东新会建立年产5万吨酱油厂；安徽的丰原集团，河南的南街村以及其他不知名的公司正在进军这一行业。终端表现通过对附近一些超市、商店调查分析得出：1、海天产品终端表现从

31、以下三方面分析（1）出售的海天产品种类：市场里面的店铺均经营的海天产品有，海天老抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等几种。小店经营的海天产品只有一种即海天天天乐厨（其他品牌只有富士樱）。沃尔玛前进店销售的海天产品有，海天金标生抽、海天铁强化上等老抽、海天老陈醋、海天耗油、海天蒸鱼豉油、海天鲜味生抽等这几种。（2）产品在货架上的陈列方式：市场里面有的店铺将它们出售的海天产品均一起摆放在一个平铺的柜台上面（旁边没有其他品牌），有的店铺则把它们与其他品牌一起放置在一个货架上面，不过都是顾客容易伸手取得的地方，直接面向顾客。小店则把产品放在货架的最底端，可以看的出来这类产品在该小店里面不是主打商品

32、。沃尔玛前进店是以一排排货架的形式展示商品的，调查得知，海天产品中的酱油、醋、耗油均放在货架的中层位置，也就是顾客容易伸手够到的地方，方便顾客购买。（3）销售情况：访问了店铺的经营者以服务员对海天产品的看法，他们都说卖的很好（具体数额不给透露）。在下午两点到六点这一时间段调查沃尔玛前进店，发现服务员每隔一段时间就会补上一些海天产品的货物。2、消费者的评价通过调查这三家零售商，顾客们对海天都给予了较好的评价，特别是海天耗油和草菇老抽，是许多顾客多年一直很信赖的产品，可见海天酱油和耗油等产品在消费者心中具有很好的口碑。3、竞争品牌状况通过调查三家零售商，海天产品的竞争品牌有：酱油类：广州红桥万味、

33、六月鲜酱油、金生泉草菇老抽、北康黄豆酱油、富士樱、厨邦（酱油、美味鲜酱油）、李锦记（精选生抽、双茶老抽、东古海鲜酱油。耗油类：李锦记财神耗油、醋类：威极陈醋、山西老陈醋、桂花香醋、北京米醋。其他类：蒸鱼豉油、美极鲜汁油。通过调查沃尔玛前进店,发现厨邦酱油、李锦记（精选生抽、财神耗油）是分别单独摆放在一个小货架上出售的（服务员解释是产品促销），而海天产品则与其他产品一起展现在一排排的货架上。同时，在沃尔玛前进店出售的鸡精中，没有找到海天生产的鸡精产品，有的则是大喜大、家乐、太太乐鸡精等品牌。4、品牌知名度：通过这次调查，从小店到超级超市，它们都在出售海天的产品，可见海天产品在消费者心中具有很高的

34、知名度，尤其年龄在30岁以上的消费者，他们大都表示认识海天的产品，而且都喜欢使用。在年轻消费者中地位不高。三、营销目标（一）提高海天味业的知名度和美誉度；（二）让消费者接受“大小爱吃的酱”概念，转变消费者观念；（三）将海天打造成为国内调味品市场的领导品牌。扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中的影响力，吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌饭酱。四、广告口号和广告主题（一）广告口号：海天招牌拌坂酱，大小爱吃，美味随身带！拌保、拌面是其看家功夫，米饭拌一拌，普通的白代顿时活色添香；面条拌一拌，让人的食欲马上被吊足。更有大粒香菇、嚼劲十足，你要做的就是盛一碗饭或者下一碗面条，再打开一瓶海天

35、招牌拌饭酱，就可以“大开吃戒”了。海天，生活多美味！（二）广告标题：“大小爱吃的酱”五、营销战略消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清单，产品只有被消费者列进清单才有被选择的希望。一切营销的目的在于通过各种方式的宣传促销引起消费者的注意，在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就越容易产生销售。如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置？差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻的印象。差异化战略的益处：1 .建立起消费者对产品的认识和信赖，当产品的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

36、2 .企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的产品选择，降低消费者对价格的敏感度。3 .企业通过差异化战略建立起消费者对本产品的信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争。差异化战略的思想源自哈佛大学商学院著名教授当今世界上少数最有影响的管理学家之一：迈克尔波特，波特把差异化战略定义为：将产品和公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。（一）海天招牌拌饭酱的产品差异化篇四：加加酱油广告策划案加加酱油市场调研第一部分、市场部分一、加加酱油品牌介绍（一）企业概况长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味食品行业著名企业，现有员工3000多人，建立了1000多个总

37、经销商、50000多家分销客户的强大市场络，产品畅销全国城乡。20XX年，实现总产值13亿元、利税亿元。公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子公司。公司根据战略需要，分别在湖南长沙、河南郑州建立大型生产基地，采用传统与现代相融合的生物工程技术，配置符合食品生产要求的先进工艺、高效设备和检测力量，导入推行IS09001质量管理体系、ISO220XX食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系，全面监

38、控各项影响因素，最大限度地保障和实现品质优良、安全卫生、环境友好的产业目标和责任。近年来，公司加大科研投入，积极开展创新，成功研制开发出5大系列100多个品种规格投放市场（其中仅酱油就有60多个品种规格），很好地满足了全国各地消费者的不同消费习惯和需求。作为加加集团的董事长和创始人，在过去的十年时间里，杨振以“小米加步枪”的游击战起家，将加加集团从创业初期的数百万元做到今天十几亿元的规模。独家经销制、央视广告标王、中高档产品定位、多品牌策略、抢占农村市场等等，加加在中国调味品行业开创了多个第一，也正是在这个过程中，“加加”也从一个区域性品牌成长为获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知

39、名品牌。“1997至20XX,加加在第一个十年中发展非常快，从企业理念到市场思路一直都走在了行业的前面。20XX年，是加加集团第二个十年的起步之年，面对日益激烈的市场竞争，面对不断变革的商业格局，我们该如何主导未来的发展”企业经营是个连续的过程，在杨振眼中，未来属于行业的主导者。在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。连续5年，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。（二）企业理念1 .加加品牌内涵：不断累积。家家有加加，加加有家家2 .企业经营理念

40、：我们的产品和服务，必须让顾客100%满意3 .企业精神：方向明确，讲究谋略，不畏艰险，团队合作4 .企业价值观：品质赢得市场，真诚赢得顾客；能力决定岗位，贡献决定价值。5 .企业核心竞争力：保持领先，追求创新，坚持始终如一的执行力。6 .企业工作作风：雷历风行，落实到位；只有标准，没有借口；及时沟通,日清日毕。7 .加加执行力的六条原则认真第一，聪明第二；决心第一，成败第二；速度第一，完美第二；结果第一，理由第二；锁定目标，专注重复；言行一致，加强检查和监督（三）企业荣誉第三届中国食品产业成长之星评选活动暨颁奖典礼已于20XX年10月10日下午在河南郑州大浪淘沙时尚酒店圆满结束。国内食品行业

41、知名品牌“加加”（长沙加加食品集团有限公司）荣获“20XX年度中国食品产业标杆品牌”。获奖理由：炒菜用老抽，凉拌用生抽，这不仅是一句广泛传播的广告语，更是一个品牌对消费潮流的引领。坚持品牌概念领先、坚持营销策略领先，坚持中高档定位，正是这样的坚持创造了加加“中国调味食品标杆品牌”的领先地位。企业在细分行业的市场地位描述：加加酱油是全国酱油十大品牌之一，企业综合实力居调味品行业前列。企业取得市场领先地位的优势和经验：1 .品牌概念领先2 .营销策略领先3 .不断创新中国食品产业成长之星评选活动由糖烟酒周刊杂志社发起主办，多家著名投资机构、百余位知名行业专家、权威协会组织共同参与，是目前中国食品行

42、业规模最大、规格最高的评选活动。成长之星评选活动以“关注成长、推动成功”为主线,从上万家食品企业中筛选出最具成长性的企业和产品，将优秀企业、优秀产品向全社会进行推介，积极促进全国资本、市场资源、媒体资源与食品企业的对接，推动中国食品企业从成长走向卓越。从1996年创业至今，加加集团每年的销售额是稳步增长,近两年酱油生产、销售是以20%以上的速度递增。（四）加加酱油未来市场发展规划酱油是加加集团的主业，未来十年，我们将从五个方面主导酱油行业的变革和发展。第一，提供优良的内在品质，回归原点做企业。原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户。这就是所谓口碑效应

43、，一个人认为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买。加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平。第二，设计精美的外在包装，大力提升品牌形象。包装有三大功能：一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。加加集团的加加、盘中餐、九陈香三大品牌的最新设计方案兼具这三大功能，极大地为顾客提高了购买价值。第三，注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，让消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受。第四，倡导新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提

44、出的新概念。现代人越来越注重科学饮食,不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可口。第五，充当贴心的饮食顾问。通过站、咨询电话、产品悬挂加加饮食顾问小册子等方式，为消费者提供饮食常识。二、营销环境分析（SWOt数据分析）（一）企业的宏观环境分析中国现在总体来说酱油需求还是很大，随着生活水平的不断提高，人们对烧菜的标准更加提高，用酱油量增加不少，当然还有一些盐和味精等等。酱油业前景很开阔，介入这一行的人也越来越多。酱油业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是利益诱人的常青产业，是一项关乎国计民生的日常消费产业。据统计，目前中国调味品总产量已超过I（X）O万吨，其中产销量最大的是酱油。从全国范围来

45、看，调味品业的增长每年都在20%以上，而酱油市场每年增长1%以上，稳居调味品首位。图1为我国的酱油产量篇五：酱油营销昨天，作为特邀嘉宾，邵珠富参加青年企业家协会论坛的活动，感觉荣幸之至。昨天当主持人介绍我的时候，我说了一句“我是来打酱油的“，我分明看到部分嘉宾脸上的不悦，可能他们会在想，这家伙，请你来讲营销是看得起你，怎么能这样说话呢？可是当我作为主讲并解释了一下这句话的时候，我分明地看到大家都乐了，生活嘛，就需要这样的乐子，否则人就活得索然无味了。我们需要“打酱油的”不论是谁，炒菜不用盐和酱油试试？估计水平如餐饮部崔主任的老师颜景祥这样的大师，炒出来的菜也没法吃，何况一般的厨师乎？盐也好，酱

46、油也罢，本身是没有营养的，但有了盐和酱油这类菜的调味，和没有盐和酱油的菜之调味，二者相比，前者人们更喜欢吃，不仅“有意义”而且也有意思”，后者呢？则只“有意义”而没“有意思”。几年前，我曾经写过一篇文章，大体的意思就是，“你的广告里需要加点盐”，这个“盐”其实就是情感营销的意思，所以后来国内有策划界的好事者给我总结了四句话，说我“白天是教授，晚上是作家；单位是教父，出门是情父。其实这个“情父”就是情感营销之父的意思。我们卖产品，真的是卖的产品本身吗？其实不是，卖的是情感或者感受，或者文化，或者理想，或者梦等，而其中诸多元素与产品的本身并没有直接关系。参加会议的正好有济南爱容医院的副院长张月红女

47、士,我说就张院长卖的肯定不是手术，而是让有需求的女性变美丽的一个“梦，“美梦，；同样，前天刚刚接待了搞收藏的一位老总，他卖的也不是收藏品本身，而更多的是，一种消费者的“爱好”或者一种期待期望升值的等待；一位朋友仅仅是三口之家，光房子就有四五套，一家三口肯定住不下了这么多房子，但他为什么他一定要买房子呢？毫无疑问，他买的并不是房子本身价值，而是一种期望升值的梦；圆缘园的饭菜真的是太一般了，像我这个年龄而且有些保守的人并不喜欢吃那种风格的菜，但如果我要是请美丽的主持人陈滨小姐吃饭的话，尽管自己或许并不喜欢，但还是喜欢带她这样的美女来这种场合,听着悠扬的背景音乐、品尝着红酒和西餐，而不是老憨猪蹄或者

48、李嫂龙虾这样的地方，在这里我并不喜欢圆缘园这种地方提供的核心产品，但却喜欢它的附加值它带给我的“感受”。由以上几个例子也可以看得出来，我们营销有时候卖的并非产品本身，而是一种体验。所以我说我是来打酱油的，这句话诸位现在也就不难理解To而在这样一种难得的场合，众多企业家云集，邵珠富的确是个外人，来打打“酱油”，调节一下气氛的目的还是达到了，这对我是一个莫大的鼓励。天壤之别的“我特别能吃”和“我特别能吃苦”当你和朋友在野外遇到狗熊的时候，朋友换上了一双鞋子,你可能还在一边嘲笑他：“难道他想跑得过狗熊吗？“其实朋友也在想，“俺不需要跑过狗熊，俺只要比你多跑一米就成。“因为他知道，只要能够比你多跑“一米”，他就有可能避免被狗熊吃掉，而你却不能。周末，携夫人孩子一起去吃比萨，夫人本意是要一个12公分的比萨，服