餐饮东台鱼汤面品牌全案.docx

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1、东台鱼汤面品牌全案一、市场分析依托于传统的面馆店的形式主打东台鱼汤面为特色的餐饮店，店面形象突出绿色环保，同时突出东台地域主题店面可以嫁接景区或旅游为主题。针对顾客画像：18-45岁青年、中年人。所以整体打造主题特点围绕：“好景、好情、好味道”，通过顾客拍照自主分享，打造属于东台的特色景点及特色美食。1、产品特点及优势：东台鱼汤面是江苏东台市地方传统面食，属于苏菜，主要原料是面条，汤白汁浓，滴点成珠，清爽可口。东台鱼汤面不仅味道鲜美,还具有较好的养生作用，能够润脾健胃，补虚疗肠。经常食用，可强身健体。这是因为东台鱼汤面在汤料上，选择了鲫鱼、鳍鱼骨、猪骨等原料，具有高蛋白、低脂肪且富含活性钙和各

2、种氨基酸的特点。食后不上火、不口干，营养丰富，符合当代人所追求的膳食养生。民间常有“吃碗鱼汤面，赛过老寿星”之说。2、市场前景2021年中国中式面馆市场规模已经达到3120.9亿元，预计2022全年将突破3400亿元。随着餐饮业的发展，中式面馆行业进行了新一轮革新。在消费升级以及食品口味和样式多元化的带动下，中式面馆行业将高速发展。中国的中式面馆大部分以快餐业态为主，细分品类多，通常打造地域特色面食。面馆企业运营主要是连锁化经营。目前中国属五爷拌面的门店数量较多，主要分布在东北三省，依托直营和加盟双模式在全国拓店，而西贝筱面村的门店主要集中在一线城市。东台鱼汤面在江浙沪一带名声比较大，属于江南

3、一带的美食，具有良好的地域特色。大北方超过五成的受访用户喜欢的餐食是面条。从不同区域受访者的吃面频率看，华中、华北、东北地区有超三成受访者每天都会吃面，所以东台鱼汤面市场竞争力非常大。当前传统中式面馆的收入来源较单一，东台鱼汤面品牌需要打造品牌的知名度,通过不断在品牌形象、营销方式、衍生零售产品等方面进行创新。完善的商业模式能够帮助东台鱼汤面馆进行稳定经营，丰富企业的收入渠道，从而提高东台鱼汤面的市场竞争力。3、东台鱼汤面品牌SWoT分析S优势：东台鱼汤面有很好的品牌背书，百年老字号，在当地有一定的知名度，覆盖周边区域也有一定的知名度，具有很好的区域特色，广阔的市场空间。顾客有良好的概念基础，

4、比较容易打造独家品牌。依托于传统面馆的形式，容易快速开店。W劣势：东台鱼汤面在当地相对普遍，一般人都认家门口的那家，品牌相对比较复杂。市面上已经有很多的东台鱼汤面的店面，起步较早，有一定的竞争优势。0机会：市场上面馆绞杀严重，急切需要转变产品思维，有利于市场的快速扩展。东台鱼汤面没有代表的突出品牌，对于主题特色的面馆很有市场空间。T挑战：工艺难度不大，容易被模仿，影响后期品牌建设，容易被同品类影响，把东台鱼汤面做成品类名。规划策略：前期做好品牌背书及打造米汁的特殊性及品牌IP,拉大与传统饮品店的差异化，快速扩店，用店面带动消费者的认知。同时在产品上增加专属秘方，增加模仿难度。二、品牌策划1、品

5、牌价值主张：正面引导的价值主张：东台鱼汤面一一三碗水出一碗汤（慢火熬出的精华）东台鱼汤面一一东台鱼出盖膜汤（突出地域特色及浓汤特色）反面引申的价值主张：东台鱼汤面一一原汤不兑水，营养更鲜美（反面暗示别人家都是原汤兑水）2、品牌差异化品牌展示：场景化/趣味化好景：百年传承，飞檐斗拱，青砖绿瓦。新青年的打卡地。好情：董永七仙女的琴声悠悠，客人功夫茶艺的斗茶：满而不溢的斟到杯子里，可以免费。有趣自然来客多。视觉上用馋嘴的猫碰到鲜美的鱼，来店可以定制免费贴在脸上猫须贴。门口有地域特色的打卡墙：廊檐打卡、汉服墙等。好味：鱼汤面，面中有汤鲜，汤中有面香。打造属于自己店面的独特吃法，先喝汤再吃面，静等一分钟

6、，吃汤膜喝鲜汤。通过独特的吃法加深顾客印象，提升客户分享话题。3、品牌故事相传乾隆年间，东台古城有家开面馆的老店，一天晚上，掌柜在幽深的老街上发现一户新来卖面条的小摊子，便去买了一碗。端在手上一看，只见面汤浓厚雪白。一会儿工夫，碗面上就结了一层薄膜。他尝了一口，又鲜又香，比自己店里的不知要强多少倍。掌柜心里一动，便向摊主细细盘问。原来，那摊主竟是来自皇宫的御厨，由于元宵节那天深夜误把皇妃娘娘喝的汤弄咸了，挨了一顿痛打还被逐出皇宫。无奈之下只能挑个小摊，四处流浪，聊以糊口。掌柜听说后，心想这竟然是一道御膳，怪不得如此美味可口。于是连忙将摊主请到店中掌厨。此后这店里的面条全用御厨亲手调制的鱼汤，尝

7、过的顾客人人赞不绝口。一传十，十传百，不久便远近闻名了。从此，“鱼汤面”就成了东台最享有盛名的特产了。4、品牌定位18-45岁青年、中年人，以及家庭式的一家三口：人群洞察：Z世代崛起，注重品质和体验。对就餐环境、体验以及就餐的情绪价值提出新要求。消费者在选择中式面馆时非常关注味道、环境卫生以及口碑，比例分别为56%、52%、44%oZ世代逐渐成为餐饮主力客群。对于Z世代食饮消费特征，可以总结为：个性鲜明、求新求变、兴趣至上和品质消费。2021年约76%的Z世代因为餐厅的口味或新鲜程度选择二次就餐，约60%受餐馆服务态度影响二次就餐，此外，餐馆的地理位置与装修风格、卫生环境也是重要原因，分别占比

8、45%、42%o总结起来：精力旺盛，猎奇心强，喜欢参与，感官刺激和视觉冲击都能够让他们提起兴趣，社会中间层，在快节奏的生活中，享受即买即走的便捷，在兼顾口味和健康的同时，有个性的品牌输出是增加客户粘性的重中之重。需求洞察：有趣好玩是一定可以在最快的时间里让他们接受并分享这个品牌品牌形象：消费者在餐饮消费中除了关注食材的健康，口味价格，装修风格、品牌形象也是很在意的，形象的好坏决定了能否引起消费者的关注，一个优秀的品牌形象对品牌的营销也起着不可忽视的作用，餐饮业可以用一个能传递面馆品牌和产品的强大原型，统筹品牌营销和创意的全局，这个原型最好在大众潜意识中已经存在，这种天生的熟悉感，能极大降低品牌

9、的营销传播成本，统一的品牌色、统一的Vl设计系统、统一的产品包装设计系统，统一的品牌传播物料，这能让消费者对一个新品牌没有心理防线，快速让大众对品牌建立信任和偏好，进而采取行动，形成热销。三、市场运营（）4P理论：产品：主打产品以鱼汤面为主：其他产品东台大肉包、米汤等，另外搭配关东煮、炸串等小吃，总产品在30类左右，每季度若干新品（可不定期推出东台的十大名菜）。额外门店开发周边产品：布袋、猫咪公仔、杯子等。主打产品围绕健康、便利、颜值高打造。另外店里面可以陈列售卖:东台特色的陈皮酒、酥儿饼等旅游伴手礼。价格：主打产品东台鱼汤面定价毛利控制在70%以上，其他产品仿照市面其他品牌价位略高一点，方便

10、活动的打造。渠道：以传统方式直营及加盟连锁营销：重点打造主打产品及品牌，通过线上线下的宣传（二）公司团队：总经理招商部设计部网络推广部培训师(三)运营流程1、连锁扩张，打造规模经济，打磨单店模型。(I)拉升客单价走入商场及购物中心，相对传统面馆定价提升。2021年粉面品牌正加速往高档商圈和高档社区布局，尤其是高档商圈，开店速度在所有地址标签中最高。进驻商场和购物中心后，新中式面馆品牌产品定价普遍有所提高。21年高档商圈店铺占比最高的30个粉面品牌中，约87%店均客单价高于20元，60%高于30元，17%高于50元。通过小食、饮料等产品构建消费组合。新中式面馆简化面类SKU的同时，将增加其他特色

11、SKUo我们认为，消费者一般进店会在点面的同时选择至少1款小食或饮料，客单价将会在面产品单价基础上进一步提升。先是确定主打产品及其他匹配的产品，确定产品SKU,一般不超过40个。（2）提高翻台率：精简SKU并配以线上下单模式，节省食客点餐及后厨制作时间,提高翻台率。同时开发微信小程序，提供在店点餐以及在途中预点餐服务。（3）稳固复购率：通过会员权益增强用户粘性，通过品牌创意营销提升活跃度。新中式面馆品牌均建立自身会员体系，并定期开展相应优惠活动，同时通过新兴社交媒体进行营销引流。（四）运营流程先打造直营的模式，然后整品牌店面输出复制加盟店，如下：1、通过品牌推广及店面客户传播获得意向开店客户2

12、、通过招商部签约3、门店选址：前期先在周边铺设一家直营店，主商圈为主，力求主商圈的火爆，后期可以以小门店及街边店的方式。4、门店设计装修：力求以软装带动硬装，控制装修费，达到快速开店的目的。5、开业筹建：团队的快速响应，前期拓展好区域，做好产品培训。6、店面开业：打造火爆开业场景及主题营销7、后期运营：严控产品质量及服务单店设立组织架构标准内场外场服务红案白案收银（四）单店投资回报分析单店盈利分析项目金额（万/年）备注营业收入360一个月30万原料成本144成本占30%,10%的活动折扣成本毛利216其他成本人力成本60每月5万房租24每月2万水电杂12每月1万盈利118其他投入装修成本30设

13、备成本6广告费用10年投资回报62单店回本周期5个月（五）公司投资回报率：加盟收入设计：加盟费5设万,年开店200家,收入:Iooo-2000万原材料收入：200家店，平均每家营业额20万，原料占比30%,原料利润25%o收入=200x20xl2x30%x25%=3600万品牌广告费：打造火爆的各平台投资及线下火爆的投资：招商推广费：每家费用3000,200家费用60万推广费，结合自己抖音及直播，费用会降低很多。办公室租赁费：仓库租赁费：人员费用：总结构工资364.8元，福利55.2万，共计：420万公司架构员工工资人员人数综合工资/月年合计招商专员5160运营131156市场部3136物流部

14、50.636推广部30.828.8设计部3136其他1112合计33364.8投资回报表:公司利润表明细费用：万加盟收入1000原料收入3600周边收入50收入合计4650品牌广告费招商推广费60办公室租赁费办公室装修费仓库租赁费人员成本420其他成本成本合计480利润4170四、营销策划品牌建立好后就需要有计划有步骤的落地执行，制定好开业活动的售卖价格、裂变拉新、会员等方面的店铺营销，提前做好准备工作，包括后续的面馆品牌营销增加模式等，因为餐饮品牌不是一天建成的,而是需要长期的、统一的做好品牌传播工作，餐饮品牌定位战略，餐饮业想要长期的稳步增长，就需要通过持续增强品牌能量，真正成为品牌或者成

15、为强势面馆知名品牌，就能拥有较高的品牌价值。1、品牌推广策略：围绕好情、好景、好味打造品牌第一个阶段：前期预热前期预热需要做的有两件事，一是卖点提炼，二是造势。卖点提炼是为了造势，而造势的目的是为了后期宣传所用。卖点提炼：推广常用的词:盖膜汤、三碗水一碗汤、不兑水、潮汤潮面等等依据类型分为：吃法打造、外观汤膜、服务加茶水特色、猎奇猫贴、仙女测试。店里面功夫斗茶，长柄壶倒茶，设置门槛，让顾客参与并分享店面设置七仙女、董永打卡位，门口布置打卡区域，通过免费猫须贴纸，带动顾客参与及分享，形成打卡点。造势引流的工具介绍：公众号引流效果最佳，更易把控。公众号的用户群比较固定，把广告投放到吃喝玩乐类的公众

16、号上，就可以打到那一波吃货们。公众号宣传推广，若以引流为目的，切记要配合活动，否则单纯的品牌曝光,引流效果不一定很明显。头条的价格在500-50000元不等。抖音引流效果不可控，但低成本，高回报，更容易在抖音上发生。可以专门做一个抖音号运营：针对我们的场景做一个专题，例如看看你是哪个七仙女转世。通过测量手腕的粗度来确定，不同的粗度代表不一样的仙女，然后推荐不同仙女对应的位置拍照打卡。针对产品做一个专题可以结合一些真实的吃面现场，就是一句话：“说好的三分钟结汤膜，现在3分钟刚好，太牛B了”第二句“汤太浓了，插筷子都不会浮起，太神奇了”找到产品特性去做，或者是“蘸一下汤汁不会滴下来”把这句话打造成

17、两句句热段子就成功了。微博也是一种引流的手段，但是不建议单独使用微博去引流，我对微博的定义是辅助的作用，当通过公众号和抖音引流成功，造势成功后,用微博去加一把火会更好一些。其他还有美团、点评之类的，让网红帮助打卡造势。第二个阶段：中后期曝光中后期曝光最好的工具是抖音。可以选择小粉丝量的抖音,因为抖音的推荐机制，不是按照粉丝量来的，而是按照视频的质量来推荐，好玩、有趣、用户喜欢的视频，会获得更多次曝光。中后期曝光的节奏是每天2-3个视频，每周投2-3天，一旦起来，增粉会非常快。2、单店开业活动：开业当天前88碗免费鱼汤面，每个免费的客户要求转发开业活动的朋友圈。88名后鱼汤面买一送一，一个人的现

18、场可以吃一碗送一张券（7天内免费过来吃）。通过排队制造火爆的氛围。开业23天全场八折，带动其他产品销售。开业4-7天，充值100送20,锁定客户。开业布置：1）、店外形象广告牌布置。2）、店门前pop张贴。3）、促销横幅悬挂在店门前。4）、花篮放在店铺门进口两边。5）、红色地毯铺置门前3平方米。开张庆典:1）、开张时间一般确定在AM10:58或AMll:58o开张之前，店铺不接待顾客。大门关上，专人看好：2）、上午10:00之前所有店铺内外场物料、设备、器具准备到位;3）、门口迎宾牌写好开张时间并注明前88名顾客免费品尝汤面一份；4）、9:30锣鼓队开始演练。二十分钟为一个周期，中间休息十分钟；5）、周边路口及大门口从10:30开始发放DM；6）、提前半小时开始组织顾客排队（可以先让自己排一些）；7）、提前一刻钟店铺内场开始准备工作（如烧水、备面）；8）、开张前5分钟，所有人员到岗到位，其他人员一律撤到店铺外；9）、吉时一到，点燃鞭炮、高升；10）、鞭炮声停，锣鼓声起，嘉宾剪彩，开张大吉。将排队的免费顾客请进店铺。直接进入座位，上汤面；11）、所有免费品尝的顾客都已经上好产品，开门迎宾；12）、所有开张的各个程序都应该有照片记录。