居民广告态度的解构的比较.docx

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1、居民广告态度的解构的比较零点研究咨询集团研究总监吴垠零点研究咨询集团零点调查（北京）项目经理吴超荣【摘要】广告态度是广告心理学研究领域及企业广告运作的重要课题。本研究通过全国10个城市3212名被访者的问卷调查，进行了探索因子分析与验证性分析。探索性分析的结果说明，广告态度包含5个因素，即“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“与谐性”与“娱乐性”。验证性分析的结果进一步验证了5因子结构模型的合理性。北京、上海、广州及成都的模型系数分析结果说明，异同的要紧特征是十分明显的。【关键词】广告态度结构模型比较分析-引言1.1 研究背景与动机近10年来，中国广告业平均每年以85亿元净增额度向前进展，已

2、成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2003年的营业额达到了1078.68亿元，广告业营业额占GDP比例为0.92%。这些说明广告作为一种品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，随着广告投入的越来越大，相对效果则越来越差。据ACNielsen媒介研究（2004）的最新调查指出“高额投放未必产生相应的高品牌认知度”，许多企业陷入了广告的误区之中。因而，具有实际指导作用的基础性研究显得十分迫切。1.2 国内外的研究成果及其局限性近年来，伴随着营销理念的变化，广告运作越来越重视消费者的调查与研究。北方经济（1999）报告结果说明多数受众对广告社会地位的认可度高，黄升民等（

3、2002）、何建新等（2002）与吴垠（2002）的研究结果也反映了消费者的“广告意识”具有普遍性。这些充分说明了我国受众的“广告态度”已具有了较广泛的认知基础。广告态度是人们通过不断接触广告而形成的比较稳固的对广告总体反应的倾向，也是由广告唤起的各类积极与消极的认知与情感的反映。另一方面，广告态度对广告效果（品牌态度、购买欲望、购买行为）有重要的影响。多数研究者认为广告态度（Aad）品牌态度（Ad）之间存在着情感迁移的关系（MitChenOlSOnShimPI981）。从情感迁移论（ATH）、双中介说（DMH）还是交互中介（RMH）或者独立影响假设（11H）与AIDA、AIDMADAGMAR

4、与1.&S等理论、广告心理效应模式中的结构来看，无疑广告态度直接或者间接对购买欲望产生影响，受众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一。关于态度的研究，以往在心理效应测量上要紧使用形容词或者语句的评定方法。如：JaCobSOn(1969)运用20对形容词，将之分为四个因子:真实性(authenticity)、客观性(ObjeCtiVity)、活力性(dynamism)、娱乐性(respite)。Singletary(1976)归纳出六个可信度因子，分别是知识性(knowledgeability)吸引性(attraction)、可信赖性(tnistworthness)、清晰性(articulat

5、ion)、敌对性(hostility)与稳固性(StabiHty)。黄胜兵(2002)在有关的研究中使用了98个形容词归纳出五个个性化因子即：仁、智、勇、乐与雅。而丁夏齐(2003)、王怀明、马谋超(2004)在广告可信度研究中使用是语句测量的方法。在这些成果中，外语形容词无直接应用的价值，但不管形容词或者语句，在解构态度的细化概念上，应该有一定的参考意义。这点在丁夏齐(300样本)的研究得到了说明。通常来说，形容词测量具有问卷简约化的特点，黄胜兵(552样本)的研究，在利用形容词探索广告态度的测量上具有相当的参考价值，但在其概念的结构上过于复杂，如；由28个形容词命名出了一个“仁”的概念。由

6、于这种命名带有较强的主观性，因而在解构概念上有很大的商榷空间。在研究方法论方面已有许多方法得到了应用。如：王怀明，马谋超(2004)基于601份的问卷调查，经因子分析及结构模型论证了广告可信度的因子结构。张建新等(2000)基于同一结构模型的路经系数,分别探讨了其中三种不一致的情景模型（223样本）。吴万益、蔡政宏（2002）利用同一结构模型，比较研究了四种不一致条件的模型问题（样本量为192）。无疑探索性与验证性研究的结合，增加了论证的结论。但是，以上成果的样本量都比较少，同时“到目前为止，尚无一个以消费者为对象的广告好感调查系统或者规模性活动（胡晓云2003）”。另一方面，关于广告态度构成

7、因子的探讨缺乏对地域性的比较研究。俗话说“一方水土养一方人”，生活在不一致地域文化下的受众，其广告态度也应该是是完全不一致的的。MooijDeMarieke（1994）在比较研究了欧洲国家后指出：“由于文化不一致，不一致国家的受众对广告的态度与要求存在着差异。比如在英国、法国与德国，广告被看作是日常生活的积极成分；匈牙利与波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少:同样，关于我国的文化差异较大地方来说，比较研究地域性的广告态度也是很有必要的。总之，广告态度研究是一项系统化又具精细化特点的研究。目前思辩的论述具有较高的视角与辩证

8、广泛的特点，而一些精细化研究则数据论证的“精度”较高。因而，两者的有机结合，特别是对系统中的各项概念的辩证关系研究与系统化的比较研究，关于广告态度研究是应该需要认真研究的。1.3 本研究的目的与内容本研究试图在思辩与数据化的结合上对广告态度进行一些探索，得到研究广告态度的结构因子，通常及具体地区的构成因子的特色及各因子之间的关系。为企业更有效地展开广告运作提供实证性参考，同时为开发具有本土化特征的广告效果测试系统进行基础性研究。具体来说，(1)探求广告态度的构成因子，而这种广告态度不仅仅局限在“可信度”维度。(2)探讨广告态度构成因子之间系统上的辩证关系。(3)比较研究地域性的广告态度的差异。

9、二研究方法本研究使用问卷调查的量表方式。数据处理使用探索性因子分析与验证性因子分析的方法构建广告态度模型。比较研究北京、上海、广州与成都等之间的广告态度的差异。2.1 问卷设计本文的广告态度部分要紧由形容词构成。形容词收集要紧来源于四个途径，其一，近年的广告类期刊杂志及有关文献中出现的用来评价广告的形容词。其二，有关形容词词典，如：新编汉语形容词辞典(2003)、汉语形容词用法词典(2003)。其三，参考Yehoshua1.iebermannAmirFlint-Goor(1996)分类标准。其四,部分英语测试中对译的形容词，共403个。选词兼顾理性与感性、积极与消极，具有相对独立性、容易懂得的

10、特点。经专业人员筛选2次减至92个，再经预测试，最终得到77个形容词编入问卷。2.2 调查实施实地调查于2004年7月在全国10个城市：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等地同时进行，每个城市的人数大约都在300左右。有效回收问卷共3212人，其中，男性1421人,女性1791人，年龄从一八岁到65岁(M=38.0,SD=12.3)被访者根据自己的喜欢程度，对每个形容词进行推断，评定使用李克特5点评分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。2.3 统计处理本研究的数据使用SPSSforWindOWS(11.5)软件及结构建模软件1.isrel8.0为工具对数据进行统计分

11、析。三分析结果我们将3212份有效问卷随机分为两部分样本，第一部分样本用于探索人们对广告的看法是否存在某些潜在的根本因子，而第二部分样本则是用于结果的验证。3.1 广告态度的探索性因子分析对第一部分的一五49份样本进行了探索性因子分析，使用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为特征值大于1。在剔除了一些负载低于0.50与有多重负载的项目之后，最终保留了22个项目。提取了5个因子，总共解释了方差的58.27%。各个形容词的因子载荷，方差奉献度与累积奉献度如表1所示：其中，因子1包含了8个项目，分别是“无情的”、“虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、

12、“功利的。在因子1上的载荷都在0.66以上。因子2包含“活泼的”、“多彩的”、“生动的”、“快乐的”、“机智的”，在因子2上的载荷都在0.63以上。因子3包含“真实的”、“诚信的”、“信服的”，载荷都在0.67以上。因子4包含“宽容的”、“成熟的”、“平与的”，因子4上的载荷都在0.68以上。因子5则包含“意外的”、“搞笑的”与“刺激的”，因子5上的载荷都在0.63以上。关于因子1,涉及负面的内容相对较为集中，将之命名为“消极性”因子。第二因子为积极性内容的评价，能够命名为“活力性”因子。因子3表达出“信”、“实”、“诚”的特征，命名为“可信赖性”因子。因子4反映了宽阔、融合的特点，命名为“与

13、谐性”。因子5的娱乐感强，命名为“娱乐性”。形容词问卷的信度指标使用CrOnbaCh系数（内部一致性系数），消极性（因子1）、活力性（因子2）、可信赖性（因子3）、与谐性（因子4）、娱乐性（因子5）的系数分别为0.87、0.79、0.75、0.66与0.60O表1各项目的因子负载和各因子的贡献度以及累积贡献度因子载荷方差贡献度累积贡献度系数无情的0.79消极性（因子1）世俗的0.7719.89%19.89%0.87恼人的0.76虚假的0.72色情的0.69无聊的0.69荒唐的0.68功利的0.66活泼的0.77活力性多彩的0.71快乐的0.7112.83%32.72%0.79（因子2）生动的0

14、.69机智的0.63可信赖性信服的0.759.19%41.91%0.75真实的0.70(S-3)诚信的0.67宽容的0.78和谐性成熟的0.738.49%50.40%0.66（因子4）平和的0.68厨卜的0.78娱乐性搞笑的0.687.86%58.27%0.60（因子5）剌激的0.63表2是全国样本中各项目的平均数与标准差统计结果，从中能够看到各项形容词的平均值大小，积极倾向的形容词总体得分较高。而“消极性”因子的8个形容词得分在2.2至2.7之间，均在中间值3分之下。快乐的,真实的生动的活演的诚信的机智的多彩的搞笑的成熟的,信服的的平和的/平均数3.95-384+3833.81-3.78。3

15、.68-3673.66U3.64-3.57-3.44标准差0.860960.93-1.Oa。耻0.88-Oa0.96-0.881.Ol/089-09b意外的喇激的功利的世俗的荒唐的无情的恼人的虚假的无聊的，色情的23平均放3.223.17“272,2563254245：2.4323/22,2223标减差0.98*11.l111.llIg1.必Ig1.09.)1.121.1211.12P图1是对形容词测试的3种不一致态度的比例结果。“高分”是指被访者选择4（比较喜欢）或者5分（十分喜欢），“低分”是选择1（非常不喜欢）或者2（不喜欢），中间分数就是选择3。从图1中能够看出，此次调查选择中间值的比

16、例明显比选择“高分”、“低分”情况少许多，只有“意外的”、“刺激的”的选择比率在40%左右。“高分”的绝大部分形容词均在60%以上，“低分”多数在50%左右，结果说明态度十分鲜明。图1受众对22项形容词3种态度的比例4%）快乐的鱼情的,80、裒实的无聊曷9V蚤动的他人的E级*无情的Jr*T召鑫*-+机物的荒吹一WF的世借的1.7二、,槁笑的功利的y，X成熟的剌徽的：X；:）使股的Ste外的、,ffi平和的高分的比例（%）低分的比例（一一分数中等（3分）的比例（）3.2 验证性因子分析为了验证上面的结构，对第二部分1663个样本进行验证性因子分析。广告态度的因子结构模型及标准化系数如图3所示。各

17、拟合度指标分别是x2df=4.69,小于5,GFI=0.95,AGFI=0.94,NFI=0.93,NNFI=O.93,CFI=0.94,IFI=0.94,RFI=0.92,RMSEA=0.047,满足统计学上的要求，因此本研究的模型与观测数据的拟合比较好。总体上，从各因子之间的有关系数能够看到，消极性（因子1）与活力性（因子2）、可信赖性（因子3）、与谐性（因子4）分别为.0.23、-0.4K-0.11,只有与娱乐性（因子5）呈现微弱正有关（0.17）。除消极性（因子1）以外的各因子之间均显示出相当程度的正有关，特别是可信赖性（因子3）与与谐性（因子4）之间具有很强的正有关,为0.68。图2

18、,验证性因子分析路径图3.3 地域结构模型及有关系数的比较为了进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们基于上述广告态度模型的5个因子，选择了北京、上海、广州及成都，分别进行了验证性因子分析，得到的各城市模型及因子之间的有关系数如图3所JO图3北京、上海、广州及成都模型的有关系数表3为4个模型的要紧拟合度指标。从各个模型的指标来看，都基本达到了统计学的要求。其中，北京、上海、广州、成都的x2df均小于3,说明这些模型很好地拟合了原始数据。GFl在所有变量中均在0.90以上、CFI与IFl除成都为0.89以外，其余也均在0.90以上,NFI也绝大部分超过或者接近0.90o在这些模型中，均方根误差

19、(RMSEA)超过了0.05,但是，这些差异属于能够同意的范围之内。显示这些研究模型整体的结果具有相当不错的适配度。即X：.GFANFI2CF3IF3RMSEAe7df总体1663-923.64/0.950930.940.94,0.047/4.69*北京3325,403.92-10,90086+、0.92/0.923O.O57-2.05上海311*3347.97+0.9*0.850.9230.9220.050-1.77P广州“326广418.68,090，0.86，0.9270.92/0.052.13“成郃328,404.50-0.900.81/0.89U0.89FO.O57-2.03注：(1

20、)绝对适配测量(AbSOIUteFitmeasure)：GFI.适配度指标(GoOdneSSofFitIndex)；RMSEA均方根误差(RootMeanSquareErrorofApproxi-mation);增量适配测量(InCrementalFitmeasures)：CFI一比较适配度指标(ComParatiVeFitlndex)；IFI增量适配指标(IcrementalFitIndex)；简约适配测量(ParSimOnioUSFitmeasure)：X2/df常态化卡方值(NormedChi-square);df=197o表4是总体（全国十个城市）与不一致城市因子的有关系数。从全国模型

21、具体来看，消极性与可信赖性有较高的负有关（-0.41）,消极性与活力性有一定的负有关，分别为0.23,-0.11,显示消极评价与生动活泼、宽容平与等存在一定冲突。但是消极性与娱乐性却存在一定正有关，其它因子之间存在较高的有关关系，显示人们对一个广告的这些评价是有一定关联的。北京与上海的因子结构基本上与全国的模型一致。而关于广州来说，消极性与其它因子都有更高的负有关，显示广州人在消极性与其它因子的看法上存在更高的相对的关系。而在成都这些关系则有较大区别，消极性与活力性、可信赖性有较小的有关，与与谐性有一定的正有关，而与娱乐性则呈现很高的正有关。显示“消极”的广告也可能是幽默搞笑的背景因素。对比不

22、一致城市的因子有关系数来看，广州人在消极性与活力性上面有相当高的负有关（0.46）,而成都人则基本上没有有关（0.00）；广州人在消极性与可信赖性上面也有最高的负有关（0.68）,同样，成都人仍然最低（0.03）,基本没有有关关系。消极性与与谐性的有关上，只有广州人比较高（0.46）,其它城市数值都差不多，都不是很高；关于消极性与娱乐性来说，广州人有较大的负有关（-0.34）,而成都人则有更大的正有关。关于活力性与可信赖性，四个城市都有较大的正有关，其中，只有北京的相对较小（0.45）；活力性与与谐性上面，各城市都比较高，其中上海人最高（0.65）,而成都人最低（0.44）；在活力性与娱乐性的

23、关系上，同样各个城市数值都比较高,而其中广州又是相对最高（0.66）；可信赖性与与谐性的有关都较高,而且大小比较接近；可信赖性与娱乐性的有关各城市也比较高，只有成都相对低一些（034）,与谐性与娱乐性的关系也类似。消极性,活力性，可信赖性C和谐惜总体-0.28PA北京f.163*933活力性“上海“-0.353d广州/-0.46。23成税0.003P3总体3-0.410.574C北京一-0.500.45?a3可信赖性“上海-0.56*0.6ad广州，-0.680.63?P成都P.O”0.63*P3总-0.11*j0.玲0.68-3北京-0.08,0.490.5P和谐性”上海。0.65*0.70

24、-广州-O.460.52067“3成机总体一0120.1720.44*0.4“0620.45P049娱乐姓北京一0.060420.51，0.49上海0.00.40-0.560.44-广州Q-0.34-0.66，0.52-O.42成郃，0.59O.520340.29四考察与讨论广告态度调查的形容词是否具有代表性，及问卷形式是否合适，将对结果产生重大影响。从表2中的平均值与标准差的结果能够看到，22个形容词中14个的平均值高于3,另外8个形容词低于3分水平。值得注意的是，低得分形容词的标准差均大于1.00以上，预示着对这些词义的广告态度存在着较大的分歧。本次调查选择形容词的原则之一，就是便于受访者

25、懂得，期望受访者表现出最适合的观点，尽量避免反应犹豫的情景。在广告态度五因子构成的22个形容词中，选择在中间值即不表现的数量很少（图1）,只有个别（刺激的，意外的）在30%左右，其余全部在30%下列。结果说明这些形容词是比较合适的。另外，考虑到受访者可能产生的“反应惯性”及识别“误差”等问题，汲取了新闻传播易读性的规则。以8个形容词为一组分块编排，之间留有一定的空间。陈友庆（2000）利用30对反义词，7个等级进行广告态度调查（302样本）。但是这种方法对广告态度测试需要有代表性的基础研究的支持。另一方面，预报调查说明，在配对形容词增加了受访者的回答的难度。在本次研究中，使用的是单个形容词，同

26、时，考虑到了所谓的“积极”与“消极”的因素。探索性分析结果说明，广告态度的结构包含5个因素，即“活力”、“可信赖”、“与谐”、“娱乐”及所谓的“消极”。这与JaCobSOn（1969）与SingIetary（1976）的研究相比，有4个具有“概念”层面的相似性，另外，增加了一个“消极”的维度。5个因子的解释量达到58.27%,每一个因素均有三个或者以上的显变量，整体具有较高的结构效度。应该指出的是这里所归纳的“消极”只是一个相对的概念。在广告理论界与广告实践中，至今仍然存在着这样的争论：令人讨厌的广告是否具有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的广告是否一定有效力。实际上，广告的本质是能否促进品

27、牌的进展与拉动市场的销售，充满了受众“消极”评价的脑白金只是一个典型例子。广告态度研究中“消极”因素不可忽视。通常认为系数只要在0.5或者0.6以上即可同意，若a系数介于0.7与0.9之间，则表示具有了高信度。消极性（因子1）、活力性（因子2）、可信赖性（因子3）的a系数分别为0.87、0.790.75,均超过了Nunnally（1978）建议的标准，具有较高的信度。与谐性（因子4）、娱乐性（因子5）的a系数0.66与0.60也达到了0.6以上的可同意程度。在模型建立的过程中发现假如增加“无情的”与“世俗的”项目之间的有关路径，则全国模型的X2值减少了221.45,P0.05o这说明除了因子1

28、“消极性”之外，这两个项目还有一些公共的方差没有被解释。在增加了这条路径之外，1.isrel也提示假如增加“快乐的”与“机智的”项目的有关，则x2值减少一八3.06,P0.05.,我们认为,增加以上两条路径对模型结构基本没有影响（程序后面提供的修正意见则会较大的影响了模型的结构，因此没有采纳），而且能够使模型的拟合度得到比较大的提高。因此，最终的模型也包含了这四个项目间的两条路径。从具有典型地域文化的北京、上海、广州及成都，5个因子模型的有关系数结果，能够看到每个城市都具有独到之处。从“消极性”因子同其它因子（活力性、可信赖性、与谐性及娱乐性）的关系来看，广州人同比其它城市对“消极”的反应最为

29、强烈（分别为-0.46、0.68、-0.46、0.34）,而“活力性”与“娱乐性”的有关系数的比较中，呈现正向的高度有关（0.66）。说明了广州人的广告态度较多趋向“积极与理性”，换言之，依靠抄作“新概念”的通常化的广告，很难打动广州的受众。成都在“消极性”因子与其它因子之间有关系数的城市同比中，“消极性”因子影响均为最高水平（0.00、-0.03、01.2与0.59）,特别是“消极性”与“娱乐性”之间高达0.59,这与广州形成了鲜明对比。这些数据说明了成都人的广告态度相当宽泛，其有点如同在成都流传已广的段子（李伯清相声演员）：“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像”中所描述

30、的成都人的生活方式与在成都茶馆中映射出来的雅俗共赏的地域文化。上海在“与谐性”与“活力性”、“可信赖性”有关系数分别为0.65、0.70o特别是与“活力性”的系数，比北京（0.49）、广州（0.52）与成都（0.44）高出许多。在“活力性”与“可信赖性”之间的系数上，上海为最高值（0.66）,而在“可信赖性”与“娱乐性”之间也高于其它城市（0.56）,显示出在上海人的广告态度中，“与谐性”因素的影响很大。“与谐性”、“活力性”与“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的考虑因素。假如进一步考察上海人的广告态度中的“可信赖性”与“娱乐性”的关系，也许“竞技体育比赛”是这种关系

31、的表达之一。北京人广告态度5个因素之间的有关系数同比其它城市，没有明显的特征，而与总体（全国10城市）之间的比较则相对更为接近，而与总体接近性的本身也应该是北京的特征，也充分反应了北京的多元文化的特色。就个别的具体特点方面还是有些差异，要紧集中在“可信赖性”与“活力性”、“与谐性”的关系上，同比上海、广州与成都都处于相对较低有关程度，特别是“可信赖性”与“活力性”的关系（0.45）,意味着首都人的广告态度中的“可信赖因素”相对比较复杂，同比模型误差项目的系数较大说明有待进一步探讨。另一方面，全国总体、北京、上海、广州及成都的5个模型之间的共性也比较明显。整体上，“消极性”因素与“活力性”、“可

32、信赖性”与“与谐性”成负有关关系（除成都），广告态度趋向于“积极”的方向。但是,“消极性”与“娱乐性”呈现一定的正向性（除广州），特别是从上述成都的“消极性”与“娱乐性”的关系上来看，“消极性”加“娱乐性”大概能够引出一个更大的概念：“休闲”。现代的快节奏生活带给人们过多的是精神压力,轻松舒畅的氛围自然具有互补性。单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，然而，广告态度的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。在各因素之间的正有关的关系上，有关程度是是完全不一致的的。“可信赖性”与“与谐性”有关程度普遍较高，5个模型均在0.59以上。不难懂得，崇尚与谐，是中华文化的一个普遍性的

33、原则。而在受众广告态度中的“与谐性”与“可信赖性”之间高度有关说明了什么？在本研究的“可信赖性”的效标中，我们列举了广告主、媒体、广告创意等及其他的指标，总体的结果分别是54.0%、21.4%、一五.1%。广告主比媒体、广告创意的信任度均高出许多。这里的“与”为贵的“贵”表达在那里？我们能够懂得为是广告主的研究创新与技术应用能力。另外，值得注意的是，其一，“活力性”与“可信赖性”有4个模型超过0.57,在其与“与谐性”的关系上有3个模型在0.52以上，“活力性”因子作用比较大。其二，5个模型的“与谐性”与“娱乐性”有关系数均在05下列。比较两者情况的影响力，大概预示着这样通常性结论，优秀的体育

34、明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。五结论从本研究的结果中能够得出下列结论：探索性因子分析的结果说明，广告态度的因子结构包含“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“与谐性”与“娱乐性”5个因素。验证性分析的结果进一步验证了5个因子结构模型的合理性。其中，“可信赖度”只是广告态度的重要因素之一，而“消极性”因子是不可忽视的因素。信度与效度分析结果说明了量表具有较高的信度与效度。总体（全国10城市）广告态度上趋向于“积极二其中的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。“可信赖性”与“与谐性”有关程度普遍较高，总体模型有关程度为0.68。而“可信赖性”的要紧影响来源于企业主。

35、从“活力性”、“可信赖性”与“与谐性”、“娱乐性”，两对有关影响力的比较来说，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合通常受众的广告态度。广州人的广告态度表现较为积极与理性，成都人的广告态度相当宽泛，与广州形成了相反的鲜明对比，休闲化倾向明显。上海人的广告态度中，“与谐性”因素的影响很大，“与谐性”、“活力性”与“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的特色。北京人的广告态度与总体比较接近。有关广告态度与品牌态度、媒体、创意与产品购买意向关系的探讨是十分必要的，本文只是广告态度系列基础研究的一部分，因篇幅限制，其它内容有待后续报告。要紧参考文献陈永，2004,数据统

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