巧克力包装市场调研.docx

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1、巧克力包装市场调研金丝猴巧克力系列产品包装设计构想一、市场调研引言：中国马上成为世界上最有进展潜力、增幅最快的巧克力市场。随着中国加入WTo,更多国际性的品牌及更多的优秀产品进入中国市场，给国内同行业企业造成巨大的压力，在猛烈的市场竞争中，金丝猴巧克力要想在庞大的中国市场立足并得到充分的进展，就务必对目前的市场环境有一个清晰的认识，以便在猛烈的市场竞争中寻找到金丝猴巧克力品牌的市场空间与出路。制定正确的市场定位与包装策略，以便金丝猴克力能够在猛烈的市场竞争中立于不败之地。1、调研时间：2012.3.12012.3.62、调研地点：个大超市实地卖场及互联网络3、调研对象：国内各大畅销巧克力品牌产

2、品包装4、调研目的：试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析，调查，访问，对包装的优缺点学习借鉴，找出自己包装的优缺点，确定本次包装设计的定位及整体方案。5、市场现状目前的中国巧克力市场基本被几个品牌瓜分，其中以德芙为主的外资品牌与以金帝为主的合资品牌占有压倒性的地位，他们进军中国市场已有十几年的时间，产品不管从质量包装到广告宣传都做的十分完善，在消费者心目中已有了很好的品牌形象。因此，金丝猴公司假如想在竞争如此猛烈而自己在技术与资金不能与竞争对手相抗衡的市场情况下在巧克力市场占有自己的一席之地，就务必躲开同中国巧克力市场中原有品牌的正面交锋，寻找市场启动的新渠道，直接命中中国市场中的巧克力要紧消

3、费者。6、要紧消费者在中国，巧克力的消费者呈下列要紧特征：1、以年龄在16到30岁的未婚青年为主，占约82%的比例。2、巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。3、青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁下列的购买者自己消费的巧克力比例很高，特别是15-24岁的人群为自身消费的要紧群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%0由此可见，中国市场中的巧克力要紧消费者是：青少年。7、主题文化巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的进展史充满了

4、神秘文化、宫廷文化、爱情文化与健康文化，到今天又出现了礼品文化。德芙巧克力包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的伶俐尽至。国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，同时金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军。巧克力不仅具有美妙的味道，更因其本身代表的一种特殊的文化而受人青睐。在国外，巧克力被称之“爱情巧克力”，与玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。这份“浓浓之情”，表达了人的品位与真

5、情真意。8、要紧包装材料1 .巧克力是一种易化掉的食品，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化2 .铝箔有防潮、避光的特性3 .铝箔还有保温、热的作用。巧克力外包装的材料有很多。1.纸制品。巧克力纸包装涉及了铜版纸、白卡纸、灰板纸、箱板纸与瓦楞纸等，一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化纸等高附加值的功能性纸使用比例正逐步上升，这将成为纸品包装企业额外关注的一个亮点。4 .塑料软包装。塑料包装以丰富的功能、形式多样的展示力等特点，逐步成为巧克力最要紧的包装物之一。5 .金属包装要紧以温馨，活波为主，顺应时代潮流。由于多数用于送礼，因此此类产品价位都较高，包装要求也较高。9、要紧竞争品牌包装分析(一)德

6、芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品与休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(MarS)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。包装主题设计理念：色彩要紧以暖色调为主，围绕LoGO的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。这些外包 装基本上都以 巧克力色为底色，直接对购买者的视觉进行诱惑，同时金色的德芙字体与封口镶边，突出了巧克力的华丽，丝绸飘动的背景衬托出了德芙巧克力所推崇的丝滑诱惑，让人一看到包装就有一尝为快的冲动。包装风格定位偏向于感性设

7、计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的伶俐尽至。系列产品包装展示：精美礼品型材料：纸制、金属产品销售对象：青年男女。因此包装要紧以温馨，活波为主，顺应时代潮流。由于多数用于送礼，因此此类产品价位都较高，包装要求也较高。此类产品面对的消费群体是家庭，因宜，同时包装的简易也使产品成本降低，物C、情人节主打系列德巧巧月德 :力芙月克饼包装不管是形状，还是颜色都反映了情人节爱情的主题。甜蜜、浪漫、温馨完美的结合，在传统与时尚之间，继续为消费者带来新的惊喜！德芙“巧月”月饼包装在包装盒上设有提手，方便消费者携带,这与人们习惯中把月饼盒放在纸袋中相比，显得更有新意，更显档次。除此之外，“巧月

8、”还使用了少见的抽拉式设计，且为满足不一致的消费需求，“巧月”推出了两款不一致规格的包装：温馨家庭装一一新颖单层抽屉式设计，外形宛如云端的一轮明月，内装两个独立圆形包装，更为精巧美味，适合家庭分享。尊贵礼品装一一独具气派的双层抽拉式设计，内装四个独立包装，风光大方，是理想的佳节互赠礼品。“巧月”除设计巧妙，制作上也下了番工夫。由于月饼非常怕挤压，其外包装的抗压强度十分重要，因此“巧月”外包装盒使用多层纸板粘合而成，纸板表面另覆一层铜版纸；而内包装盒为圆形纸盒，使用白卡纸制成。另外，每个独立包装外都有一层密封塑料膜，以增强包装的密封性及防潮性。巧克力包装图片名称评价德叱其薄少仁夹心巧克力这一种巧

9、克力的包装既沿袭了情人节“心形”的永恒主题，又有今年的“立体”风尚。心形柱状的礼盒，里面有7条六边形纸盒独立包装的榛仁夹心巧克力。不管内外，都有别具一格的时尚浪漫气息。德芙巧克力精心之选内装8种浪漫口味巧克力，里面每种口味的巧克力都有特殊的艺术化的外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、纯黑的、牛奶的等等。礼盒还使用清新的乳白色外包装，适合送给清纯高雅的“她二多德芙“心语”专门为情人设计的6粒装巧克力，有苹果夹心的，牛奶夹心的，还有榛仁威化的。打开每一粒这种心形巧克力的锡纸，都有一句令他（她）心动的温馨话语藏在里面。（二）金帝巧克力深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于国际花园城市一一深圳

10、经济特区内，是一家专业从事巧克力与糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，深圳金帝食品有限公司通过14年的艰难创业，创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得了一个稳固与不断进展的良好前景。情人节系列：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了特殊的巧克力文化。为了使“金帝”巧克力成为中国消费者的情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个中国巧克力文化的概念。为此，“金帝”推出了专门针对情人节、以中国传统文化命名的巧克力产品

11、：“知音”、“知己”、“情缘”。“金帝”采取了紫色心形铁盒包装、红色与水晶蓝方形纸盒包装、红色与白色长条形纸盒包装,其中最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品一一玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使收礼者感受到巧克力与玫瑰的加倍深情。知音知己情缘相约玫瑰y金帝“花束”装巧克力这种巧克力单从外包装来看就给人耳目一新的感受，其外包装位不规则六面体，呈现出一束花的造型，陈列在货架上也亳不浪费空间。而且非常适合作为情人节的礼物。()费列罗巧克力(FERREROROCHER)费列罗巧克力(FERREROROCHER)更是享誉全球的

12、著名品牌。公司于1946年，由PietrOFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，己进展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。外观包装每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖特殊，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清晰印有的FERREROROeHER字样。著名的意大利品牌推出的“心”形的透明礼盒，礼盒里面装了8粒包着金色锡纸的球形巧克力，每一粒巧克力都包裹着浓郁的棒子酱与香脆的果仁，巧克力的威化外壳吃起来也酥脆可口。而且它的价格大多数消费者均能够同意。小巧精巧的包装，送给对方既能表达你的心意，又不可能太过昂贵。费列罗巧克力(Ferrer

13、OROCher)除了传统的榛子口味，还有椰子与黑巧克力口味。椰子口味的费列罗巧克力又叫FerreroRafaello,有一个箍状中心，用的是银色包装；黑巧克力又名FerreroRondnoir,用的是深棕色包装。FerreroGardenVarietys有开心果、草莓、柠檬口味。与FerreroRocher口味相似的FernandoRonche在德国生产，外形是卷状的，只在欧洲销售。(三)其他畅销巧克力品牌好时巧克力颗粒此种巧克力的包装新颖、奇特，有别于其它品牌。小巧的颗粒造型让消费者便于食用。TCHO巧克力(德国品牌)风格：简约类材料：纸质J创意：“发散思维”将产品外形做成与产品本身无关的样

14、式比如：CD柜，茶叶包Godiva巧克力（产地比利时）产品包装特点：要紧以金色色调为主（展现高贵华丽），没有具体图案形象，只有一个醒目的LOGOaGodiva此品牌是比利时布鲁塞尔，由巧克力大师JosephDraps一手创办，并以传说中尊贵的GOdiVa夫人命名，至今已有超过75年历史。10、金丝猴原有巧克力系列包装分析金丝猴食品有限公司的背景金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，总厂位于河南省周口市沈丘县付井镇。翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。如今，金丝猴集团已横跨七省一市，拥有16家成员企业，其中上海金丝猴食品有限公司、裕恒食品有限公司与中新合资裕达食品有限公司，是金丝猴集团的

15、3个核心层企业，紧密层企业10家，松散层企业3家。包含糖果、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、奶粉、方便面、包装彩印等加工企业。现有员工3000多人，高中级技术人员368人，自有资产5.65亿元。2001年完成产值4.6亿元，实现利税5100万元。金丝猴集团从德国引进的网状巧克力生产线，是世界第三条、中国第一条具有国际先进水平的巧克力生产线，填补了国内巧克力生产的一项空白。1998年9月，金丝猴集团通过IS09002国际质量操纵标准体系认证。金丝猴麦乐芙系列麦乐芙，是上海金丝猴食品股份有限公司于2009年10月正式推出的全新一代麦丽素品牌。麦乐芙系列从口味上来说具有四种口味，香滑牛奶、浓郁抹茶、

16、甜美草莓、醇厚可可味。每一种口味的包装设计都相当符合其自身特点，色彩比较鲜艳，给人活力无限的感受。图案新颖，具有视觉冲击，使人看了之后就有想吃的欲望。四种口味的色彩把握相当到位，香浓牛奶味就使用就有丝滑感受棕黄色进行表现，浓郁抹茶味就使用茶的清新绿色进行表现，甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表现，醇厚可可味使用可乐的专色深棕色表现其特点。麦乐芙的包装分为三款，袋装、盒装、桶装。净含量分别为50g90g128g,适合不一致消费者需求。麦乐芙总体的文化脉络，定位理念：产品定位为“新一代麦丽素”，“不是通常的巧克力”，属于中档产品，产品整体表达出积极向上的品质理念。针对较中下层消费者，旨在味觉与

17、视觉上提供一个新享受。麦乐芙立志于成为麦丽素品类里的高端品牌，做消费者心目中年轻化、时尚化、具有特殊口感的的巧克力类食品。麦乐芙最适合平常当零食吃，或者者朋友聚会时买来一起吃。它的外面有一层非常浓郁的巧克力涂层，里面是非常酥脆的膨化芯子，吃起来既有巧克力的香滑又有一种酥酥脆脆的口感，好吃又不腻！要紧针对12-28岁年轻女性消费者。在外包装设计及包装形式上，麦乐芙注入了更多时尚的元素，并借鉴巧克力、薯片等产品的规格，形成了立袋装、盒装与桶装三种时尚化包装系统。与传统麦丽素相比，麦乐芙品质更优，口味丰富，包装时尚精巧，充满活力感。麦乐芙品牌源自：Mylove麦乐芙广告语：“香滑酥脆，尽情麦乐芙”1

18、1、调研总结通过本次调查，我对现在巧克力包装存在的一些问题进行简单分析。1、部分产品过度包装，华而不实比较明显的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明显不如德芙、吉百利等品牌，但在包装上，金帝常使用高档硬纸板将包装盒制成各类礼品盒的形状，甚至导致只为自己享用的消费者在购买时不得不选择包装华丽的礼品装，而买不到简易包装的产品。2、有些产品以豪华包装提高价格如雀巢春节礼盒当中只有六块威化巧克力，却卖到了178元的高价，而平常普通包装时最多卖三十元左右。3、包装过于厚重，不宜携带，没有做到真正的以人为本有些巧克力厂商动不动就生产大礼盒之类的包装产品，令消费者携带不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔

19、了惋惜，不扔又占地方，无用武之地。4、包装主色调过于沉闷单调初次问世的巧克力包装使用巧克力色与金色,这种色彩的搭配一直沿用了很多年，目前国内市场上的巧克力依然是以巧克力色与金色作为基本色。以至于人们一看到这种色彩就想到了巧克力。但是,时间长了给人一种单调、乏味的感受,还有一些巧克力包装则使用巧克力色与银色以资识别。有的则在华丽的蓝色上配银色，以示产品的豪华精美。5、包装对消费者没有亲切感大多数巧克力产品包装都很精巧，表面都会有金属的光泽，给人一种精巧高档的感受，会使消费者觉得与产品之间有距离，没有亲切感。6、竞争市场，目标客户群过于集中，单一春节情人节成为要紧销售季节，竞争过于猛烈。绝大多数把

20、巧克力与爱情画上了等号，要紧用途也日趋用于馈赠。补充说明主题：金丝猴巧克力包装市场定位：中低档消费品目标人群：14到30岁面临巨大的学业及工作压力，生活不安定的群体包装类型：自用快节奏的生活方式，紧张的工作学习压力下，人们会觉得压抑心情低落，渴望能量，希望快乐，巧克力不失为一种能量的来源，快乐的途径。产品包装是消费者选择消费品的一个重要因素，产品的品质，特性都需要包装传递，而市面上的巧克力包装大同小异，缺乏个性。咖啡文化深厚，咖啡日益演变成一种风尚。金丝猴巧克力系列产品需要在竞争猛烈的市场上占得一席之地，需要扩大销售市场，创立自己与众不一致的品牌文化。金丝猴巧克力产品目前市场现状通过市场调研，

21、我发现金丝猴巧克力系列产品缺少能跟同类产品相竞争的包装，欲与市场上众多品牌去同台竞争，包装就必需在琳琅满目的产品中脱颖而出，做到品牌醒目、产品卖点突出、符合消费者的消费特点，即品牌化、市场化、主动化的包装形式。没有自己特殊的产品文化，难以打开市场，在同类产品的竞争中逊色很多显得很被动。分析定位金丝猴巧克力包装上的不足：1.与同类产品区别性不大2 .包装形式没有趣味性，亲近感3 .产品包装单一4 .广告语，不易引起广大消费者共鸣，不便推广5 .色调单没有视觉突破感，难以吸引消费者的食欲及购买欲包装风格探索1 .色调上的突破，改变原有的传统色调，使用能使人感受轻松的明亮活泼的浅色调，使包装看上去给消费者愉悦轻松的心情，拉近与消费者的距离。2 .改变造型结构，突破传统。3 .用环保型材料，节约成本。4 .使用局部色彩，形象或者文字的变化，而整体构图完整统一地设计，将多种商品统一起来，使商品整体形象感强，给人印象鲜明，从而树立信誉与名牌产品观念。09设计（1）班李升芳2009121411