市场之营销与买手过招.docx

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1、市场之营销与买手过招零售企业特别是现在逐步提升的主流业态大型综合超市的采购，也称作买手，是供应商最为头痛的谈判对手，由于这些买手所掌握的权利足以使一个品牌望而生畏，这种“生杀大权”是供应商最为紧张的一种压力，一不小心可能会陪了夫人又折兵。以弱制强一一与买手过招谈判是本着双方互惠互利的原则进行的一种条件交换过程，目的是双方达成一致促进合作成功。但是在跟买手谈判时，你会更多的感受到自己总是一味的付出，否则就没有谈判的继续进行，由于买手会依仗企业的实力与你迫切进入卖场的愿望不断的施加压力。大多数买手看起来不论章法，不讲原则，不计后果，使你的谈判陷入无尽的尴尬当中。事实上万变不离其宗，买手有一个非常重

2、要的原则，就是当获取足够的利益，而对方已经无法再让步时促成谈判。事实上这也是买手的弱点所在，我们能够通过策略摆脱压力，满足买手的心理需要，从而最大限度的保护自己的利益。1、改变被动地位谈判要保证在公平合理的基础上进行，但在谈判的开始，买手已经把自己放到一个高高在上的位置，同时努力保护这种地位，以保持能够对你施加足够的压力，因此我们把缩小这种地位差距作为谈判的第一步。谈判者惯用的方法有很多，能够通过闲聊亲近对方，也能够通过显示自己的实力来压倒对方。以上两种方法都各有利弊，亲近对方会使双方的距离拉得很近，但是会增强对方的防卫心理，由于始终没有进入正题的开始预示着将会有更加艰难的谈判，买手会不断提醒

3、自己要加强防备，随时与你进行正面交锋。因此，当你一旦接触正题时即有可能遭到迎面阻击，有的时候反而会弄巧成拙。以显示自己的实力来压倒对方会使双方的谈判地位趋向平等，但由于实力的相当，会增强谈判双方的敌对心理，造成更加紧张的谈判气氛，也不利于谈判的成功进行。假如我们在谈判初期就用比较简洁清晰的语言表达出合作将会建立起共同的利益关系的话，谈判就有可能进入一种平等、融洽与能够操纵的氛围当中。当然，做到这一点需要对商品、市场、与谈判对手的情况了如指掌，正所谓：知己知彼，百战不殆。这种利益能够是企业的利益，也能够是个人利益；能够是直接经济利益，也能够是间接利益,比如双方能够通过合作共同开发市场，从而打败竞

4、争对手或者独树一帜等等。假设你是一位服装推销员，你能够连同下列观点一同推销给买手：我们公司的服装是专门为中年女性设计，通过调查发现来你们超市的顾客中60%为中年女性,而贵超市所经营的女性服装正好缺少这一年龄阶段的产品，因此我的加盟会大大提高贵超市的顾客满意度,也会让您的企业由此而区别于其他竞争对手，形成特色，这关于您的公司与您个人的进展都是有利的。这种开门见山的谈判方式一直被许多人所唾弃，直接暴露的谈判目的会使谈判对手过早掌握自己的弱点，不利于谈判的进一步进行。事实上正是为了引起对方兴趣、掩盖弱点同时诱敌深入才使用这种策略。供应商致命的弱点是“想办法进入卖场”，这一点你不说买手也会明白，他所要

5、做的就是充分利用这个弱点来压迫你，我们务必要掩盖这个弱点。因此我们开门见山的分析了买方的弱点“服装定位不明确，无法令顾客满意”，一下击中买手的要害，使买手从进攻状态转化成了防卫状态，当买手意识到我们的优势”产品的特色”能够弥补买方这一弱点时，会产生足够的兴趣继续这场谈判，从而忽略我们的弱点。正所谓姜太公钓鱼，愿者上钩，如今你已经消除了被动地位。2、以守为攻，扩大战果不管你将产品形容的如何如何好，买手总是尽量忽略你的优势，他们会时刻提醒你只有买手才是这场谈判的决定者，你务必要遵从或者适当遵从。他们总是抓住你的弱点，采取进攻策略，以步步为营的战术攻克你的心理防线，这是买手最有力的武器，也是最致命的

6、弱点。我们不妨采取诱敌深入，以守为攻的策略来达到操纵谈判的目的。有位LG的中国区营销经理曾经说过：与中国人打交道最要紧的是让他感受自己是胜利者，由此你便能够掌握主动权。道理是一样的，我们所采取的策略是以满足买手的心理需求牵制对手，从而操纵整个谈判进程。在谈判初期你就会遇到一个棘手的问题，就是缴纳进场费，这是一项单方受损的费用，任何一个厂家或者代理商都很难合理的解释并处理这笔费用，谈判往往会在这个部位卡住。要明白每一个买手都非常注意这个问题，要避免是非常困难的，但是能够量情收费，这个决定权就在买手。谈判开始时假如表示出不愿意缴纳入场费或者者希望少缴纳入场费的意愿，会立即进入针锋相对的交战局面，不

7、仅不利于降低费用，更会增加下一步谈判的难度。因此当你接触到这个问题时，应当先坚决表态：我们为了能够合作成功一定缴纳入场费，按照贵公司的规定办理就是了，咱们先讨论其他的细节问题好了。以此手段来麻痹对手，使买手将此问题视为已谈妥而暂时忽略，但是尽量不要触及费用的金额，即使提到也应当模糊带过，不可深究，由于一旦确定金额就是铁板订钉，不能反悔了。假如奏效，我们策略就已经被实施，对手已经进入了你的埋伏，你就能够放心大胆的进入下面的谈判。在接下来的谈判中通常都是能够讨价还价的互惠互利的条件，比如谈节日赞助费能够换来促销活动的优先权、场地使用权等等，谈DM赞助费能够获得广告宣传的效果，谈退佣能够获得销量保证

8、与一些其他的支持等等，越是这样的费用越要谈的认真，你来我往，互不相让。由于谈判进行到这种地步买手主动放弃的可能性已经很小了，前面顺利的进入使买手产生乘胜追击的心理，大家如今会为了一城一池而斤斤计较，我们也不需要作让步，只管争取有利条件即可，直到我们认为所付出的费用能够换来我们所需要的支持为止。这一过程看起来是最为猛烈的，事实上是最有惊无险的过程，在这里能够大做文章，不仅能够争取好的政策，还能够充分满足买手的心理需求。由于这个过程是艰难的，需要付出买手非常多的精力与代价，我们每谈妥一项费用都会使买手增加一分成就感，也会降低买手的满足下限，他明白下一项费用的争取将是更加困难的。如今我们尽量表现出竭

9、尽全力，看起来已经到了山穷水尽的境地，以博取买手的同情,减少其戒备。在此过程中双方都会最大限度的受益，也会耗费非常多的精力，有的时候甚至筋疲力尽，这一效果正是为我们反过头来谈进场费埋下了伏笔，当再回到这一话题时，你完全能够将入场费降到心目中的理想的水平，如今的买手不可能轻易放弃刚才千辛万苦获得的战果，你已经由被动转换到主动的地位。当然我们不可使用强硬的态度，仍然要表现出自己已经尽力，无力再承担任何费用的意愿。最后的谈判结果将是你缴纳了极少的进场费用，换取了更多的卖场支持。3、以静制动，以不变应万变买手最大的特点就是心理素养过硬，不论你如何的花言巧语总是不能改变买手对问题核心的把握，特别是进入关

10、键问题的周旋时，买手能够利用各类方法论证自己的观点，以期待你的一致意见。如今假如据理力争，往往会造成谈判进一步趋向僵化，谈判的结果往往不可能令人满意。假如以静制动，以不变应万变反而会收到意想不到的效果。比如与买手谈判进场费的时候，买手会用尽一切策略来试图说服你，甚至是要挟或者恐吓，不管表象如何，我们只要静观其变，始终表示公司已经做出了最大让步，确实无力承担如此巨大的费用了。当对方付出的努力越多反而会感受到更加没趣，但又不能放弃前面的谈判结果，造成前进不能，后退不成，在这种状况下我们适时寻找台阶，就会使对方在无可奈何的情况下与你达成协议。4、诚恳第一，获取信赖在整个谈判的过程中，会遇到各类危险的

11、情况，比如言语不合，气氛紧张，条件不一致等等，除了你要适当调节气氛以外，最重要是始终保持诚恳的态度。由于能够吸引双方继续谈判的就是谈判成功所能带来的利益，在欺诈基础上不可能建立起对谈判结果的真实推断，从而导致谈判不能继续进行，假如你有表现出一丝一毫的欺诈，将会使谈判功亏一簧。我们所讲的诚恳并不是要大家诚实，人家问什么答什么,将自己的弱点与意图暴露无遗，而是要做到诚心诚心、言语忠恳。买手在谈判之前会掌握你的一些重要资料，同时在谈判中会寻找你的弱点，以此来打击你的谈判能力。比如：买手熟悉到你正在跟另一家超市也就是买手的竞争对手进行谈判。这对你是相当不利的，支持竞争对手就是简接的打击自己。但你千万不

12、可回避，也不可隐瞒，你的撒谎会让买手失去谈判信心，你能够勇于承认：是的，我刚刚跟他们谈过，鉴于一些细节问题还没有最终达成协议，过几天可能会有结果，希望这不可能影响到我们的合作，假如确实影响到我们之间合作的话,我更希望能够与您合作成功。一席话不温不火，既说明了你的诚恳，也给买手施加了压力，不仅不可能因此影响到谈判，反而成了促成谈判成功的一个因素。千万不要把商业谈判看作是一场战争，在谈判中不存在你死我亡的因素，大家是要通过谈判达成一致，是一种合作的利己主义。适当的使用策略仅仅是找到对手的弱点，增加谈判成功的机率，尽量以少的付出获取更多的利益。实际的谈判中会遇到各类变化，没有哪一种策略能够适合所有的

13、谈判，我们要在充分熟悉谈判对手的前提下，寻找弱点、发挥优势并想办法促使谈判成功。新产品市场导入策略一、差异性策略差异性策略要紧有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化要紧表达在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶尽管上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装与诉求上突出“天堂水、龙井茶”，因此一上市就到消费者的欢迎,尽管是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌

14、。渠道差异化要紧表达在：不一致的通路设计、不一致的通路政策、不一致的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的要紧销售渠道是家庭与酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正由于统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，因此不到三年就超越了第一品牌。依云水的要紧销售渠道是高级宾馆与夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分猛烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部

15、分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，由于其新颖力度与可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争特殊猛烈的情况下,可口可乐的酷儿以特殊的市场定位与诉求，躲开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！从竞争对手与市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的要紧策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。二、上市计划很多企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。

16、市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的操纵、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。市场研究，知已知彼新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的要紧根据。市场研究的要紧内容包含对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势与劣势、市场的机会点与威胁点进行深入分析，找到合适的榜样

17、市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。凡事预则立，不预则废在深入熟悉市场与熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、全面、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分与消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）与财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化与量化，与各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源能够投入，销售人员是否到位？新品上市前是否具有做过系统的培训工作？渠道是否具有准备好？广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等是否具有准备好

18、？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对？全面推进，兵贵神速新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征与市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性与示范性，但是竞争往往比较猛烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。铺市，市场成功的关键。铺市工作好能够使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的

19、在于树立经销商与零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，通常操纵在一周内完成，3个月内能够连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。渠道设计、联袂而动通常情况下，新产品上市各类营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金与网络能够大大缩短上市时间与减小上市的风险

20、。设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。要紧是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。制定招商广告与招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上能够实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市通常很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做与经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持与指导。厂商结合共同做市场，首先要提高产品铺货率

21、与见货率，接着就是二次购买与启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率与产品陈列,如康师傅的见一送一，只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品，就免费送你一瓶，结果零售店争相摆放，产品氛围一下子起来了。促销政策始于利害零售点尽可能现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新品的上市，特别会引来各类打压与封锁，新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策，促销务必有力度有效果，不能考虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终为消费者所同意，企业才能获益。各类促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适

22、合本产品与本地区消费者的促销方案。三、试点市场产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。假如一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场要紧是看看：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各类政策是否恰当，各项销售指标能否达到预新产品营销关于新产品上市的营销问题是针对市场而言的，面对中国这个特殊的市场，我们假如进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题。说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不一致类型的产品上市，随着中国市场经济的进展与变化，产品上市的行为已经变的越来越被企业重视，原因是现

23、在在市场上要想让一个产品成功,产品上市的成功已经变的尤为重要。产品上市关于一个成功的企业来说，能够借用已有的品牌与通路网络资源，也能够投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但关于一个全新的企业或者者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。产品上市的方式与方法不是利用一个模版能够随便拷贝的，不一致的企业由于资源不一致，上市的方法不一致；不一致的产品上市的方法也会存在着不一致；产品在不一致的时间段中的市场表现不一致，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的通常规律，同时，我们还要学会与掌握如何根据市场

24、的情况变化对不一致类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢的进行工作。下面我从规律性的产品上市策略与特殊性的产品上市行为进行一些必要的说明与解释，给大家提供一个能够参考的思路，当然这里要紧提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略：新产品上市的定位我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位与市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展与延伸,下面我们分别就产品的定位问题进行阐述I产品的市场定位取决于消费者的需求在做一个全新的产品定位

25、的时候，需要找出这个产品的利益能够满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位，在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型的产品，是理性需求的产品还是感性需求的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品，只有把这些进行一些必要的划分，才能根据不一致的类型产品定位不一致的需求人群，比如：购买服装，现在的人们在购买服装的时候已经不是由于产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”,而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多的是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等能够表现出结果与欲望的因素；款式、面料与质量追求的

26、是被别人如何欣赏与赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，因此关于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者者欲望上去考虑如何进行定位。我们的定位方法是：需要、需求型的人群由因此为产品的直接利益而产生购买的行为，因此在定位时是谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感受，因此针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，因此能够直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包含诉求语言，包装色彩，价格设计与展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的与乐意

27、同意的方式去做。需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育与推广，也不能针对这些人群进行定位，由于消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题，比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候它的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，因此我们的产品上市定位的消费群体尽管是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候他的定位就需要考虑消费群体的需求方式，通常情况下有两种方式能够参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群中公认的一种好的品牌产品，比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价

28、值，假如社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益，但能够得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，因此它的人群定位整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位能够把所有人满足，假如不是这样的话，可口可乐定位为中年人的话它就不是一个与需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是与消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快的被认知与认可，只有这个定位之后，才能根据这个定位的人群所能同意的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解第一：需要型产品

29、的市场定位（满足共性利益的）A通常需要型产品的市场定位都是很宽泛的，由于需要是人们的生理或者者生活的务必用品，但也有不一致的区别。A需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如；服装、食品等能够分出儿童、成年、老年等A随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力与需求方式上来，比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者者欲望了。A在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”可口可乐打的

30、旗号就是“解渴”两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌能够随便敢玩的，由于你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及的定位的层面到底是谁，推广工作中的品牌维持与忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才能够立住脚。第二：需求型产品的市场定位（满足个性利益的）A个性利益是满足需求的要紧方式，我们每个人都存在着不一致的需求空间，由于我们每个人生活的环境与成长的环境塑造了我们不一致的性格，这些不一致的性格本身就使我们在习惯与喜好上存在了差异A个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他

31、不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐步的减少的A个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，由于产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果A个性利益的人群特征是我们定位的关键，由于之因此产生个性化的差异是由于不一致的喜好才有可能，因此，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点与个性的性格第三：欲望型产品的市场定位（满足心里欲望的）A我们的欲望是在需要与需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品的时候，大家都想首先得到这个产品，这个时候就是产生了欲望，因此说，欲望型

32、的产品是少数人的产品A欲望型的产品不一定是最好的，由于它是消费者的心灵欲望，不是由于产品的核心利益引发的需求A欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包装利益，产品的其他附加利益，消费者的优先享用利益，还能够达到消费者的心理满足，虚荣心的满足等等A欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是，他不是针对人群定位，它是针对更广阔的人群定位，由于只有更大的人群明白这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人熟悉这个产品或者者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，因此，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。I产品定位是把产品与消费者

33、的需求进行对接我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位,这个定位是产品的商业化的定位，是与市场的需求能够对接起来的一个定位，比如：市场的人群是20-40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春与美丽为前提的，不是保养本身。带来青春与美丽是需要定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。因此，这个产品是保养的结果“青春与美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计与利益诉求，我们对应的群体不是整个20-40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式与情感特点进行我们的产品定位设计，

34、这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位与市场的定位能够对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场同意。I不一致的产品阶段使用的定位是不一样的这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不一致的产品阶段产品的定位是不一致的，比如：一个产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益的没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培养市场就是如此。这种产品的市场培养是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的懂得逐步过渡到感性同意的阶段的，因此这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位；随着

35、市场的进展产品的定位才会逐步的加以完善与改变。还有一种情况就是很多企业生产的一种新产品并把它运作上市，这个新的产品在市场上已经是进入成长阶段或者者已经是处在成熟阶段，这个时候的上市方法就与培养市场的方法是完全不一致的。由于不一致的产品阶段是有区别的，同时不一致的产品在不一致的阶段中可能使用的方式也有区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位与产品定位方式就能够完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。I产品的定位是确立市场表现的原点产品定位与市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系

36、到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育与推广工作。为什么说定位是企业市场表现的原点呢？由于我们会熟悉与明白该对谁说，也会明白说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸，具体表现在：A明白设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好A明白品牌的形状与造型也是消费需求的因素之一A明白什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感A明白如何运用包装的整个形状与色彩进行视觉的其他焦点方面的制造A明白消费者的需求产生与购买产生不是仅有价格与推销技巧，还需要有很多关联的因素的组合。A明白如何告知产品的利益，明白该用什么样的语言是最适合的A明白这个人群喜欢什么与愿意同意什么，他们的同意方式是

37、什么A明白利用什么样的媒体资源能够得到什么样的结果A明白如何设计产品的市场价格与渠道价格A明白如何利用促销的手段达成销量的突破A明白用什么样的导购方式是最理想的方式总之，上市的定位与概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，下面我说明一下产品概念设计的要点：第一：产品概念定位要点A产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，他不能凭空制造，但我们针对产品的众多概念如何把它的要紧概念强化出来就是我们要做的工作。A比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反

38、，因此，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念A产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念A产品概念要根据市场的情况在理性消费与感性消费的人群中进行选择第二：产品市场卖点A某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。A产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由A产品卖点能够是附加在产品身上的一个利益A产品卖点能够是阶段性的产品目标A比如：百事可乐与可口可乐推出2。25升大包装的塑料瓶装可乐,“包装更大更便宜”在节日里又把该大包装加量到2。5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属

39、于产品的市场卖点。产品概念与产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点能够是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益，比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益,但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何？款式如何？这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况与产品所处的阶段设计产品的概念与卖点，才不可能让我们枉费心思，新产品上市的推广新产品的上市定位是找准市场在那里，我们如何把产品与市场做很好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为与方式,这个行为就是把已经定位好的进行执行，在市场上把这个产品告知与传达出去，达成市场尽快的需求与反馈，

40、我具体的把这些方式方法进行一些说明；I新产品上市的推广是启发需求的要紧方式首先我们要搞清晰新产品上市推广解决的要紧问题是什么？由于这个是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意的是新产品上市需要我们告知市场的我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者明白这个利益，而为这个利益产生购买。新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要熟悉这个产品是不是消费者已经很熟悉这个产品的利益了，比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益

41、的介绍，而这个阶段消费者同意产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者者品牌等。总之，这个时候的产品利益已经由于市场的需求方式的改变，变的更加个性化，变的更加感性化。我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是能够在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。要想区隔出一个空间出来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个能够与市场合理对接的定位。同时根据这个定位设计我们的推广方式。I新产品上市的产品告知新产品的推广方式我们已

42、经熟悉到是为了产品的推广，方向性的东西由于我们做了很好的区隔，能够更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们要搞清晰的是消费者在那里？消费者同意这个信息的方式是不是正是我们的采取的方式？只有这样我们才能有的放矢的进行合情合理的推广。通常情况下，在新产品上市的时候我们所使用的原则是两个，一个是集中时间原则，一个是均衡时间性原则，两个原则是交叉或者者分别使用的，比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清晰，经销商也不明白有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同

43、时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知,在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，通常使用的方法是集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，使用的具体方式是：利用电视高频率的重复产品与品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，由于告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右，在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。我们大家都明白的“恒源祥”的广告就是产品的告知性广告这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性的告知，由于让消费者熟悉你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易与

44、比较快的情况。让消费者认识了你的产品之后，企业就需要全面的介绍产品，这个时候我们需要使用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而使用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续使用重复性的告知方法，而应该使用让消费者能够关注产品的具体的介绍内容。这个广告需要有些情感上的沟通与创意，我看到很多企业的产品广告从产品的上市开始阶段就使用情感沟通的方法，这是有问题的。我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去熟悉呢？消费者只对其关心的情况感兴趣，因此我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者熟悉你，最后达成喜欢你。I不一致市场条件下的新产品推广方式新产品上市的推广方式要根据

45、该产品在不一致的产品阶段使用不一致的推广策略与方式,假如这个产品在产品的导入阶段与在成长阶段或者者成熟阶段上市的推广方式都是不一致的，下面我们根据不一致的阶段看一看都使用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广：A产品的导入阶段：这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，因此，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期企业千万不要把更多的精力与资源用在产品的品牌宣传上，由于这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，因此我们要把握的是把更多的资源与精力用到这

46、个市场的方式上来。A产品的成长阶段这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性的购买这个产品，面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快的抢占有利的市场位置，不仅要让消费者明白你的存在，还要让消费者明白你的产品的优点，因此这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便与其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的时候，这个时期还需要把产品品牌进行有利的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知能够与产品的品牌联系起来。在成长阶段谁的品牌与产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大的分额，因此成长阶段要把握的重点

47、是产品的概念与品牌的凸显。A产品的成熟阶段：在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益表达的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位,就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割的几乎没有缝隙让新产品能够轻松的生存，这个时候的新产品上市要注意的事项比较多，通常情况下企业都是以产品创新的形式进行进入这个产品市场的，所谓产品创新事实上就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益，增加欲望利益等不一致的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有的时候代性，以便引发新一带消费者的追求与喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推

48、广的，绝对不能改变老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。成熟阶段的新产品推广的推广形式的具体表达就是，个性化的产品利益与与之相对应的新的消费者所关注的品牌概念的有机联系。而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为：A更加注重产品上市时的广告与铺货的时间配合A更加注重产品在卖场的展示与生动化的作用A更加注重产品的陈列与卖场的促销组合A更加注重导购的作用与在销售过程中的服务A更加注重引导消费者走入卖场的过程中的视觉形象的焦点效果A更加注重产品与品牌在零售终端的同时表达总之：产品在成熟阶段的上市的推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉，听觉，感受等多种因素来达成的，简单的利用销

49、售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快的提升起来已经不是一件很容易的情况。当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握操纵方法，也是能够节约很多资源进行上市运作的，关键是务必要有一个精准的市场与产品定位。以上谈了产品上市的一些推广的策略问题，但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作操纵与调整，方法上也是有很多形式能够对应的，在这里就不全面说明了。新产品上市的销售我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略与方法。在营销的环节中推广与销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题务必结合起来考虑，我们才能够把产品上市成功。根据我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但他们要考虑的问