市场总监金牌讲义第七章四大制胜促销策略.docx

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1、1280主办单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校市场总监金牌讲义第七章四大制胜促销策略灵活运用四大促销制胜策略金毓犍瞅怎蚂孰趣认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书+MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效根据学习期限：3个月（同意工作经验丰富学员提早毕业）收费标准：全部学费全国招生函授教育颁发双证权威有效美华论证 www.mhJyLt豕职业经理MBA整套

2、实战教程第一节广告策划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素与广告策划的特性;3、掌握广告策划的通常程序。能力实训目标初步具备广告策划的能力；【个案引读】表达两指间的万种风情摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。1 .背景及案由这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但务必承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它

3、们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花”的窘境。在几年之中，全美要紧烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由1988年的4.5亿美元减少为3亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰雷诺(UR)o这家公司在20世纪80年代就花了近1亿美元来建立一座约有5500万人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半)。公司每年都会寄出约8000万份问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或者购买频率等各类与

4、家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或者更多的免费产品。只是，当时在美国排名第一的菲利浦摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲利浦摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减16.6%的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来刺激顾客购买。到了1976年，在促销总监杰姆士史培德的督促之下，公司方面才正式使用直复营销策略，而事实证明，他们成功了。2 .策划实施菲利浦摩里斯首先在新闻周刊、时代杂志

5、与其他要紧杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而在内容中并没有指出品牌或者任何广告主，只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。只是，若要索取这两包试抽香烟，则务必按规定全面地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包含：你现在抽何种牌子的烟？你一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒等许多有关题目。愿意配合的消费者在将回函寄出后不久便会收到公司所送的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的Merit,然后，公司就要求消费者填写第二份全面问卷，

6、其中包含关于这种香烟口味测试的反应。据报导，有将近200万个瘾君子从头到尾配合了这项问卷调查，其中，有100万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲利浦摩里斯现有竞争品牌的使用者。随后在直接信函的测试中得知，有将近50万个竞争品牌的使用者表示Merit牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。瘾君子所回答的问题与其他额外资料全数都被收入数据库中，以同样手法将Merit牌香烟推入日本市场，他们得到超过90万名日本瘾君子所寄回的问卷，也使得Merit牌香烟在一夜之间夺得日本香烟市场0.7%的占有率，这对一个刚加入战场的品牌而言，算是很不错的成绩了，这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销概念，是能够消除国界

7、、人种的限制的。除此之外，菲利浦摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函，包含一份可换另一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品，在这项新万宝路香烟的促销活动中，公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了免费赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可得到CirVette名牌跑车。公司收到了为数可观的回函。拥有这些全面的资料后，菲利浦摩里斯再利用直复营销手段直接与消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱，结果，新的万宝路香烟很快就获得了全美烟草市场1.5%的占有率。案例评析广告策划能将实质上相差无几的各类品牌区

8、分清晰，而广告又是消费者区分各类品牌的要紧途径。定位、品牌形象、消费心理与文化通常是广告策划的着眼点。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置。即目标市场上，在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类商品中有明显的特色，或者通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品的竞争能力。从菲利浦摩里斯的品牌广告策划中我们能够体会到西方成功企业在品牌的广告策划方面之良苦用心，领会到在猛烈的市场竞争中层出不穷、令人叹为观止的广告策划的迷人魅力。分析思考：1 .你是如何懂得市场广告定位的？2 .从菲利浦摩里斯的品牌广告策划中受到了什么启发？【讲授与训练】一、广告策划及其内容1 .广告策划的含义所

9、谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表现与实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节；(1)在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；(2)按照这一策略原则展开的创意与表现形态；(3)向市场推广适切而可行的实施方案。广告策划有宏观、微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测与决策，即对包含市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。微观广告策划又叫单项广告策戈即单独地对一个或者几个广告运作全过程进行的策划。不管是整体的还是单项的广告策划，其目

10、的就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”，引发品牌转移与品牌忠诚。2 .广告策划的要素一个完整的广告策划，包含下列五大核心要素：(1)策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢与神经，在广告策划中起着“智囊”的作用，广告策划者务必思维活跃、知识渊博、想象力丰富，同时具备多学科与营销的知识,具有创新精神与素养。(2)策划根据。它是指策划者务必拥有的信息与知识。通常包含两个部分；其一是策划者的知识结构与信息存储量，这是进行科学策划的基本根据；其二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要根据。(3

11、)策划对象。它是指广告主所耍宣传的商品或者服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或者服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针计策划对象面设计创意的一套策略、方法与布骤。策划方案务必具有指导性、制造性、操作性与针对性。(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的推断与评估，据此能够评判广告策划活动的成败。广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。3 .广告策划的特性广告策划具有自己鲜明的特征：(1)目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的。它是制

12、造名牌企业，追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是确定广告效果的基本根据。(2)系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在计策划对象的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，能够客观地估计自己所处的环境。从横向看，广告策划的系统性表达在广告活动的各个环节都要保持统一性。比如广告目标的统一性，广告策略的统一性,广告媒体、表现形式的统一性等，这种系统性的广告策划能够减少广告活动的随意性与无序性，逐步累积广告效果，从而最大限度地实现广告目标。(3)变异性。它是指广告战术策划的变异性，尽管广告战略策划务必具有相对的稳固性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性与目标的明确性，但是广

13、告战术务必具有非常烈的习惯性，具有一定的弹性与灵活性。因此，一个成功的广告策划是根据市场变化而变化的策划，而不可能是个永恒不变的策划。(4)制造性。这是贯穿广告策划全程，确立与表现广告主题的一种制造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝与倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多O(5)可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是如何充满心意，都是毫无有用价值而言。广告策划务必遵循经济效益与社会效益的统一。二、广告策划的运作过程1 .通常程序广告策划的通常流程或者程序分为三个阶段：(1)调查分析阶段。广告策划方案，要紧是对企业营销中的

14、某个问题或者对某个特定目标，因此策划的最要紧程序就是设定清晰而准确的目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要计策划环境进行分析，要紧是开展市场调查、消费者调查与产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略与广告策略，并使广告策划建立在科学与可靠的基础之O(2)拟定计划阶段。这是策划者产生构想的阶段。要紧内容有：第一，确立整体广告战略。这是确立策划的大致方向。大致方向是围绕着目标与问题，结合环境因素而确定的。第二，确立广告目标。广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，又给予目标以更明确的方向，而广告目标是广告战略实施的核心环节。第三，确定广告中的具体策略。策划

15、人找到熟悉决问题、达到目标的具体方法，如营销策略、媒介策略等。这样广告策划的构想就显得清晰与完整，具有现实的可行性。第四，形成广告策划书。策划书是广告战略与策略的具体化，是见之于文字的方案，也是广告活动的“蓝本二(3)执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，首先能够开始广告的设计制作，并把广告作用于媒介公布，配合以其他促销活动等。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验，不断提高广告策划的效果。2 .具体步骤企业在进行广告策划中，通常应遵循如下的具体步骤：(1)前期准备。企业与广告公司洽谈，介绍企业情况与要求，签署合作协议，初步掌握企业与市场基本

16、情况。(2)调研分析。通过问卷、访谈等方式进行市场调查，并对调查内容归纳、整理、分析。对营销环境及经济、产业政策、政治、法律、文化等进行定量定性分析，提出结论性意见。(3)产品分析。企业与广告公司一起研究找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者购买理由、竞争产品比较等。(4)广告受众分析。根据前期分析，寻找出现的与潜在的目标消费群，进行有针对性的广告宣彳专活动JO(5)竞争分析。对现有的与潜在的竞争对手，从企业进展、产品特征、营销广告策略等方面进行分析研究，找出自身的优势与差距。(6)广告目标确定。在以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变

17、消费观念、短期的消费量提升等。(7)确定目标市场与产品定位。选择确定与细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场与广告定位，寻找出产品在市场中的位置，进行不一致的市场产品定位。(8)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点与方法，提出创意的概念与具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。(9)广告表现执行策略确定。针对以上分析，需要将广告诉求与创意策略付诸实施、确定广告的创意方案、媒体的公布策略、促销组合策略等，最后以强有力的表现以整体的媒体组合运作传播给目标受众。(10)制定实施计划。将广告策略具体化，制定出实施的方法步

18、骤等计划方案。(11)确定广告预算分配。广告预算分配方案通常由广告合作公司制定提出。广告经理要及时与企业沟通，使广告公司按企业资金状况制定预算。(12)广告计划实施的效果评估。为确保广告计划的有效实施，应对广告效果进行评估监控,及时反馈各类信息，修正调整不合理的内容。(13)广告工作总结。在广告计划实施结束后，对整个广告的运作作出总结评价。特别对工作中存在的问题作出客观的分析总结，提出可操作的改进方案，对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。【阅读资料】好到最后一滴一“滴滴香浓”的麦氏咖啡详见【案例库7.11【实例点析】电话有线亲情无限贝尔电话公司的广告创意一天傍晚

19、，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，兴奋不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这是一则十分成功的广告，它以脉脉温情打动了天下父母或者马上成为父母、儿女的或者曾为儿女的心。应当承认，老年人是孤独的、寂寞的。一个人，不管他往常取得过何等成功，拥有过何等辉煌，展示过何等荣雅，当生命的暮钟旬然敲响时，“夕阳无限好，只是近黄昏”的感叹就油然而生。垂暮之年的凄凉是难以言喻的。对背负着人生征途上的

20、搏杀的疲惫的老人来说，功名利禄、金钱仕宦早已是明日黄花、过眼烟云。如今此刻，他们最需要的不是别的，而只是一个字“爱”亲子之爱、朋友之爱这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨与美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。古语云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战。事实上，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法

21、国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”案例评析广告能够通过构思、制造意境来沟通产品与顾客的情感，表现主题，向顾客传递有关的产品信息。广告创意的生命力在于它的特殊性、情节性，与自身蕴含的丰富的想象。贝尔电话公司的广告创意视角特殊，从家庭亲情入手，从儿女与父母的感情交流着笔。既向消费者展示了一幅动人心弦的亲情画卷，又向消费者巧妙地传达了企业的商业动机，较好地实现广告的目标O思考题1 .广告创意的作用是什么？2 .贝尔电话公司的广告创意的特点在哪里？3 .在广告创意策划时，如何运用情感诉求的手段达到广告的目的与效果？【广告策划个案分析】活力28超浓缩洗衣粉广告策划

22、详见【案例库7.6第七章促销策划第二节公关策划【学习目标】知识学习目标1、掌握公关策划的内容与功能；2、公关策划通常有下列几个步骤。能力实训目标具备公关策划的能力。【个案引读】营造浓郁的文艺氛围轩尼诗的企业形象策划干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20世纪80年代末、90年代初，中国市场经济进展迅猛，人均收入大幅度提高，各类经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活力。因此，世界各大干邑生产商先后进入中国，掀开了中国市场“洋酒大战”的序幕。法国轩尼诗酿酒公司是X.0的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈

23、烈的竞争挑战，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。1.公关调查爱德曼国际公共关系有限公司于1992年同意轩尼诗公司委托，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场与其他干邑生产厂家的调查中，我们发现：长期以来，众多的干邑生产商的宣传促销要紧集中在产品本身，而忽视了对生产商自身的宣传与推广；大家往往热裒于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场与夜总会，同时大规模地购买各类户外广告位置与在媒体上频繁播放与刊登广告，而忽视对产品与企业进行高层定位。根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业与产品高品

24、位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。为保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立由对高档消费品公关了如指掌的法国公关专家、熟谙市场开拓与营销策略的美国专家与深入熟悉中国市场与媒介的中国员工构成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州与香港的四个分公司。2 .策划内容(1)目标。树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。通过系列活动，支持中国文化艺术事业的进展。(2)策略。通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化艺术事业的进展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，以与中国人民共同欣赏。(1)设立“轩尼诗创意与成就奖”，表彰对中国文化艺术事

25、业作出卓著奉献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。设立“轩尼诗创意与成就青年奖”，以鼓励与支持年轻艺术家在不一致艺术领域里的探索与创新。在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。(4)组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。3 .策划的实施1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻公布会，宣布推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后的几年中，要紧的活动有：(1) 1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心与吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意与成就奖”以表彰他们在电影、音乐与绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺

26、术创新的不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意与成就青年奖”。(2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海与广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包含“雨中曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的旋律”与“叛航喋血记”等，受到广大观众的欢迎与喜爱。(3)主办“轩尼诗电影修复研讨会，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。(4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办绘画个人展。此活动得到中法两国政府的大力支持。“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动得到了中国政府的首肯与支持，文化部领导曾多次参加有关的活动。关

27、于这些活动，爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访，另外还组织“轩尼诗第一干邑”巡展，让消费者品尝干邑，这些都产生了很好的宣传效应。3.策划实施的效果(1)迄今为止，全国已有近九亿人次从报刊、广播、电视等媒介熟悉到了“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。(2)给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术界产生了良好影响。轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。(3)通过品尝干邑活动与有关的专访，与目标媒介建立了稳固与良好的关系。(4)一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步熟悉了轩尼诗公司希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望。(5)在浓郁的文化艺术氛围中，将

28、轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国消费者。案例评析洋酒大战是近年来中国消费品市场的一大现象。洋酒品牌持有者为争夺市场竞相推出创意特殊、制作精良的广告，开展一系列塑造企业形象与品牌形象的公关活动，以赢得顾客的忠诚。本案例策划者从中西文化交流、支持中国文化艺术事业的角度，为轩尼诗公司策划并协助实施以树立企业形象为目标的公关活动。显示了策划者深刻把握不一致文化交流传播的特点，并具备跨国公关运作的丰富经验。策划者在为轩尼诗公司策划文化艺术系列活动时，根据不一致公众设计活动的形式与内容。如：为艺术家颁奖，为社会大众播出经典影片，为电影管理人员组织研讨会，为消费者推出品尝活动，产生了很好的

29、宣传效果。同时，策划者策划与参与实施这一系列公关活动，策划的思路明确，线索清晰，表现了策划者高超娴熟的公共实施操作能力。分析思考：1 .轩尼诗的企业形象公关策划的特点有什么？2 .树立企业的品牌形象对提高品牌的市场竞争力有什么作用？3 .策划跨国跨文化的企业形象公关项目需要具备什么条件？【讲授与训练】一、公关策划及其内窖1 .公关策划的内容与功能所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识与手段对公关活动的整体战略与策略运筹规划，是关于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑与设想。这个定义包含如下几层含义：(1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公

30、关人员来完成的。(2)公关策划是为组织目标服务的。(3)公关策划是建立在公关调研基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。(4)公关策划能够分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的ClS导人、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划,如典礼、联谊会、集资、赞助等。(5)公关策划包含谋略、计划与设计三个方面的工作。让公众熟悉企业，树立企业形象，增强公众的好感与信任，从而乐于同意企业的产品，服务、价格，这就是营销中公关策划的要旨。美国公共关系专家丹尼尔罗克从十个

31、方面阐述了公共关系策划在营销中的地位与作用，即：寻找新市场。公共关系宣传能从顾客中划分出最有希望的消费者，能够节约调研广告费用。接近边缘市场。通过公共关系宣传接近接触不多或者尚来接触的市场，而无须斥巨资做广告。提供第三方认可。即新闻媒介的认可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。争取新消费导向。即通过新闻媒介提供咨询，引导消费新导向。为推销铺平道路。公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息,推销便会变得很容易。把企业建成一个重要的信息源。由于编辑或者新闻官员寻找一定领域的信息时，他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或者专家的企业。有助于推销“次要”产品。利润很小的边际产品不可能进行广告宣传，

32、编辑的努力能取而代之。有助于给予企业人情味。公共关系宣传中要紧有企业管理者与英雄的宣传，使他们的人情味也就辐射到了企业形象之上。扩大促销努力。即通过公共关系活动，使促销宣传更为奏效。更有效地利用宣传品。公共关系人员能使各类小册子增加分量。由此可见，营销中的公共关系策划，不是直接“推销企业”，树立企业的良好形象，而是借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。2 .公共策划的要紧内容要紧有下列几个方面：(1)树立企业形象。帮助企业建立起良好的内部与外部形象。首先从企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力与向心力。此外，要加强企业的对外透明度，利用各类手段向外传播信息。让公众认识自己，熟悉自己，赢得公众的懂

33、得、信任、合作与支持。(2)建立信息网络。公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。由于外部环境在不断地进展，企业假如不及时掌握市场信息，就会丧失优势。公共关系策划能够使企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的根据。(3)处理公共关系。在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包含顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者与新闻传播界在内的各方面因素构成的社会有机体中实现自身的运转的。(4)消除公众误解。任何企业在进展过程中都可能出现某些失误：而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。因此，企业平常要有应急准

34、备.一旦与公众发生纠纷,要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。比如，工厂的废气废水污染了环境。(5)分析预测。及时分析监测社会环境的变化，其中包含政策、法令的变化，社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。(6)促进产品销售。即以自然随与的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既能够增强公众的购买或者消费欲望，又能为企业与产品树立更好的形象。二、公关企划的程序与策略1、公关策划的程序公关策划通常有下列几个步骤：(1)收集公关信息。在公关策划中，要紧收集的信息包含政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信患、企业形象信息与销售渠道信息等。对所收集的

35、信息要通过整理、加工、分析提炼等过程，最后归档人掌，进行科学分类储存。(2)策划公关目标。公共关系的总体目标是树立组织，良好形象。它具四大要素：传播信息，这是最基本的公关目标：联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这是公关实践中所追求的要紧目标：引起行为，这是公关关系的最高目标。(3)公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。舍此不能有效地开展公关工作。通常来说，公关对象策划有下列几个步骤：首先要鉴别公众的权利要求，公关在本质上是一种互利关系。一个成功的计划务必考虑到互利的要求，要做到这一点，就务必明确公众的权利要求。其次，对公众对象的各类权利要求进行概括与分析，先找出各类

36、公众权利要求中的共同点与共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括与分析时，应注意不要简单地按照公众的规律地位或者表面一致性来考察，而应从各类公关的意图、权利要求、观察与行为的一致性等方面来加以考察。(4)公关策略策划。公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所采取的计策与应用的方式方法与特殊手段。(5)公关时机策划。“机不可失，时不再来”，时机对一个公关策划人员来说，能够说是命运之神。抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。(6)公关决策与公关效果评估。公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证与决断。方案的优化能够从三个方面去考虑：增强

37、方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。方案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。2.公关企划策略不一致的企业在不一致的时期存在着不一致的公关目标与内容，由此公关策划需要有不一致的公关促销策略与之相对应。归纳起来要紧有下列几种：1)宣传性公关企划策略。即指公关人员运用各类传播媒介，直接向公众传递有关企业及其产品的各类信息，让公众充分熟悉、关心并支持企业，以形成有利于企业进展的社会舆论与外部环境。其宣传形式，对内可用企业报、宣传栏、板报、广播、讨论会等，对外可利用一切大众传播媒介，如做广告、举办展览会、新闻介绍会等。宣传策略的优点是主导性强，时效性强.传播面广，推广企业与产品形象

38、效果快，因此，这种策略较适用于企业与产品刚进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。(2)交际性公关企划策略。它是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络，以形成有利企业进展的人际环境与社会环境。其活动形式有：一种是团体交际，如举办各类招待会、座谈合、工作午餐会、茶话会、宴会等。另一种是个人交际。如个人交淡、拜访、祝贺、个人信件往来等。交际策略的特点是直接性、灵活性、人情味强。(3)服务性公关企划策略。它是公关人员以提供优质服务的手段来博取公众的好感与支持,继而树立企业及其产品的良好形象。它要求：第一，注意实在性，对公众做的情况越实在，越具体，就越有可能

39、使公众产生好的形象，对公众造成正面的影响力。第二.注重服务的实惠性，企业的公共关系活动要从公众的实际需要出发，要注意充分关照公众的利益，对公众让利，努力把服务性公共关系的性质表达出来。第三，提供优质服务，企业要从服务态度、服务内容、服务形式等多方面人手，全面提高公共关系的服务质量。(4)社会性公关企划策略。它是指企业公关人员直接参与或者举办各类社会性、公益性、赞助性的活动来扩大企业的社会影响.提高其社会声誉，赢得公众的信任与支持。社会策略的实施形式通常有三种：一是企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等，请来社区中各界宾客参加，借以渲染气氛，联络感情。二是企业赞助

40、社会福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育，公共服务设施的建设等，借此在公众中树立企业注重社会责任的形象。三是资助大众传媒，举办各类有益社会文明与进步的活动。如，举办冠以企业或者产品名称的“xx杯”体育比赛、歌唱比赛等，以此提高企业与产品的社会声誉。(5)征询性公关企划策略。它是指企业公关人员通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系，运用征询服务的手段，让公众熟悉企业与让企业熟悉公众的要求，从而进一步完善企业与产品的形象。企业公关策划中的征询策略的形式要紧有：征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话、处理举报与投诉、进行企业进展环境预测等；这一策略的特点是长期性、复杂性，需要公

41、关人员具有真诚耐心与智慧，用持之以恒的工作，争取公众的信任与懂得。【实例点析】设身处地为顾客着想梅西公司的营销策略20世纪30年代往常，美国家具制造商大多数把精力集中于如何制作出款式新颖的好家具。他们关于生产出来的家具在商店里应该如何布置，从不多加考虑。1930年，梅西公司通过市场调查发现，关于通常顾客而言，一生中仅有两次购买大件家具的时候，结婚与有了孩子。因此，买家具是家庭的一件大情况。假如能把家具摆在屋内的样子告诉顾客，让他们选择，使他们能够直接看到家具摆设的最佳效果，就会大大增强顾客购买的信心。因此，在销售家具时，不仅要劝说家具制造商生产出顾客所需要的商品，还要以一种顾客能够熟悉的方式陈

42、列家具。此后，把往常陈设家具的地方，改装成一间间的房屋。在房间里展示出新式家具，由装潢人员负责设计与摆设，价格适中。顾客们在这一间间设计新颖、装潢一流的模型屋内选择家具，能够清晰地看到家具在屋内摆设的情形，再由模型屋联想到自己的家。这样做的结果，使梅西公司的现代家具广受人们的欢迎，销售量一时大增。梅西公司还把这条经验推广到传统家具的销售上。顾客明显喜欢购买陈列在屋内的家具，而不大欣赏那些随便堆在一起的家具。两者的卖出比例，几乎达到10：1。梅西公司还进一步把这种出售家具的方式，推广到其它商品的出售方面，布置各类各样的模型房，包含小孩、公寓、单身汉(女郎)、新婚夫妇等特殊的模型房。在这些模型房里

43、，不仅有大件家具，还有小型的生活用品与装饰品，如灯具、墙上装饰物等。这样，不但家具的销售量大大增加，其它商品的销售量也不断上升。梅西公司很注重研究自己服务的要紧对象，研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措施。他们发现自己的要紧顾客是中等收入的人士，特别是中等收入家庭的主妇。在这类家庭里，甚至连男人的物品，如衬衫与袜子等，也多半由妇女选购。这类顾客实际上也是美国商业顾客的主流。梅西公司研究后熟悉到这类具有如下的特征：首先，她们大都受过高等教育。学校的教育，与旅行见闻与妇女杂志、电视、电影的影响，使她们关于现代家庭与时装世界，有着更多的熟悉。她们有新的价值观念，但这些主妇都很忙碌，购物不再是她

44、们要紧的消遣方式。她们希望能既愉快又省时地购买东西，然后好去做别的情况，或者参加艺术班，或者打高尔夫球,或者观看体育比赛她们当中有的可能还有工作，那时间就更显得宝贵了。这些主妇手中尽管有钱，但她们总是不愿意花现款，而希望只记一下信用卡，就能够取走所需要的商品，然后在月末付钱。这些人往往是流淌的，除非公司的接待方法高人一筹，不然她们就认为没有必要光顾你的商店。假如她们在商店里没有遇上舒心的服务，那么她们不仅不可能再做商店的顾客，还会把所受的委屈告诉所有的朋友。针对这些特点，梅西公司制定出一系列卓有成效的服务措施。梅西公司的所有出口，都设在显眼与方便的地方，停车场宽敞，顾客能够顺利地停车，很快走进

45、店门。梅西公司还设计出结构新颖的商店，顾客想到第几层买东西，便能够把汽车停到那层楼旁边的停车场。有些顾客以选择为乐，她们购物时不希望有人啰嗦,梅西公司就让她们独自尽情地选择。有些顾客在购买皮衣、宝石、高级照相机时，很需要询问与解答，梅西公司就派店员专门为他们服务。在郊区，购物总是全家人的大事，并多在晚间进行。梅西公司的营业时间就定为一周六天，每天从上午十点到晚上九点三十分。梅西公司发现，来梅西购买东西的顾客，往往也是去剧院的观众。为了让顾客买东西不影响看戏，他们在店内设置了购票亭。梅西公司还赞助兴办音乐会、赛马等活动，并把一层楼改装成娱乐中心，在商店中建立新区活动室，在里面举行当地居民聚会、时

46、装表演等活动。公司旁边还开设了修补中心，顾客来公司买东西，能够把汽车寄下修理，等购物完毕，汽车也修理好了。梅西公司时时刻刻、无微不至地为顾客着想，顾客也想着梅西公司，每次购物都喜欢光顾梅西公司，给梅西公司带来了滚滚的财源。案例评析企业公共关系的重要职能是收集信息监测环境，研究消费者的消费心理特点，与消费者建立相习惯的关系，实现企业的市场目标。在梅西百货公司之前的很多年，美国的家具制造商都不大讲究家具的售卖方式。对生产出来的家具在商店里如何陈列，都没有多加考虑，从而影响了家具的销售。梅西百货公司通过研究发现，将家具陈列在模型房里，让顾客建立一个形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大众化价格

47、的现代家具广受人们的欢迎，销售额大增。梅西百货公司进一步把这条经验推广到其它业务中去，都收到了良好的效果。梅西百货公司的经验启迪人们：企业领导者不仅要生产出顾客需要的质优价廉的产品，还要以一种顾客能够熟悉的方式陈列产品，让顾客对产品的优越之处或者使用结果一目了然。从而增强顾客购买产品的兴趣与信心，促进企业产品的销售。要给顾客提供最廉价、最满意的产品，一定要熟悉自己服务的要紧对象，认真研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措施，改进服务方法。梅西百货公司一直都很注意这方面的工作。“研究，是为了不断制定新的服务措施”，是梅西百货公司又一条成功的经营谋略。在现代商品经济活动中，市场是由许多各类各样

48、的顾客群所构成。不一致层次的顾客群，其购买动机、需求状况、购买能力都是完全不一致的。作为企业家来说，要进行细分市场，研究不一致顾客群的特点，从中选择自己企业的特定顾客群市场，不断改进产品与服务，满足他们的需求。只有这样企业才能在猛烈的竞争中有稳固的市场，立于不败之地。思考题1 .策划企业营销公关活动，如何研究顾客的消费心态？2 .梅西公司营销公关的特征是什么？3 .开展营销公关，细分市场，如何确定属于自己企业的特定顾客群体？【公关策划个案分析】雨水公司：“雨水真梦”公关策划详见【案例库7.7】【广告策划个案分析】活力28超浓缩洗衣粉广告策划(一)案例介绍：1.市场分析1)竞争对手分析(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉的要紧竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的要紧优势为：产晶质量较好；本地产品，长期经营；在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立与促销作用；广告活动通过了整体、细致的策划与实施；许多企业常年将高富力作为劳保品发放;(2)高富力在质量上也存在一些缺陷。如：