市场分析方法...docx

《市场分析方法...docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场分析方法...docx（26页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、市场分析方法1 .分析方法概述市场分析方法或者者说分析工具，信息分析方法有下列12种：1 .数据分析基于公司已有的关于销售员，区域，客户，产品，时间的销售数据的分析。涉及产品，行业，区域三个维度，与饼图（现在的格局），趋势图（时间的变化），立方图（数量及增长）三种图形方式。通常进行整体与重点二级分析。2 .SWOT分析环境的优势，劣势，机会，威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。3 .波士顿矩阵分析产品组合的一种分析方法,有助于分析产品线的构成。4 .4P分析经典的产品、价格、销售模式（渠道）、市场推广（促销）的四个方面的分析方法。5 .4C分析站在客户角度的，客户，成本，便利，沟通的分析。

2、6 .产品生命周期分析推断产品所处的诞生、成长、成熟、衰退的不一致阶段。7 .目标市场STP,市场细分，目标市场，产品定位8 .五力模型现有竞争者，潜在进入者，替代品，顾客，供应商9 .战略群体分析这是对要紧同行的一种分析。10 .宏观环境分析经济，法律，政治，人文，科技11 .微观环境分析行业，竞争者，下游客户，上游供应商，替代品，潜在进入者，12 .专项分析涉及到具体的内容，如产品货期供应链分析；产品价格成本分析；产品质量结构分析2 .常用分析方法五力模型，战略群体分析，宏观环境分析，微观环境分析是对环境的认识，这些分析方法偏理论性，是对企业所处环境的深入认识，是分析工作的底层信息基础，但

3、是很难落实到真正的企业实践中。产品生命周期分析，从长远来看是有必要的，特别是在产品更新十分快的软件与电子行业。工业品领域在一定时间内(3-5年)产品的变化不大。专项分析的目的旨在专项问题，专项解决，并不是常规的分析方法。因而常用的有六种4P,4C,STP,数据分析，波士顿矩阵，SWOTo4P分析包含产品(PRODUCT),价格(PRICE),渠道(PLACE),促销(PROMOTION),这是站在公司角度的分析。该分析起源于消费品行业，在自动化行业能够引申为产品组合，价值体系，销售模式，市场推广。4C分析包含客户(CUSTOMER),成本(CoST),便利(CONVENIENCE),沟通(Co

4、MMUNICATIoN)四个部分。这是站在客户角度上对市场的分析。STP分析包含市场细分(Segmentatior1)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning),这是针对客户的市场定位。数据分析是源自于公司销售数据的分析,是最理性的市场信息。包含三种图:饼图(格局)，折线图(趋势)，立方图(同期)；三级细分：整体，重点，特殊;三方面：产品，行业，地区。波士顿矩阵包含销售增长率与市场占有率两个维度，形成了“问号(?)”、“明星()”、“现金牛(Y)”、“瘦狗(X)”四个象限。这是对公司的业务板块或者者产品线组合的分析。2.1 4P分析站在企业的角度，从产品，价格，渠道，促销

5、四个方面进行分析。2.1.1 产品产品是指能够提供给市场被人们使用与消费并满足人们某种需要的任何东西，包含有形产品、产品包含产品线，产品分类，同行产品,产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装与规格，还包含服务、人员、组织、观念或者它们的组合等因素产品线包含产品的深度与广度。产品分类包含常规产品、特殊产品、高端产品。同行产品包含同行的有关的产品内容。产品本身包含核心产品、形式产品、延伸产品。形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包含产品的品质、特征、造型、商标与包装等。2.1.2 价格价格是指顾客购买产品时的价格，包含折扣、支付期限等。价格或者价格决策，关系到企业的利涧、成本补偿、与是否

6、有利于产品销售、促销等问题C价格包含产品定位，产品价格，价格格局，价格体系，价格管控，定价方法,定价策略。产品定位是产品定价的基础，有高端、中端与低端之分。产品价格包含基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件。价格格局与产品定位有关，形成一级市场，二级市场，三级市场，有相应的价格区间。价格体系是企业所有产品的价格构成，包含常规产品，特殊产品，高端产品的价格，通过价格将不一致类型的产品区分出来。价格管控是具体价格的管理机制，包含价格信息的分管，价格权限，合同价格审核，特价审批。定价方法包含：1、成本导向定价法（成本加成定价法，目标定价法）；2.竞争导向定价法（通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定

7、价等方法）；3、需求导向定价法。定价策略包含：1、新产品定价策略；2、商品阶段定价策略不一致的时期定制不一致的价格（新品导入期、成长期、成熟期、衰退期）；3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）4、心理定价策略（常见的有声望定价、尾数定价）；5、有关商品价格策略（根据市场相类似的定价）；6、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）价格能够延伸为产品的价值体系，整个价值体系包含下列内容：1 .产品的功能30%2 .产品外观6%7%3 .产品操作4 .产品质量20%5 .产品品牌8%6 .产品服务9%7 .产品价格16%8 .附加功能及附件4%2

8、.1.3m所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节与推动力量之与。渠道的起点是生产者，终点是消费者，是产品送达目标市场的方式，要紧包含分销渠道、储存设施、运输设施、存货操纵。储存设施、运输设施、存货操纵是与产品的仓储物流有关的内容。在工业品领域，渠道延伸为销售模式，要紧包含直销、代理、与直销+代理这三种方式。评价渠道涉及渠道的长度、宽度与广度。2.1.4促销促销是公司或者机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象与理念,说服与提醒他们对公司产品与机构本身信任、支持与注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。促销手段包

9、含：1.代金券，或者折扣券；2.附加交易；3.特价或者折扣；4.“回扣”式促销；5、抽奖促销；6、派发“小样”；7、现场演示；8、有奖竞赛；9、礼品；10、购物消费卡；11、批量折让；促销管理包含:人员管理，经销商管理，窜货操纵，促销预算，经费操纵。6、信息反馈在工业品领域，促销能够延伸为市场推广，包含推广方案，推广渠道，销售工具，方案落实几个方面。推广方案，涉及到产品、区域、时间规划三个方面的安排，包含产品信息（产品特点，产品规格，典型应用，客户利益），竞争信息（产品对外定位，产品对内定位，产品对比，同行应用概况，产品比较优势），销售策略（价格体系，产品货期，产品策略）三个方面的内容。推广渠

10、道，要紧有1.媒体2.展会3.样本4.电话5.拜访6.技术交流7.礼品8.报刊9.服务（货期，解决方案，故障排查）10.手机报11.网络（微薄,博客）。销售工具包含L产品选型样本；2.产品宣传彩页（特点，价值，应用）；3.公司宣讲PPT（历史，产品，实力）；4.产品宣讲PPT（系列，优势，价值，比较）；5.产品认证资料；方案落实包含时间进度表，进程跟踪，效果反馈，问题汇总，方案改善。这是一个不断进行的闭环改良系统。2.24C分析4C是站在客户角度进行的分析，包含瞄准消费者需求(ConSUmeVSneed),消费者所愿意支付的成本(cost),消费者的便利性(convenience),消费者沟通

11、(CommUniCation)这四个方面2.2.1 顾客(CUStOmer)Customer(顾客)要紧指顾客的需求。企业务必首先熟悉与研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品与服务，更重要的是由此产生的客户价值(CUStOmerVaIUe)。客户需求分析($APPEALS)包含：$价格，这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。将包含下列的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。A保证，这个要素通常反映了在可靠性、安全与质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关

12、注确定的性能方面如何评价整个产品?这能够包含保证、鉴定、冗余度与强度。P性能，这个要素描述了对这个交付期望的功能与特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际与感受这两方面来考虑有关功能与特性的产品性能。产品工作得如何？产品是否具备所有的务必的与理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。E易用，这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感受的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。A可获得性，这个要素描述了客户在容易与有效两方面的购买过程（比如：让客户有他自己的方式）。用这个标准来要求供应商时，要

13、考虑在整个购买过程的优秀程度，包含预售的技术支持与示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。1.生命周期成本，这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S社会同意程度，这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或者行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了如何的促进作用。客户需求分析（$APPEALS）不仅仅提供了一个市场需求细分的思考维度，更加提供了一个项目开发后期需求满足绩效评估的维度，通过

14、加权，更有效与科学地为需求管理提供了参考数据。建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）A服务质量产品质量。销售前中后的静态表达。服务水平。销售前中后的流程设计。技术能力。销售前中后的动态表达。B服务效果即客户内心感受的满足度，能够参考消费需求心理的诸多指标。C客户关系维系互动的同理心态相对的盟友关系D理念灌输服务（供应）商的确认E持续的良性心理刺激及增值感受。2.2.2 成本（COSt）顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力与体力，这些构成了顾客总成本。因此，顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包含货币、时间、精

15、神与体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业务必考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本与市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神与体力的耗费。A时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而“顾客让渡价值”越大。比较明显的例子是，顾客到餐厅就餐。顾客常常需耍等待一段时间才能进入到正式服务或者消费阶段，特别是在营业高峰时期更是如此。猜服务

16、质量相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的成本就越高，购买的总成本就会越大。同时，等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。因此，努力提供工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客制造更大的“顾客让渡价值”，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。B精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。由于消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、推断选择、决定购买到实施购

17、买，与购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不一致而是完全不一致的。就复杂购买行为而言，消费者通常需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。关于这类产品，假如企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就能够减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。总的来讲客户的成本包含：货币成本，

18、时间成本，精力成本，体力成本。2.2.3 方便(Convenient)COnVenienCe（便禾J）,即所谓为顾客提供最大的购物与使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中与售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或者缺的一部分。最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，特别应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商

19、店的设计与布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、选择，方便消费者付款结算等等。客户方便包含：产品选用指导，产品购买途径，产品使用问题解决，产品售后服务，产品废品的回收与处理，产品升级等。2.2.4 沟通（COmmUniCatiorl）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销与劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势，务必不断地与消费者沟通。与消费者沟通包含向消费者提供有关

20、商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争猛烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期进展C客户沟通包含企业形象设计，客户沟通习惯，客户沟通方式，客户沟通渠道。客户沟通习惯，要紧是受众的时间，地点，方式，内容。客户沟通方式，要紧有邮件，文档，电话，视频，面谈几种方式。沟通渠道，要紧有1.媒体2.展会3.样本4.电话5.拜访6.技术交流7.礼品8.报刊9.服务10.网络11.手机报。2.3STP分析在营销理论中，市场细分

21、(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(POSitiOning)都是构成公司营销战略的要素，被称之营销战略的STP。2.3.1市场细分市场细分包含细分类型，细分基础，细分步骤，细分根据市场细分类型地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形心理细分：社会阶层、生活方式、个性市场细分的基础：市场可细分，消费者异质需求，企业优势市场细分包含下列步骤:1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的根据C3 .分析潜在顾客的不一致需求。公司应对不一致的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，熟悉顾客的共同需求。4 .制

22、定相应的营销策略C调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。市场细分根据：(1)消费者市场细分的根据通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一使用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量要紧有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为根据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分的基本形式。按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不一致的小市场。地理变数之因此可作为市场细分的根据，是由于处在不一致地理

23、环境下的消费者关于同一类产品往往有不一致的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不一致的反应。按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不一致，比如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。年龄：不一致年龄的消费者有不一致的需求特点，比如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。收入：低收入与高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会是完全不一致的。职业与教育：消费

24、者职业的不一致、所受教育的不一致也会导致所需产品的不一致。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻与子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢与孤独五个阶段。在不一致阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性与持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好与行为方式，而不一致阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不一致社会阶层消费者所具有的不一致特点.关于很多产品的市场细

25、分将提供重要根据。生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。比如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险，有的追求稳固、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”与“有男子气的妇女”分别设计不一致服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者随与型吸烟者”及“慎重型吸烟者”推出不一致品牌的香烟，均是根据生活方式细分市场C个性：指一个人比较稳固的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致与持续不断的反应。通常地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、习惯等性格特征表现出来。因此.个性能够按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供根据。

26、在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的熟悉程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不一致的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。(2)生产者市场细分的根据很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。比如根据地理、追求的利益与使用率等变量加以细分。只是，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，因此，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户

27、的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或者客户的规模不一致，制定不一致的营销组合方案。比如，关于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或者零售商去组织供应。产品的最终用途.产品的最终用途不一致也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，通常都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的要紧方式包含直接重购、修正重购及新任务购买。不一致的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不一致的小市场群。1

28、.1.2 目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领与开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品与服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。目标市场包含选择策略，营销策略，影响因素，目标市场分析四个部分。选择策略：市场集中化，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全市场覆盖营销策略，无差别性市场策略，差别性市场策略，集中性市场策略影响因素，企业的资源特点（资源，设计，管理，经验，品牌），产品的特特点（同质性，差异性，生命周期阶段），市场特点，产品所处的生命周期阶段,竞争者的策略目标市场分析：L对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产

29、品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等；2.竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等；3.竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等；4.竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户保护方式等。1.1.3 产品定位产品定位策略是指企业对经营的产品给予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象产品定位包含价格定位，功能定位，外型定位，包装定位，渠道定位，品牌定位，对比定位，定位误区，利益定位，使用者定位，分类定位，针对特定竞争者

30、定位，关系定位，问题定位，内部定位2.4 数据分析数据分析，这是最基础的市场分析，包含三种要紧分析图标，横向分析（现在的格局饼图），纵向（时间的变化趋势图），二维（数量及增长立方图）。通常进行两级的细分。涉及到产品，行业，地区三个方面的内容。三种图：饼图（格局），折线图（趋势），立方图（同期）三级细分：整体，重点，特殊三方面：产品，行业，地区数据分析主题：销售量预测；竞争分析；客户满意度分析；客户流失分析渠道分析；促销分析。数据分析思路：演绎（结果原因措施），归纳（变化影响结论），常规（销售，竞争，财务，促销）。市场数据指标宏观市场指标：市场占有率（销售网络，客户与区域，产品组合），市场增长率

31、（同比，环比，行业对比）。公司经营状况指标：收入毛利净利润，利润率（销售，成本，产值），成本（销货成本，促销成本）。客户有关指标：细分市场盈利能力；忠诚度；客户满意度；新产品购买率；客户获取成本；客户盈亏平衡分析。2.5 SWOTSWOT,优势（品牌，质量，研发，渠道），劣势（产品线，价格，销售力度）；机会（格局，新行业，区域经济）;威胁（成本压力，国内企业进展，高科技产品）。2.5.1 优势：技术技能优势：特殊的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量操纵体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓著的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间与设备，拥

32、有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的操纵体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群,强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位2.5.2 劣势缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失2.5.3 机会客户群的扩大趋势或者产品细分市场技能技术向新产品新

33、业务转移，为更大客户群服务前向或者后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会2.5.4 威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额要紧产品市场增长率下降汇率与外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或者供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条与业务周期的冲击2.6 .波士顿分析波士顿矩阵关注企业的两个基本因素：市场吸引力与企业实力。企业实力包含市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，

34、又互为条件：市场引力大，市场占有高，能够显示产品进展的良好前景，企业也具备相应的习惯能力，实力较强；假如仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利进展C相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。2.6.1 市场引力市场引力的构成2、产品寿命周期的阶段，即产品的获利期间。处于投入期与成长期的产品获利期间较长，则富有吸引力。3、产品的赢利性。若某产品的市场获利能力高，则资本赢利能力强，就会吸引企业生产。产生市场引力的原因1、深层基础：市场是一种节约交易费用的制度安排2、物质基础：市场自身能量高度密集市场自身能量的密集性，突出表现在

35、下述两个方面：其一，市场上交易设施相对比较完善.市场设施，如交易场所、交易工具、交易服务体系等，是市场的物质载体，也是市场物质能量从而向市场引力产生的物质基础。相关于非市场区域而言，市场上信息的密集性表现在：(3)传递效率高。每个市场主体对特定市场信息敏感，因此，市场主体同意特定信息的速度往往很快。(4)市场上的信息通常具有较高的可信度与有用性。3、现实基础：供求不平衡形成的“洼地”效应市场引力的机制3、资源流：市场引力的承载机制市场引力是由各类资源流淌呈现的轨迹即资源流所承载，在市场“场”中，有形市场与其他区域之间的资源流要紧有下述几种：一是商品流，即市场之间的对流。如农村地区与城市之间的商

36、品对流：农村的农副产品流入城市，城市工业品流向农村。这种对流又是通过多个层次的对流完成的，即通过农村与集镇、集镇与区域性城市、区域性城市与大城市之间的商品对流完成的C二是货币流，货币流与商品流是同时进行的过程。不一致的是，货币流与商品流呈现相反的方向。上述各类形式的资源流，客观上表达着市场引力的运行，这就是市场引力的承载机制。2.6.2 企业实力企业的实力能够分为硬实力与软实力。硬实力是指企业能够生存下去的实力与基础。软实力是指企业经营过程中形成的具有自身特色的一种凝聚力。硬实力包含设备、利润、人员、材房、设备、资金、人力资源、原材料等物化状态资源硬实力包含：一.经济实力：在通常情况下，GDR

37、外贸总额与外汇储备量是衡量一个国家经济实力的重要指标。1、经济规模（GDP）:一个国家的经济规模要紧是指该国一年内生产的产品与服务的总量，被称之国内生产总值，俗称GDP。2、外贸总额：即中国进出口贸易的总额。其中出口产品结构是衡量一个国家外贸水平的一个重要标志。3、外汇储备：外汇储备在一定程度上能够反映一个国家的经济实力与财富，一个国家的外汇财富储量不仅包含官方的，还包含民间的；不仅包含外汇货币，还包含黄金与其他须用外汇购买的战略物资储量。同时，假如一个国家有外债负担，事实上际外汇储量还须在现行外储中扣除外债。二 .资源实力：孙子兵法日：兵法：一日度，二日量，三日数，四日称，五日胜。地生度，度

38、生量，量生数。这要紧是指国家资源，要紧包含国土资源，物产资源，人力资源,地理环境,区位,地缘环境等。三 .军事实力：包含作战思想，常规军事力量（海、陆、空的兵力结构），战略力量，情报、监视与侦察，作战管理与指挥、操纵与通信，电子战，反空间能力的研制，航天发射能力，”新概念”武器系统，技术获取与军费预算的进展趋势等。四 .科技力量：要紧包含科技人力人力资源，支撑科技进展的基础条件，制造与进展知识产权的水平基础研究与前沿技术创新能力，高技术产业规模，科技支撑能力，人口与医疗卫生的科技水平，全方位、多层次、广领域、高水平的国际科技合作格局等。软实力包含企业宗旨、价值观、创新机制、市场信用、社会责任意

39、识与由此凝聚而成的社会声誉、市场信用与品牌影响力。是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化与传播，以吸引企业利益有关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。企业组织模式、行为规范、价值理念、管理科学、创新能力、企业文化、品牌战略、社会公信度、企业内外部环境与谐指数等所构成的影响企业进展的长期性、基础性与战略性诸要素，是一种文化力。企业的软实力除了一个企业与这个企业领导及员工共同的价值取向，与不断增长的欲望与满足这种欲望的奋斗精神，执著地、百折不挠地踏踏实实工作，认真做好每一件情况，快乐工作的氛围外，还应该具备较强的承受能力与危机意识，重视团队精神、

40、具有良好的沟通交流能力与包容能力，具有良好的学习能力、观察能力与创新能力，具有综合谋划，借势进展的战略思维与较强的执行能力。企业的软实力能够表现为下列几种能力：(1)企业社会责任力责任力要求企业务必能够改变经营、产品、服务与活动方式，从而消除进展对环境、经济与道德所带来的风险与威胁3。(2)企业文化力企业进展过程中逐步形成与培养起来的具有本企业特色的企业精神、企业使命、管理理念等，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。(3)企业感召力在企业内部，要紧表现为企业的凝聚力与向心力，是全体员工共同奋进的原动力，它能使企业内部成员紧密联系在一起，同时愿意为企业奉献全部力量；在企业外部，要

41、紧包含企业的产品、理念、文化在公众心中造成的影响，它能给企业的品牌形象带来正面的促进。(4)企业公共关系力公共关系是企业与上游企业(供应商)与下游企业(客户)之间的关系，假如企业能拥有良好的行业价值链关系，将会提高竞争胜算。(5)企业资源整合力资源整合力是指企业所拥有的软资源与硬资源进行整合的能力，使其发挥作用，形成对利益有关者的吸引力。图1企业软实力构成图4.6产品生命周期产品生命周期(productlifecycle)观念，简称PLC,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品

42、开发期引进期成长期产品通过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期衰退期1.1.1 析方法概述分析方法有12中，六种是比较工作常用的4P,4C,SWOT,波士顿，STP,数据C还有六种用的比较少，是宏观环境分析，微观环境分析，战略群体分析，五力模型，专项分析1.1.2 宏观环境分析宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它关于企业来说，既不可操纵，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：D人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。2）人口的地理迁移

43、因素：客流的移动特点与规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。2、经济环境：D国民生产总值。2）个人收入，反应购买力高低。3）外贸收支情况。3、自然环境：自然资源的短缺与保护；环境的恶化；疾病的影响。4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。5、政治-法律环境：政治格局的稳固与国家的政治法律环境都直接影响营销策略C6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。1.1.3 微观环境分析微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各类因素与条件，包含供应者、竞争者、公众与企业自身等。1、 供应者：资源的保证，成本的操纵。2、购买者D私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流淌性较大。2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。3、中间商：其购买产品与服务，要紧是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。4、竞争者：D竞争者及其数量与规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、通常群众。6、企业内部各部门协作。