市场营销与策划复习资料江伟.docx
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1、市场营销与策划复习资料江伟M历钟E家女JiangxiUniversityofTechnology市场营销与策划(07963)复习资料2012年编制市场营销与策划(07963)实践考核大纲一、课程性质与目标(一)课程性质与目标市场营销与策划实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程。是让学生系统运用市场营销学理论知识,行企业全程营销运作模拟,市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节。通过市场营销与策划实践课程的训练,学生以现实企业或者虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上,从市场细分、目标市场选择、市场定位,到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟,继而制
2、定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。通过课程的学习能更好的提升学生的专业技能,增强工作能力、更好地习惯社会的需求具有重要的作用。(二)本课程的基本要求通过本课程的学习,使学生对市场调研,营销战略,营销环境分析,4P策略等诸多问题有感性的认识与深入的懂得,继而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节与更好地习惯将来的就业奠定扎实的基础。(三)本课程与有关课程的联系市场营销与策划是工商管理(本科)的专业课,它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联,也为一些后续课奠定了有关的基础。先修课程:市场学原理、管理学原理、消费心理学等。后续课程:服务营销管理、整合营
3、销管理、营销技巧等。二、课程内容与考核目标第一部分理论知识第一章绪论(一)学习目的与要求本章要紧讲述市场营销的基本知识,要求通过本章学习,使学生熟悉市场营销、营销组合等基本知识。(二)考核知识点与考核要求1、市场营销与营销组合(通常)识记:市场营销与营销组合的定义、特点、运用的条件。2、市场营销观念(通常)识记:市场营销观念的演变过程。懂得:现代营销观念与传统营销观念的比较;西方国家市场营销观念的启示。3、中国企业市场营销观念(通常)识记:市场营销理论在中国的传播与进展。懂得:中国企业市场营销观念。笫二章市场营销环境(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉企业营销环境的构成因素;懂得营销环
4、境对营销活动的影响并能正确运用分析实际问题;掌握分析营销环境的方法并能运用其方法分析企业的环境机会与威胁;掌握应对不一致营销环境的计策。(二)考核知识点与考核目标1、市场营销的宏观环境(通常)识记:宏观环境的定义、分类2、市场营销的微观环境(次重点)识记:定义懂得:企业的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3、营销环境分析方法(重点)识记:分析方法的类型与使用的范围应用:企业内外情况参照分析法、劣势或者优势分析法、矩阵分析法、面对环境影响的计策。笫三章市场及购买行为分析(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉市场及其构成、分类,认识消费者市场与产业市场的特征;熟悉消费者购买行为
5、与产业购买者购买行为的影响因素;掌握消费者与产业市场的购买行为规律与采取的营销措施;掌握消费者购买决策过程及相应的营销策略。(二)考核知识点与考核目标1、市场及其类型(次重点)识记:市场的含义、构成。懂得:市场的类型。2、消费者市场及其购买行为(重点)识记:消费者市场及其特征。懂得:营销消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程的分析。3、产业市场及其购买行为(通常)识记:产业市场的概念。懂得:产业市场的特点,产业市场购买行为的类型、产业购买者购买决策过程中的角色与影响购买的要紧因素。第四章市场分析方法(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉营销信息的含义、功能、分类;认识市场营销调研的类型
6、与内容;掌握市场营销调研的程序与方法;熟悉市场预测的内容与程序;掌握常用的市场预测方法。(二)考核知识点与考核目标1、市场信息系统(通常)识记:市场营销信息的概念、特征、功能、分类。2、市场营销调研(重点)识记:市场营销调研的定义、前提。懂得:市场调研的内容、类型。应用:市场营销调研程序、方法。3、市场需求预测(次重点)识记:市场预测的定义。懂得:市场预测的内容、程序、方法。第五章目标市场营销战略(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生懂得市场细分的含义,并能运用市场细分的标准与方法进行市场细分;掌握目标市场的概念与目标市场战略;懂得营销目标市场选择的因素,懂得如何进行目标市场选择;正确懂得市
7、场定位的概念,掌握市场定位的策略,能运用市场定位的策略占领市场。(二)考核知识点与考核目标1、市场细分(次重点)识记:市场细分的概念、作用。懂得:市场细分的标准应用:市场有效细分的原则与方法。2、目标市场选择(重点)识记:目标市场应具备的基本条件懂得:无差异、差异性、集中性市场营销;选择目标市场应该考虑的要紧因素。3、市场定位(重点)识记:市场定位的概念、根据。懂得:市场定位的步骤、策略。第六章产品策略(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生懂得产品整体概念及其层次构成,能正确加以运用;熟悉产品分类,掌握产品组合含义及策略;掌握产品生命周期各阶段的特点,能针对各阶段的特点采取相应的营销策略;能
8、正确懂得新产品的概念,掌握新产品开发的途径,熟悉新产品开发的程序;正确懂得品牌与商标,掌握并能正确运用品牌策略;熟悉包装的内涵,掌握并能运用包装策略;掌握并能运用产品质量策略。(二)考核知识点与考核目标1、产品与产品组合(次重点)识记:产品整体概念、分类。懂得:产品组合策略、产品组合的动态平衡分析方法。2、产品生命周期策略(重点)识记:产品生命周期的概念、市场生命周期各阶段的特点。懂得:产品生命周期应注意的问题,研究产品生命周期的意义应用:产品生命周期各阶段的营销策略。3、新产品开发策略(次重点)识记:新产品的概念、分类懂得:新产品开发的方式、程序、风险4、品牌与包装策略(重点)识记:品牌、包
9、装的概念懂得:包装设计的要求与注意事项应用:品牌、包装的营销策略与决策过程5、产品质量策略(重点)识记:产品质量的重要性懂得:产品质量的标准、质量水平策略、产品质量信息的传播、产品质量的调整策略。第七章价格策略(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生准确熟悉企业定价目标;掌握企业定价方法、策略与价格调整策略;能根据企业情况确定定价目标,运用价格策略实现企业目标。(二)考核知识点与考核目标1、定价目标(通常)识记:5种定价目标2、定价方法(次重点)识记:3种定价方法懂得:成本定价法、需求定价法、竞争定价法3、定价策略(重点)懂得:新产品定价策略;产品组合定价策略;地区定价策略;心理定价策略;折扣
10、与让利定价策略;价格调整策略第八章分销策略(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉分销渠道的功能,掌握分销渠道的含义与类型;懂得影响分销渠道选择的因素,掌握分销渠道选择的策略并能加以运用;熟悉批发商与零售商的要紧形式,掌握批发商与零售商的营销决策内容;掌握直复营销的含义与特点,熟悉直复营销的形式并能懂得事实上质;熟悉特许经营的概念,掌握其操作规范。(二)考核知识点与考核目标1、分销渠道的类型(次重点)识记:分销渠道的含义。懂得:分销渠道的类型与分类标准;中间商的含义与类型;应用:选择中间商的标准2、分销渠道策略(重点)识记:影响分销渠道选择的因素。懂得:分销渠道策略;分销渠道管理。3、分销
11、渠道的进展(通常)识记:直复营销的含义;特许经营的含义懂得:直复营销的方式;特许经营的要紧概念、方式与行为应用:特许营销的操作规范,特许经营合同的内容;特许经营体系的保护。笫九章促销组合(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉促销与促销组合的含义与影响促销组合的因素;熟悉广告的含义,学会进行广告决策;懂得人员推销的含义与特点,学会进行人员推销;懂得营业推广的含义与特点,学会进行营业推广决策;懂得公共关系的含义与特点,学会开展公共关系活动。(二)考核知识点与考核目标1、促销与促销组合(次重点)识记:促销的实质、内容;促销组合的概念。懂得:促销的层次、作用;促销组合的特点。应用:促销的基本策略
12、,影响促销组合决策的因素。2、广告(次重点)识记:广告的定义。懂得:广告的定位、媒体与优缺点。应用:广告费用预算;广告效果评估。3、人员推销(重点)识记:人员推销的特点、形式。懂得:人员推销的步骤。应用:推销队伍的组织结构、选择与培训、管理。4、营业推广(通常)识记:营业推广的含义、特点。应用:营业推广的实施过程。5、公共关系(重点)识记:公共关系的定义与特点。懂得:公共关系的工作程序。应用:公共关系中与顾客与上下游企业的关系;与新闻界的关系;危机公共关系的处理。第十章市场营销新方式(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉市场营销理论与实践进展中有代表性的营销新方式;掌握这些营销新方式的基
13、本理论,树立新的营销理念;能运用营销新方式的基本理论分析企业营销活动,习惯未来营销活动需要。(二)考核知识点与考核目标1、关系营销(重点)识记:关系营销的含义与特征懂得:关系营销的构成系统,关系营销的目标。应用:关系营销的具体实施步骤。2、绿色营销(次重点)识记:绿色营销的内涵。懂得:绿色营销的特征、要紧内容。应用:绿色营销的实施。3、整合营销(重点)识记:整合营销的内涵、整合营销对营销观念的进展。懂得:整合营销的核心理念一一4C理论应用:整合营销的传播与实施步躲。4、服务营销(通常)识记:服务的含义、特征;服务营销的含义。懂得:服务营销与产品市场营销的差异。应用:服务营销组合、服务质量管理、
14、服务有形展示。5、网络营销(通常)识记:网络营销的内涵、特征。懂得:网络营销的优势与不足、网络营销的形式应用:网络营销与传统营销的整合。笫十一章营销策划(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉营销策划的类型;掌握营销策划的基本程序,能针对企业实际编制营销策划书;熟悉营销策划人员的素养,注意在实践中培养自己作为营销策划人员的素养。(二)考核知识点与考核目标1、策划与营销策划(次重点)识记:策划的定义、内涵;营销策划的含义。懂得:策划与计划、创意的异同点;营销策划的特点、类型。2、如何进行营销策划(重点)懂得:营销策划的原则。应用:营销策划的程序、误区与注意事项3、营销策划书的编制(重点)懂得
15、:营销策划书编制的原则,应用:营销策划书的基本内容与结构4、营销策划人员综合素养(通常)应用:扎实的专业知识与丰富的营销工作经验;优良的职业素养;较强的策划能力第二部分实践技能本课程实践要紧通过下列流程构成:1、确定模拟项目,完成商业计划书具体要求:(1)明确课程实训的目的,完成项目团队组队,每个项目小组不得超过8人;(2)学生在教师指导下确定选题;(3)设计调查方案,撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施。调研方案须有全面的内容,包含调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。(4)展开调研,搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战
16、略的学习。教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书);(5)安排集中报告,同意“质询2、实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目与市场定位,模拟开展产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,期间教师会根据市场形式设计各类市场“障碍,锻炼学生的实战应变能力。(2)专题营销计划方案制定。根据前一个时期的模拟实战,在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案,并向全班报告。3、课程总结阶段每个小组,每个同学写出课程实训总结,并以适当方式向全班同学报告,在此基础上综合评定
17、出个人成绩。4、其它(1)时间要求:务必严格按要求按时到课,按时完成调研任务;(2)全面记载个人课程实训笔记;(3)注重团队合作;(4)安全第一;(5)选择题目方式:老师指定与各小组抽签方式相结合,每小组均不能重复;(6)每个小组公开报告次数很多于三次,并将实训成果网上公布。三、有关说明与实施要求(一)考核能力层次概念在本大纲考核要求中,提出的“识记”、“懂得”、“应用”概念的含义是:1、识记:能明白有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识与表述,是低层次的要求。2、懂得:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求。3、应
18、用:在懂得的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析与解决有关的理论问题与实际问题,是高层次的要求。(二)自学教材1、指定教材:市场营销与策划,范明明编著,化学工业出版社,2010年3月版2、参考教材:市场营销策划,杨岳全主编,中国人民大学出版社,2006年版(三)考核规定与要求本课程成绩由理论考核成绩与实践考核成绩两部分构成,理论考核成绩占本课程成绩的70乐实践考核成绩占本课程成绩的30%。理论考核使用闭卷方式进行考核,按高等教育自学考试综合改革试点本科专业实践考核方式课程考试细则实施。实践考核按市场营销与策划(07963)实践考核细则实施。(四)自学方法的指导1、
19、市场营销与策划是一门有用性很强的技术课,是市场营销专业的专业课,为了使本课程通过自学成才真正达到课程大纲预定的目标,特提出如下一些指导自学成才的参考意见:1 .本课程实践性很强,教学内容包含实践与讲课两个环节,实践认识是讲课的基础,在阅读教材之前必需要有市场营销的感性知识。因此,要多注意观察市场各类产品的营销方式与技巧,熟悉产品的特性与卖点,增加感性知识。2 .在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求与考核目标,以便在阅读教材时做到心中有数,突出重点,有的放失。3 .在熟悉考试大纲内容的基础上,根据考核知识点与考核要求,认真阅读教材,逐段细读,吃透
20、内容,归纳问题,掌握问题,对基本概念务必深刻懂得,对基本原理务必完全弄清,对重点内容务必牢牢掌握。并融会贯穿,在头脑中形成完整的内容体系。4 .在自学过程中根据课程特点,要重视学习方法,避免死记硬背:一是应注意理论联系实际,书本内容联系生产实际;二是应注意结合已学过的有关基础与专业课的知识。按照要求,分析问题,注重思考,善于归纳,系统掌握。把教材中的基本概念、基本原则、基本流程、基本方法掌握好。即要涵盖整个教材内容,又要突出重点,达到系统、完整、有条理的掌握。5 .为了提高自学效果,巩固自学内容,在掌握基本内容的基础上,尽可能多社会实践,以加深对内容的消化、懂得与巩固。(五)对社会助学的要求1
21、、应熟知考核大纲对课程提出的总要求、理论知识点与实践技能项目。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻懂得对各知识点的考核目标及各实践项目的训练要求。3、应根据实践技能的要求,提供相应的设施、场所供自考生进行实践技能训练。4、辅导时,应以考核大纲为根据,指定的教材为基础,不要随意增删内容,以免与大纲脱节。5、辅导时,应对学习方法、实践技巧等进行指导,宜提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材,主动争取帮助,依靠自己学通”的方法。6、对自考生进行辅导时,要注意基础、突出重点,帮助自考生对课程内容建立一个整体的概念,对自考生提出的问题,应以启发引导为主。7、注意对自考生能力的培养,特别是自学能力的培养
22、,要引导自考生逐步学会独立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,做出推断,解决问题。8、要使自考生熟悉试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能力层次中会存在着不一致难度的试题。(六)关于命题与考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容与考核目标都是考试内容。试题覆盖到章,适当突出重点。2、试卷中对不一致能力层次的试题比例大致是:“识记”为10%、“懂得”为30%,“应用”为60%o3、试题难易程度应合理:易、较易、较难、难,比例为2:3:3:2o4、每份试卷中,各类考核点所占比例约为:重点占65%,次重点占25%,通常占10%o5、本课程命题使用的基本题型包含单选题、多选题、简答
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