市场营销学学习大纲.docx

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1、市场营销学学习大纲市场营销学学习纲要第一篇绪论一、导论学习内容：1、市场营销学的产生与进展初创阶段、形成阶段、进展阶段、完善阶段。2、市场营销及有关概念与基本内容（1）市场营销的及有关概念（2）市场营销学的研究对象与基本内容3、企业市场观念及进展（1）生产观念（2）产品观念（3）销售观念（4）市场营销观念（5）社会营销观念。4、市场营销观念的贯彻与实施（1）使“全员具有市场营销观念（2）全面懂得满足需求（3）树立长期利润观点（4）改革企业内部的管理结构（5）建立科学的营销管理程序学习重点：市场营销的含义，市场营销学的性质与研究对象，市场营销观念及其进展。学习要求：1、熟悉市场营销学产生与进展的

2、过程，掌握市场营销学的性质与研究对象。2、掌握市场营销及有关概念的含义。3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。二、企业战略及营销管理过程学习内容：1、企业战略的含义及重要意义（1）企业战略的含义（2）企业战略的重要性2、企业战略规划程序及内容（1）规定企业任务（2）确定企业目标（3）鉴别与评价战略方案（4）确定企业战略3、市场营销管理过程(1)分析市场机会(2)研究与选择目标市场(3)制定战略性营销规划(4)规划与执行市场营销策略(5)实施市场营销操纵学习重点：企业战略与市场营销管理过程的含义及其基本内容。学习要求：1、熟悉战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战

3、略的重要作用。2、掌握企业战略的基本内容与步骤。3、掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，熟悉这一过程的要紧内容。第二篇市场分析三、市场营销环境学习内容：1、企业与市场营销环境(1)企业一市场营销活动的主体(2)市场营销环境一企业赖以生存的条件(3)企业与市场营销环境的关系2、市场营销环境研究的内容(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众3、企业对环境影响的计策学习重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境与个体环境的要紧内容，企业对环境影响的计策。学习要求：1、正确认识企业与市场营销环境的关系2、掌握市场营销环境的含义

4、与特点，熟悉总体环境与个体环境的要紧内容与变化趋势3、掌握企业对市场营销环境变化的计策四、购买行为研究学习内容：1、购买行为模式(1)不一致学科的购买行为模式(2)暗箱理论(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式2、消费者购买行为分析(1)影响消费者行为的内在因素(2)影响消费者行为的外在因素（3）消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的要紧步骤。3、生产者购买行为分析（1）生产资料购买者行为的特征（2）生产者购买行为的类型（3）生产者购买决策过程学习重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的要紧因素，消费者决策过程的要紧阶段的特点及相应的营销计策。生产者购买行为的特征，

5、生产者购买行为的类型与生产者购买决策过程。学习要求：1、熟悉不一致学科的购买行为模式2、掌握“暗箱”理论的基木内容3、掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容与有关概念，熟悉这些因素的影响作用3、熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的计策4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点与相应的营销计策5、熟悉生产者购买行为的要紧类型，熟悉生产者购买决策的要紧影响因素6、熟悉生产者购买决策过程的要紧步骤五、市场营销调研与需求测量学习内容：1、市场营销信息系统（1）市场营销信息系统的构成（2）市场营销信息的来源（3）现代信息技术与市场营销信息2、市场营销调研过程（1）市场营销调研的含义与类型（2）市场营销

6、调研的程序（3）市场营销调研方法3、需求测量（1）市场需求及其有关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额与销售预算）的含义。（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的要紧方法（市场累加法与购买力指数法）。（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。学习重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义与调研方法；市场需求及其有关概念的含义,市场需求预测方法。学习要求：1、掌握市场营销信息系统的构成，熟悉市场营销信息的来源。2、掌握市场营销调研的含义，熟悉

7、市场营销调研的类型、作用与方法，熟悉市场营销调研过程。3、熟悉市场需求测量的含义与方法。第三篇市场策略六、市场竞争策略学习内容：1、市场竞争的基本概念（1）市场竞争是市场经济的基本特征（2）市场竞争的要紧形式2、市场竞争者分析（1）发现竞争者（2）对竞争者策略的分析（3）竞争者的优势与劣势（4）竞争者的市场反应3、市场竞争的基本计策（1）市场领先者策略扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。（2）市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。（3）市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（4）市场补缺者策略补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略学习重点：分析竞争者的步骤

8、与方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。学习要求：1、市场竞争的概念及其要紧形式2、掌握竞争者分析的步骤3、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。七、目标市场营销学习内容：1、市场细分（1）市场细分的基本概念（2）市场细分的作用（3）有效市场细分2、市场细分的标准与方法（1）细分市场的通常原理（2）消费者市场的细分（3）生产者市场的细分3、目标市场选择（1）评估细分市场（2）目标市场策略4、市场定位（1）市场定位的含义（2）市场定位的策略学习重点：市场细分的通常原理与方法，目标市场策略的运用与市场定位的含义与策略。学习要求：1、熟悉市场细分的客观基础

9、与市场细分的作用2、掌握市场细分、目标市场营销的含义与有效细分必备条件3、掌握消费者市场与生产者市场的细分根据4、掌握目标市场策略的要紧类型、特点及其选择5、掌握市场定位的含义、策略第四篇市场营销组合的规划与执行八、产品策略学习内容：1、产品与产品组合(1)现代营销产品概念(2)产品组合2、产品生命周期原理(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业计策(2)判定企业产品经济生命周期的方法3、新产品开发(1)新产品开发的概念(2)新产品的进展趋向(3)新产品开发的程序(4)新产品推广4、商标与商标策略(1)商标的概念与商标的作用(2)商标的种类(3)对商标设计的要求(4)企业的商标策略5、包装与包

10、装策略(1)包装的作用(2)包装策略学习重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标与商标策略，包装与包装策略。学习要求：(1)掌握产品整体概念的内容与作用(2)掌握产品组合概念与原理(3)掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略(4)熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程(5)掌握商标与商标策略的要紧内容(6)掌握包装与包装策略的要紧内容九、定价策略学习内容：1、影响企业定价的要紧因素(1)企业的定价根据(2)企业定价的影响因素2、

11、企业定价方法(1)定价方法(2)企业定价程序3、定价策略(1)新产品定价策略(2)商品阶段定价策略(3)折扣定价策略(4)心理定价策略(5)有关商品价格策略(6)地理定价策略学习重点：影响定价的要紧因素；企业的定价方法与定价策略。学习要求：1、掌握影响定价的要紧因素及其有关概念的含义2、熟悉企业定价的程序3、掌握定价的基本方法与策略十、分销策略学习内容：1、分销渠道的作用与类型(1)分销渠道的概念与特征(2)分销渠道结构2、分销渠道的设计与选择(1)分销渠道的设计(2)分销渠道的管理3、中间商的类型(1)批发的概念、作用与类型(2)零售的概念、作用与类型(3)中国批发业与零售业的进展趋势学习重

12、点：分销渠道的概念与作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。学习要求：1、掌握分销渠道的概念与作用，熟悉分销渠道的类型。2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，熟悉分销渠道的管理与组织。3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。熟悉批发与零售企业的类型。十一、促销策略学习内容：1、促销与促销组合(1)促销与促销组合的概念(2)信息沟通的过程(3)进行有效沟通的步骤(4)影响促销组合决策的因素2、广告策略3、公共关系策略4、人员推销策略学习重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的要紧内容。学习要求：1、掌握促销与促销组合的含义2、熟悉沟通的过程与沟通的步骤3、掌握影响促销组

13、合决策的要紧因素。2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的要紧内容。第五篇营销操纵管理十二、市场营销的计划、组织、实施与操纵学习内容：1、市场营销计划(1)市场营销计划的演变(2)市场营销计划的内容2、市场营销组织(1)市场营销部门的演变(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)(3)市场营销部门与其它部门的关系3、市场营销实施(1)市场营销实施中的问题与原因(2)市场营销实施过程4、市场营销操纵(1)年度操纵(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)(2)赢利能力操纵(3)效率操纵(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)(4)战略操纵(5)市场营销审计学习重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，与市场营销实施与操纵的过程。学习要求：(1)熟悉市场营销计划的演化，熟悉市场营销计划的内容。(2)熟悉市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。战略操纵、市场营销审计的震黑鬻皤墨掌握年哪纵扁糊勒操纵好g