市场营销学培训课件.docx

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1、课程的性质与任务它是为培养习惯社会主义市场经济进展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科2O世纪初发源于美国，它要紧研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业进展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在猛烈竞争的市场环境中获得生存与进展。完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理与方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导

2、向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产习惯国内外市场需求的变化。一二三四五六七八九十 育存存存 Sw Sw 将 存 ffR章章章章章章章章章章点 第要产品策略(PrOdUCt Strategy)定价策略(PriCe)分销渠道策略(Place)促销策略(Promotion)现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场与消费者行为 市场营销调研与市场预测市场细分、目标市场选择与市场定位 产品策略价格策略 销售渠道策略 促销策略t现代市场营销观念1、性质与研究对象2、市场及市场营销含义3、市场营销观念1-1市场营销学的诞生与演变Mark

3、eting还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科经历了四个时期：A播种期：A萌芽期：A成长期：A成熟期：# 与有关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。1-2市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销（一）市场的含义狭义商品交易的场所广义商品所有者全部交换关系的总与（二）市场营销的含义狭义引导商品与劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动广义即企业为实现一定

4、目标，主动习惯与利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或者潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。蔡力善科柠物仙嫡餐理强调几点# 市场营销的目的：# 市场营销的核心：交换# 市场营销的手段：综合性的经营销售活动须澄清的问题 应用时分宏观与微观市场营销的概念处于进展变化中 现代市场营销推销 强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）二、市场营销学的研究对象（科学、艺术、行为）A通过一定销售渠道，把生产企业与市场连接起来的过程A给消费者提供的服务A生产者与消费者之间的联系概括：企业的市场营销活动

5、及其规律性三、营销学的研究内容(一)研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心(二)内容1、从市场机制正常运转角度看商流物流信息流2、从影响市场营销活动的因素看不可控因素：宏观环境可控因素：微观环境综合：以消费者为中心1-3市场营销学的研究方法一、商品研究法：以物为中心二、组织研究法：以人为中心三、功能研究法：商流功能物流功能服务功能四、管理途径：以管理为中心五、社会途径：营销活动对社会的奉献1-4市场营销的观念一、生产导向二、产品导向三、推销观念四、市场营销观念以消费者为中心1、市场中心2、顾客导向3、协调的整体营销4、盈利性补充说明2.顾客满意4C理论顾客(

6、customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4R理论关系(Relationship)节约(Retrenchment)关联(ReIeVaIICy)报酬(ReWard)CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑与解决问题，要把顾客的需要与满意放到一切考虑因素之首。CRM：客户关系管理CRM是一个通过全面管理企业与客户(包现有客户、目标客户、潜在客户与业务作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理

7、、销售支持与服务与竞争对象猛烈与分析功能。顾客让渡价值五、社会市场营销观念市场营销观念：这是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益与环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，表达了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分保护环保利益，做到安全、卫生、无公害等总结：麦卡锡美：产品、价格、渠道、促销(4ps)市场营销四大战略：A探查(probing)A分割细分(PartitiOI

8、IiIlg)A优先(prioritizing)A定位(positioning)国际营销加两大技巧：政治权力(politicalpower)公共关系(publicrelations)一个关键：人(people)第二章企业的战略规划与市场营销管理过程要点：1、波士顿咨询集团法2、企业增长战略的内容21战略规划的内容与步骤战略规划（StrategicPlanning）企业战咯：指企业重大的、带有全局性与决定全局的计谋。一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务与目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境与内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的进展方向。战略规划

9、是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。2、作用：有利：不利：制定营销 计划及其 他职能性 计划3、内容（步骤）一安排业务规定企确定企组合确定业仟冬业目标增长战略*安排业务组合；波士顿咨询集团法（BCG法）美即BoStOnConsultingGroup波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有产品或者服务的“战略业务单位”进行分类与评估的重要方法企业销售额相对市场占有率二同类产品最高销售额企业销售额市场占有率=同类产品总销售额可供选择的战略有下列四种：# 拓展战略# 维持战略# 收缩战略# 放弃战略例：某公司有三种产品（

10、业务）A.B.C要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战略方针。A: 相对市场占有率=10/40=0.25B: 相对市场占有率=30/10=3C: 相对市场占有率=60/15=4通用电器公司法：BPGeneralElectric（GE法）二、如何制定增长战略1、密集性增长战噜：企业的现有产品或者现有市场假如还有营利潜力，可采取密集性增长战略。市场渗透增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客与新的购买者市场开拓使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化产品开发在现有市场上改进原有产品或者增加新品种，来达到增加销售的目的2、一体化增长战咕：指企业所属行业的吸引力与增长潜力

11、大，或者实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力与操纵能力。供产销后向前向后向一体化生产企业向后操纵供应商，使供应与生产一体化，实现供产结合。.前向一体化企业向前操纵分销系统，实行产销结合。水平一体化实力强大的企业兼并或者操纵同行业的弱小企业。3、多角化增长战略（多元化、多样化）：即向本行业以外进展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营当企业所属行业缺乏有利的营销机会或者其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量与营销力量，开发与现有产品近似的或者同一门类的新产品水平多角化在现有市场上进展与现有产品无关的各类新产品，以稳固现有

12、顾客，扩大营业额，并吸引新顾客复合多角化进展与企业现有产品、技术与市场无关的新产品,吸引新顾客使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不一致领域的产品。尽量避免风险表面分散，实际比较集中的行业。A尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。三、制定职能计划市场营销在企业中的地位与作用大致分为五种类型：A、营销是平等职能部门B、营销是重要职能部门C、营销是核心职能部门D、以顾客为中心E、以顾客为中心，营销为综合性职能部门22市场营销管理过程市场营销管理过程：指企业识别、分析、选择与发掘市场营销机会,以实现企业任务与目标的管理过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程四大

13、步骤：1、分析市场机会市场机会：指市场没有被满足的需求。2、选择目标市场3、确定市场营销组合市场妫组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身能够操纵的因素产品、价格、渠道、促销等的优化组合与综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益与社会效益。4、管理市场营销活动第三章市场营销环境要点：1、市场营销环境定义、概念2、懂得宏观、微观环境的内容3、面临环境、环境变化的计策企业与市场营销环境的关系企业对市场营销环境具有习惯性。企业的一切营销活动都需要习惯环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。3-1分析市场营销环境的意义一、市场营销环境的含义与特

14、点含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。#影响企业市场营销活动的不可操纵的参与者与影响力。菲利普科将勒特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性与不可控性的特点。二、分析市场营销环境的目的：1、寻找营销机会2、避免不利因素三、分析市场营销环境的方法：1、 机会成功的可能性市场机会矩阵图2、 威胁出现威胁的可能性环境威胁矩阵图上述两种矩阵图合并分析，企业面临的营销机会与环境威胁有四种情况：# 高机会，低威胁理想企业# 高机会，高威胁风险企业# 低机会，低威胁成熟企业# 低机会，高威胁困难企业3-2市场营销的微观环境微观环境(MiCrOenVirOnmeilt)由企业及其周围的活

15、动者所构成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包含：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者与公众等因素一、企业内部环境纵向结构：决策层管理层执行层横向结构：供应生产营销财务人事二、供应者三、营销中介四、顾客顾客市场分为五类：五、竞争者六、公众：指对本企业实现目标有实际或者潜在利害关系与影响力的一切团体与个人# 融资公众# 媒介公众# 政府公众# 群众团体# 当地公众# 通常公众33市场营销的宏观环境宏观环境(MaCrOenVirOIImelIt)包含人口、经济、自然、科技、政法与文化环境等六大要素一、人口环境1、人口数量、质量：2、人口结构、分布:二、经济环境1.地区与行业的进展状况2、

16、购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。恩格尔定律(EnglesLaw)：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐步下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素四、科技环境：指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的与可能带来的影响。A科技环境对市场营销活动的影响1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势2、技术贸易的比重在加大3、劳动密集型产业面临的压力将增大4、进展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱5、对企业的领

17、导结构及人员素养提出更高要求五、政治法律环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势与状况给市场营销活动带来的、或者可能带来的影响。政治环境对市场营销活动的影响1、国内政治环境通常包含党与国家的各项方针、路线、政策的制定与调整对企业市场营销的影响。2、国际市场营销政治环境国际市场营销政治环境的研究，通常分为“政治权力”与“政治冲突”两部分法律环境：要紧指国最主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令，条例等。“法律环境对市场营销的影响正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律同意的范围内企业能够发挥自身的管理、技术能力、营销水平。国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一

18、类是有关限制竞争的法律法规。六、社会文化环境：指一个国家、地区或者民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。文化由两部分构成：核心文化全体社会成员所共有的基本信仰与价值观亚文化社会中各类不一致群体所特有的价值观、风俗习惯与审美观A文化环境对市场营销活动的影响1、教育状况2、宗教信仰3、审美观念4、语言5、亚文化群3-4市场营销环境变化的计策一、避免威胁二、市场机遇的捕捉与利用1、市场机遇的特点：A客观性与偶然性A时效性与不确定性A认识上存在差异性2、市场机遇的捕捉：A对市场机遇进行分析A独具慧眼、大胆联想A善于反向思维，独辟蹊径3、市场机遇的充分利用A战略眼光，避免短期行为A权衡利

19、弊，发挥企业优势A甘冒风险，努力奋斗三、企业应付环境威胁的计策1、对抗策略2、转移策略第四章消费者市场与消费者行为要点：1、消费者市场的特点2、马斯洛需求层次理论3、掌握消费者购买行为的类型4、掌握消费者购买行为的基本模式(5W1H)5、影响消费者购买行为的因素(3个)4-1消费者市场的特点指为满足运活消费需要而购买货物与劳务的一切个人与家庭二、特点：1、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市场需求的多层次性3、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性4-2消费者购买的动机与行为一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望与意念

20、1、弗洛伊德动机理论心理产品2、马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次层次由低到高进展马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次论的内容1、确信了人是有需要的。2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求进展的基础。3、不一致的需要能够顺序分为不一致的层次，在不一致时期种需要对行为的支配力量不一致。4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人与社会的关系越密切。二、消费者动机的类型生理需要生存、享受、进展购买动机等心理需要感情、理智、惠顾动机等求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿

21、效心理1、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机3.从众型购买动机三、消费者购买行为的类型1、据消费者行为的复杂程度及所购商品本身差异性大小，将消费者购买行为分为四种：口消费者购买行为：指消费者为满足其个人或者家庭生活需要而发生的购买商品的决策或者行动。型型型型型型诸惯智动济感定费习理冲经情不消2、据消费者性格分析消费行为：四、（5W1H）何时购买？（Wheil）何处购买？（Where）买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（WhO） 怎么买？（HOW）口掌握消费进展趋势1、消费者消费心理进展趋势的具体表现： 心理日趋成熟领域进一步扩大对便利要求越来越高闲暇时间的充分利用2、消费者购买行

22、为的变化。冲动式购买大量增加 消费档次逐步拉开 自我保护意识增强 消费“合资”现象3、消费的基本特征稳固性务实性确定性4、消费的趋向追求心理上的自我满足提高消费质量与水平向消费的个性化、多样化进展口营销战术1、标新立异2、投其所好3、差异取胜4-3影响消费者行为的基本因素一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。选择性注意选择性曲解选择性经历2、学习:从实践中逐步获得、积存知识的过程叫学习。3、信念、态度态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。二、经济因素1、价格关键因素2、消费者收入根本因素3、商品效用：“

23、边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之因此购买某种商品，要紧是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则三、社会文化因素1、社会阶层2、文化与亚文化3、有关群体4、家庭状况5、年龄与生命周期社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不一致层次。有关群体：指直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值的团体。市场营销调研与市场预测要点：1、市场营销调研概念、方法2、市场预测概念、方法5-1市场营销调研概念运而科学的方法，有目的、有计划，系统

24、地去收集、整理与分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的根据涉及三个方面问题探索性调研描述性调研因果分析性调研作用：有利于把营销计划建立在科学的基础之上。通过市场调查，改善经营管理，提高效益。可开拓新市场，发挥潜在的竞争优势。一、内容一宏观凉可控）微观（可控）包含：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略=、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段步骤：四、市场营销调研方法1.访问法询问调查法。2、市场观察法。即由调查人员或者运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物。它可分为直接观察与测量观察两种。3.市场实验法。（试吃试穿试用要紧调查方法有：个案调查法、重点调

25、查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。此外还能够通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。市场调研表格：设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。表格形式单一表一只有一个被调查者，内容可能多。一览表一一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。52市场预测指%市调研的基础上，利用一定的方法或者技术，测算未来一定时期内市场供求趋势与影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的根据。认识:1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。2、竞争对手的行动难以预测。3、进展难以预测。4、利用趋势预测。二、据类型划分：按预测范围：宏观市场预测与微观市

26、场预测按预测时间长短长期：五年以上中期：一五年短期：一年内（近期：一季度）按预测性质：定性与定量按预测内容：需求预测与供应预测三、市场预测的步骤（程序）四、市场预测方法1、定性预测厂长（经理）评判预测法营销人员预测法A综合意见预测法专晟意见预测法（德尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。程序：优点：真实性系统性科学性缺点：主观推断使用时受时间.经费影响大2、定量预测法A时间序列预测法A回归预测法：y=a+bxA季节指数预测法第六章市场细分、目标市场选择与市场定位(STP营销)市场细分(MarketSegmentat

27、ion)目标市场(TargetMarket)市场定位(MarketPositioning)进展经历三阶段：大量营销产品差异化营销目标市场营销要点：1、市场细分的概念与客观根据2、市场细分的标准3、市场细分的方法4、目标市场营销的策略及考虑的因素5、市场定位的概念及战略的选择61市场细分一、概念与客观根据：、概念.质点业根据市场需求的多样性与购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干相类似的消费者群体(称之子市场或者细分市场),从而确定企业目标市场的活动过程。2、客观根据：*市场产品供应多样性*市场需求的差异性与同质性3、作用： 通过细分，企业可挖掘市场的机会，形成富有吸引力的目标市场，

28、为下一步做准备 有利于企业提高经济效益 利于企业跟踪市场的变化，满足消费者需要二、市场细分的原则与标准：（一）原则：#可衡量性#可进入性#稳固性#盈利性（二）标准：1、消费者市场细分的标准# 地理因素# 人口因素# 心理因素# 购买行为因素# 利益因素2、生产者产业市场细分的标准与消费者市场的不一致购买者不一样购买决策不一样#最终用户# 用户规模# 参与购买决策成员的特点# 用户购买状况# 地理因素三、市场细分的方法（程序）1、完全细分法。极端细分，最理想，市场中不多见定制营销是一种在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客特定要求，单独设

29、计、生产产品并迅速交货的营销活动三特点：以销定产迅捷交货批量生产2、单一变数。据影响消费需求的某一种因素进行细分的方法3、综合变数。按影响消费需求的两种以上的因素进行划分4、系列变数。按影响消费需求的各类因素，由粗到细逐步地进行系列划分62目标市场营销一、目标市场概念：企业决定要进入的那个细分市场叫目标市场二、目标市场营销策略（一）作为目标市场的条件1、有适当的规模与需求2、要有一定的购买力3、竞争者未完全操纵4、企业自身的实力（二）目标市场营销策略三种1、无差异性市场策略：指采取一种市场营销组合策略针对这一个同质性大市场2、差异性市场策略：指针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不一致的产

30、品，采取不一致的市场营销方案，满足各个细分市场上不一致的需要。3、密集性（集中性）市场策略：指企业选择一个或者少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额三、目标市场营销策略选择需考虑的因素1、企业实力：财力、生产能力、技术开发能力、管理能力等2、产品：产品性质、产品生命周期等3、竞争状况：竞争对手数目、竞争对手采取策略等4、消费者行为5、环境（营销的宏观环境）63市场定位一、概念、作用：1、概念藉企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该产品某些属性或者特征的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不一致鲜明个性，并将其形象生动地

31、传递给消费者，求得消费者认同，这一过程叫市场定位。2、作用#、有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器#市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的前提与基础二、市场定位的三要素1、 确立产品的特色2、 树立市场形象3、 巩固市场形象三、市场定位的四个原则：# 据具体产品特点进行定位# 据特定的使用场合与用途来定位# 顾客得到的利益进行定位# 据使用者类型进行定位四、市场定位的类型（要紧三种）1、避强定位2、迎头定位3.再定位（重新定位，二次定位）五、产品定位的实例分析#质量定位# 功能定位# 体积定位# 颜色定位# 价格定位# 造型定位#新产品定位第七章产品策略要点：1、产品

32、整体概念及特征2、动产品生命周期，各阶段特点及策略3、动新产品开发的程序4、静品牌、商标作用及策略5、静包装的作用与策略6、静产品组合策略的类型7-1产品及生命周期（动态）一、产品的整体概念及特征1、产品的整体概念：通过交换，能够满足消费者某种需求与利益的有形物体与非物质性的无形服务的总与分为三个层次：# 核心产品# 有形产品# 附加产品2、产品特征#有形特征#无形特征产品的实质层：这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品九指的是能够给消费者带来的实际利益。产品的实体层：这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品。它包括商品的形态、形状、式样、商标，质量、包装，设计，风格、色调等。产品的

33、延伸层：这是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引申产品。指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务与利益。二、产品生命周期ProductLifeCycle（PLC理论）（一）定义：从产品投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期的形态：循环一再循环型扇型一多周期循环非连续循环型夭折型（二）现实意义：1、有限性2、产品销售存在不一致阶段3、不一致阶段利润不一致4、不一致阶段采取不一致的策略（三）生命周期各阶段如何进行推断:本期销售额上期销售额销售增长率=上期销售额（增长率界限10%-+10%） 10%：衰退期10%-+10%：成熟期 +10%：成长期（

34、四）生命周期各阶段特点及策略1、投入期计策：“准”缓慢撇脂策略缓慢渗透策略促销费用高快速撇脂策略快速渗透策略2、成长期计策：“好” 提高质量，增加花色、功能、款式。 开拓新细分市场，增加新的销售渠道。 广告重点在建立产品知名度。 适当时间降价。3、成熟期 调装市场，增加销量。 改进产品（质量、功能、款式等）。 调整营销组合。4、衰退期计策：“转” 建立一套制度。 决定营销策略。 作出放弃决策。72新产品的开发（动态）能就消易者带来某种新的满足，新的利益。包含：全新产品、更新换代的产品、改进的产品、仿制产品。开发的方式： 独立研制 技术引进 研制与引进相结合二、开发新产品的程序市场调查构思方案筛

35、选可行性分析用户调查正式上市试销试制73品牌、商标策略（静态）品牌（Brand）商标（Trademark）一、品牌、商标的概念1、品牌：卖者给自己产品规定的商业名称。商业术语构成：文字、标记、符号、颜色、图案等。1品牌名称：指品牌中可用语言来表达的部分。2品牌标志：指品牌中被识别但不能用语言表达的特定标志。（图案、符号等）3商标：品牌中经法律注册的部分。是品牌的一部分。法律术语2、品牌化：企业为让产品有一定地位，为产品使用品牌名称、品牌标记，并向政府主管部门注册登记，这一系列活动叫品牌化二、商标的分类1、联合商标：与其类似的一起注册2、防御商标：3、集体商标：4、证明商标：三、商标注册的途径与

36、原则原则：使用在先。注册在先。“注册在先与使用在先”并行四、商标的功能与作用 辨明产品来源 区分同类产品 建立企业声誉 保护企业与消费者正当权益五、商标的设计名志译命标翻 六、名牌商标的策略 不一致商标策略：多品牌策略 统一商标策略：单一品牌 据产品类别，分别使用商标： 创新商标策略：74包装策略（静态）一、含义、作用定X：把、品放包装物容器中便于运输、陈列、销售、消费与促销。包装的作用：保护商品、促进销售、增加利润、便于进行销售管理。二、包装策略： 类似包装策略： 组合包装策略： 再使用包装策略： 附赠包装策略： 变更包装策略：75产品组合策略 概念与意义亦彖产品搭配：指企业生产经营的各类不

37、一致类型产品之间质的组合与量的比例构成要素： 广度产品组合1：一个企业生产经营的产品大类 项目：产品项目总与 深度：项目/产品线数 关联性：各产品之间相互关联的程度例:某家电集团（四种产品）Al A 2 A3B1 B2Cl C? C3 C4Dl D? 4 12 12/4=3 家电其中：彩电冰箱洗衣机空调广度产品线项目深度关联性二、产品组合策略 扩展策略 减缩策略 产品组合延伸策略 定位策略第八章价格策略要点：1、影响企业定价的因素。2、企业定价目标的类型。3、定价的基本方法。4、企业定价的策略。8-1影响企业定价的因素一、商品的价值：凝聚在商品中的劳动价格：是价值的货币表现价值决定价格二、供求

38、对价格的影响：1、供求规律：供求变动决定价格变动价格变动又影响供求变动A按相反方向形成循环2、价格弹性：需求价格弹性：需求对价格变化的反应程度。需求价格弹性系数D-需求P-价格当IEdl1时，则弹性大；当IEdIVl时，则弹性小。二、竞争对价格的影响三、成本对价格的影响四、国家政策对价格的影响五、社会心理对价格的影响8-2企业定价的目标与策略一、企业定价目标的选择：（一）利润导向定价目标：追求利润最大利润定价目标目标收益率定价目标（二）销售导向定价目标：以促进销售额的增长为目标以保持或者增加市场占有率为目标（三）均衡收益定价目标（四）稳固维持定价目标二、定价策略（一）高价策略（又称市场撇脂定价

39、法）条件：#产品严重供不应求，生产一时受到限制。#市场寿命短，流行性强。#需求弹性小。#垄断性强的商品。#如选高收入阶层作为目标市场，用高价。（二）低价策略（又称市场渗透定价法）1、新产品渗透定价：选择标准：# 市场需求水平# 与竞争产品差异性# 价格需求弹性# 生产能力扩大的可能性# 消费者购买力水平# 仿制产品的难易程度2、低价竞倾销策略：3、薄利多销策略：条件：#商品要保证供应#商品需求弹性大于1#低价下扣税后的收入增量大于成本增量（三）中价策略：价格构成：成本+费用+利润+税=价格（四）价格折扣策略：批量折扣提早付款折扣（现金折扣）预付货款折扣商业折扣季节折扣（五）地理价格策略离岸价格

40、（FOB即FreeOnBoard）到岸价格（CIF）统一运送价分区运送价运费补贴价成本加运费价（CFR）（六）心理价格策略：1、 尾数定价2、 习惯定价3、 组合价格策略：# 产品线定价# 非务必附带品定价# 务必附带品定价# 两部分定价# 产品束定价4、 安全定价策略5、 吉祥数字定价策略6、 回避定价策略（七）阶段性定价策略产品生命周期1、 投入期定价策略：撤脂、渗透、满意2、 成长期定价策略：3、 成熟期定价策略：4、 衰退期定价策略：（）促销定价策略特别事件定价奖售折扣招揽定价赊销以旧换新退款销售附赠销售月月降价（九）广告价格策略1、 广告应包含价格内容2、 价格比较广告策略3、 广告

41、价格的真实性（十）调价策略1、 降价术2、 避免提价行为3、 提价的方法4、 调价时机的选择5、 调价幅度的选择6、调价方式的选择# 分段调价# 调整折扣来调价# 一次性调价（十一）价格谈判策略1、出价方式：# 引蛇出洞（让对方先说价）# 先声夺人（自己先报价）# 察言观色（先后结合起来）2、让价方式：3 .借助他人的价格谈判：4 、价格谈判的措施：5、巧用分散价格：8-3企业定价的方法一、成本导向定价法：据产品耗费成本定价1、成本加成定价法：价格=总成本（1+成本加成率）2、边际成本定价法：3、盈亏平衡定价法：二、需求导向定价法：1、 懂得价值定价法2、 差别定价法3、 诱导定价法三、竞争导

42、向定价法1、 随行就市定价法2、 与竞争商品比价法3、投标定价法第九章销售渠道策略要点1、销售渠道的含义与类型i2、影响销售渠道选择的因素及销售渠道选择的基本策略3、批发商、零售商的作用4、选择中间商应考虑的因素9-1销售渠道的类型一、销售渠道概念某种产品从W者向消费者或者用户转移过程中所经历的通道二、销售渠道的基本模式 生产者消费者（用户） 生产者零（售商）消费者（用户） 生产者批发商零消费者（用户） 生产者代理商零消费者（用户）生产者代理商批零消费者（用户）三、销售渠道的基本类型与特点1、直接销售渠道：优势：能熟悉掌握消费者情况成本低、费用低可在直接销售中直接促销缺点：无中间环节，很难在短期内广泛分销可能加重生产者负担2、间接销售渠道：优点：有助于广泛分销可缓解生产者人、财、物的压力间接促销缺点：有中间商“滞后差”可能会加重消费者的负担不便于直接沟通信息92中间商定义：所有以盈利为目的，从事转卖或者租赁业务的个体或者组织,由它构成的包含批、零、经销商、代理商等一、类别：中间商二、零售商 批发商 批发商:经销批发商即批发商经销商 代理批发商唧代理商作用：大量购进，大量销售售险输金销风运资进担存通促承储融