市场营销学疑难解答.docx

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1、市场营销学疑难解答（第一级页面）第一篇绪论第一章市场营销的由来与市场观念的演进第二章企业战略计划与营销管理过程第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境第四章购买行为研究第五章市场调研与需求预测第三篇市场策略第六章竞争者分析与市场竞争策略第七章目标市场营销第四篇营销组合的规划与执行第八章产品策略一一产品、产品组合、品牌与包装第九章产品策略一一产品生命周期与新产品开发第十章定价策略第十一章分销策略第十二章网络营销第十三章促销策略第五篇营销操纵管理第十四章市场营销的组织、实施与操纵第十六章特殊领域的市场营销第十五章服务营销第十六章国际市场营销（第二级页面）第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、如何

2、懂得市场营销学的性质与研究对象？二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？三、如何懂得市场营销的含义？四、市场营销学经历了如何的进展历程五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？六、实施与贯彻市场营销观念须从什么方面做起？第二章企业战略计划与营销管理过程一、什么是企业战略？企业战略有什么特点？二、企业战略规划的要紧内容是什么？三、如何懂得企业任务的内涵及如何规定企业任务四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合什么要求？五、可供企业选择的战略方案有什么？六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？七、如何运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何根据评价结果

3、选择适宜的战略？八、什么是市场营销管理过程？它包含什么要紧步骤？九、如何懂得市场营销组合的含义？十、什么是市场营销计划？市场营销计划包含什么要素？十一、市场营销计划编制的程序如何？第三章市场营销环境一、如何懂得企业与市场营销环境的关系？二、市场营销环境的含义如何？三、市场营销政治环境要紧有哪几方面内容？四、企业市场营销经济环境要紧有什么内容？五、企业市场营销文化环境要紧由什么内容？六、市场营销个体环境要紧包含哪几方面的内容？七、面对环境威胁，企业要紧有什么计策？八、企业对不一致需求状况的策略如何？第四章购买行为研究一、什么是消费者市场？消费者市场要紧有什么特点？二、影响消费者行为的内在因素要紧

4、有哪几方面？三、马斯洛的需要层次理论的要紧内容如何？四、影响消费者行为的外在因素要紧有哪几方面？五、消费者购买行为的要紧可划分为哪几种类型？不一致类型购买行为企业的营销计策如何？六、消费者购买决策过程的要紧包含哪几个步骤？七、什么是生产者市场？生产者购买行为要紧有什么特征？八、生产者购买行为可划分为哪几种类型？九、影响生产者购买行为的要紧因素有什么？十、生产者购买决策过程要紧包含哪几个阶段？第五章市场调研与需求预测一、什么是市场信息？市场信息有什么特点？二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？三、什么是市场营销调研？市场营销调研的要紧内容与程序如何？四、确定市场营销调研的范围与搜集资

5、料的方法要紧有什么？五、什么是市场预测？市场预测程序如何？六、市场需求预测方法要紧有哪两类？第六章竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的要紧步骤如何？二、企业竞争战略要紧有哪两种基本形式？三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？六、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备什么特征？市场补缺者的竞争策略如何？第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？二、有效的市场细分务必具备什么条件？三、消费者市场细分的根据要紧有哪几类？四、生产者市场的细分根据要紧有哪几类？五、何谓目标市场？如何评估

6、目标市场？六、企业的目标市场营销策略如何？七、影响目标市场策略选择的因素要紧有什么？八、何谓市场定位？市场定位的程序如何？九、市场定位策略要紧有哪两种？第八章产品策略一一产品、产品组合、品牌、包装一、如何懂得产品整体概念的含义？从整体上懂得产品概念有什么重要意义？二、如何懂得产品组合及其有关概念的含义？三、产品组合策略有哪几种？四、如何懂得品牌与商标的概念？两者有什么联系与区别？五、企业的品牌策略要紧有什么内容？六、如何懂得包装的概念与作用？七、包装的设计应考虑什么因素？八、企业的包装策略要紧有什么？第九章产品策略一一产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？二、产品生命周期各阶段的特点如

7、何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？三、判定企业产品生命周期的方法要紧有哪几类？四、如何懂得新产品的含义？五、新产品开发的程序与开发策略如何？第十章定价策略一、影响定价的要紧因素有什么？二、定价的基本方法有哪三类？三、企业定价的要紧步骤如何？四、常用的企业定价策略有哪几种？第十一章分销策略一、何谓分销渠道？其功能如何？分销渠道要紧有什么类型？二、影响分销渠道的因素有什么？三、分销渠道的结构要紧有哪几种类型？四、确定中间商数目要紧有哪三种形式？五、分销渠道的管理要紧有什么内容？六、如何懂得批发与批发商的概念及其功能？七、批发商的要紧类型如何？八、如何懂得零售与零售商的概念及其作用？九、

8、零售商业的种类要紧有什么？十、什么是直效营销？直效营销的特征特征及其要紧方式如何？第十二章网络营销一、如何懂得网络营销的概念与职能？二、网络营销具备什么优势？三、网络营销的要紧手段有什么？四、网络营销策略的要紧内容如何？第十三章促销策略一、如何懂得促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？二、进行有效沟通的步骤要紧有什么？三、影响与制约企业促销组合的因素要紧有什么？四、制定企业广告促销方案的步骤有什么？五、企业销售促进的要紧方式如何？六、人员推销的设计与管理要紧包含什么内容？七、公共关系的功能与公共关系策略如何？第十四章营销的组织、实施与操纵一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？二、

9、影响企业营销组织设置的因素要紧有什么？三、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包含什么内容？四、市场营销操纵要紧有什么方法？第十五章服务营销一、什么是服务？服务是如何分类的？二、服务要紧有什么特点？三、如何懂得服务营销组合的基本内涵？四、决定服务质量的因素要紧有什么？五、两种服务质量策略的内容如何？六、服务价格与有形产品价格的区别何在？七、服务渠道策略的要紧有哪几种选择？第十六章国际市场营销一、什么是国际市场营销？其特点如何？二、如何懂得国际市场营销环境的要紧内容及其变化趋势？三、进入国际市场的方式要紧有哪几类？四、国际市场营销组合策略的要紧内容如何？（第三级页面）第一篇绪论第一章市场营销学的

10、由来与市场观念的演进一、如何懂得市场营销学的性质与研究对象？学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。通常来说，译为“市场营销学”比较贴切。由于“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的要紧活动,突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学与计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它

11、大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，同时与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在与进展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何习惯其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或者劳务，并在最适当的时间与地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消

12、费者或者用户手中，从而获得赢利。二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场=人口+购买欲望+购买力三、如何懂得市场营销的含义？菲利普科特勒的定义：“市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。正确懂得市场营销的概念，应注意把握下列市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求与欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度与对交换过程管理的水平。四、市场营销学经历了如何的进展历

13、程市场营销学的进展历史，大致可分为四个阶段：1 .初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，通过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速进展，经济增长很快。原先以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及使用经销方式为顾客服务等营销措施。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理,这时的市场营销学没有引起企业家的重视与产生广泛的社会影响。2 .形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发

14、，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐步扩展。1937年“全美市场营销协会”(AMA)的成立。这个协会的成立，成为市场学进展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣与关注，成为一门有用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。3 .进展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的进展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃进展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。二次大战后，生产迅速进展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较

15、大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加猛烈。这种趋势必定地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论与企业管理的实践密切地结合起来。4 .完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的进展阶段。随着现代科学的进步，不一致的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，同时向纵深进展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点与思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念

16、，与1986年以后提出与重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”与“服务营销”等概念。五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？市场观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任何买得到与买得起的商品，企业的要紧任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得

17、规模经济效益。这种观念适用于下列两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念C认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销与获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念，本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营

18、思想，尽管在很久往常它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展。市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：1 .企业营销活动的出发点不一致,，旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2 .企业营销活动的方式方法不一致。旧观念下企业要紧用各类推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3 .营销活动的着眼点不一致.旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一

19、项或者短期交易的盈亏与利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。六、实施与贯彻市场营销观念须从什么方面做起？贯彻与实施市场营销观念需作到下列几点：1 .使“全员”具有市场营销观念,企业要完全贯彻与实施新的市场营销观念，首先务必以各类方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。2.全面懂得满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。3,树立长期利润观点。

20、实施营销观念还表达在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取估计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。4.改革企业内部的管理结构企业要贯彻市场营销观念，必定要建立起新的表达市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。5.建立科学的营销管理程序要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营

21、销管理程序。要紧内容包含计划、执行与操纵三部分。第三章企业战略计划与营销管理过程一、什么是企业战略？企业战略有什么特点？企业战略，是指企业以未来为主导，将其要紧目标、方针、策略与行动信号构成一个协调的整体结构与总体行动方案。企业战略通常特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。二、企业战略规划的要紧内容是什么？企业的战略规划包含下列内容：1、规定企业的任务（使命）；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标与短期目标；3、制定出指导企业实现目标，选择与实施战略的方针；4、决定用以实现企业目标的战略。三、如何懂得企业任务的内涵及如何规定企业任务规定任务（或者使命）是企

22、业战略的基本内容之一。企业任务通常包含两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业务必不断地问答自己这样几个方面的问题：1、本企业是干什么的？2、谁是本企业的现实顾客？3、顾客需要的是什么？4、顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？5、本企业的潜在顾客的要紧特征是什么？企业的任务报告应当做到下列几点：1、贯彻市场营销观念。2、切实可行。3、鼓舞人心。4、既高度概括又具体明确。四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合什么要求？企业的目标是企业战略的核心，企业目标表达了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的根据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：1、企业目标的制定

23、能够使企业实现外部环境、内部条件与战略任务三者之间的态平衡,使企业获得长期、稳固、协调的进展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标能够用作衡量企业效益。一个切实可行的企业目标应当具备下列几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清晰。3、各类目标所要求的准确度及数量性不一致。4、企业目标应有充分的客观根据。5、企业的目标要保持相对稳固；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要表达企业担负的社会责任及企业的社会效益。五、可供企业选择的战略方案有什么？1 .稳固进展战略方案这一战略方案的要紧特征表现为三方面：最基

24、本的方面是企业满足于自身过去与现在的目标，决定继续追求相同或者类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与往常相同或者相似的产品与劳务。通常说来，稳固进展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。2 .进展战略方案企业可供选择的进展战略性增长有下列三种：密集性增长、一体化增长与多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发。通过向市场提供新产品或者增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售

25、增长的目的。（2） 一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法要紧有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。3紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包含三种方式：转向、放弃与清算。4.抽资战略方案企业为削减费用与改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或者经营单位的投资，把资金投入另外的新的或者进展中的领域。六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？产品投资组合，指企业将资金投入木企业内部以产品为单位的各部门的比例，这是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产

26、品或者提供一种服务，务必对现有的各类产品与服务的经营加以分析、评价，根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到进展效益最高、最有前途的产品（或者服务）方面。划分战略业务单位（SBU）,就是把公司所有业务分成若干个单位。一个战略业务单位应有三个特征：（1）它是一项独立业务或者有关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，同时他有能力操纵影响利润的大多数因素。七、如何运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何根据评价结果选择适宜的战略?美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类与评

27、价的方法，简称波士顿咨询集团法（BCG法）。其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务进行分类与评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示公司的各战略业务单位的年市场增长率。以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%下列为低增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示企业的各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假如企业的战略业务单位相对市场占有率为0.4,这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的40%；假如企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0,这就是说企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占

28、有率的两倍。通常以1.0为分界线，1.0以上为高相对占有率，1.0下列为低相对占有率。在矩阵图中以圆圈代表企业的战略业务单位。圆圈的位置表示企业的战略业务单位的市场增长率与相对市场占有率的高低;各个圆圈面积的大小则表示各个战略业务单位的销售额的大小。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不一致的类型：A类（问题类）。是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，假如不合算，就应精简或者淘汰。B类（明星类）。A类的战略业务单位假如经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率与高相

29、对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类（金牛类）。B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%下列，就转入C类。C类是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够提供大量现金。企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类与D类的单位。D类（狗类）。是低市场增长率与低相对市场占有率的单位，盈利少或者者亏损。上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的。由于任何产品都有其生命周期，因此随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资

30、金来源的目的，可采取四种策略：（1）进展策略。目的是提高产品的市场占有率，有的时候甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，由于增加市场占有率需要足够的投资与时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（2）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数使用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品O（3）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（4）放弃策略。目的是售出产品不再生

31、产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有进展前途的D类产品与A类产品。八、什么是市场营销管理过程？它包含什么要紧步骤？企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容与程序的表达，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择与进展市场营销机会，规划、执行与操纵企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。九、如何懂得市场营销组合的含义？市场营销组合是市场学进展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳

32、组合与运用，以完成企业的目的与任务。企业可操纵的因素很多，伊.杰.爰卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道与销售促进，按英文字头简称“4P”。市场营销组合中的产品（PrOdUCt）指的是企业向目标市场提供的商品（或者劳务）。其中包含产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。市场营销组合中的价格（PriCe）指的是出售给购买者的商品或者服务的价格，其中包含商品价目表所列价格、各类折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。市场营销组合中的渠道（PlaCe）表示企业向目标市场提供商品时所通过的环节与活动及至向顾

33、客提供商品的场所，其中包含销售渠道与方式，各类中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线与条件等等。市场营销组合中的销售促进（PromOtiOn）简称促销，指企业通过各类形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包含：人员销售方式，公共关系活动，广告与特种推销方法等等。市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所使用的手段、方法与行动方案，以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。市场营销组合表达了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订与

34、实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P”进展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为要紧内容的作为企业营销策略的市场营销组口，F.vfo十、什么是市场营销计划？市场营销计划包含什么要素？市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标与实现这一目标所应采取的策略、措施与步骤的明确规定与全面说明。市场营销计划的要素就是市场营销计划的基本内容。一个完整的市场营销计划，通常包含八个部分：1 .内容概要。是对要紧营销目标与措施的简短摘要，目的是使管理当

35、局迅速熟悉该计划的要紧内容，抓住计划的要点。2 .当前营销状况。要紧提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包含市场、产品、竞争、分销与宏观环境状况的分析。3 .风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的要紧机会与风险、企业的优势与劣势与要紧问题进行系统分析。4 .目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状与预测未来的机会与威胁的基础上务必对计划目标作出决策。要紧应建立两种目标，即财务目标与营销目标。5 .营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将使用的营销战略，包含目标市场选择与市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。6 .行动方案。即对各类营销战略

36、的具体实施制定全面的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。7 .营销预算。即开列一张实质性的估计损益表。8 .营销操纵。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标与预算按月或者季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使构成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的操纵,保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。十一、市场营销计划编制的程序如何？1 .分析现状；2 .确立目标；3 .制定战略与策略；4 .评价与选定战略与策略;5 .综合编制营销计划；6 .执行计划；7 .检查效率，进行操纵。第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境一、

37、如何懂得企业与市场营销环境的关系？任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。企业务必善于随着环境的变化而不断作出习惯环境变化的反应。即调整自身的组织、战略与策略等一切能够操纵的因素，以力求达到自身进展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影响。企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性与企业对营销环境的习惯性。

38、市场营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存进展之日，便是与周围环境的各类力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡使被打破，企业务必积极地反应与习惯这种变化，寻求新的平衡。强调企业对其市场营销环境的不可操纵，并不意味着企业关于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自己以习惯环境。企业既能够以各类不一致的方式增加习惯环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也能够在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性与反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、习惯的必要，更有积极制造与操纵的可能。二、市

39、场营销环境的含义如何？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因索。市场营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境两部分：宏观营销环境，也称总体环境、通常环境或者间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或者作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量与因素）直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包含企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或者客户、竞争企业等。三、市场营销政治环境要紧有哪几方面内容？政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势与状况给市场营销活动带来的、或者可能

40、带来的影响。通常分为国内政治环境与国际政治环境两部分。1、国内政治环境。包含党与政府的各项方针、路线、政策的制定与调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会事实上质，熟悉与同意国家的宏观管理，而且还要随时熟悉与研究各个不一致阶段的各项具体的方针与政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。通常分为“政治权力”与“政治冲突”两部分。随着经济的全球化进展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包含进口限制，外汇操纵、劳工限制、国有化等方面。政治冲突要紧指国际上重大事件与突发性事件对企业营销活动的影响。内

41、容包含直接冲突与间接冲突两类。四、企业市场营销经济环境要紧有什么内容？经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。通常包含下列内容1、经济进展状况。要紧指一个国家或者地区总的经济进展水平与进展状况。在经济全球化的条件下，国际经济状况是企业营销活动的重要影响因素。我们应重点分析两个方面的内容，即经济进展阶段与经济形势。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究与变化能够借助若干统计指标：（1）人口的数量与变化趋势。（2）从不一致角度划分的人口的构成。要紧可从下列方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、与宗教构成等。（3）人口的密度与地理分布。（4）收入。3、消费状况

42、。要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律说明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析与认识物质环境变化的趋势。要紧有下列方面：（1）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应

43、状况等；（2）环境污染程度日益加剧。五、企业市场营销文化环境要紧由什么内容？营销人员对文化环境的研究，通常从下列几个方面入手：1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数与比率、受过教育人的性别构成等。2、宗教信仰。宗教对营销活动的影响能够从下列几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。3、审美观念。处于不一致时代、不一致民族、不一致地域的人有不一致的审美观念与美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员务必根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。通常从下列几个方面分析：

44、（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。4、语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响、以针对不一致的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通；（2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。5、亚文化群。亚文化群能够按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，能够把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不一致的营销方案。六、市场营销个体环境要紧包含哪几方面的内容？1企业内部环境。包含企业的生产能力、财务能力、职工的素养、研究与进展的状况与企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或者生产资料的购买者

45、。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，与消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业与后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业一中间供应、销售企业一消费者或者购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，不管是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业务必要研究竞争者的状况。七、面对环境威胁，企业要紧有什么计策？面对环境对企业可能造成的威胁，企

46、业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展。如通过各类方式促使（或者阻止）政府通过某种法令或者有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或者协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或者回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。八、企业对不一致需求状况的策略如何？面对不一致的需求状态，企业应采取相应的策略。普遍存在的需求状况与企业通常采取的策略有：1、扭转性

47、营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或者“负需求”时企业采取的营销计策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或者服务的信念与态度，为自己制造市场条件。2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销计策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或者服务能够带给消费者的利益让这些人懂得，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3、开发性策略营销，也称进展营销。是指面对现实中没有适当的产品与服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销计策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品与新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己制造新的市场机会。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或者服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销计策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以连续其产品或者服务的市场生命周期。5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的