市场营销学通论.docx
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1、市场营销学通论2010年度中层以上干部及骨干人员系统培训课程辅导材料(第一期)课程名称:市场营销学通论(第四版)面向人员:市场营销与市场管理类(IV类)课程类别:A辅导教师:贺继红时间:2010年9月10日东4病手温ShandongInstituteofBusinessandTechnology第一章导论1第一节市场营销学概述1一、市场营销学的性质与研究对象1二、市场营销学的产生与进展1第二节市场营销学与有关学科1第三节市场营销的内涵2一、市场的含义2二、市场营销的含义2三、市场营销的两个核心概念:交易与关系2第四节市场营销的重要性2一、市场营销在不一致行业的扩展2二、推动企业重视市场营销的要
2、紧因素2三、市场营销职能在企业中的地位与变迁3思考题3第二章市场营销哲学的演变3第一节市场营销观念3一、传统观念3二、市场营销观念3三、客户观念4四、社会市场营销观念4第二节市场营销组合的扩充与演变4一、市场营销组合的扩充4二、市场营销组合的演变5第三节市场营销哲学新视野5思考题5第三章战略计划与市场营销管理6第一节战略计划与市场导向6一、战略、战术与逆向营销6二、战略计划及其过程6三、战略计划过程中的市场导向7第二节市场营销管理8第三节市场营销管理过程8一、分析市场机会8二、选择目标市场8三、设计市场营销组合8四、管理市场营销活动8第四节市场营销信息系统8思考题9第四章市场营销环境分析9第一
3、节市场营销环境概述9一、市场营销环境及其进展趋势9二、企业对机会与威胁的反应9第二节市场营销微观环境10一、企业10二、市场营销渠道10三、市场10四、竞争者10第三节市场营销宏观环境10一、人口环境10二、经济环境11三、自然环境11四、技术环境H五、政治与法律环境11六、社会与文化环境12思考题12第五章市场调研与市场需求预测12第一节市场营销调研过程12一、市场营销调研12二、二手营销数据的收集13三、原始数据的收集13第二节市场营销数据分析13第三节市场需求测量13一、市场需求14二、市场预测与市场潜量14三、企业需求14四、企业预测与企业潜量14第四节估计当前市场需求14一、总市场潜
4、量15二、区域市场潜量15三、估计实际销售额与市场占有率15第五节市场需求预测15一、购买者意向调查法15二、销售人员综合意见法15三、专家意见法16四、市场试验法16五、时间序列分析法16六、直线趋势法16七、统计需求分析法16思考题16第六章消费者市场及其购买行为16第一节消费者市场17一、消费者市场的含义17二、消费者市场的特点17三、消费者市场的购买对象17第二节影响消费者购买行为的因素17一、文化因素17二、社会因素17三、个人因素18四、心理因素18第三节消费者购买行为与决策19一、参与决策的角色19二、消费者购买行为19三、消费者购买决策过程20思考题20第七章组织市场分析20第
5、一节组织市场20一、组织市场的构成20二、组织市场的特点21第二节产业市场购买行为21一、产业市场的特点21二、产业购买决策的参与者21三、产业购买者行为的类型21四、影响产业购买者决策的要紧因素22五、产业购买者的决策过程22第三节中间商购买行为23一、中间商购买行为的类型23二、中间商的要紧购买决策23第四节政府采购行为23一、政府采购的基本概念与原则23二、政府采购方式24三、招标程序24思考题24第一章导论市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学,市场营销活动是在市场营销观念的指导下进行的。准确把握市场营销的内涵,正确认识营销管理的实质与任务,关于搞好市场营销,加强经营管理,
6、提高经济效益具有重要意义。本章重点:市场营销的内涵;市场营销的重要性。本章难点:市场营销的内涵。第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学与现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。二、市场营销学的产生与进展(一)市场营销学的产生市场营销作为企业的自觉实践,最早起源于17世纪的日本(三井家族),提出了诸如“公司充当顾客的采购员,为顾客设计与生产适合需要的产品,保证满意,否则原款奉还,为顾客提供丰富多彩的产品”等经营原则。19世纪,市场
7、营销才成为美国学术界的一个研究领域,继而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期,“市场营销”才作为大学课程的名称。(二)市场营销学的进展市场营销学的进展经历了四阶段,第一阶段为市场营销学萌芽时期;第二阶段为市场营销学规范时期;第三阶段为市场营销学迅速进展时期;第四阶段为市场营销学重构时期。第二节市场营销学与有关学科市场营销学在其进展的历史进程中,充分汲取了有关的概念、原理与方法,博采众家之长,理论体系日趋充实与完善。市场营销学的进展史,就是经济学、心理学、社会学与管理学等有关学科对其不断渗透的历史。第三节市场营销的内涵一、市场的含义市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。市场包含
8、三个要紧因素:人(有某种需要的人)、购买能力与购买欲望。二、市场营销的含义市场营销,是指以满足人类各类需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动与过程。市场营销不一致于销售或者促销,现代企业市场营销活动包含市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等,而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。市场营销的目的是交换,市场营销者是买卖双方。三、市场营销的两个核心概念:交易与关系交换:是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交易:是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。转让:在提供某物给他
9、人时,并不同意任何物质的回报的行为。关系:是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。关系营销:企业与顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等有关组织或者个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。第四节市场营销的重要性一、市场营销在不一致行业的扩展市场营销理念已经渗入世界各国的学校、医院、警察部门与博物馆等非营利组织。二、推动企业凝视市场营销的要紧因素销售额下降迫使企业反思自己的经营方法,以积极的心态来同意市场营销理论;许多公司达到了其所在行业中的增长极限后,增长缓慢,使企业意识到要想成功地识别、评
10、价与选择新机会,务必具备更多的市场营销知识;消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳固,为了获得足够的利润,公司不得不采取市场营销导向;竞争的加剧迫使企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战;营销成本的提高,要求企业改进市场营销工作与有关的组织与管理工作,严格操纵各项市场营销职能。三、市场营销职能在企业中的地位与变迁思考题1、解释概念:市场营销学;市场营销;市场;关系营销。2、简要说明市场营销职能在企业中的地位与变迁。3、说明市场营销的重要性表达在什么方面。第二章市场营销哲学的演变市场营销哲学,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客与社会三者利益方面所持的态度、思想与观念。熟悉市场营销学
11、有利于企业更新观念,有利于自觉习惯快速变化的市场新形势,有利于加强市场营销管理。本章重点:六种市场营销观念;市场营销4P组合。本章难点:市场营销组合的扩充与演变。第一节市场营销观念一、传统观念传统包含三种观念:一是生产观念,产生于卖方市场条件下,认为消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率与分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。二是产品观念,产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下,认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。三是推销观念,产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,认为消费者通常表现出
12、一种购买惰性或者抗衡心理,假如顺其自然,消费者通常不可能主动购买某一企业的产品,因此,企业务必积极推销与大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。二、市场营销观念核心原则产生于20世纪50年代中期,认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或者服务,继而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。在这种观念指导下的企业应致力于顾客服务与顾客满意。消费者在选择卖主时更看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价
13、值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等。三、客户观念客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销偏好信息等,根据由此确认的不一致客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不一致的产品或者服务,传播不一致的信息;通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。客户观念适用于以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件的一对一营销。四、社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求
14、市场营销者在制定市场营销政策时统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足与社会利益三方面的利益。日益重视强调社会福利的宏观市场营销与绿色营销。宏观营销是指引导经济物品从生产者流转到消费者,有效地使供给与需求相习惯,以促进社会目标实现的社会经济过程。绿色营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染,充分利用并回收再生资源以造福后代。第二节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合是指市场需求在某种程度上会受到“营销变量”的影响,为了达到既定的市场营销目标,企业需要对这些要素进行有效的组合。一、市场营销组合的扩充(一)市场营销组合的基本框架:4P将市场营销要素概括为产品(PrOdUCt)、价格(Pr
15、iCe)、渠道(PIaCe)与促销(PromOtiOn)四类,其组合的特点是:市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;市场营销组合是一个复合结构;市场营销组合是一个动态组合;市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。(二)大市场营销组合:6P在4P的基础上再加上权力(power)与公共关系(publicrelations),大市场营销组合的特点是:其目的是打开市场之门,进入市场;大市场营销的涉及面比较广;大市场营销的手段较为复杂;大市场营销既使用积极的诱导方式,也使用消极的诱导方式;大市场营销投入的资本、人力、时间较多。(三)市场营销战略分析框
16、架:10P随着对营销战略计划过程的重视,科特勒又提出了战略营销计划过程务必优先于战术组合。战略营销计划过程的4P为探查(probing)、分割(partitioning)、优先(PriOritiZing)与定位(positioning)o企业首先务必做好探查、分割、优先与定位四项营销战略计划,并熟知于产品、价格、渠道与促销四种营销战术,此外,还要有善于运用公共关系与政治权力两种营销技巧的能力。(四)服务市场营销组合:7P7P包含产品、价格、渠道、促销、人员(people)s有形展示(physicalevidence)与过程(process)。二、市场营销组合的演变在一些学者将4P理论不断扩充与
17、完善的同时,也有一些学者认为传统的4P组合已经越来越不能习惯新的情况,分别提出新的市场营销组合来变革4P组合,要紧有4C组合与4R组合。4C组合包含顾客(customer)成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication),4R组合包含关联(relevance)、反应(response)、关系(relationship)与回报(return)。第三节市场营销哲学新视野随着数据技术的迅猛进展,全球化的快速渗透,世界营销舞台也发生着巨大变化,要紧表现是:非营利组织对市场营销的空前关注与重视;社会对企业营销道德与社会责任的更高要求;信息技术对市场营销的深远影响等。思
18、考题1、解释概念:顾客让渡价值;绿色营销;宏观营销;关系营销;市场营销组合。2、论述市场营销观念的演变过程。3、简要说明4P市场营销组合的构成及其组合特点。4、简要说明市场营销组合的演变。第三章战略计划与市场营销管理战略计划过程为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架,而市场营销管理则又为战略计划导向与战略计划的实施奠定了坚实的基础,继而促进与确保战略计划的实现。市场导向的战略计划,是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础。本章重点:市场营销管理过程。本章难点:企业战略计划过程。第一节战略计划与市场导向一、战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑与统筹安排。战术是指为
19、实现目标而采取的具体行动。战略明确了企业努力的方向,战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。逆向营销是指战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术进展为战略。二、战略计划及其过程战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划与新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间进展与保持一种切实可行的习惯战略的管理过程。具体包含规定企业使命,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划。(一)规定企业使命规定企业使命时,需要向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见,同时考虑企业过去历史的突出特征、企业的业主与最高管
20、理层的意图、企业周围环境的进展变化、企业的资源情况、企业的特有能力等因素。企业使命报告书应具有市场导向、切实可行、鼓动性与感召力、具体明确等特点。(二)确定企业目标企业目标务必符合层次化、数量化、现实化与协调一致性的要求。(三)安排业务组合安排业务组合时,首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”,然后对其进行评价,以便确定什么单位应该进展、维持、减少或者淘汰。评价战略业务单位的方法有波士顿矩阵法与通用电气矩阵法。1、战略业务单位的特征一个战略业务单位具有的特征是:独立的业务或者一组有关的业务;有不一致的使命;有竞争者;有认真负责的经理;掌握一定的资源;能从战略计划得到好处;能够独立计划其他业务
21、。一个战略业务单位可能包含一个或者几个部门,或者者是某部门的某类产品,或者者是某种产品或者品牌。2、战略业务单位的评价企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价,比便确定什么单位应当进展、维持、减少与淘汰。波士顿矩阵评价法是用“市场增长率一一相对市场占有率矩阵”对战略业务单位加以分类与评价。在把战略业务单位分为问号类、明星类、现金牛类与瘦狗类并评价的基础上,使用适当的战略,有四种战略为:进展、保持、收割与放弃。通用电气矩阵法是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。(四)制定新业务计划企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后,还应
22、对未来的业务进展方向作出战略计划,要紧有三种:一是当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场中的机会时,采取密集增长战略。具体包含市场渗透、市场开发与产品开发三种战略。二是当企业的基本行业很有进展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率时,可实行一体化增长战略。具体包含后向一体化、前向一体化与水平一体化。三是多元化增长,就是企业有选择地增加产品种类,跨行业生产经营多种产品与服务,扩大企业的生产范围与市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经济效益。具体包含同心多元化、水平多元化与集团多元化。三、战略计划过程中的市场导向从宏观经济的角度看,市场导
23、向说明了整个经济运行机制与运行规则,说明了整个经济体系的运作范围与重点;从微观角度看,市场导向是指营销观念在组织运作中的执行,是旨在提高运营效率、提高顾客满意度与获得优势竞争地位的一种手段,是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。市场导向的概念能够分为行为观与文化观两大类。第二节市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标,制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与操纵。市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质。市场营销管理的实质是需求管理。第三节
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