市场营销新品上市完全手册.docx

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1、市场营销新品上市完全手册各类资料大全！精品水晶，动人礼品新品上市完全手册前言&综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。而密实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态与“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速进展。在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有全面周密的

2、上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现。内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”与“草率”的新品推广效果往往并不差一成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的要紧优势之一。内企新品策略的优势首先表达在产品的推出速度上。内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做

3、支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们明白这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感受，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。因此内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿。也许这就是内企推新产品的特殊绝技。但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场一一内资明星企业之因此所向披靡是由于他们在低水平竞争的市场

4、空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场与大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，制造奇迹。对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远进展，一定要学习外企理性与严谨的经营管理经验。本文就从新产品上市的角度谈起。一个成功的企业意味着它必定有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由

5、于新品上市失败而整个企业陷入逆境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？成功新品上市第一步：发现市场机会新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，熟悉市场整体趋势、熟悉目标市场上的竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有满足、是否具有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。成功新品上市第二步：新品概念的提出市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，

6、新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。成功新品上市的第三步：新品可行性评估根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是能够成功上市的,但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。成功新品上市第四步：新产品开发及准备确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包含产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品

7、的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果说明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划与安排是新品上市成功的前提。成功新品上市第六步：新产品上市计划执行通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用

8、直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！成功新品上市第七步：上市后表现追踪新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进，各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销确实是有因有果的行为！新品上市7步骤新品上市完全手册第一章：发现市场机会问自己：我们确实需要一个新的产品上市吗？除了由于产品生命周期，而“务必”进行

9、的产品改进外，发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的推断要紧来源于三个方面：1、把握市场大势：寻找正在上升与马上上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。2、对消费者的研究：初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用与购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度与埋怨点，找到本企业新品的具体切入点。3、该品类要紧竞品分析与学习：巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。第一节把握市场大势问题一：把握市场趋势的思路不管是可口可乐这样称猫全球的百年老店,还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速进展的内资明星

10、企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（马上）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计与上市运作中不出现致命错误，新品上市就己经成功一半。著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在通过系统的产业研究后发现：在日本、台湾与韩国已经进展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元下列）袋装方便面为绝对主体的

11、市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经进展成为以百亿元计的庞大市场。问题二：把握市场趋势的方法：在对市场整体趋势的把握分析过程应注意下列问题：1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多进展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各类机会把握先进市场的最新趋势，熟悉前沿市场最新动态。2、专业市场研究公司的产业研究报告与行业管理部门的有关统计数据可作为市场趋势研究的参考根据与佐证

12、。3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。由于，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：关于表面上论证起来亳无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必定导致重复建设与恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。第二节对消费者偏好与市场细分的研究问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：消费者对产品的同意度决定着未来新产品的市场命运，企业能够从消费者U&A（使用与态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。具体内容包含：1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度与购

13、买率，能够熟悉目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、能够推算出该产品目前的市场容量与未来的市场容量增减趋势。3、研究该品类产品的消费群要紧是什么人，他们的年龄、收入、教育素养、性格特征、业余爱好等要素。能够为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性与儿童，因此在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调：以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片泰坦尼克号。4、研究消费者购

14、买使用这些产品地点、时间、数量与消费者对现有产品的满意程度与埋怨点，从而发现新的市场机会。如：碗装方便面很多是在办公场所与旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，务必用东西压住，很不方便。因此华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖与相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个埋怨点。5、研究消费者对这一产品的期望与判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，制造新的细分市场。如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性;还有人要求洗发水能去头屑因此宝洁公司针对不一致消费需求推出不一致品牌，

15、不一致功效与诉求点的洗发水满足细分市场需求。跨国公司大都是在消费者使用习惯与态度研究方面的“专家”，它们会投入巨资定期进行全国性的消费者研究，不但为自己的新品策略提供根据，而且能够给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团“福满多香脆面”的成功就是典型案例。2001年往常的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清晰的说明了自己的是定位：儿童。这来源于一个大概非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的要紧趋

16、动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。因此小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之Fl几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例事实上在成人中也相当高。因此康师傅开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计与包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“毕竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童与成人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。问题二：开展“消费者使用习

17、惯与态度调查”应注意什么问题？1、调查目的是否明确：消费者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划与问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费者（方便面的食用者、瓶装或者罐装饮料的饮用者、15-40岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方便面的食用者进行调查，或者根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来熟悉整个方便面或者饮料市场。样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如

18、，假如产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么就不能仅在北京、上海与广东做一个总样本数100O个的消费者研究，就期望得到正确的结论；由于沿海与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。3、调查项目力求全面，否则无法熟悉市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格与品牌外，各品牌认知、使用评价与消费者消费观念、影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现国产手机的潜在购买者在小城市或者乡镇比较集中，但是假如没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能决定毕竟用什么广告形式与语言向他们做宣

19、传比较有效。第三节对市场领导者、要紧竞争者的分析与学习产业领导者通常也是产品进展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的进展方向。实际上，后来者能够通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或者市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价与你持平（或者略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍一发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。事实上领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移

20、动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什么优势可言，特别在功能开发上。诸如“与弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在2001年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所同意。但是，包含波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在通过深入的市场分析后有了正确的推断：“洋手机”尽管研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点价格高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品

21、上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店与销色点，攻击国外品牌的通路弱点；不断的翻新外观设计，国产手机一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，最后又加入了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%,大有成为市场领导者的趋势。竞品分析要从下列几方面着手：1、锁定主竞品品牌，熟悉各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在什么品项、什么区域已占优势？什么市场尚有空白？）寻找本品的入市机会与市场空

22、间。2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉足的薄弱环节。3、调查主竞品的各级价格与通路利润，探求本品在价格与通路利润方面形成优势打击竞品的可能性与切入点。4、调查主竞品在各渠道中的市场表现与销量排名，熟悉竞品在各渠道的优势与空白点，为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。5、调查竞品的市场精耕程度与销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考根据。6、分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。新品上市完全手册第二章：新品概念的提出问自己：我准备生产销售如何的产品？第一节新品概

23、念生成的步骤市场机会研究阶段提供了有关市场整体进展趋势、消费者与主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产如何的产品来利用这个市场机会。1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或者品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。2、产品经理在产业进展趋势、消费者研究与竞争者研究的信息基础上通过一线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析有关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为

24、具体的产品概念。说明：产品创意与产品概念有巨大的不一致：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包,有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装与袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G,零售价2.5元：袋面总重105G,零售价1元。3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易懂得的文字进行描述。召集消费者进行座谈，熟悉他们对这个产品概念的同意程度与意见。

25、说明：此处的产品概念测试与下文将提出的产品实物测试不一致，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿一撰写新产品概念提案单。说明：新产品概念至少应包含下列几项：1）品牌：新产品叫什么名字？2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利6）销售通路及价格：在什么通路进行销售与出货价格为几何？7）包

26、装特征：设计稿8）销售区域及预估销售量：在什么区域进行销售与可能销售量有多大？9）上市进度：日期5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区误区一：新产品选型标新立异挑战新概念现象：企业在设立新品概念时，片面懂得差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。分析：除非你有充分的自信你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产

27、品概念，风险极大一你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生一知晓T引起兴趣一购买一形成稳固消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光能够超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为：“他（竞品）能卖的好，就说明消费者同意这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？，分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比

28、敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更况且战前就发现自己无优势可言。市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者假如没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。模仿成熟产品没有错一消费者已经同意了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就务必有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获

29、得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（与伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装与价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌与产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前己跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用下列四个途径1、包装更新，能够从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）：2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）：3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相关于利乐砖

30、牛奶）：4、产品包装性能与广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相关于可口可乐）值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都明白现在市场上卖的最好的产品（特别是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场务必具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，务必充分发挥通路的力量。误区三、目标市场贪大求全现象：企业在形成一个看似与众不一致，而且符合市场

31、要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状最终因新品上市面乂铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”的悲剧。分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域与消费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，通常来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。假如没有把握，最好收缩战线在局部市场

32、做深做透，站稳脚跟再图进展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。新品上市完全手册第三章：新品可行性评估自我反省：我们的办法确实可行吗有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格的可行性评估。缺少这一环节，产品仓促上马，一旦由于企业在生产、销售、财务等方面的具体条件限制造成新品根本无法上市成功，半途而废就会使大量企业资源流失。以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国的消费者产品测试，其

33、研究费用通常都在10万元以上；假如再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前的花费可能已近100万了！当然，假如目标市场是一个较小的区域（城市或者大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其缺失也会相当惨重。可行性评估包含四层含义：1 .组织的可行性：假如说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就务必通力合作才能够顺利完成。不是每一个企业都能够“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成怪胎，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：•；市场

34、部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪与检核；•；研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等：•生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；•财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；•销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。2 .生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都能够变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术只是关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，

35、那么PET茶的市场机会就不属于你，（康师傅就是由于这个原因使统一在绿茶的生产与销售上占了先机）。汇源靠餐饮渠道热销75Om纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是由于包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或者干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意，而是他们务必面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。3 .财务可行性：新产品上市通常会占用巨额的行销与研发费用，财务部门、研发部门务必对市场部门的销售预测进行认确实损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：•首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价一成本+毛利=价格的

36、计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。•其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估与行销、研发费用初步预算。•其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。4 .市场推动的可行性：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或者

37、暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后乂滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。内资企业大多占据低端市场走的是农村市场与批发、零售渠道，近年来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，具体表现如下：1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业要紧依靠经销商队伍销售产品，厂家直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。

38、对商店渠道的影响力往往不能正确懂得，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送务必非常及时）、费用高（商超内各类费用与罚款）等特点更是不能同意，不愿积极配合。2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家与经销商此前都很少与正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必定会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商与企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必定因种种违规行为导致被罚款,进一步增加了超市渠道的运做成本与经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有

39、许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。口商超供货方资金不足商超渠道销售的特点是：•起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。•压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或者厂家直营公司）有雄厚的资金实力。 运力不足商超渠道的运输要求特点是：•及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有的时候要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。•要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一-趟货的时间较长。这就要

40、求务必是小的箱式车送货。老经销商也许车辆很多，但未必能满足商超运力要求。 通常纳税人资格•商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是通常纳税人资格会带来诸多不便。 供货方的管理水平运作商超通常需要建立下列最基本的管理系统,而低端企业的老经销商与原有销售队伍往往很难胜任。•库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。商超供货特别是第一次一定要全品项供货，由于首次供货的条码费通常在进店费中包含，假如首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费：大商超管理严格，已进店产品假如屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。•财

41、务管理：订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货；结款凭证储存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回；商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额与欠款时间，便于及时追款；•人员管理：订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员务必具备一定素养。 厂家有关的配套制度进入新的渠道，产生新的业务，必定要建立一系列新的管理制度。如I：•商超费用审批、报核程序。

42、226;商超破旧退换规定。•产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。•公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场）•商超各类促销道具制作及使用、发放规定等等。•后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。新品上市完全手册第四章：新品上市开发及准备付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。到此为止，企业已经明确了要利用什么市场机会生产如何的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作

43、链，需要产品经理与新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示比如下：在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。L包装设计注意事项：•包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或者过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计与整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；

44、适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。•包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。因此包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！••包装设计力求风格统一，不一致产品的包装从外观、形式、色调务必有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去明白这是同一厂家的产品这种陈列效果才有视觉冲击力。•包装设计力不可过分灵杂。通常来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或者口味，还

45、有产品利益点（宣传口号）。•产品利益点的突显特别重要，消费者就是根据这些广告语识别不一致产品的，而且厂家也能够借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。•切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。假如确实有一些较复杂的传播内容，能够把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。2 .产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，

46、直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于同意。这一阶段企业务必投入必要的人力、物力同时做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功,然后推翻往常的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”一在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健与理性。新品测试要紧包含下列内容：•产品品名测试：•产品价格测试；•产品包装测试：•产品口味测试；在具体测试的过程中要注意下列问题：•测试样本广泛性。如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上

47、，每场测试很多于100人。•测试样本的代表性。在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。•真正做到盲测。要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不明白是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。•市调问题不能开放式询问。如：你觉得这个产品好吃吗？假如让他更咸一点你能同意吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、通常、还是较差；你觉得这个两个产品

48、（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。•产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度务必达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）：本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。3 .毛利试算必不可少。新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它制造利润或者提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。2）由行销部门根据产品标准定价及成本核尊预估新产品毛利水平，有重大特殊务必对价格体系进行合理的修正或者者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易