市场营销观念和整合营销观念辨析.docx

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1、市场营销观念和整合营销观念辨析市场营销观念与整合营销观念辨析市场营销观念与整合营销观念的内涵市场营销观念是企业领导人在组织与谋划企业的营销管理实践活动时所根据的指导思想与行为准则,是其关于市场的根本态度与看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或者思维方法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐步完善进展形成的:生产观念阶段（19末20世纪初）;推销观念阶段（20世纪30年代与40年代）;市场营销观念阶段（二战后至70年代）;生态学市场观念阶段（20世纪70年代以后）;市场观念阶段（目前）。市场营销观念的特点:以者需求为中心,实行目标市场营销;运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求;树立整

2、体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求;通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥与协调企业整个生产经营活动的中心。整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于关系的多种互动作用的过程,影响各类消费者与企业共习,来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客与其它关系利益人之间的积极对话,以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念与方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划与整合。整合营销的特点:在整合营销中,消费者处于核心地位;对消费者深刻全面地熟悉,是以建立资料库为基础的;整合营销传播的核心工作是培养真正的“消

3、费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系;以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或者服务的信息一定得清晰一致。市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异（一）二者的目标不一致市场营销促销核心目标集中在诉求上,通过有价值的创意,实现影响消费者行为的目的。市场营销观念认为,实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,一切以消费者为中心,同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过熟悉受众对信息的选择性关注,整合营销每一要素,实现与客户之间建立稳固关系的目的。其整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费

4、者的需求,确定企业统一的促销策略,协调使用各类不一致的传播手段,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。（二）二者的功效不一致现阶段以大众媒介作为要紧载体的广告模式效益日渐下降,要紧原因是媒体与信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时,企业与品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度降低;整合营销利用各类手段与技术大幅度提高了消费者的对信息的认同度。整合营销集成了多种营销手段,极大的表现出了创新价值。市场营销观念与整合营销观念的应用差异市场营销观念认为市场需求引起供给,每个企业务必依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而,随着消费

5、需求的多元性、多变性与求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,习惯需求难度加大0而整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。在实际操作过程中,整合营销的操作思路更加富有全局性:以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销;讲求系统化管理。整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门与各岗位,与总公司、子公司,产品供应商,与经销商及有关合作伙伴协调行动,形成竞争优势;强调协调与统一。企业营销活动的协调性

6、,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销;注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营,规模化能使企业获得规模效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。综上所述,在实际的企业生产活动中,企业要正确懂得与推断市场营销观念与整合营销观念之间的关系与异同点,并结合自身的实际情况,进行合理的运用。市场营销观念与整合营销传播观念的关系企业观念是活动的指导思想，是处理企业、消费者与社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会力及市场趋势的，也反映企业家对市场客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的

7、演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念与社会营销观念。市场营销观念相关于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念进展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣进展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销传播理念最具影响力，甚至有人认为整合营销传播理念是对市场营销理念的颠覆。一、市场营销观念与整合营销传播观念的概念分析营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结与积存的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研与市场开拓，按消费者

8、需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么“。1990年美国市场营销专家劳特朋提出了营销概念，认为的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）与Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的整合营销传播一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integra

9、tedMarketingCommunication,IMC）兴起于商品最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组行为与市场行为，综合协调使用各类形式的传播方式，以统一的目标与统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播与产品营销的目的。”将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销传播观念比较能够发现：市场营销与整合营销出发点与营销中心是一致的，但满足需求的营销手段与营销目却不一致。二、市场营销观念与整合营销传播观念手段分析（一）产品与消费者1、营销观念中的产品策略菲力浦科特勒与加里阿姆斯特朗

10、合着1996年营销原理第七版营销定义：市场营销是通过制造与交换产品与价值，从而使个人或者群体满足欲望与需要的社会与过程。从营销定义中关于产品的表述“制造与交换”“产品与价值”，其目的是“满足消费者需求“，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是通常意义的产品，制造、交换、满足需求的是“产品与价值”，这是企业充分熟悉消费者需求基础上制造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，表达在生产领域的制造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。然而

11、，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不一致的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品局限在“质量经久耐用“，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责备顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或者寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产与销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别,表现在两个方面

12、：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称之优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销制造的不仅是“产品”，同时包含其“价值2、整合营销观念中的消费者需求整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要与欲求。整合营销传播thldL理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不一致了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度进展，市场成熟，信息畅通,文明程度高，关于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场进展到一定程度，

13、关于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念通过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或者者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者与社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及有用范围还未通过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，

14、包含了消费者现实需求与长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存进展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必定借鉴与包容了以往营销观念精髓。由此能够认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度进展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。（二）价格与成本不管市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中制造价值，只有通过定价从制造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现，价格也是企业市场竞争的重要手段。市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，根据对、需求及竞争等状况的研

15、究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体。要紧包含成本导向、竞争导向与需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况与消费者对产品的感受差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营务必以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。（三）渠道与便利性渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道与管理经销商，关系着企业能否成功地将产品

16、打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单懂得为方便消费者，而是通过深入熟悉消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。（四）促销与传播沟通促销是企业通过人员推销或者非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或者劳务信息，帮助消费者熟悉商品或者劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。整合营

17、销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销与传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品进行一元化的整合重组让消费者从不一致的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性与完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动与传播活动有了更加广阔的空间，能够运用的传播方式大大增加了。整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或者潜在客户出发，反过来选择与界定劝说性沟通计划所使用的形式与方法。整合营销提出的“营销=传播与推销观念是完全不一致的。推销观念是站在企业立场，

18、以产品为中心，通过强力促销，从增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面懂得“营销=传播“，没有优质产品与优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必定的。整合营销传播本身所使用的沟通工具与市场营销传播完全一致，同时在营销促动与传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。差异一，传播目的不一致。市场营销促销

19、核心集中在诉求上,通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的;整合营销传播通过熟悉受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳固关系的目的。差异二，传播形式不一致。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求与灌输，促销的重心放在激发与诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径与信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业与消费者在进行某种信息交换活动。差异三，传播效果不一致。现代社会以大众媒介作为要紧载

20、体的广告模式效益日渐下降，要紧原因是媒体与信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业与在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的在共同市场上处于平等竞争地位，另外与品牌之间的干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大习惯性，是解决人们不看、不信、不经历广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术与工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是

21、对市场营销传播观念的一种延展与综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次懂得统一形象、统一声音并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的实际上早己在实施的方法。但是我们应懂得其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。整合营销是一种对各类营销工具与手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销的特征在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地熟悉，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消

22、费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或者服务的信息一定得清晰一致。以各类传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别与任何与市场有关的信息传递给消费者或者潜在消费者的过程与经验，均被视为能够利用的传播媒介。整合营销传播(IntegratedMarketingcommunicatioii,IMC)1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著在美国问世。作者是在广告界极富盛名的教授及其合作者()、Oo整合营销传播的简介整合营销传播IMC

23、的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把、CI、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给。因此，整合营销传播也被称之SPeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的进展，整合营销传播理论也得到了企业界与营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践

24、的进展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的进展不断的丰富与完善。在过去几年内，整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者与专家学者的广泛注意，如CayWOod、与王，1991；、与，1992；与，1993；与，1997；,1995；,1993；与，1994)。一直以来，整合营销传播实践者、提供者与营销效果评价者以各类方式，从不一致的角度来给整合营销传播进行定义与研究。整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会(AmericanAssociationOfAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，

25、要求充分认识用来制定时所使用的各类带来附加值的传播手段一如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系一一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 特伦奇希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇.希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或者与未来顾客的各类说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或者直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或者一个未来顾客在产品或者服务方面与品牌或者公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。继而,整合营销传播利用与顾客或者未来顾客有关的并有可能被同意的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或者未

26、来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨唐列巴姆与劳特鲍恩美国学者舒尔茨.唐列巴姆与劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、人员沟通、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯罗索与罗纳德莱恩“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包含广告、销售促进、直接反映广告、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化与相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或者印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样

27、的而建立起。” 汤姆邓肯在对整合营销传播的研究中，整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或者品牌通过进展与协调战略传播活动，使自己借助各类媒介或者其他接触方式与、顾客、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立与加强他们之间的互利关系的过程。 唐E舒尔茨整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及能够预见的将来的进展范围。“整合营销传播是一个过程，它是指制定、优化、执行并评

28、价协调的、可测度的、有说服力的计划，这些活动的包含消费者、顾客、内部与外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不一致之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐E舒尔茨分别对内容整合与进行了表述。他认为内容整合包含：1 .精确区隔消费者一根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2 .提供一个具有的利益点根据消费者的购买诱因；3 .确认目前消费者如何在心中进行。4 .建立一个突出的、整体的，以便消费者能够区别本品牌与竞争品

29、牌之不一致。关键是“用一个声音来说话”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，熟悉如何才能更有效地接触消费者。传播手段包含：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”不管是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客“关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。S与“计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而则把焦点放到了内容的整合。整合营销传播的两个特性战术的连续性是指所有通过不一致营销传播工具在不一致媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包含物理与心理的要素都应保持一贯性。1、战术的连续性战术

30、的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中能够使用相同的口号、说明与在所有广告与其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构与品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告与其他形式的营销传播的一贯主题、形象或者语调等来达成。2、战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家尽管制作出超凡的作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或者传播大奖，但是未必有助于本机构的，比如销售量及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息务必设计来达成特殊的战略目标，而媒体则务必通过有利

31、于战略目标考虑来对其进行选择。J整合营销传播的七个层次1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次,这里只有要求营销人员认识或者明了营销传播的需要。2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不一致媒体上投放广告的一致性。3、功能的整合是把不一致的营销传播方案编制出来，作为服务于（如与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都通过详尽的分析，并与特定的紧密结合起来。4、协调的整合第四个层次是功能与其他营销传播要素（广告与直销）等被直接整合在一起，这意味着各类手段都用来确保人际营销传播与非人

32、际形式的营销传播的高度一致。比如所说的内容务必与其他媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合务必在熟悉消费者的需求与欲求的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位以后才能开始，换句话说，营销策略的整合使得的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。比如本机构的员工、配销商与股东等。7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不一致的关系单位作出有效的传播，公司务必进展有效的战略。这些战略不只是，还有制造战略、工程战略、与会计战

33、略等，也就是说，公司务必在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）进展出营销战略以达成不一致功能部门的协调，同时对社会资源也要作出。整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者与的资料库，资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计的信息与以往购买记录等等。整合营销传播与传播的最大不一致在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，由于所有的厂商、，不管是在或者利润上的成果，最终都依靠。2、研究消费者这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够

34、清晰地显现消费者在未来将会采取什么行动，由于用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，能够将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者与游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不一致的“品牌网路”而想要熟悉消费者的品牌网路就务必借助资讯才行。3、所谓就是企业能够在某一时间、某一地点或者某一场合与消费者进行，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么“要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触”，与使用什么样的方

35、式与消费者接触。4、进展传播沟通策略这意味着什么样的之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标务必非常正确同时在本质上也务必是数字化的目标。比如对一个擅长竞争的品牌来说，就可能是下列三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，假如我们将产品，价格，通路都视为是与消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于什么工具，哪种结合最

36、能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合因此这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段能够无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。UIMC的不一致方面从的角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌与；从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。因此不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体构成一个系统，给广告主提供更好的服务；从的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销

37、，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；从企业研究者或者研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易同意的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。U整合营销传播理论的案例分析案例一：麦当劳的整合营销传播是世界上规模最大的快餐连锁集团之一,在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速

38、进展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，与广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川与陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的市场占有重要地位。作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的

39、门店数仅为的3/5。品牌定位上逐步肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩与家庭路线，“迎合妈妈与小孩”。但近年人们的婚姻与婚育观念的改变，晚婚与单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位与品牌的概念恰与此偏离。上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略陷患逐步暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如

40、一些地区正在恶化的与滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争吵，都损坏了企业的。民族与文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了烦恼。与、一样，麦当劳与“美国这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了烦恼。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动,到“9T1”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐步为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的进展；O也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各类因素的综

41、合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%,并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球拉里莱特(LarryLight)上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“与风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥策略优势，推出，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一

42、次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈与小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁下列的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报与员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢或者TmLovingIF,就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-ZOne)宣布结成合作联盟，并在全国

43、麦当劳店内同步推出了一系歹IJ“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务,让消费者能够在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球。姚明将在身体健康与活动性、奥林匹克计划与“我就喜欢”营销活动与客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、只是5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次

44、性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约连续了麦当劳在餐馆与食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会与2012年的奥运会的权利，还能够在活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家与地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。通过一系列的努力，麦当劳2003年11月份增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%,公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。集团2003年12月称，麦当劳在全球经营己经有了很大的改变，并将麦当劳的从“通常市场表现”调升至“超出市场表现”。U案例二：长岛信托公司的广告宣传策略多年来，O

45、是美国长岛地区首屈一指的银行，它在当地规模最大，拥有比较密集的营业网点与市场基础。长岛信托公司由于在本地的历史悠久，有比较多的；同时，它还是当地市政建设与公共设施建设的要紧存贷款银行。但是，在上世纪的70年代，长岛地区的银行业格局却发生了大变化。由于纽约州通过了一项新的法律，同意所有银行在整个纽约州能够无限制地成立分行。因此，从那个时候起，长岛信托公司务必开始面对新的竞争态势.许多纽约市的大银行，比如（）、（）、（）等，都在长岛地区大量地进展营业网点。而且，由于许多长岛居民每天都会去纽约市，他们就将部分交易直接交给了那些纽约市的大银行。由于大银行的品牌声誉高、资本实力雄厚、全世界网点分布广，长

46、岛信托公司面临着很大的竞争威胁。为了熟悉自己与在客户心目中的形象与地位,长岛信托公司在长岛地区进行了一次大规模的语意差异调查。在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、帮助长岛居民与帮助长岛经济等六个属性，在尺度1-10上评定每个与它自己的等级。这六个属性中，前四项属性是顾客与银行往来的基本理由，后两项是针对长岛情况而特别设计的。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。调查数据如下表所示：营业点众多华友银行7.3北美国家银行6.7欧洲美国银行6.6大通银行6.

47、4花旗银行6.1长岛信托5.4服务项目齐全华友银行7.7花旗银行7.7大通银行7.6北美国家银行7.4欧洲美国银行7.3长岛信托7.0服务品质华友银行7.2花旗银行7.0北美国家银行7.0大通银行6.9欧洲美国银行6.8长岛信托6.7资本雄厚华友银行8.2大通银行8.2花旗银行8.1北美国家银行7.8欧洲美国银行7.7长岛信托7.1但是,在帮助长岛居民与帮助长岛经济这两个属性上,长岛信托公司的得分却非常理想O调查数据如下表所示：帮助长岛居民长岛信托7.5北美国家银行6.6欧洲美国银行5.2华友银行5.1大通银行4.7花旗银行4.5帮助长岛经济长岛信托7.3北美国家银行6.7欧洲美国银行5.4华

48、友银行5.4花旗银行5.3大通银行4.9能够看出，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚等基本属性方面，长岛信托公司与竞争对手相比都处于劣势。但当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行的概念，实施了宣传策略。一：”假如你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将钱存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家纽约市的银行，要留在长岛信托，这样做对长岛有好处。毕竟，我们致力于长岛的进展，而不是去开发曼哈顿岛，或者是科威特外海的某个岛屿。问问你自己好吗，你认为谁最关心长岛的未来？是一家最近才来长岛，在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有分部的银行吗？抑或者是一家像我们这样，在这里已有超过50年时间，