市场营销知识管理复习资料.docx
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1、市场营销知识管理复习资料题型:,推断题10X1分=10分,单选题20X1分=20分简答题5X8分=40分论述题1X15分=15分案例分析1X15分=15分1 .什么是关系营销?它与交易营销有何区别?关系营销:当交易不需每次都进行磋商,而成为一个惯例时,便达到最佳状态-一关系营销,其核心是企业与顾客建立长期、信任与互利的关系。关系营销的结果是形成企业特殊的资产一一市场营销网络,即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。(交易营销:重视交易、短期利益、市场份额,忽视与顾客的长期关系。)2 .消费者购买决策的过程是如何的?(P.102)3 .市场需求预测的方法(P.87)1、购买者意向
2、调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低,预测耐用消费品的可靠性较高,预测产业用品的可靠性更高。2、销售人员综合意见法:销售人员熟悉市场3、专家意见法:专家:经销商、供应商、行业专家等形式:小组讨论法、特尔菲法4、市场试验法:多用于新产品预测或者现有产品在新地区或者新渠道销售预测。5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来进展趋势。具体方法:将过去的销售序列(Y)分解为趋势(T)、周期(C)、季节(三)与不确定因素(E)等构成部分后,推测未来。线性模型:Y=T+CSE;乘法模型:Y=TXCSE6、直线趋势法:运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y=a+bx7、统计需求分析法
3、:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。Q=f(X1,X2,X2)4 .什么是市场细分?市场细分有效的标志有什么?(P.126)市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据,区分具有不一致需求的顾客群的过程。市场细分的有效标志:1、可区分性:不一致消费群之间能够明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性-可区分冒险者/保守者-不可区分)2、可测量性:细分市场的大小及其购买力能够测量、推算。否则就无法制定营销方案。3、可进入性:包含产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达(如:冰淇淋很难进入高度分散的中西部农村,有难度;地方保护)4、可盈利性:其容量或者规模足够大,企业能够获利。5 .
4、什么是市场定位?企业为什么要进行市场定位?(P.129)市场定位也被称之产品定位或者竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象,为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位就是差异化,实质是取得目标市场的竞争优势,通过设计一系列有意义的差异,使木公司的产品有别于竞争者。6 .成本领先战略与差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径A成本领先战略(P.138)1、成本领先战略的优点:(1)具有进行价格战的良好条件。(2)更容易面对下游降价的压力或者上游涨价的压力。(3)使企业在规模经济或者成本优势方面形成进入障碍。2
5、、成本领先战略的潜在风险:(1)投资较大。(2)技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市场。(3)注意力集中在生产成本上,可能导致企业忽视顾客需求与变化。(4)提高了退出障碍,因而对新技术反应迟钝甚至排斥。3、成本领先战略的实现途径:(1)规模经济(2)做好供应商营销(3)塑造企业成本文化(4)生产技术创新4、成本领先战略的适用条件:(1)市场需求具有较大的价格弹性。(2)实现产品差异化的途径很少。(3)价格是市场竞争的要紧因素。(4)顾客转换成本低。B.差异化竞争战略(P.140)1、差异化战略的优点:(1)降低顾客对产品价格的敏感性,使企业躲开价格竞争。(2)顾客的忠诚形成了强有力的进入障碍
6、。(3)产品差异能够产生较高的边际收益。(4)削弱购买者的讨价还价能力。2、差异化战略的潜在风险:(1)高成本。(2)并非所有的顾客都愿意或者能够支付产品差异所形成的较高价格。(3)企业有的时候要放弃获得较高市场份额的目标,由于它的排他性与高市场份额是矛盾的。3、差异化战略的实现途径:1、产品差异化;服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差异化;4、形象差异化7 .品牌延伸策略与多品牌策略的利弊?(P.224)品牌延伸的好处:(1)使消费者较快同意新产品。(2)节约大量市场推广费。品牌延伸的弊端:(1)损害原有品牌形象(2)有悖消费心理(3)容易造成品牌认知的飘忽不定(4)株连效应(5)淡化品牌
7、特性:从具体转向抽象多品牌策略的优越性:(1)多品牌策略是培植市场的需要(2)多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场(3)突出与保护核心品牌多品牌策略的局限性:(1)每个品牌的边际奉献递减。(2)品牌推广成本大,资源分散。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者8 .品牌对消费者与企业有什么作用?(P.214)品牌对消费者的作用:D有利于消费者辨认、识别及选购商品。2)借助品牌,消费者能够得到相应的便利3)有利于保护消费者权益。4)有助于消费者避免购买风险,降低购买成本。5)好的品牌能满足消费者的精神需求。品牌对企业的作用:D有利于促进产品销售。2)有助于稳固产品价格,减少价格弹性。3)有助于市场细
8、分,进行市场定位4)有助于新产品开发成功-品牌延伸5)有助于抵御竞争者的进攻,保持竞争优势9 .产品生命周期中各阶段的市场特点及相应的营销策略。一:导入期的市场特点(P.201):1)消费者对产品不熟悉;2)产品性能不完善;3)销量低成本高,利润少或者亏损导入期的营销策略:促销费用快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略价格水赤高低高成长期的市场特点:1)消费者对产品己熟悉,销量增长很快;2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;3)产品性能不断完善;4)价格趋降;5)企业单位成本降低,利润迅速增加二:成长期的营销策略(P.202):(核心:努力扩大市场份额)1 .改进产品质量,增加新产品的特色与式样
9、;2 .调整价格,争取更多顾客。3 .增加新渠道,开拓新市场;4 .促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。三:成熟期又可分为三个阶段:1)成长成熟期:市场开始饱与,增长缓慢2)稳固成熟期:市场饱与,销售稳固3)衰退成熟期:销量下降,产能过剩导致竞争剧烈。成熟期的营销策略:(核心:保护已有的市场地位,尽量延长产品的成熟期)1 .调整市场:市场多元化,即发现新用途,开发新市场2 .调整产品:3 .调整营销组合:改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。四:衰退期的市场特点:1)销量快速下降,消费者兴趣转移;2)价格低,多数企业无利可图,被迫退出市场;3)留守企业压缩营销费用,维持最低水
10、平的经营。衰退期的营销策略:1.继续策略:保持原有营销策略,等待时机退出2 .集中策略:收缩战线,将资源用于最有利的市场3 .收缩策略:大幅度降低营销费用,以获取最后的销量与利润4 .放弃策略:10 .新产品开发过程是如何的?(P.159)11 .服务质量的概念及测定?概念:鉴于服务交易过程的顾客参与性与生产与消费的不可分离性,服务质量是一个主观范畴,取决于顾客对服务的预期质量与事实上际感受的服务质量的对比。顾客通常从二个角度感知服务质量:1技术质量:服务过程的产出。容易感知与评价2、职能质量:服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给顾客带来的利益与享受。职能质量完全
11、取决于顾客的主观感受,难以进行客观的评价。服务质量被分解成五个维度:(P.206)(1)可感知性:指有形的设施、设备、人员与宣传资料等。如地毯、办公桌、灯光与服务人员的服装与外表等。(2)可靠性:指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。无差错、准时。(3)反应性:指随时准备为顾客提供快捷、有效的服务,迅速解决问题。(4)保证性:指员工的友好态度与胜任能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心与安全感。(5)移情性:指设身处地为顾客着想与对顾客给与特别的关注。包含接近顾客的能力、敏感性,懂得顾客新的需求等。“人情味”SERVQUAL分数二实际感受分数-期望分数12 .品牌知名度(P.217)与品牌忠诚度
12、(P.219)的资产价值表达在什么方面?品牌知名度的资产价值:(1)有助于人们产生品牌联想。(2)使人们由熟悉而引发好感。(3)暗示某种承诺。知名品牌常被作为质量可靠、企业有实力的信号。(4)成为被选购的对象。知名品牌一消费者的品牌集一被选购的概率高(5)弱化竞争品牌的影响。品牌忠诚度的资产价值:(1)降低营销成本。留住老顾客的成本比吸引新顾客低得多(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。口碑效应(4)减缓竞争威胁。忠诚的顾客通常不可能发生品牌转换13 .企业定价的目标有什么?这些目标又是如何影响定价的?(P.231)目标:1、维持生存:产能过剩或者竞争猛烈时,制定低价以补偿变动成本与部分固定
13、成本,以求得能在行业内经营下去。2、当期利润最大化:能带来利润最大化的价格。领导企业或者垄断企业才有条件3、市场占有率最大化:低价占领市场实现条件:1)市场对价格敏感度高2)该行业存在规模经济3)低价能吓退现有与潜在的竞争对手。4、产品质量最优化:优质优价,制定高价格以补偿高品质与研发的成本支出14 .如何进行分销渠道的设计?预期要达到的顾客中间商类型经济性服务水平中间商数量可控性一批量拆分渠道成员的任务适应性一等待时间一空间便利性一品种多样化一服务支持15 .什么是整合营销传播?与传统促销策略有何区别?(P.281)整合营销传播:“针对顾客与其它受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
14、”区别:1、买卖互动:传统促销是单向的,IMC关注消费者反馈。2、分众传播:传统促销重视大众媒体传播,造成传播浪费。IMC强调细分消费者,定制化传播、甚至一对一促销。3、效果可控:传统促销,不清晰促销效果IMC通过精确区分消费者,并利用信息技术,可有效操纵传播效果16 .与广告宣传等其它促销形式相比,推销有什么利弊?(P.290)人员推销的优点:1、注重人际关系,单一的买卖关系进展成深厚的个人友谊2、推销过程的灵活性3、推销的针对性强,无效劳动少4、销售达成率高5、有利于企业熟悉市场,提高决策水平。6、关于价格昂贵、技术性能复杂的产品,只有依靠推销才能达成销售。人员推销的缺点:1、支出较大,成
15、本较高2、对推销人员的要求较高一:1.市场营销学中的“市场”指()A.交易关系B.交换场所C.顾客群D.生产者集合2 .市场营销的核心活动是()A.交换B.销售C.生产D.促销3 .市场营销的起点是()。A.确认需求B.从事交易C.推销商品D.采购生产4 .自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道,这种市场营销管理哲学属于()A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念5 .许多冰箱厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。其所奉行的市场营销管理哲学是()。A.推销观念 B.生产观念6.市场营销观念的基本逻辑是(A.推销已经生产出来的产品C.制造质优价廉的产品C
16、.市场营销观念D.社会市场营销观念)。B.发现并设法满足消费者的需要D.制造大量产品并推销出去7 .山东“三联”的主营业务是家电销售,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务,这种增长方式属于()A.综合多角化B.同心多角化C.水平多角化D.关联多角化8 .在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚。根据波士顿矩阵法,微波炉是格兰仕的()战略业务单位。A.问题类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类9 .某食品加工厂最近投资建立了自己的原材料生产基地,这种业务增长方式属于()A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化10 .根据通用电器矩阵法,关于市场吸引力较小、竞争能力较强的业
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