市场营销考试整理.docx

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1、一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。市场=人口+购买愿望+购买力|4.企业hI是企业为了实现各类特定目标以求自身进展而设计行动纲领或者彳亍动方案。I企业战略的特征.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性I企业战略构阈:战略规划与战略实施I市场增长率I指企业经营单位所在的市场的隼增长率。I市场占有率怕企业经营单位的市场占有率相关于最大竞争者的市场占有率的比率。5 .多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类与品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。6 .市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。I微观营销环境I指与企业紧密相联

2、，直接影响企业营销能力的各类参与者。包含：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众I宏观营销环境I指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量。I经济环境卜收支状况（I、收入。2、产业结构3、支出4、储蓄与信贷）；恩格尔系数经济进展状态：1、经济进展阶段（1、传统经济社会、2、经济起飞前的准备阶段、3、经济起飞阶段、4、迈向经济成熟阶段、5、大量消费阶段）2、电济形势。I自然环境；动瓦|1、某些自然资源短缺或者马上短缺；2、环境污染日益严重：3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。4、可持续进展I环境威胁I是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势。I市场机会I指对企业营销活动富

3、有利益空间与吸引力的领域。I市场营销管理的基本任务（通过营销调研、计划、执行与操纵，来管理目标市场的需求水平、时机与构成I营销管理的实质I是需求管理,包含对需求的刺激、伴进及调节。I市场营销管理看第是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或者市场营销考试整理k市场营销学I：市场营销学是门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2.市场营销:枯场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。市场营销的特征I1是一种企业经营活动2是通过组合发挥功能3把满足需求作为一切活动的出发点经营决策提供经营根据2占领与开发市场3传播企业

4、理念:没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马斯洛的五层次需要论。想得到基本满足物的愿望有货币支付能力的欲望。能满足人们某种需要与欲望的壬何东西。I产品形式I：实物、服务、人、活动、场所、思想、创意、点子。须是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价殛：是指从别人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通与运送货品的能力；每一方都能够自由地同意或者拒绝：每一方都认为与对方交易是合适的。gg：交换的单元；具体的交换行为。医用：在交换过程中产生的相互联系。I市场营销者|：在交换双方中，

5、假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称之市场营单者，后者称之学在顾客。斗市场营销观念：|市场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现与满足消费者需求作为令业经营活动的核心。场概念|1：交换场所2：商品交换的场所与商品交换关系的总与。3：潜在的或者现实的买者的需求总与。A、市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系B、现实市场的形成要由若干条件C、市场的进展是I中间商的购买卖知:新产品采购：最佳供应商选择：改善交易条件的采购：直接重购I中间商购买过程的参叮者|：商店经理：采购委员会；分店经理;I中间商的购买决策过程|：与生产者相同；但在选择

6、供应商时应注意一些问题。I有四种产品组春菊以独家产品；深度产品；广度产品；混合产品。I影响中间商购买行为的因素|：与生产者的相似；有七种采购者：忠实型：（机会）随机型；最佳交易型：制造型：广告支持型：经济型：琐碎型。11 .有关群体I指能直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的群体。12 .市场信息：是种特定的信息、，是企业所处的宏观环境与微观环境的各类要素进展变化与特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、有关关系的各类信息、资料、数据、情报等的总称。13 .市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助

7、管理者熟悉营销环境，发现问题及机会，作出市场预测与营销决策的一系列活动。14 .竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或者能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。5 .市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或者服务）的整体市场划分为不一致的子市场的过程。6 .目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定与欲满足的现有与潜在的消费者群体的需求。7 .市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，与消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计与塑造一定的个性或者形象，并通过一系列营销努力把这种个性或者形象强有

8、力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。的场营销组合的丽:是企业针对目标市场的需要，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可操纵因素进行优化组合与综合运用，以实现企业的营销目标。思维方式。I市场营销管理哲学的实质I是如何处理企业、顾客与社会三者之的利益去系。I顾客满闿是指顾客对件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。I顾客总价值I：顾客在购买与使用产品过程中能够获得的一组利益。包含产品价值、服务价值人员价值与形象价值。I顾客总成本|；顾客在购买与使用产品过程总所付出的代价。包含货币成本、时间成木、体力成本与精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本9

9、.消费者市场：是指消宽者个人或者家庭为满足自身生活需要而购买产品或者服务的市场。馆费者购买决策过程的参与都发起者：影响者：决定者：购买者：使用者。馆费者购买行为国酬购买介入程度：指消费者购买风险或者消费者对购买活动的关注程度。品牌差异大小也决定消费者购买行为的复杂性，差异小，则简单：反之，则复杂。复杂的购买行为：多样性的购买行为；减少失调感的购买行为：习惯性的购买行为。:冲动式购买大量增加：对便利的要求更高I消费者购买决策而:认识需要搜集信息一备选产品评估一购买决策购后行为。10.生产者市场I即生产者购买产品或者服务用于制造其他产品或者服务，然后将这些产品或者服务销售或者租凭给他人以获取利润的

10、市场。I生产者购买行赋两:直接重购；修正重购：新购：系统购买与销售生产者购买决策的参U者|：使用者：影响者；决策者：采购者：信息操纵者。为了不是努力白费，企业营销人I员务必推断：椎是要紧决策的参与者？对什么决策具有影响力？其影响程度如何？每个决策者使用的评价标准是什么?影响生产者购买决策的因素：环境：组织；人际：个个I生产者购买决策过程I：认识需要；确定需要：说明需要：物色供应商；征求供应建议书：选择供应商：签订合约；绩效评价。销售渠道,通常通过两次及两次以上的销售活动.17 .批发:是批产品流通过程中,不直接服务最终消费者,只通过转售等方式实现产品在空是与时间上转移的环节的统称.18 .零售

11、:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品与服务的活动.零售商或者零售商店是指那些销售量来自零售的企业.19 .价格，价格是营销组合中一个十分敏感又很难操纵的因素，它直接关系着市场对产品的同意程度，影响着市场需求量与企业利润的多少。20 .需求价格弹性：是指市场需求对价格变动的反应.其公式表示为需求价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比21.成本导向定价法：成本导向定价法是一种以成本为中心的定价的方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。22 .竞争导向定价法I竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。23 .需求导向定价法I需求导向定价法是以

12、消费者的需求为中心的企业定价方法。24 .促销：从市场营销的角度看,促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，使其产生购买行为的活动。I促销组合就是企业根据产品的特点与营销目标，在综合分析各类影响因素的基础上，对各类促销方式的选择、编配与运用。I促销策略包含帷动策略与拉引策略25 .广告：指由确认的商业组织、非商业组织或者个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者者服务的任何大众传播行为。26 .人员推销：指企业派出人员直接与消费者或者客户接触，目的在于销售商品或者服务、宣传企业的促销活动。I人员推销的优点|：信息传递双向性、推箱目的双重性、推

13、销过程灵活性、长期协作性I人员推销的缺点|：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高27 .销售促进：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各类除广告、人员推销、公共关系之外的特殊营销方法，包含奖励、比赛、优惠、展销等多种I市场营销组合的殍司:可控性；动态性；复合性：整体性。影响市场营销组合策略的因素：I目标市场的特黑市场营销战略；市场营销环境；企业的资源8 .产品：产品应该是能够被顾客懂得的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。9 .产品组合：产品组合，指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式，或者者说是企业生产与经销的全部产品的结构。10 .品牌：品牌是一种名称、术语、标记或

14、者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或者某群销售者的产品或者服务。并使之同竞争对手的产品或者服务区别开来。I品牌对营销者的祚甬11、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。I品牌对消费者的作用|1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于保护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。11 .包装I包装是指为产品设计与生产容器或者包裹物的一系列活动。12 .产品生命周期：产品的生命周期能够懂得为一种产品在市场上产生、进展直至被淘汰的过程。13 .新产品

15、，市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、能够同意的产品即属于新产品。的场营销渠道I是指配合起来生产、分销与消费某一生产者的产品与服务的所有组织与个人。14 .分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或者分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所通过的通道.15 .直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者的使用者,不通过任何形式的商业中间环节转手.16 .间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的过程中,通过若干中间企业的营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断

16、满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程。3新旧营销观念有何区别？答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不一致。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点：（2）企业营销活动的方式方法不致。旧观念下企业要紧用各类推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不一致。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏5,与利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。4 .

17、企业要真正树立、贯彻与实施市场营销观念需作什么转化工作？答：企业要真正树立、贯彻与实施市场营销观念须做到下列几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。务必以各类方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面懂得“满足需求:营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还表达在企业利润的获取与评价方面。（4）改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必定要建立起新的表达市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基

18、础上，建立一套系统的营销管理程序。5 .企业战略的特点是什么？企业的战略规划包含什么要紧内容？答：企业战略的通常特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的要紧内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标与短期目标：（3）制定出指导企业实现目标，选择与实施战略的方针；（4）决定用方法。28.公共关系：指企业为建立、传播与保护自身的形象而通过直接或者间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。组织。公众、职员。媒介。三31公共关系是组织与有关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，制造良好的企业形象与

19、社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同进展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是制造“人与”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。229.直效营销：直效营销，又称直复营销、直接营销，最近年来进展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、电讯、电子营销等。问答题：.U什么是市场营销？如何值得市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这

20、是本学科的基本立足点，是本学科存在与进展的基3础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何习惯其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或者劳务，并在最适当的时间与地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或者用户手中，从而获得蹴利。2.推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一致？答：推销观念是在本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别要紧是：销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不

21、顾其是否真正需要。而市场营销观念是一种与销售观念截然不一致的全新的经营思想，市场状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。H.企业面临环境威胁的计策有那些？答：有三种计策（1）抵抗。即试图限制与扭转不利因素的进展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境习惯，以减轻环境威胁的严重性（3）转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为或者市场。12 .倚述马斯洛的需要层次论的要紧内容？答：（1）确信了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求进展的基础（3）不一致的需要能够顺序分为不一致的层次,在不一致时期各类需要对行为的支配力量不一致。当最重要的得到满

22、足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要（4）需要层次越高,可塑性变异性越大，越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰南,与他人与社会的关系更密切。13 .筒述影响消费者行为的内在因素与外在因素。答：内在因素的要紧内容：（D动机。.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为。（2）感受。指消费者在其熟悉的范围内,通过其眼耳鼻舌身同意外界色形味等刺激或者环境所形成的心理上的反应,是个体关于社会与物质环境的最简单最初的懂得。（3）态度。.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应。（4）学习。即指，在相似的情况下,由过去的行为

23、所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。外在因素要紧有（1）有关群体。有关群体指能直接或者间接影响个人的态度行为或者价值观的团体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不一致层次。（3）家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.14 .消费者购买行为要紧有哪几种类型？答：（1）直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原先的供货方以实现企业目标的战略。6 .企业市场营销管理过程包含什么步骤？答：它包含着下列五

24、个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。7 .可供选择的企业战略方案有什么？答：要紧有四项：稳固进展战略方案、进展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的进展战略性增长有下列三种：密集性增长、一体化增长与多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增的.策略。多化经营具体做法要紧有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。8 .如何懂得市场营销组合的概念

25、与意义？答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够10.操纵的因素加以最佳组合与运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊.杰.麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道与销售促进。产品、价格、分销与促销是市场营销管理过程中可操纵的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术与方法。这些手段或者因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响与相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或者手段，而务必从目标市场的需求与市场营销环境的特点出发

26、，根据企业的资源与优势，整合运用各类营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。9 .分析企业经济环境应从什么方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，通常包含下列要紧内容：（1）经济进展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况10企业文化环境要紫包含什么内容？答：有下列几个方面入手：教育的统称.特征:1时效性；2分散性与大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.18 .市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：1内部报告系统.是一个报告订单销售额价格存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会。问题.2市

27、场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的整套程序与来源.通过这一系统,将环境最新进展的信息传递给有关的管理人员3市场营销调研系统.是指系统地设计收集分析与提出数据资料与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其要紧任务是搜集评估传递管理人员制定决策所必需的各类信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集系统工具与技术,使一个组织能得到企业内部与外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.19 .市场营销调研在市场营销管理中处于什么地位？对市场营销行为具有什么影响？答：20 .简述市场营销调研的要紧步骤与方法。答：1确定问题与研究目

28、标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法21.定性预测方法与定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，要紧是企业通过社会调查，使用少量的数据与直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现推断与预测。它是以市场调研为基础的经验推断法。具体方法要紧有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法，是企业根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，通常需具有大量的统计资料与先进的计算手段。定量

29、预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法与因果分析预测方法。22 .企业分析竞争者需要什么步骤？答：企业分析竞争者需要经历下列步骤：1.辩认竞争者2.推断竞继续订购过去采购的同类产品。(2)修正重购。即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格质量价格或者供应者。(3)新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,通常由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间。15消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导与刺激消费者行为？答：1、经常性的购买，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面

30、对这种情况，企业要保证商品的质量与一定的存货水平，保持价格的相对稳固，还要利用成功的商品陈列与别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，消费者关于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的熟悉与信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不熟悉性能牌号特点，又不清晰选择标准与使用养护方法。如今企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍熟悉大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。16 .他述生产者购买行为的特征及要紧类型？答：生产者购买行为的特征是：1

31、购买者更少.更大.更集中2.派生性需求3.需求缺乏弹性4.购买的专业化5.买卖关系的长期性。由于企业采购的目标与需要不致，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原先的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或者供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。17 .什么是市场信息？其要紧有什么特征？答：市场信息是企业所处的宏观环境与微观环境的各类要素进展变化与特征的真实反应,是反映它们的实际状况特性有关关系的各类消息资料数据情报等度及敏感因

32、素等方面判定不一致消费者群体。附场细分的作用i有利于发现市场机会：2.有助于掌握目标市场的特点；3.有利于制定市场营销组合策略；4.有利于提高企业的竞争能力。26 .目标市场营销策略有多少种？答：目标市场营销共有三种：（1）无差异性市场营销策略，即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。（2）差异性市场策略，即企业以不一致商品习惯没消费者的需要。（3）集中性市场策略，即企业用一种或者少数几种产品与营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，这是个比较特殊策略。27 .企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？答上业需考虑的因素要紧有：1.企业经营的实力,包含企业的设备、

33、技术资金等资源状况V营销能力等。大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。适宜使用无差异性市场策略与差异性市场策略。反过来，假如没有这个实力中小企业比较适用集中性市场策略。2.产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小与产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品适宜使用无差异性营销策略。特性变化快的商品适合采取差异性或者集中性策略。3.市场差异性的大小，即市场是否“同质假如市场需求的差异性相近，则这一市场可视为“同质市场，”企业宜实行无差异性营销策略。反之，假如市场需求的差异性较大，则这一高层为“异质市场”,企业宜使用差异性或者集中性策略。4.产品所处的生命周期阶段新产品在引入期与成长

34、期较适合于使用集中性市场策略或者是无差异生市场策略，到了成熟期，通常适合使用差异性市场策略与集中性策略。5.竞争对手状况。通常来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手使用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当使用差异性或者集中性市场策略。假如竞争对手已经采取了差异性营销策略，企业就使用差异性市场策略。当然，这些只是通常原则，并没有争者战略与目标3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式.23 .简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的要紧竞争策略？答：市.场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常使用的策

35、略有：1扩大需求量策略2.保护市场占有率策略.3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战,争取取而代之的企业其可选择的策略要紧有:1.下面进攻.2.侧翼进攻.3.围堵进攻.4.迂回进攻.5游击进攻.市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现与确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1.紧密跟随策略2.距离跟随策略3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,躲开与占主导地位的企业竞争

36、,只是通过进展独有的专业化经营来寻找生存与进展空间的企业.其取胜的关键在于专业化的生产与经营状况.24 .简述补缺基点的特征？答:一个最佳的“补缺基点”应具有下列特征：（1）有足够的市场潜量与购买力：（2）利润有增长的潜力；（3）对要紧竞争者不具有吸引力：（4）企业具有占据该补缺基点所务必的资源与能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。25 .进行消费者市场细分的根据要紧有什么？答：常用的几个具有代表性的市场细分的标准要紧有地理环境、人口与社会经济状况、心理因素、购买行为等。1.地理环境因素。此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.人口与社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包含消费者的年

37、龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3.必理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包含生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4.购买行为。企业能够从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程功能。2.方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3.促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能与使商品增值的功能。企业的包装策略要紧有：1.类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或者相近。2.等级性包装。按

38、照商品的质量、价值分成等级，不一致等级使用不一致的包装。3.组合包装。即按照消费习惯，将几种或者多种有关联的不一致商品集中装于一个包装中。4.再使用包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5.附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6.改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装O32.结吝产品生产周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略？答：I.引入阶段。其特点有：（1）生产不稳固，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大；（3）人们对该产品尚未同意，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引

39、潜在顾客的注意叮试用，争取打通分销架道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字。具体策略要紧有：（1）建立知名度（2）品牌提携。（3）引导试用。（4）激励中间商。2.成长阶段。其特点有：（D大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，通常讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐步加剧。在这种情况下，企业务必保持良好的产品质量与服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量与利润。企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取下列策略：（1）提高产品质量。（2）扩充

40、目标市场，积极开拓新的细分市场：（3）转移广告重点。（4）增加新的分销渠道或者加强分销渠道。3.成熟阶段。这一阶段的特点要紧有：（1）购买者通常较多：（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳固：（4）成本低,产量大：（5）固定模式，营销者在实践中根据竞争双方的力量对比与市场具体情况灵活抉择。28 .简述完整的市场定位过程？答:一个完整的市场定位过程,通常应由发下四个环节构成：1.调查熟悉竞争者为自己的产品设计的形象与该产品在市场上实际所处的位置2调查消费者或者用户对该产品的哪个或者什么特征最为重视,消费者或者用户对某种产品特征或者属性的主人标准消费者或者用户通过什么途径熟悉该种产品的属

41、性或者选择特征等;3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整与改进营销组全，或者者重新设计产品的地位。29 .什么是产品组合?分析产品组合通常应考虑什么因素？产品组合，是指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式,或者者说不是企业生产与经销的全部产品的结构.产品组合是由不一致的产品线构成的,而产品线又是由不一致的产品项目构成的.产品组合包含宽度、长度、深度与关联性等概念。分析产品组合包含分析企业中每一项产品所处的市场地位调查与预测资料，按照市场需要

42、、竞争情况及企业所处外部环境，结合企业自身实力与经营目标，以有利于促进销售与提高总利润为原则，对产品进行组合，作出正确的产品组合决策。对企业产品组合的改进，要紧的方法是调整。企业有关决策人员，要通过调整妥善地处理多品类与专业化之间的矛盾，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持其最佳壮态。30 .企业品牌策略的要紧内容如何？答;企业常用的品牌策略有下列几种：（1）有品牌与无品牌策略（2）制造品牌与销售品牌策略（3）家族品牌策略（4）单一品牌或者等级品牌策略（5）更新品牌与推进品牌策略。31 .包装有什么作用？企业的包装策略有什么？答：在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为下列

43、方面：1.保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的与基本的意”、构思、或者设想。2、评核与筛选。企业在搜集到许多构想之后得进行评核与筛选。3、营业分析。营业分析或者称财务分析、商业分析，即全面分析新产品开发在商业上的可行性。4、新产品的实体开发。指新产品样品开发阶段，即把通过初期开发与评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品（或者样机）并加以评价的过程。5、新产品试制与试验。新产品的试制是形成新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。6、新产品的商品化。新产品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段，

44、是新产品转化为商品的重要阶段。35.影响企业定价的有什么因素？答：影响企业定价的因素有下列几方面：1.市场需求及变化。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是要紧参考因素。2.市场竞争格局。企业定价的,咱由程度”,首先取决于市场竞争格局。3.政府的干预程度。政府对价格决策的影响要紧表达在各类有关价格禁止的法规上。4 .商品的特点。商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时务必考虑的因素。5 .企业状况。企业状况要紧指企业的生产经营能力与企业经营管理水平对制定价格的影响。36.需求价格弹性对企业定价有什么影响？答；具体包含下列几方面：1.不一致产品的需求弹性不一致，企业的定价也应不一致。这

45、具体包含：（1）当产品富于需求弹性即El时，价格变动方向同总收入的变动方向成反比。关于这类产品，企业宜采取低价策略。（2）当产品具有通常需求弹性即E=I时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致。方向相反，总收入不变。关于这类产品，企业不宜使用价格手段进行竞争。（3）在产品缺乏需求弹性即EVl的情况下，价格的变动趋势同总收入的变动赵方向相同。关于这类产品，企业使用低价策略。2.同一产品在不一致时期或者不致的价格区域内需求弹性是完全不一致的，当测出某一种产品的需求弹性后，企业还要分析此产品在不一致的销售时期与处于不一致的价格区域时的情况。3.同一产品面对不一致的消生产同类产品企业之间在产品质量、花

46、色、品种、规格、包装、成本与服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益与地位，而要积极进取，争取稔固市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改具体的策略要紧有：（I）千方百计稳固目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于“某个产品：（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点与服务措施：（3）要重点宣传企业的信誉e4.衰退阶段。这一阶段的特点有：（1）产品的销量与利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一

47、阶段企业的策略重点在于一个“转”字。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法与策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻北33 .市场营销学所说的新产品的概念与科学技术进展意义上的含义有何不一致？答：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、能够同意的产品即属于新产品。我们可将新产品进一步分为能上能下列四种：（1）全新型新产品，即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术进展史的一个新

48、的突破。（2）换代型新产品，是指性能有重大突破与改进的产品。（3）改进型新产品，即在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或者几个方面进行改继而制造出习惯新用途、满足新需求的产品。（4）模仿型新产品，是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。34 .开发新产品的程序包含哪几个阶段？答：开发新产品的过程，有下列六个阶段：1、提出目标，搜集构思。新产品的构想是在企业战略基础上形成的，也称之“创答：分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道的特点要紧有：（D收集与传播信息。（2）促进销售。（3）洽谈生意。（4）整理产品。（5）资金融通。（6）承担风险。（7）储存运输。39 .简述直接式渠道与间接式渠道的特点？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者者使用者，不通过任何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费者或者使用