市场调查的方法.docx

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1、市场调查的方法第一节市场调查的资料来源一、市场调查的资料来源(一)按获取资料的过程分类1.第一手资料：指为了某种特定的目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。优点：来源广、信源可操纵、真实性强缺点：费时、费力、费钱。仅靠自身力量收集很难2.第二手资料：通过他人收集、记录、整理所积存，已经存在的各类数据与资料。可分为：普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料 优点：搜集容易、花费少、来源广、可靠性强、收集快捷、节约时间 缺点：适用性差、需进一步加工处理、精确度不高(二)按信息资料来自于企业内外划分1.企业内部来源：来自于企业内部的各类有关信息资料。如报表、帐册、总结、用户

2、来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名单、商品介绍、宣传材料等。 特点：收集方便、成本省、可靠性高2.企业外部来源：来自企业外部的各类有关信息资料，如公告、统计、年鉴、报刊、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。特点：时间长、费用大、难操纵(三)按信息资料来源的范围划分1.全部对象的来源：把理本资料下载自www.glzy8COIlI管理资源吧海量管理资料免费下尽在论上的调查对象全部列为实际开展调查的资料来源，称之普查。特点：实效性不强、支出较大、实施难度高、易产生误差2 .重点对象的来源：把理论上的调查对象中的什么重点单位作为实际的调查对象。以获取的重点资料反映总体的基本概况。特点：

3、实施容易、调查深入全面、节约人力物力财力与时间3 .典型对象的来源：把理论上的那些具有代表性的单位作为实际的调查对象，由获得的典型资料推断出总体的全面情况。特点：省时省力，以点带面(四)按信息资料来源的稳固性程度划分1.非固定对象：调查结束，该对象与调查者的联系也告中断2 .固定对象：通过选择作为较长期的资料提供者的单位。特点：有利于保证信息资料的连贯性、系统性、稳固性与对调查对象的培训、指导与操纵可分为：连续型对象/间隔型对象二、第一手资料的来源(一)企业内部(一)消费者或者购买者(三)商品流通领域的各类中间商及市场经营组织(四)各类企业数据库营销三、第二手资料的来源(一)企业内部：业务经营

4、部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门(一)企业外部：1.公共机构：图书馆与档案馆、政府机构、行业协会与消费者组织、科研单位、信息中心学术团体等、国际组织、银行2.新闻出版部门3 .行业组织与其他企业第二节案头调查法及其应用一、案头调查法的含义及其特点 指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究与利用的调查活动，通常属于第二手资料的调查。 特点：获取资料速度快、费用省、可举一反三、针对性差、准确性客观性低二、案头调查应遵循的原则 先易后难，由近至远 先内部后外部三、案头调查的作用 能为实地调查法提供背景资料，是实地调查法的基础; 可取得实地调查无法获取的某些资料，如竞

5、争对手的原始信息资料 可鉴定、证明实地调查资料的可信度，并能够进行趋势分析与对总体进行推算四、案头调查法的具体应用 查找、索讨、购买、交换、接收第三节访问法及其应用一、访问法的含义：又称采访法、询问法，是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法，它是调查员通过口头、书面或者电信等方式向调查者懂得市场情况，收集资料的一种实地调查方法。二、面谈访问法及其应用：由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 优点：简单方便、灵活多变，调查表回收率高 缺点：成本高、时间长、调查面与范围有限调查的结果要紧取决于调查者的素养、调查问题的兴致与被调查者的合作态度应注意的一些问题 问话要尽量清晰

6、而简单； 问话不雅对问题的含义发表任何议论或者者以任何方式来引导被调查者回答； 不要从难题或者关键性问题开始询问 关于某些机密性问题，或者者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行； 对被调查者的回答，要及时进行推断，若发现有矛盾支出，要反复核对，以确定他对问题的懂得是正确的； 访问的时间不要持续太长 调查员要准时到位，穿戴整洁，并要对被调查者表现出友善与尊重三、邮寄访问法及其应用1.调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者受众，请他们答卷后寄回，以获取信息。2 .种类：邮局寄送、随广告发放、随产品发放、证订单、征询意见表与评比选票。3 .优点：对象广泛、调查面广、成本低、被调查者

7、匿名性强又有充分的时间来考虑，填写较为灵活、自由、可避免调查人员干扰产生的误差4 .缺点：回收率低、回收时间长、调查结果较难操纵5 .应注意的问题： 调查表的内容不宜太多，要简单明了； 问句意思要表达清晰，不能模棱两可 务必向被调查者介绍答卷的要求、回收的时间 务必向被调查者说明调查的目的，结果的重要性四、电话访问法及其应用 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 优点：速度快、成本低、交谈比较自由 缺点：调查对象的选择有局限性、交谈时间不宜过长、调查员看不清对方表情、容易被拒绝五、留置问卷法及其应用： 调查员将调查表送到被调查者手中，并全面说明填写事项,由被调查者自行填写，再由调查员定期

8、回收的一种方法。 特点：回收率高、进度不易操纵六、个别深度访谈法 指使用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正规的访问。 特点：使用谈话的形式、以调查人员的现场操纵为主、内容与过程没有严格的结构性要求 分为：自由式访谈、半操纵性访谈七、小组讨论：由主持人与实现选定的被调查人员，通过小组讨论会的形式，收集信息资料。程序：制定计划一选择参加者一操纵一分析结果第四节观察法及其应用一、含义及其特点：由调查者直接或者利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反映、感受或者现场十五，以获取资料。 优点：结果真实、自然、客观 缺点：成本高、时间长、只能看到表面现象二、观察法的类别及其应用1.对人的行为

9、进行观察2 .对客观事物进行观察3 .观察法的应用 对市场商品需求情况的观察分析； 对零售企业经营状况的观察分析； 对商品库存情况的观察分析； 对商品生产数量与质量的观察分析；第五节试验法及其应用一、试验法的含义及其特点 从影响调查对象的若干因素中选出一个或者几个因素作为试验因素，再其余因素不变的条件下，懂得试验因素的变化对调查对象的影响程度。 优点：资料客观可靠、结果精确、可控性强 缺点：自变量不可能非常精确、有一定的使用局限性二、试验组事前事后试验：只选择一组调查的课题，确定试验时期，观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况。Eg：某矿泉水企业计划更换矿泉水的包装，为熟悉其效果，选

10、择一组食品商店作为试验单位，试验期为一个月，第一个月出售旧包装的矿泉水，销售额达到5万元；第二个月出售新包装的矿泉水，销售额达到8万元。试验因素效果为？三、操纵组同试验组的对比试验 在选择一组试验对象作试验组的同时，再选择一组试验对象作为操纵组，在同一试验期内，努力使试验组与操纵组同时处于类似的试验环境中，对试验组引入试验因素，而操纵组不予变化，观察记录两组不一致的试验结果。 应注意的问题：在使用试验组同操纵组对比的方式时，两组的情况务必相同或者相似；要使试验结果有广泛的应由价值，就务必使试期间、试验地点的各类市场条件与推广时间与推广区域的市场条件一致，否则就没有推广价值。媒介研究第一节广告媒

11、体的分类一、广告媒体的分类 广告媒体:就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各类需付费的信息传播工具，它承担着广告信息公布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。1 .按照广告媒体的综合特性进行划分：大众传播广告媒体、户外广告媒体、直效广告媒体、交通广告媒体、售点广告媒体、赠品广告媒体、黄页广告媒体、商讯广告媒体、网络广告媒体2 .按照传播手段的不一致划分：印刷媒体、电子媒体、其它媒体3 .按照受众数量划分：大众媒体、中众媒体、小众媒体4 .按广告与受众接触时间的长短：长期媒体、短期媒体5 .按照信息能够传达到的地区范围：全国性媒体、地区性媒体6 .按照媒体信

12、息传播诉诸受众感受的不一致：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体媒介质与量的研究1 .量的研究：媒体分布：即各媒体的单位数（平面媒体的销售量、电波媒体的机器数、户外广告的装置数）媒体视听众广告视听众2 .质的特性：媒体的不一致广告单位的不一致广告表现力的不一致（媒体冲击力、“关联效果”）二、要紧媒体的特点及应用一)报纸媒体1.报纸媒体的种类 按发行与覆盖区域的不一致：全国性/地方性报纸 按出版周期的不一致：日刊、周二刊、周三刊、周四刊 按出版时间的不一致：早报、日报、晚报、周末版报 按内容的不一致：时政类、经济类、生活服务类、体育类、行业类 进展趋势：版面增加，内容不断丰富； 城市生活服务类报纸增加

13、；零售量上升，不再只是一种办公室媒体2 .报纸的传播特性(1)是视觉媒体，利用视觉供人阅读(2)储存性强，信息固定持久，可重复阅读，广泛传阅(3)是解释型媒体，适合传达深度信息(4)报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自行决定(5)报纸的发行区域固定，发行量稳固，可确保信息的预期达到率3 .报纸媒体受众的特点(1)地区性强且相对集中(2)同意信息时处于主动地位，可自主选择阅读时间与版面(3)受众处于专注接收状态(4)有稳固的受众群(5)由于报纸借助文字传播，要求读者务必有文化，从而限制了读者的范围(6)报纸传播及时，因此很容易成为大众生活的一部分4 .报纸广告的要紧类

14、型与版面规格类型：商业广告、公告、声明启示、分类广告规格：整版、半版、四分之一版、通栏。双通栏、半通栏5 .报纸作为广告媒体的优势与劣势优势(1)报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择(2)报纸以文字与静态的图片作为传播符号，因此报纸广告制作毕竟简单，适合做适时的广告活动(3)报纸信息的持久性比较强，因此被读者接触到的可能性较大(4)通过视觉传递信息，一次信息传达比较正确，经历较为深刻，印象保留时间较长(5)由于读者的选择性强，因此读者不可能产生很强的逆反心理(6)报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大(7)报纸是解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，能够对广

15、告讯息进行成分的说明与解释劣势：(1)报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也较小(2)在同一报纸同一版面商往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大(3)报纸多使用新闻纸印刷，不够精美，因此不适合展示精美豪华、色彩鲜艳产品的广告(4)报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面,读者的关注度较低，容易被忽视(5)由于读者的选择性，读者很有可能不阅读广告(6)由于有读者的文化水平与报纸发现渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告(7)报纸广告缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动(二)杂志媒体1.杂志媒体受众的特点(1)杂志受众通常具有稳固的订阅与

16、购买习惯，读者群非常稳固(2)读者在阅读时处于主动地位，能够自主选择阅读时间与阅读版面(3)读者阅读非常专注，因此同意信息也很专注(4)受众对内容的关注度程度非常高（5）由于杂志借助文字传播，要求读者务必有文化，这限制了读者的范围（6）杂志传播定时，因此很容易读到，成为读者生活众的一部分2 .杂志广告的版位与广告版面规格版位：封二、封三、封底、内页广告版面规格：整版、半版、1/2版、1/4版、1/6版3 .杂志作为广告媒体的优势与劣势优势：（1）杂志通常发行到全国，适合做全国性广告（2）杂志的编辑方向很固定，阅读人口较为固定且有一定的特质，能够为广告主提供明确的选择方向（3）杂志读者受教育程度

17、较高，购买力较强（4）杂志读者特性集中，明确，适合作诉求对象非常集中的广告（5）读者阅读专注认真，广告的说服力较强（6）杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大（7）作全国性广告，费用大大低于报纸媒体与电视媒（8）由于版面小，整版价格较低，独占版面费用较低（9）由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不易受其他广告的影响（10）杂志能够使用跨页版面、连续版面，增强广告的吸引力与效果(11)杂志的信息持久性很强，因此与报纸、广播媒体与电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大(12)通过视觉传达信息，因此信息传达毕竟准确，经历较为深刻，保留时间较长(13)由于读者选择性强，因此相比较而言，

18、读者不易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理(14)解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可对广告讯息进行成分的说明与解释(15)印刷精美，适合高关心度商品与精美商品刊登广告劣势：(1)杂志发行量通常大大低于报纸，大部分杂志面向全国发行,读者在同一地区分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告(2)杂志读者受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合作对农村的广告(3)杂志发行量有限，传阅率高，直接订户较少，相对加大了广告的千人成本(4)杂志页数多，广告有可能被忽视(5)发行周期长，不适合作适时广告与应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好的效果(6)广告效果不均衡(7

19、)由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告(8)同一期杂志往往只能刊登同一企业的个广告，提醒作用不如广播电视媒体(9)杂志的出版周期较少，传播速度较慢，使杂志媒体的使用收到一定的限制对印刷媒体的调查： 发行份数 读者率调查：记事的阅读率及精读率、广告的注目率及精读率、记事阅读率与广告注目率的关系 读者层：读者层的构成、读者层与该媒介的接触方式、读者层对有关商品的消费习惯 地区别份数 并读(两种以上读物合读)：可在对读者层的调查中进行(三)广播媒体1.广播媒体的种类 按传播方式：有线广播、无线广播 按调制方式：调频广播、调幅广播 按使用波长：长波、中波、短波、超短波2 .广播媒体的传播特性：听觉媒

20、体、传播速度快实效性强、传播范围广泛、受众广泛、播出信息的储存性差、播出内容的受众选择性差3 .广播受众的接收特点地区性强 广泛分散 处于被动地位 常处于非专注收听状态 形成相对固定的听众群 可成分调动听众的想象力，听众的参与性强4 .广播广告的要紧类型与规格类型：节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告规格：6030,1555 .广播作为广告媒体的优势与劣势 优势： 覆盖面广、针对性强、制作成本低播出费用低、受众逆反心理不强、不易受到其他广告的影响、可多次重复播出 劣势： 有声无形难以经历、信号转瞬即逝不适合作深度诉求、 无法向听众展示商品的包装与外观、达到率难以保证时间短信息容量有限，不

21、适合传播复杂的解释说明性信息（四）电视媒体1 .电视媒体的种类 按传输技术的不一致：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视 按覆盖改为不一致：全国性电视、地方性电视 按传播内容不一致：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道2 .电视媒体的传播特性与受众接收特性(1)电视是视听合一的媒体，受众具有专注收看的特点(2)电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中(3)与广播媒体以个人收听为主不一致，家庭视听是电视最要紧的接收方式3 .电视媒体的广告类型与广告规格类型：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告规格：6030,155,4 .电视作为广告媒体的优势与劣势优势：(1)作

22、为视听合一的媒体，电视有很强的说服力与感染力(2)由于电视以家庭收看为主，因此电视广告有助于家庭共同决策的形成(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大(4)电视广告具有很强渗透力(5)电视广告的时间短，可重复播出劣势：(1)信息稍纵即逝，无法重复接触，很容易被观众忽略与错过(2)广告时间短，信息容量小，不适合对广告讯息作说明与解释(3)广告的收视率不稳固(4)观众对电视广告的抗拒性心理较强(5)广告效果不均衡(6)费用较高电波媒介的调查1 .电波媒体的分布：机器普及率、电波的覆盖广度2 .电波媒体的视听率 家庭(个人)视听率 节目视听率 平均视听率、最高视听率 累积视听率、继续视听

23、率、GRP 总视听率、占据率3 .调查方法：日记式、机器式、电话式、个人视听率调查4 .视听者媒介接触的行为与生活方式调查(五)非大众传播媒体1.户外广告媒体：指出现在户外开放空间中的各类广告媒体，一直被视为除报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体。分为：实物户外媒体固定位置媒体：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED电脑看板、电子大屏幕特点：要紧设置在城市的商业区与要紧街道的醒目位置，能够接触到数量比较多的受众。受众关注时间短，信息容量有限，不适合承载复杂的广告讯息，适合传播提醒性信息，可长时间暴露，反复诉求，达到印象累积效果，适宜配合长期的广告战略，相关于其他的广告媒体，费用低

24、廉2 .交通广告媒介 类型：交通工具外部媒介、交通工具内部媒介、交通工具站点媒体、交通工具票券媒体、交通路线媒体 属于一种单独的广告媒体类型 传播特点：受众关注时间短，关注程度低，适合公布简洁的广告讯息接触对象比较稳固，具有不断强化与提醒广告讯息的作用持续时间长，适合作长期提醒性广告具有强迫阅读的作用适合公布简洁的讯息可能影响广告讯息的准确性与企业的形象3 .售点广告媒体：指在各类售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒体，要紧类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯镶、装饰广告物等特点：可刺激消费者的购买意愿，提高其购物兴趣；灵活小巧，预算伸缩度大，适合商品的促销活动beer.Jpg4 .直邮

25、媒体特点：以特定的个人为诉求对象，费用省；以信函方式传播，能够有效减低诉求对象的抗拒心理；不受空间与形态的限制，可自由创作，能发挥独创效果；诉求的对象可操纵；容易实施效果测定5 .赠品广告媒体：指由广告主赠送的具有使用功能同时又负载广告讯息的各类物品。特点：能够有效的减低诉求对象的抗拒心理，且赠品具有使用价值，能够长期使用，能够起到长期反复提醒广告讯息的作用。6 .黄页广告媒体：可长期储存，反复提醒，便于查阅，具有使用功能7 .通讯广告媒体：如电话、传真、寻呼台、声讯台8 .网络广告媒体：没有界限、双向沟通，网络使用者能够主动选取自己所需要的资讯第二节媒体组合的原则及方法一、媒体组合的原则1 .争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。2 .争取选择有价值的媒体影响力集中点与重叠点。二、媒体组合的方法1.对同类媒体进行组合运用2 .对不一致媒体进行组合运用3 .组合运用自办媒体与租用媒体