市场调研实务.docx

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1、市场调研实务学习目标通过学习，应该达到下列目标：1 .知识目标：熟悉市场调研的含义；掌握市场调研的方法。2 .技能目标：掌握电话调查、小组座谈、拦截访问、网上调查的基本要求；掌握问卷设计的原则与技巧。3 .能力目标：根据调查的任务设计调查问卷的能力；利用调查问卷进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去熟悉企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此,企业的鞋在这里没有市场J制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到这个国家，对此事进行认真调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场制鞋厂总经理为弄清

2、情况，再派他的市场营销副总经理去熟悉这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。不管如何，我们务必重新设计我们的鞋子，由于他们的脚比较小；务必在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前务必得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的液萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包含推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干J这是市场调研的经典案例，从中我们能够看出“没有调查就没有发言权”。市场调研不仅要弄清晰什么市场存在着未满足的

3、需求，什么市场已经饱与，更要从中分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。本章要紧讨论市场调研的内容，与如何有效的使用各类市场调研的工具与方法，开展有效的市场调研活动。第一节市场调查的内容一、市场调查的含义市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析与报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。从市场营销调研的定义可见，市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。市场营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。市场营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调研计划的要求收集有关的信息

4、，对收集到的信息进行分析处理，最后向有关的决策部门提供调研报告。市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的进展与市场营销的进展基本同步，从19世纪末开始出现，进展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的进展，市场营销调研将会进入一个崭新的进展时代。关于市场营销调研的范围，也从早期的市场调研，即要紧针对顾客的调研进展到针对企业的市场营销决策中所遇到的各类问题的调研。市场营销调研现已作为一个行业在发达的市场经济国家迅速进展，中国的市场营销调研通过十几年的进展，现在也已初具规模。二、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，包含与企业营销有关的各个方面的因素，内容包含下列几个方面：1 .市场环境调查(1

5、)经济政策调查。如政府与部门在特定时期内关于工农业生产的政策与商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。(2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。(3)人口数量与人口结构的调查。(4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其进展趋势。(5)市场竞争状况调查。包含竞争者的数量，要紧竞争者的生产状况与营销策略等。2 .市场需求调查市场需求是指在特定时期顾客们愿意同时有能力购买商品的数量。市场需求是构成市场最要紧的部分，同时是市场调查的要紧内容。市场需求调查内容包含：(1)市场需求总量的调查。通过调查，熟悉市场购买的数量与购买水平。(2)市场需求构成调查。通过调查，

6、熟悉顾客对各类商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。(3)顾客购买动机、购买方式与购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道与促销等方面的策略。(4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。3 .市场供给调查市场是由需求与供给构成的，调查市场供给状况，以全面熟悉市场的趋势。市场供给调查包含：(1)竞争企业生产的状况，生产的数量与质量。(2)企业产品的销售价格与营销渠道。(3)产品的进出口情况。(4)产品的生产情况、成本与质量等方面。4 .“4P”调查(1)产品调查。如产品的用途、性

7、能等。(2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量与满意度的影响。(3)营销渠道调查。企业产品营销地点与中间商经营情况。(4)促销调查。企业各类促销手段对顾客们产生的影响。第二节市场调查的方法调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。在调查中，惯用的调查方法包含观察法、访问法与实验法。下列对这三种方法进行一些介绍。一、观察法调查人员对调查对象认真地查看与记录分析。观察法能够分为三种具体的形式：1.直接观察法。调查人员到调查现场实地观察。比如，在柜台前面观察顾客的购买行为，记录顾客对商品的选择情况；在橱窗前面观察顾客对橱窗的反映，分析一下橱窗设计的吸引力；在大街上观察人们的穿着或者者携带的商品，分析

8、市场的走向，借此开发新的产品。2 .痕迹观察法。在现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。这个方法在各类调查中大量地使用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告O3 .行为记录法。通过有关的仪器，对调查对象的活动进行记录。比如,尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。观察法的优点就是取得资料比较客观，反映的问题比较接近实际。但是，这种方法只能观察到表面的现象，很难熟悉

9、调查对象的情况，特别是很难掌握顾客的心理。二、询问法询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。1.询问法分类(1) 口头访问与书面访问询问法根据调研者要求被调查者回答问题的表达方式不一致，可分为口头询问法与书面询问法。口头询问法是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，同时根据被调查者的口头回答作记录收集有关资料；书面询问法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常使用问卷调查的方式进行。(2)结构式访问与非结构

10、式访问根据访问过程的操纵程度，询问法能够分为结构式访问与非结构式访问两种。结构式询问是一种高度操纵的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序与回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的要紧工具。其优点是调查结果含义准确、形式规范，便于数据的量化分析处理。书面询问法通常只有结构式，以标准的问卷为工具向被调查者收信资料。非结构式询问法是一种比较自由的询问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲(或者一个题目)，由调研者与被调查者围绕主题自由交谈。在交谈过程中相互启发，使调查问题逐步深入。

11、这种方法要求调研人员具有丰富的询问经验，随机应变能力要强，要能在关键问题上取得突破，但这种方法花费的时间较长，成本较高，通常适用于探测性调研。2.询问调研方法根据调研人员与被调查对象接触方式不一致，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。(1)面谈调研法面谈调研法是指调研者通过与被调查者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。询问的问题须按事先设计好的问卷或者者提纲进行，既能够按照问题顺序提问，也可围绕问题自由交谈；既可进行一次面谈，也可进行多次面谈。面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。个人面谈中常使用“结构化一一公开式询问”与“非结构化一一公开式询问二“结构化

12、一一公开询问”是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题与答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打J。请看下面的问题。例：你认为我国保护环境立法是多还是少？口应该更多口应该更少口不多很多口无所谓这种问题提问的优点是易于管理、制表及分析、被调查者容易回答。“非结构化一一公开式询问”是指将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。如“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”，调查对象自由回答，调研人员可进一步深化，不断提问题。这种调研可进行深度问题调查，也能自由地操纵访谈深度。然而，在进行这种调研时，应具备“有经验的访谈人员”与“认真探求”两个条件。由谁调

13、研,在什么时候调研与被调查者的合作态度，都会影响调研的结果。因此，这种调研需要大量访问人员，时间较长，成本较高，分析时困难较多。小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小构成员作为参考。因此，小组访谈(座谈)是深度访谈的重要方式。许多公司召开的专家访谈会即是一种典型代表，其意图在于集中每一位专家的智慧与特长。小组访问是现代市场营销调研中一种有用性、启发性、互动性极强的调研技术，其作用要紧表现在：能够产生进行定量测定的假设；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供某一类别产品的背景信息资料；加深

14、对某种信息较少的新产品的印象；激发对老产品的新概念；刺激新的制造性概念；解释先前的数量结果。(2)电话调研电话调研是指通过电话向被调查者进行询问，以获得信息资料的一种调研方法。这种调研样本选择是以装有电话的访问对象为主。随着我国固定电话与无线通讯工具普及率的提高，电话调研将广泛地运用于企业的营销调研。电话调研的要紧优点：低成本。电话调研的成本通常低于访问调查。高速度、高效率。在有限的时间内可访问更多调查对象。特殊样本的普遍性。对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就能够进行抽样调查。容易接近“不易接触”的被访对象。上门访问可能遭到拒绝，电话调查则较容易。便于操纵。可利用于一个中

15、心设备由一组调查员进行电话询问；同时，电话访问可避免面谈的偏见与不便，收集的资料较客观、真实、坦诚。比如，电话调查中，女性容易承认有喝酒或者抽烟的习惯。电话调研的缺点：调查总体不完全性。如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。时间限制。通常情况下，电话访谈时间不宜过长，以防止被调查者厌烦。难以获得观察资料。比如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法观察到。便随着可视电话的使用，这个障碍有望得到解决。在进行电话调研时需要注意两个问题：一是调查对象的范围确定，二是访问的时机选择。为了防止被调查者不在家或者拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或者晚上八点

16、至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。(3)邮寄调研法邮寄调研法是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法。邮寄名单及地址可通过电话簿、组织名录、工商企业大全等来建立。在大范围调研，且电话普及率低的情况下，邮寄调查法是一种有效的替代方法。邮寄调研法的要紧优点有：调研范围大，通邮的地方的用户都能够作为选择的对象；被调研对象思考时间长，回答更准确；匿名回答，被调查对象容易说真话；节约时间；成本低，以较少的费用，可调查大量样本。邮寄调研法的要紧缺点：回收率低，这是邮寄调查的要紧问题；调研人员不在现场，容易产生误解，影响调查质量；可能出现代人填写

17、；问卷收集时间较长。为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了下列几种调查方法：发送问卷法。它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收回问卷。比如，高校教师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：A入户直接发送，配有一定的纪念品；B通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或者街道办事处、各类协会等；C会议形式发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。报载问卷法。它是指将调查问卷刊登在报纸或者杂志上，让被调查者填写，然后寄回。这种方法通常都配有比赛内容或者者奖励措施。比如,中国民用航空协会

18、用户工作委员会刊登在中国民航杂志上的旅客评价意见卡，对服务的22个项目调查旅客的满意程度。这种方法存在样本代表性难以操纵，问卷反馈性差等不足。附加商品问卷法。调研人员通过邮局寄送或者派人员向顾客赠送样品或者试用品，内附调查问卷，要求消费者填后寄回。比如，在护发品、洗衣粉、牙膏等新产品试销中，常采取这种方法收集消费者的意见，以便企业改进产品。有的时候在新产品包装里附带问卷，以征询意见为主，向消费者提供附加价值，以培养长期顾客，以利于企业收集信息资料。(4)网上调查法随着计算机信息技术的不断进展，使网络成为社会生活的重要构成部分，各类类型的网络纷纷开通，网络已经扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重

19、要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法一一网络调研。这种调查技术的出现，最大的特点就是调查传播媒介的改变，他利用了网络优势，具有下列特点：不受时空操纵。数据采集过程中不受地域限制，而且还能够24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气与时间等因素的影响，这样能够使调查组织简单、快速，且调查范围更广。利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，常见的形式有电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议与网络电话等，在需要时能够实时显示出生动的统计结果。一定程度上能够降低调查成本，省去调查实施过程

20、中访问的费用，如人工成本、产品费、交通费等项支出。减少了传统调查“入户难”的程度，在一定程度上提高问卷的应答率。客观性较强。被调查者能够不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映被调查者态度的数据。问卷处理程序简化。网络调查能够减少数据录入与数据转换等工作。针对以上特点，目前网络调查要紧用来做产品研究方面的市场调查，通过诸如产品市场占有率、产品推广渠道等内容的调查，获取第一手关于自身及竞争对手的信息，为企业生产与营销决策提供参考，在一定程度上还能够扩大广告效应，加快与客户的联系，树立良好的企业形象。三、实验法1.实验法及其特点实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或者几个因素

21、作为实验因素，在操纵其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象(因变量)的影响程度，为企业的营销决策提供参考根据。实验调研法是借助自然科学的实验法，但其操纵自变量因素的难度要比自然科学实验大。实验的目的在于寻找变量之间的因果关系。实验法在营销调研中的应用，要紧表现在两个方面：一是解释一定变量之间的关系；二是分析这种关系变化的性质。比如，在改变商品质量、价格、包装、广告等条件下，通过实验的方法，测试其销售量的变化是增加还是减少。实验法的要紧优点有：(1)资料客观，排除了主观估计的偏差；(2)有效操纵实验环境，调查结果更精确；(3)调研人员组织引导市场因素变化，并通过操纵其变化研究

22、该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。当然这种方法也有它的局限性，一方面是市场因素变化大，有的时候难以操纵而影响实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定习惯新市场。这就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。2.实验法的方法(1)实验室实验法。把被调查对象请到实验场所进行心理或者者行为方面的实验。如在测定一个广告的效果时，能够在不受到任何外界干扰的实验室里，发给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时间内从头到尾看完，接着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。这种方法往往用于企业研究顾客的心理。(2)市场实验法。把市场当成实验

23、场所进行调查。如在测定一种商品的具体形式的时候，应该把设计的不一致规格、颜色的商品，在选定的市场上进行销售，观察顾客的反映，接着根据顾客的意见，决定产品的规格、款式、价格与颜色。这种方法取得的资料比较真实，但是调查的成本很高。(3)模拟实验法。利用计算机进行市场模拟的实验。把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不一致的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。第三节市场调查问卷的设计一、调查问卷设计的注意事项1.调查的内容，应易于为被调查者所经历。比如：“您今年以来看到过几次我们的广告”这一类问题，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱问答。2 .具体内容的设计，要

24、言简意赎，含义清晰。假如一题有两个以上问号，最好分题提问。3 .措辞要形象生动，通俗易懂。不要有暗示或者引导性词句，以免影响被调查者回答问题的客观性。如“大家都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？”这个问题就带有很强的暗示性。4 .问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在调查问卷的前半部分。全部问题最好能在15分钟内回答完，以免被调查者产生厌烦情绪。5 .注意提问的合理性。要充分估计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。对一些不敏感的问题。人们能够毫无保留地阐明自己的看法;对敏感的问题，则可能按其认为正统的观念，而不是自己的心愿回答，甚至视为不合理而拒绝回答。在许多重

25、大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮流”一致，但对大范围的提问，可能各有主张，最好使用迂回的方式。二、调查问卷策划1 .问卷的结构通常，一份调查问卷应包含下列基本要素：(1)开场白。说明对被调查者的合作、支持与希望，或者予以酬谢的允诺;调查问卷的说明与填写要求。开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。(2)调查的问题。这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的与任务而定。(3)被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。(4)结束语。对被调查者的配合表示谢意。2 .问卷策划的要紧步骤(1)确定所要收集的资料，资料的具体内

26、容与提出的问题。(2)确定提问的方式。(3)确定每个问题的措辞。(4)确定每个问题的顺序。(5)从总体上设计调查问卷的结构。(6)送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或者同行批阅，征求意见，全面修改。(7)试查。调查问卷修改、整理.后，复制2030份，发放到一定范围。然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误与问题，熟悉试查对象的态度与反应。（8）定稿与复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。假如只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。三、提问方法在调查中，提问方式有两种类型。一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式对资料

27、整理工作提供了方便。另一种是开放式，是指调研人员提出问题，但不准备答案，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能揭示出更多的信息。1 .封闭式提问（1）是否法。调研人员就一个问题提出两个答案，是或者否。这样,可使被调查者明确推断，并在短时间内答复；但是，这种方法使被调查者无法表达意见的程度差别。例：您今年打算购买冰箱吗？A是（）B否（）（2）多项选择法。对一个问题准备三个以上答案，被调查者能够任选其中一项或者几项。例：您在选购冰箱时，会与别人商量吗？A自己决定（）B爱人（）C孩子（）D朋友、同事、亲戚（）E售货员或者其他卖方人员（）（3）语义差别法。在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或者

28、对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。通常来说，为便于整理资料应求取中值，标值或者分等数目应为奇数。例：购买冰箱有无售后服务对您来说：A极为重要（）B很重要（）C有点重要（）D不很重要（）E根本不重要（）（4）排序法。调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度分别标上序号）：海尔（）新飞（）科龙（）西门子（）容声（）（5）比较法。调研人员为一个问题准备若干组项目，请按调查者逐对比较回答。例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：品牌（）价格（）使用方便（）省电（）价格（）质量（）售后服务（）品牌（）省电（）安全（）

29、2 .开放式提问（1）自由回答法。调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。这种方式所得资料较多，但难以整理。要紧用于深度谈话与直接访问，在调查问卷中不宜多用。例：您对*冰箱满意吗？为什么？（2）词句联办法。调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或者写下他脑子里涌现的第一个词；或者提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。例：当您听到（看到）下列词句时，首先会想到什么？冰箱海尔购买食品或者：“谈到购买冰箱，我首先就会想到”（3）文章完成法。这种方式与词句联办法属于同一类型。他由调查人员向被调查者提供由头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分

30、析被调查者的隐蔽动机。例：“走进商店，我发现*冰箱有多了两种款式，而且价格也比往常更便宜。因此我想到”开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，由于相关于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较烦恼，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。过多的开放式问题会吓退被调查者的。课堂训练I案例一今年拥有自己的安乐窝？大连超小户型调查问卷您是滨城中哪类人群的一分子？自然情况调查1 .年龄：20-28岁（）29-35岁（）36-48岁（）48岁以上（）2 .性别：男（）女（）3 .户籍：大连（）外地（）外籍（）4 .家庭平均月收入：2000元下列（）200

31、1-3500（）3501-5000（）5000元以上（）5 .受教育程度：高中下列（）高中及中专（）大专（）本科（）硕士以上（）6 .行业：党政机关（）商业贸易（）金融保险（）房地产（）通讯（）交通运输（）文化、娱乐、体育（）科研教育（）传媒（）零售业（）自由职业（）私营企业主（）学生（）其他（）7 .职位：职员（）初级经理（）中高层管理者（）其他（）您现在过着如何的生活？1 .您现在的居住状态？拥有自己的住房（）借住朋友家（）租房（）2 .您与其他人（包含父母）同住吗？是（）否（）3 .您自己做饭吗？天天做（）经常做（）有的时候候做（）很少做（）4 .您如何解决交通问题？公交车（）出租车（）

32、私家车（）5 .您是个新消费方式的领导者吗？是（）有的时候候是（）从来不是（）6 .您一天中除上班以外还有多少时间在家中度过？基本上全在家中（）多数在家（）少数在家（）您为什么对超小户型感兴趣？1 .您对超小户型的总体印象？非常好（）比较好（）通常（）不好（）2 .您购买超小户型的目的是？自住（）投资（）3 .购买超小户型使用的居住方式？独居（）合住（）4 .假如购买超小户型是为了投资，那么您估计超小户型的投资回报率是多少？5%-10%（）10%-15%（）15%-20%（）20%以上（）其他（）5 .与您情况类似的朋友有多少还没有买房？基本都买了（）有一半左右没有买房（）很少有人买房（）基本

33、都没买房（）您心目中的超小户型什么样？1.您能承受的超小户型价位是多少？2000元-3000元（）3001-4000（）4001-5000（）5000以上（）2 .理想的居住面积是多少？20-30平方米（）31-40平方米（）41-50平方米（）51-60平方米（）3 .您认为超小户型在什么社区最适合？繁华商业区（）办公商务区（）商住两用区（）纯居住区（）4 .什么因素对您选择超小户型起决定作用？地理位置（）服务配套（）价格（）楼盘品质O5 .假如购买超小户型您回选择哪种付款方式？全额付款（）贷款（）6 .您对超小户型的装修要求如何？请水房（）简单装修（）全装修（）问题：1 .问卷结构是否完整

34、？2 .使用了几种提问方式？分析提示1.问卷缺少开场白与结束语。2.使用的提问方法（略）。案例二尊敬的顾客朋友：您好！适逢新春佳节之际，北京环宇公司祝您新春愉快，万事如意！我了更好地为您服务，我公司正在开发系列新产品，我们十分想听听您对新产品的意见，请您在百忙中予以合作，谢谢您的支持！填写说明：请在选项上划勾。一、认为您工作或者生活的室内空气品质状况：很好较好通常较差很差二、您认为影响室内空气品质的要紧原因有：尘埃烟味臭味、异味细菌、病毒缺氧三、您希望采取下列哪种方法改善室内空气品质：开窗空气清新机换气扇换气机空气清新机、净化四、您对空气清新机这类产品：使用过大致熟悉仅听说过一无所知五、您对换

35、气机这种产品：非常熟悉大致熟悉仅听说过一无所知六、L关于空气清新机与换气机，您认为是：同种产品两种名称同种功能，两种产品不一致产品，不一致功能不一致产品，功能相似2.下列特征，您认为：属于清新机的有：属于清新机的有向室内输送新鲜空气。排除污浊空气室内空气反复循环、过滤，保持空气清洁使用一段时间后效果降低窗上安装不方便防治空调病七、对空气清新机这类产品：1 .您是否愿意购买愿意不愿意2 .您愿意购买的要紧原因是改善、净化室内空气预防呼吸道疾病保持身心健康消费时尚3 .不愿意购买，是出于何种考虑不明白有这类产品非生活必需品不需要市场上没有满意的这类产品没有支付能力已经拥有八、您通常通过什么渠道得到

36、有关家电产品的信息：商场报纸杂志电视广播新闻报道展销会亲朋好友推荐九、对空气清新机这类产品：1.您希望具备什么要紧功能除尘除烟味除臭味、异味消毒、灭菌4 .还需要什么附加功能电脑显示红外感应自动提示更换过滤网散发香味产生负离子热敷美容5 .您希望产品的设置方式是：立式挂式吊顶式窗式6 .您对该产品操作方式的要求：手控遥控电脑操纵7 .您认为这类产品的合理价格是：400元下列400-700元700-1000元IoOO元以上8 .您认为空气清新机在外观上应表达什么特点：豪华气派小巧精巧注重有用，不刻意追求外观美时尚性，富有文化品味十、您的个人及家庭情况1 .性别：男女2 .年龄：18岁下列19-2

37、8岁29-40岁40-50岁50-60岁60岁以上3 .婚姻：已婚未婚4 .文化程度：初中下列高中大专本科以上5 .职业：工人管理人员机关干部服务业人员科教文卫人员三资企业职员个体经营者离退休人员学生6 .家庭人数：2人3人4人本科及以上7 .家庭平均月收入：100O元下列IOoO-1500元1500-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上8,居住面积：200平方米下列20-40平方米40-60平方米60-80平方米80TOO平方米100平方米以上十一、您对开发空气清新机这类产品有何建议？问题：此问卷的优缺点有什么？分析提示从问题的先后顺序，问题的内容、答案，提问方法

38、的种类等方面进行分析。课后训练一、选择题：1.组织市场调研通常是针对某一个项目或者目标进行的集中性的调查研究活动。维与冷饮有限公司是一家外地企业，进入本市时，需要在本市选择要紧的大型批发商，它想对其中一家的购买力进行预测，最适用的方法是（）。A观察法B调查法C实验法D试验法2 .美化家庭是一本在国内有名气的家庭娱乐休闲型杂志，最近杂志社深感到竞争的压力越来越大。“只有赢得读者才能赢得竞争J因此，杂志社准备召开一次读者意见恳谈会以掌握读者的基本态度与办法。杂志社使用的这种调研方式属于（）。A小组访谈法B询问法C实验法D观察法3 .在购买商业周刊杂志时我们会得到一张读者意见问卷调查表，这属于（A邮

39、寄问卷调查B随附商品问卷调查C现场问卷调查D留置式问卷调查4 .人员是具有能动性而非标准化的，因此对访问过程与访问质量进行监督管理就显得尤为重要。某品牌啤酒公司最近开展了一次市场调查，假如该公司委托你来对访问质量来进行监督，那你应该从下列哪几个方面来对访问质量予以考察？（A访问的真实性B访问的完整性C访问的准确性I）访问的及时性二、推断题：1 .在橱窗前面观察顾客对橱窗的反映，分析橱窗设计的吸引力，这种方法属于痕迹观察法。2 .结构式询问法是一种比较自由的询问方法。3 .组座谈会或者深度访问时较多的应用封闭式问题，而电话访问、邮寄访问、网上调查等更多的使用开放式问题。4 .实地调查能够获得二手

40、资料，而案卷查阅分析的是一手资料。三、案例分析题：案例1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布通过99年的进展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更换配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大

41、的消费群体一年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即不告知参与者被拍摄的情况下，请他们品尝各类没有品牌标志的饮料，然后说哪一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝,“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也说明，可

42、口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%,到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐基本持平的水平。而在此期间，不管是广告费用的支出还是销售费用，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，大概已经合不上今天消费者的口感要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意

43、的可口可乐，同时最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，由于它使用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔与且略带胶粘感。可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个要紧城市调查顾客是否同意一种全新的可口可乐，问题包含：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔与，你愿意吗？与可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？与你想试试一种新饮料吗？调查结果说明只有10%T2%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会习惯新的可口可乐，这说明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了

44、品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出那一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少能够将可口可乐的市场占有率推高l%-2%,这就意味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了又一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。新可乐马上投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢？还是完全地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认

45、为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产与销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开发了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些埋怨与批判。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们构成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始

46、寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，很多瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留与生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的缺失。问题：1 .新口味可乐配方的市场营销调研中存在的要紧问题是什么？2 .新口味可乐配方的市场营销调研的内容应包含什么方面？四、实训题：（一）市场调查方法实训1.实训目的：通过各类调查方法的实际运用，培养学生与陌生人的交往能力。2 .实训步骤：（1）电话调查的步骤设计适用于电话调查的问卷，问卷题目不宜过长，根据实务作业，问卷每页以400字计，问卷最多不超过1页；如以题目计，以不超过20题为宜，每个题目选项以不超过题为宜，而且题目内容务必容易回答。同时要设计精彩的开场白。按随即原则抽出若干个样本户（以寝室为单位），选择受访者。打电话进行调查，每人的调查对象不得少于10人；每次访问时间不要过长，最好在10分钟以内完成，通常为15