市场调研基本步骤与基本方法.docx

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1、市场调研基本步骤与基本方法深圳市麦肯特企业顾问有限公司市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理与分析有关供求双方的各类情报、信息与资料，把握供求现状与进展趋势，为销售计划的制定与企业决策提供正确根据的信息管理活动。学习完本章，你应该熟悉下列内容：1 .市场调研的必要性；2 .市场调研的基本步骤；3 .市场调研的基本方法；4 .如何设计调查问卷；5 .如何对竞争对手进行调研；为什么要进行市场调研1 .市场调研是企业制定营销计划与策略的基础在市场竞争日益猛烈的今天,光有质量优异的产品与服务,没有强有力的市场营销活动,是很难确保企业的经营成功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合，由此

2、才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且更多的是外部条件。只有根据市场形势的不断进展变化制定的企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要熟悉与掌握这些企业外部情况，就务必依靠市场调研，依靠市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场进展趋势。通过市场调研，能够熟悉市场总的供求情况、市场的大小与趋势。以便确定企业的生产计划与销售方案。通过市场调研，能够对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径与分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划与策略的基础工作。没有市场调研，营销计划

3、与策略的制定就没有根据，也就制定不出切实可行的营销计划与营销策略。2 .市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因我国企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查与市场营销力度不够。下面这篇德国商报刊载记者彼得赛德得茨的评论能够为证明。VA文章摘录:西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产品又一次占领了中国。中国人喜欢使用日本富士公司与美国伊斯曼柯达公司生产的胶卷,购买普罗克特一甘布公司、约翰逊父子公司与尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏与化妆品,渴望坐梅塞德斯一奔驰与宝马牌汽车国际性跨国公司,特别是日本与韩国公司,已经占领中国彩电市场的60%。冼发、护发用品市场的30%归外国品牌所有。外国

4、公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达85%。过去几年,中国的国有企业尽管换了设备,建立了一些合资子公司,却忽视了为产品设计出具有促效果的包装,没有制定适合时代进展的营销战略,也很少开展大规模的广告宣传活动。往常,不含洒精的“天府可乐”不仅是各大饭店的必备品,也是人民大会堂国宴用饮料。现在,可口可乐公司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓缩饮料“天与地”；宴会桌上摆的是百事可乐。甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司,如德国人本世纪初在山东省建立的青岛啤酒在青岛本地几乎卖不出去。外国竞争对手与本国的崂山啤酒占据了那里的市场。该公司董事李桂荣悲叹道:“我们连家乡的市场都忽视了,这是不可原

5、谅的！”与此同时,一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大超级市场与百货公司,以赞助商的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋与饭店的开张仪式上,并占据中国电视广告听黄金时间。中国企业在市场营销与广告宣传上纯属业余水平。在过去,人们认为这些领域根本不需要专业训练,中国企业过去不愿意为市场咨询花钱。长期以来,企业对产品的去处与消费者的办法不感兴趣。反正国家会保障产品的销售。现在中国企业被西方的市场营销行家逼得走投无路。美国人、日本人,现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显示出咄咄逼人的气势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推销与电视广告。中国大城市的市场特别具有吸引力。富裕的中国人就像日本人在七八十年代、

6、韩国人在九十年代一样,喜欢购买名牌产品。1992年进入中国的爰当劳公司,今天已牢牢地在快餐市场立住了脚。许多中国家庭定期光顾这个迅速膨胀的庞大物的分店。1991年时中国还没有外国品牌的冰淇淋,现在生产冰淇淋的厂家已达到220个。现在,北京的街头巷尾到处都是销售卡夫、与路雪与雀巢公司冰淇淋的摊点。没有制造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、香港、新加坡、泰国与印度尼西亚的产品在世界上也没有什么名气。韩国人是唯一的例外。他们尽管在各方面模仿日本人,却依靠三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌形象。中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字号企业。中国外贸部为出口产品增长率的下降感到担心,

7、它认识到,要想占领外国市场,中国需要自己的名牌产品。我国企业的逆境在很大程度上是由营销环节薄弱造成的。营销活动的前提就是市场调研,只有找准问题,对症下药,营销活动才能有成效。随着中国改革的深化与市场开放的增长,特别是加入WTO的临近,外资进入中国必将掀起抢占中国市场的“抢滩登陆”战。继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场大片“失陷”后,彩电、电脑、快餐业等市场也“全线告急”。为什么外资抢滩能频频得手呢?当我们分析外资抢滩得手的领域时会发现,他们要紧选择了三类产品切入市场,首先是日用工业品,如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、电视机等。这些产品市场容量大,弹性也大,蚕食起来容易。二是高科技

8、产品,如通讯器材、电脑等。这些产品在中国市场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是名牌产品。这些产品在国内已拥有相当的知名度与市场占有率,但普遍存在设备老化、生产规模难以扩大、资金紧张等问题。外资趁机投其所好,花钱收编。这是许多名花易主的要紧原因。再次,我们自己对市场热点把握不准。中国市场,特别是日用消费品市场的一个突出特点是,需求与收入关系极敏感。一旦收入许可,在极短时间内就可形成某种新产品消费高潮,且市场容量巨大。如冰箱、电视机,在80年代几乎还是空白,几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的生产国。这是把握市场热点的结果。但是,洗涤用品、啤酒、饮料等,却未很好把握;未来几年的电脑、通讯设

9、备等我们能把握吗?市场动向把握不准,即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研,关于科学地进行战略决策,制定进展规划,确定经营目标,决定分销渠道,制定市场价格,改善企业经营,提高管理水平,提高经济效益,求得企业进展,都有具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部,而该部门的重要职责之一,就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上,才能找准企业的销售对象,才能使用恰当的媒介去影响销售对象,人而起到扩大企业影响、提高销售收入的作用。反之,也有许多企业不进行市场调研,结果大把的广告开支花得很冤枉,其中原因在于,不管是广告代理商,还是公布广告的新闻媒介,是不可能为企业作市场调研的。他们同意企业的委

10、托,只是照章行事地设计、安排与公布广告,至于广告的作用与影响,早已超出他们关心的范围。相比而言,制造业企业,特别是消费品生产企业,市场调研搞得卓有成效,而流通领域的批发与零售企业,与服务性企业,市场调研搞得较差。N案例:丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。同时该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出

11、288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车FaICom、Valiant.CorVair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对逆境，丰田公司不得不重新考虑如何才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：（I）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，与他们无法得到的是什么等问题进行完全的研究；（2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售与服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政

12、府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以熟悉顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件与顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查说明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶与行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性与易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，与对便于停放与比较灵活的小型汽车的需求。调查还说明，“大众甲壳

13、车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了能够信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的担忧。根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品一皇冠牌（COronn）汽车,一种小型、驾驶与维修更经济实惠的美国式汽车。通过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25%。市场调研的内容任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必定缺乏坚实的基础，

14、甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，不你个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的缺失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售人员做好市场调研，或者配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。案例:企业瑞士再保险公司亚洲与我国保险市场的调研世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲与我国保险市场进行了细致预测。据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要

15、在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成参照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率估计仅为4%0这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家与地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，与中国台湾与香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包含大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港与新加坡的。在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业与人寿保险业中所占份额平均分别为3%与一三%,但是各个国家之间的差别很大。瑞士再保险公司说，比如，在印度与中国，保险业要紧是由国家保险公司经营，外国

16、公司在人寿保险与非人寿保险业中所占份额分别为零与1.5%。在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%,在印尼为16.9%,但在日本仅为3%,在泰国1.2%,在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%,最低的是在韩国，为0.4%。人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%,马来西亚为一八.3%,印尼为16.4%,泰国为16.1%,韩国为9.7%,菲律宾为8.9%,台湾为8.8%,印度为8.3%。瑞士再保险公司说，人寿保险业进展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多

17、，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为一八.6%,中国为一五.5%,印尼为11.9%,菲律宾为8.9%,韩国为8.4%,香港为8.5%。这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。那么一家企业应该获取什么方面的市场信息呢？1 .市场环境调研包含政治法律环境、经济环境、科技环境与社会环境调研等。政治法律环境调研，要紧是对政府的方针、政策与各类法令、条例，与外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。经济环境调研，要紧是对国民

18、总产值增长、国民收入分配的地区与社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，要紧是对国际国内新技术、新工艺、新材料的进展速度、变化趋势、应用与推广等情况进行调研。社会环境调研，要紧是熟悉一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。比如，下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情况，这对企业到美国经营十分有用的背景信息。拥有2.63亿人口的美国是世界上经济最发达的国家。美国人现在饮酒量日益减少，并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇报道透露了这个消费天堂的一些令人吃惊的倾向。假如今天美国发生的情况明天将在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上

19、练打枪；光顾赌场，而不是去电影院；狂饮可口可乐，而不是烈酒。美国1995年人均收入为22549美元，美国人如何花费这些钱？1990年至1995年间，武器与弹药是个人用品与娱乐用品中销售量增长最多的。武器与弹药销售量分别增长51.6%,体育用品销售量也增长51.6%。美国人1990年至1995年间在赌场花的钱增加了53.5%o与此同时，他们在传统娱乐用品保龄球与台球上花费的钱分别增加10%与30%左右。花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花费的钱几乎多一倍。美国人购买报纸最多，平均每天5800份，其中销售量最多的是华尔街日报，其次是今日美国报。美国人在高等教育方面花费的钱增加了31.8%,1995年

20、高达332.93亿美元但这并不说明家长们最大的开支是用在孩子上大学方面。幼儿园开支同期增加了35.7%o1990年至1995年间电脑销售量增加了128.7%,其中手提式电脑销售量增加了41%。1990年只有27%的家庭拥有电脑，而1995年拥有电脑的家庭增加到41.5%。用于健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费与家庭护理费增加幅度最高，为44%。这也是由于美国人口进一步老龄化造成的。到2000年，将有12.8%的美国人年龄在65岁以上。只有23%的人在16岁下列。而1960年时，这两个数字分别是9%与32.6%o美国1990年医疗费高达一八44。74亿美元，医疗保险费达420。0

21、8亿美元。在一些食品方面的消费反映出美国人现在十分关心自己的身体。1990年至1995年间，牛肉、黄油、牛奶与甜食消费分别下降33%、6%、5.2%与56.7%。2 .市场需求调研包含市场需求容量、顾客与消费行为调研。市场容量调研，要紧是指现有与潜在人口变化、收入水平、生活水平、木企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研，要紧是熟悉购买本企业产品或者服务的团体或者个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，与顾客对本企业产品与其他企业提供的同类产品的欢迎程度。下面的例子是

22、世界芯片市场需求的调研与预测情况。据德国法兰克福汇报报道，芯片产业预料在1998年将蓬勃进展。该报说，美国半导体工业协会预测，今后三年电子计算机芯片国际市场年均增长率将达到21.3%。据它预测，全球芯片营业额在1995年增长44%,达到1460亿美元，1996年营业额为一八50亿美元，1997年为2190亿美元，1998年为2620亿美元。而1993年全球芯片销售额才只有773亿美元。根据这项预测，对存储芯片的需求增长尤为猛烈。1995年这个市场的销售额达到541亿美元，1998年将达1140亿美元。这样，从1993年到1998年这个市场将扩大四倍。微处理器与类似产品的营业额将从1996年的3

23、37亿美元增长到1998年的600亿美元，逻辑芯片销售额在同一时期会从200亿美元上升到320亿美元。该半导体工业协会还预测，1995年美国的芯片销售额增长40%,达到471亿美元；日本的销售额上升38%,达406亿美元：欧洲增幅为45%,达到286亿美元。1995年销售额增长最快的是亚太地区（不包含日本），它将猛增57%,达到302亿美元。销售额增长的首要原因，迄今为止在于个人电脑的销售量跃增。估计1995年全球个人电脑销量为5800万台，1996年为6800万台，1998年为9200万台。为了满足日益增长的需求，有好些公司与财团宣布将建造新的芯片厂。西门子同摩托罗拉一起投资一五亿美元建立一

24、家新的芯片厂。此外，旧M与东芝也计划建立合资企业，现代、三星、富士通与台湾积体电路公司也打算花巨资上芯片项目。案例:雪佛隆公司的法宝雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授与他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，选择出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析与考察,获得了有关当地食品消费情况的信息。第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎通常人的想象，假如不进行调查，生产与销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一

25、步分析研究，明白了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，由于双职工都要上班而太匆忙了，以致没有的时候间处理剩余的食物。第三，熟悉到人们消耗各类食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。公司熟悉到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产与销售，最终获得成功。3 .市场供给调研要紧调研产品或者服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或者服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价与要求；本企业产品或者服务的市场寿命、消费者对本企业产品或者服务更新的态度、现有产品或者服务能继续多长时间、有无新产品

26、或者服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或者服务在当地生产与输入的进展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或者服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。4 .市场行情调研整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况与销售能力；要紧是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段与实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别与供求关系及进展趋势；整个市场价格水平的现状与趋势、最适宜于顾客同意的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。这是一个供给调研的例子：据德国法兰克福汇报报道，日

27、本人盼望液晶显示屏幕的需求在今后几年猛增。据最新的统计说明，日本工业界估计，到2000年，液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元。根据这一估计，所有的大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。液晶显示屏幕能够广泛应用于各类计算机与航海航空系统。夏普公司是日本液晶显示屏幕的最大生产厂家，几乎占市场销售额的50%。据夏普公司自己估算，19941995经营年度（从1994年4月1日到1995年3月31日）日本的液晶显示生产比上一个年度增长25%,1995-1996年度增长40%。液晶显示屏幕之因此普遍受到欢迎，是由于它与阴极射线管相比耗能要少得多。出于这一原因，美国政府就大力推广液晶显示屏幕在计算机方面

28、的应用。液晶显示屏幕销路看好的另一原因在于价格迅速回落。现在，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示习屏幕价值10万日元到一五万日元之间。估计1997年初这种型号的液晶显示屏幕的价格将下降一半。鉴于巨大的市场潜力，目前日本生产厂家都积极地向新的液晶显示屏幕领域投资。1994年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶生产设备投资大约300亿日元。1995年7月，夏普公司在三重县投资530亿日元进行生产。东芝与国际商用机器日本公司联合在野洲投资400亿日元生产液晶显示屏幕。日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司1996年投资300亿口元在神户生产液晶显示屏幕。去年12月底，三菱电气

29、公司宣布，在熊本县投资400亿日元兴建一座生产液晶显示屏幕的工厂。5 .市场销售调研要紧是对销售渠道、销售过程与销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售与潜在销量；委托代销的运输成木、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销与非人员直销各自优劣；使用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。在此选取一例美国销售调研的样板：据美国华尔街日报报道，速度正成为美国公司的头等大事。“时间即金钱”

30、，“光阴不等人”，“岁月不饶人”，这些空洞的套话，正成为越来越多美国公司的战略思想。今天，速度已成为美国公司的头等大事。在过去10年的制造定革命中，美国公司采取了日本的“JUSTINTIME的产销技术。零部件刚好在要组装时到货，产品几乎一下生产线就被运走。而今天，美国公司，不管是服务业还是制造业公司，都在发生着加快节奏的变革，这种变革表达在它们所做的每件事上，从同意订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题上。许多公司没有太多的选择。哈佛商学院研究竞争力的专家迈克儿波特说，速度已成为在国际上占据领先地位的关键。他说：“资源竞争现已被进展速度的竞争所代替。”或者者如阿瓦隆软件公司总裁金谢里登所说

31、：“不是大公司吃掉小公司；而是动作快的公司吃掉动作慢的公司。”因此，美国公司努力使产品开发周期固定，同时再加以压缩。有许多已在要求供应加快速度。当然，它们没有把在办公室处理文件的时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押部负责技术的执行副总经理丹尼尔朔伊布勒说：“从抵押贷款开始的高速度现在成了非常重要的东西。”到1995年初，他的目标是，将处理每份抵押贷款申请的决策时间由现在的25天缩短到10天。利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是重新设计,而提高速度又是公司重新设计的根本。马萨诸塞州弗莱明汉的国际数据公司进行的一调查发现，在200家正在重新设计的大公司中，28%的公司说缩短各个过程的时间是它们

32、的要紧目标，只有23%的公司将降低成本视为头号目标。国际商用机器公司现在从在电话上同意计算机订单到生产制造再到发货，整个过程在24小时内完成。吉列公司加快推出新产品的步伐，它将在全球推出20种新产品，1993年有17种，而80年代时一年还不到6种新产品问世。市场调研步骤1 .确定市场调研目标市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略与营销决策，在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状与亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标与范围。2 .确定所需信息资料市场信息浩若烟海，企业进行市场调研务必根据已确定目标与范围收集与之密切有关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资

33、料堆积如山，假如没有确定的目标，也只会事倍功半。3 .确定资料搜集方式企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，企业务必根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。4 .搜集现成资料为有效地利用企业内外现有资料与信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包含对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告与学术研究成果的搜集与整理。5 .设计调查方案在尽可能充分地占有现成资料与信息的基础上，再根据既定目标的要求，使用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取与问卷的设计

34、。如何抽样，须视调查目的与准确性要求而定。而问卷的设计,更需要有的放矢，完全根据要熟悉的内容拟定问句。6 .组织实地调查实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素菜影响着调查结果的正确性，因而首先务必对调研人员进行适当的技术与理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划与监控，针对调查中出现的问题及时调整与补救。7 .进行观察试验在调查结果不足以揭示既定目标要求与信息广度与深度时,还有使用实地观察与试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开与秘密的跟踪观察，或者是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。8 .统计分析结果对获得的信息与资料进行进一步统计分析,提出相应的建议与计策是市场调研

35、的根本目的。市场调研人员须以客观的态度与科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向与纵向的比较、分析与预测，以揭示市场进展的现状与趋势。9 .准备研究报告市场调研的最后阶段是根据比较、分析与预测结果写出书面调研报告，通常分专题报告与全面报告，阐明针对既定目标所获结果，与建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案与今后进一步探索的重点。特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析与预测后所获得的信息，要达到如下要求: 准确性：关于市场的调查务必坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性与可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、

36、准确可靠。 及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。因此市场调研务必适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。 针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，因此市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。 系统性：市场信息在时间上应有连惯性，在空间上应有关联性，随着时、空的推移与改变，市场将发生是新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类与整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂检”。 规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要

37、分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织与统一管理。 预购见性：市场信息的搜集与整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的进展。市场调研形式市场调研大致可分为两种不一致的形式，或者者说两个不一致的阶段，这就是实地调查与室内调研，又称初级调研阶段与次级调研阶段。1 .实地调查实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的与第一手信息，通常使用的办法是询问、观察与试验，然后用统计方法汇总与分类信息。2 .室内调研室内调研有两重含义。企业搜集、整理与统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程;企业搜集、整理与统计的企业内外现成

38、信息与有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测与利用，以便为企业的经营战略与营销快策提供根据，这是“研究”的过程。企业在进行市场调研时，从成本效益角度考虑，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。以一家房屋建筑企业为例，能够先行搜集、整理与分析企业已经掌握的本地区、乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家与地方政府统计部门公布的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息,再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设与装修的需求，由此确定住房建设与装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。销售经理第四章：市场调研（中）深圳市

39、麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-28,作者：吴洪刚室内调研1.调研步骤确定信息需求确定信息内容分析信息来源确定收集方法组织搜集工作分析调研成果案例:某牙医仪器生产企业的市场某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器,但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不熟悉市场的潜在容量如何,因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产与销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就务必首先对市场潜力进行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。但是,所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念,在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因

40、而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。因此信息需求能够具体化搜集，整理如下内信息内容：1、本国牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有的牙医平均数：3、目前开业的牙医数。为了获取上述数据，能够首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的有关数据。在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到：1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统计：2、全国未来20年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学进展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或者是这方面研究专家或者权威机构的学术著作中所做出的预测等；3、全国牙医现有的年龄结构或者年龄分组情况，其

41、中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，由于马上生产与销售的测量仪器是利用微机进行工作的。资料来源通常是行业协会的调查与研究报告；4、每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据能够从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也能够从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，与牙科医学研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据能够从国家、行业与学术机构的调查、统计与研究结果中进行搜集。在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较,以确认其正确情况与准确性。企业自行展开的第一手信息调查活动，能够采取直接

42、向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总与统计，就能够得到较为准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析与研究，就能够确定企业新近开发的牙医仪器现有市场与潜在市场的状况，由此确定生产与销售计划。2 .信息来源 企业内部资料企业能够充分利用自己内部积存起来的各方面资料，以达到市场调研的目的，这些资料要紧如下：财务会计资料，特别是资金动用信息、未付帐款信息与应收帐款信息；企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息与财务信息等；企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况与成本核算结果；短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上

43、缴企业员工社会保险费用等；企业营销活动信息；此外，假如一家家俱零售商，或者是电器商场能够免费为顾客送货，那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息，据此能够确认潜在顾客与潜在市场所在，甚至能够确认现有顾客的大概数量与潜在顾客的地理分布情况。只是现实情况是，很多企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营活动来搜集与整理信息,更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。 政府统计信息中央政府统计资料国家统计局公布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口与收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录；政府发表的税赋报告，与物价水平统计等。地方政府统计资料地方政府的统计与报告，如各省政府统计报告。

44、这种统计报告大体有这么凡类：人口与就业情况报告；制成品物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入与水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。政府专门出版物以德国为例，德国联邦经济部编辑与出版德国国内市场统计报告，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版商业与经营研究机构目录、研究规划与商业经营概念定义。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况与营业额集中程度。而后者则能够用作企业的销售研究与市场研究。行业统计资料各行业协会会定期出版一些刊物,从这此刊物上获取信息是企业对行业熟悉的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月

45、发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最多。象这样的背景信息，用于熟悉整个行业的进展情况，是十分有用的。 咨询公司情报如美国盖洛普公司，盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰斯塔兰斯说：“中国人熟悉盖洛普博士，明白盖洛普这个名字。”这家公司1995年元月1日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来，该合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会与中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。 学术研究成果这要紧指研究机构公布的信息。世界上现有各类关于经济与管理方面的学术刊物不计其数，各类半学术

46、的大众读物更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中能够获得大量的二手信息。通常的经济、管理与商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数很多，如中国经营报，销售与市场杂志等。 互联网在“Internet”已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，通常来说，自1

47、970年以来出版的专业资料在其中都能够找到。而且，电子商务进展迅速，许多商品都能够在网上交易与结算。利用互联网进行市场调研也是MR(Marketresearch)业的新的进展方向。3 .资料搜集途径 通常搜集途径订购公开出版物；从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料;国家与上级主管机构公布的各类政策文件、法规、通知、计划等;与有关单位进行资料交换;通过各类经常性联系部门获取有关信息资料；通过各类会议、广告搜集资料；通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。 国际市场信息资料搜集途径出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；通过官方与企业驻外机构与经贸信息系纺；与国际机构建立信息

48、往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，与许多国家与地区官方、半官方的信息机构。 从竞争对手获取信息资料从竞争对手的去职或者现职人员搜集信息，如从潜在的应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各类会议获取竞争对手的信息等等。从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈;与竞争对手的顾客接触;从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。从公开出版物与文件中熟悉对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告与劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。运用技巧观察与分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。以上搜集情报的手段，从道德观念上来评论可能引起争议，但在猛烈的市场竞争中，企业利用各类合法的手段参去获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。 有偿情报信息聘请业