市场调研复习重点.docx
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1、市场调研复习重点2009/10/29英语2班MarketingResearch课件I市场调研市场调研概论1.1市场调研的概念一、市场调研在营销管理中的作用顾客需求S-t-p整合营销盈利能力“恰当原理二、市场调研市场调研是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集与分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。美国市场营销协会的定义:市场调研是一种通过信息将消费者、顾客与公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别与确定营销机会及问题,产生、提炼与评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的懂得。市场调研规定熟悉决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要沟通所得
2、的结论及其意义。E91X嘘r-迂公司gys 友H为分M 分析用布坛分.蓬2川文嶂Gi4uQt充3充金5)公司市场营销管理活动图三、市场预测在市场调查与市场分析的基础上,运用逻辑与数学方法,预先对市场未来的进展变化趋势做出描述与量的估计。(一)定义所隐含的重点1 .市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2 .根据直觉或者通常的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。(UPS按时交货交流)3 .调研单位务必公正、客观、口与调研结果无利害关系。(广告公司自己做广告效果测试;政党民调中心自己做支持度调查;县市
3、政府自己做施政满意度调查;公司客服单位自己做客户满意度调查)(二)市场调研的功能描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction宏观环境调查PEST(PoliticslawEconomySocietycultureTechnology)微观环境调查(consumercooperatorcompetitorenterprise)常见的市场调研包含:一消费者调研(消费者态度与行为一企业形象调研一4P调查一竞争情报调研一国际市场调研(三)何时做调研缺乏资源结果毫无用处错过市场时机已做出决策管理者未对所需信息达成一致所需信息已存
4、在调研成本超过收益1.2 市场调研的进展一、市场调研的历史萌芽期:20世纪前一八79广告代理商杜邦一八95成长初期:1900-19201911柯蒂斯出版公司成长期:1920-19501922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期:1950-现在市场细分动机分析数学模型二、市场调研的现状与未来轻视市场信息事前应急被动搜集依靠别人单一调研方法重视市场信息长期持续搜集信息主动调查自己组织调查多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司 美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。 全球39%的调研花费集中于10家最大的调
5、研组织。 51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。 10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%,20家最大的公司占了72%,前30家占了79%o我国调研业现状 目前国内调研公司总数已超过一五00家,其中各地代理执行公司超过100O家,在国内一、二级城市,出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。 访问员难找督导水平参差会虫 行业增速一五(我国)人均产值39万 市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构 零点调查;中国国际电视总公司-央视市场研究股份有限公司CTR-央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)1.3 1.3市场调研的行业结构 层次L要紧信息使用者(企业
6、营销部) 层次2:信息使用者(广告代理商) 层次3:调研设计者与提供者(辛迪加服务企业、定制或者专项调研企业) 层次4:数据收集者与处理者(现场服务公司、专业服务公司与其他)1.4 市场调研的过程一、市场调研的原则时效性准确性系统性经济性科学性二、市场调研的类型(一)根据调研的性质与目的分:探测性调研描述性调研因果性调研S斓性市场调研定标盅储A8定商做间IS还性市场调研点建市场现伏述的,征描谆8相美现象之闪震惜帝壮调Vf春修现“之同的关系重彩哈西他目标(二)根据决策信息的类型分:计划性调研选择性调研评估性调研(三)根据调研的方法分:文案调查询问调查法观察法实验法定性调研(四)根据样本产生的方式
7、分:市场普查抽样调查三、调研过程1)确定调研主题:各方参与2)生成调研设计:制定完成调研目标的计划3)搜集数据(访问员、督导员、主管)4)分析数据5)准备与撰写报告(研究结论、营销建议)6)跟踪(委托方是否使用调研结果)确定调研主题:全ODw怙同景分析决策目标 TM决,缝 城W巳有请A为什么寻找这些信息(管理者角度);信息是否已存在;问题是否可回答;试探性调研确定调研目标;避免贪多;将调研目标表述为假设帼愠那趣确定弓I发同It出问It舵JB的mIma因逢立解决问评价现有俗思定墨看慎集更多18怠生成调研设计 确定收集资料的种类与来源与调研的类型 决定资料收集的方法(调研方法) 准备资料收集的工具
8、 确定抽样方案(总体、样本容量与抽样方法) 时间与研究经费四、调研过程的管理调研申请应清晰说明调研信息对组织至关重要的原因。起因(导致行动决策的事件)(2)行动(调研将采取的行动)信息(列出采取行动所需回答的问题)应用(解释每条信息对决策的帮助)目标群体与子群体(信息来源)(6)后勤(时间与预算)(7)评论(其他有关调研项目的事宜)协调管理者与调研人员间的冲突,使双方加强熟悉与沟通第一章调研方法2.1文案调查法2.2询问调查法2.3观察法2.4实验法2.5定性调研法2.1 文案调查法二手资料及其优缺点二手资料的来源二手资料收集方式文献分析方法本节学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有
9、效地使用二手资料一、二手资料及其优缺点原始资料:调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查,直接向有关调研对象收集的资料。二手资料:通过他人收集、记录、整理所积存的各类数据与资料。文案调查法:调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究与利用的调研活动。利用公开资料进行市场调查的方法。二手资料的优点* 有助于明确或者重新明确试探性研究中的主题* 可切实提供一些解决问题的方法* 可提供收集原始资料的备选方案* 提醒调研者注意潜在的问题与困难* 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏有关性缺乏准确性资料不充分判定二手资料准确性的方针1)是谁收集的信息?2)调研的目的是什
10、么?3)收集的是什么信息?4)信息是什么时候收集的?5)信息是如何收集的?6所得信息是否与其他信息相一致?文案调查法的特点成本低廉、操作简单;不受时空限制;速度快;资料难免过时或者发生变化;资料需进一步加工处理;分析中通常用难度较高的数量分析技术,在一定程度上限制了它的利用二手资料的来源内部资料(内部数据库)外部资料要求:能够有效地收集二手资料内部资料(内部数据库)销售系统:销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等生产技术部:产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部:年度报表、股东报告、账册市场部
11、:各类计划、日/月/季/年报等统计资料档案部:规章、制度、重要文件、总结等ERPCRMSCM外部资料公共机构:图书馆、档案馆政府机构:工商、物价、统计、商务部行业协会与消费者组织科研单位:学校、学术团体国际组织:驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门:报纸杂志:经济口报、国际商报、中华工商时报经济研究、中国经营报、管理世界统计公报:中华人民共与国统计年鉴调研公司(辛迪加组织)或者其他企业因特网:网站、搜索引擎、论坛、email数据库:清华、人大、维普、国研网三、二手资料收集方式 收集二手资料的原则P38准确性及时性针对性完整性经济性 收集二手资料的步骤确定研究主题列出关键字搜寻编辑评价请
12、教权威 收集二手资料的方式网上搜索查找索讨购买交换接收2.2 询问调查法一、询问调研的涵义P55P149以询问的方式向被调查者熟悉市场情况以获取资料的调研方法。通常将所要调查熟悉的问题事先陈列在调查表中,按照调查表的要求询问,又称调查表法。二、询问调研的类型面谈调查电话调查邮寄调查网上调查四种访问方法的优缺点比较P52四种访问方法的优缺点比较P52评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访同iM金范围较辛较窄*广收集疑东信息的健力访问员的京质要求离一*无敏问髓答案标准性一般-Hft得”很好对调校者效应的控制控一做TBr57祸好样本控IW好挂挖收集证”的周明较知长员活程僮常好好.VI春费用支出较多较
13、少少少回收率较低低-M收集资料的实性好救低-JH一依(一)面谈调查(人员访问)1、交谈形式入户访谈;经理访谈-邀约面访(委托客户提供名单、购买名单(成功率加0)、从自己的数据库提取名单)街上拦截法(定点拦截、非定点拦截)1个拦截员2个监督员对访问过程做录音入户访谈:最初老百姓认为较新鲜,拒访率低,能够随机抽样。受访者可轻松的同意访问,可借助辅助工具,可互相启发,被认为是最佳方式。随着城市扩大化,访问成本高;社会治安差,楼房电子门、对讲机使得入户难度增加;入户问卷太长甚至达到2个小时,访问员被迫作弊。时间应操纵在半个小时,最长45分钟,否则效果将越来越差。入户的几种作弊方式:留纸条,访问员给被访
14、者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题;找熟人填答问卷;只访问前后,中间部分跳问。规避措施:核查抽样是否准确;与被访者进行面对面接触,探寻访问过程中的细节;应不断更换访问员,因访问员多为大龄女性,可能她们有自己的被访库;按地块对访问员划分任务。2、询问方式:自由问答发问式面谈限定选择3、面谈调查的优缺点P46优点:灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发缺点:费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难访问员索养要求访问员素养要求:正直与诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求:精神饱满,热情礼貌,自信
15、乐观。较强的沟通能力,清除对方戒备心理问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平逻辑严谨,问题应按先易后难的程序提出强应变能力,处理不乐意合作、拒绝回答或者随便问答的问题,掌握调查时间仪表大方,口齿清晰,语言流利,善于随机应变(二)电话调查1、形式:普通电话中心操纵电话访谈电脑辅助电话访谈CATl全自动电话访谈CATS2、优缺点P48优点:费用低速度快交谈自由样本质量高管理方便局限性:拒答率高时间短不能使用视觉辅助材料信息有限回答真伪难辨3、需注意的问题P47调查表调查员样本数访问时间(三)邮寄调查1、形式:单程邮寄调研固定样本邮寄调研2、优缺点P49优点:调查范围广费用低回答时间宽
16、裕资料客观无需培训调研员有一定的匿名性缺点:PI收率低时效性差无人辅助问答3、提高回收率的办法提早通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖联办设计有趣的问卷补救答案缺失的办法电话补问(四)网上调查OnIine1、形式网上问卷调查法:网页问卷、email问卷、下载式交互程序调查网上讨论法:网上聊天室、BBS、双向视频会议系统瓯I5J1注.R击坪Wrq*jwnF可i三r如仝台F研究者设计与操纵网上调查的流程F目界|f他计问卷f取样本f启动调查LI统计分析-1生成数据库实时监控I创意筛选=概念进展与测试=营销战略=商业分析=产品开发O市场试销U商品化步骤:1、选定一个小规模的实验市场,它的条件、特性要与准备
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