广告AE升级系统.docx
《广告AE升级系统.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告AE升级系统.docx(15页珍藏版)》请在课桌文档上搜索。
1、广告AE升级系统广告AE升级系统背景篇林哓旅游专业职高生,26岁,聪明伶俐,漂亮大方,善于交际,从事广告AE工作三年,在入广告行业之前是广州一家女性服装专买店营业员,由于一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户AE工作。三年奋斗的结果成绩斐然,与三家全国销售的医药企业,一家当地有名的化妆品企业,一家广州的日化企业建立了固定的业务关系,成为5家企业的区域广告总代理,每年能够完成400万左右的广告订单。其公司由于独有的广告媒介资源,400万的订单能制造100万一120万左右的利润,在人数为12人的小型广告中,无疑成为公司的“明星AE”,老板对林晓的利润奉献非常重视。同事对其就有更杂的心情,一方面
2、:林晓的业绩确实让尊敬;另一方面:林晓的客户资源让公司同事忌妒,一个没有任何专业背景的小女生,凭什么每年能从客户订单中提取近30万左右的佣金,“女人原始交易方式”的流言在公司不径而走。而现在的林晓还不打算跳槽,由于其它竞争公司的媒介资源整合能力还赶不上现在的公司,跳槽最大的可能性会直接导致客户流失。另一方面,林晓日常的工作要紧就围绕五家大客户进行,根本没有的时候间开发新客户,长期进展下去,确信不可能有好结果。东北那家的医药企业市场总监刚刚换上,新上任的死胖子总监从来不与林晓正面沟通,在上次KTV包房唱歌时,胖子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把,吓得10月份的订单林晓一直不敢去签,在内外交困的环境下
3、,一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。李好男,29岁,我的死党,神峰报业广告有限公司总经理,市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间,在学校读书之时就干起了当时时髦行业,性格开朗、耿直,能吹会道。朋友圈子给他下了定义:有两条跑不烂的腿,一张说不完的嘴,天生做营销,做广告的好苗子。因此深得客户的信任与赏识,大小场合客户都通知他参与,成为客户的公关先生。2002年10月之前任一家报业广告的客户总监,每年的业绩在800万左右,由于佣金的原因与老板闹翻,自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好,近日不断向我报怨:往常的客户与我称兄道弟,承诺我开广告公司后,业务上大力支持我,现在不知怎么了,往常的招不
4、灵了,2003年我的订单才350万,除去公司的管理费用,一分钱也挣不到。固定客户越来越少,现在自己联系客户的激情一点都没有了,一方面要分散精力管理公司;另一方面,作为一个公司老总还与往常一样到处跑街联系客户,大概与身份不相符合,一定要我给他一点意见。黄彬2002年应庙毕业生,工商管理专业,由于找不到对口工作,在我朋友的一家设计制作公司作客户代表,工作了半年时间,在业绩上豪无建树,但我朋友他本人都一致认为业务前景看好,有比较接近的专业人际交往能力强,工作积极,态度端正,只是学生与社会还应该有个习惯过程。以上三位AE案例中,我们能找到一个系统的解决方案吗?答案是确信的,那就是:广告AE的升级工程。
5、一、广告AE工作环境及工作流程分析广告AE在不一致的广告公司有不一致的职能界定,在这里我们把广告AE统称之广告业务人员,也就是客户代表,广告AE在广告公司起到关键作用,特别在中小型广告公司,AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE工作的核心就是整合利用广告公司资源(包含媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等)置换广告主订单资源,在这一资源置换过程中,使广告公司、广告主实现价值最大化,同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标,AE工作的重要性在两个方面呈现出来。广告订单争取现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当,有句行话“日增1000,夜倒800”,这是对广告行业一个真实的
6、写照。在行业壁垒越低时,就有更多资金或者技术参与市场竞争,同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时,广告行业的价格大战早就硝烟弥漫,作为服务型的中间商,比较竞争优势塑造不是在服务上突破,而是走价格战之路,对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下,AE的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单,还要争取到公司规定的付款条件,同时还得善于分析熟悉客户资金信誉程度,重要的是在自我理想化利润状况下,还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。实现服务增值争取到客户订单是基础,实现服务增值才是核心,广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。
7、在广告公司内部要实现这一目标,就需要各个部门之间的协作,广告AE作为个利润前台,媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证,在一个系统的工作流程中,理想状态下的广告AE,需要全程参与、协调、监督。但由于专业的分工不一致,价值导向的相异,在实际执行过程中,广告AE的话语权被专业执行剥夺,广告AE就经常陷入“囚徒逆境”。二、广告AE的升级的必要性D广告AE升级工程是猛烈市场竞争的必定结果,这里的市场竞争包含三层意义。国际巨头进入中国中国加入WTO后,更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念,抢滩中国的广告业市场。4A广告公司的巨大能量,本土广告公司还没有形成足以抗
8、衡的力量。尽管像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服,屡遭营销界、广告界指责,但国际广告公司在中国的进展这只是过程,不可能是结果。本土广告公司专业水准,服务水平,赢利能力差距太大,在与客户一线营销的广告AE务必升级改造,以习惯猛烈的市场环境。本土广告行业同质化价格竞争价格战应该属于公司战略范畴,本属于管理层思考的对象。AE作为执行层,怎么样看这个问题呢?这就需要AE在行业平均利润与公司利益之间平衡,假如坚持以价格作为利器,更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品,假如坚持以公司利润期望值为衡量标准,那么AE的工作确信会一筹莫展,业绩亳不建树。这就需要AE升级,作到广告业服务价值的本性回归。即以专
9、业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。广告客户面临的猛烈市场竞争广告客户行业间的猛烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。产品同质化必定导致营销手段同质化,接着就出现广告运作同质化,广告运作同质化导致广告效果低下。广告客户在广告预算方面必定更理性,会把更多的市场费用向通路、终端、SP上转移,通过广告AE的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平,确保广告客户的广告收益。2)告AE升级工程是AE职业规划的构成部份。美国总统罗斯福有句名言:“不做总统就做广告人“,言外之意广告人是仅次于总统的职业,是什么让广告人有这么崇高的职业光环。原因就在于广告所包含的学科太多,如:心理学、营销学、传播学、社会学、美
10、学,等等,成功的广告人应该是集大成者。而作为AE在中国,可谓良莠不齐,鱼龙混杂,更多充当的是谈判工具,赢利工具的阴影角色。前几年某些高档写字间标明的“广告业务人员请勿入内就是对广告AE这个仅次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告AE与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害?答案是前者。AE向客户所销售的更多是理念与服务,销售总监的是有形产品,其难易程度一看即知。为什么销售总监能赢得社会的尊重,而中国的AE们却得不到社会的认同,共根本原因在于:销售总监拥有更多的营销资源调配能力,而广告AE确不具备这种能力。文前所提到的三个案例的AE,最让担忧的不仅是他们的现状,还更担心他们的将来。AE应该属因
11、此年青人的职业,由于他们有更大的热情与应对挑战的能力,30岁的AE尚能保持这种活力,40岁的AE努力维持这种省活力,50岁的AE会怎么样?因此我认为:AE应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家,向行业的高级管理人材迈进,向市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点:只要不是哑巴,在中国,任何人都能够成为广告AE0这能够说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。既己经是广告人的一员,广告AE就需要通过系统的升级,来改造自己,让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。3)广告AE升级工程是AE成为利润前台的重要保障经常与营销界朋友探讨广告业的进展,有相当一部份人持相同的意见:广告公
12、司惯用的营销手段是关系营销,靠的是三大法宝:请客吃饭、人情送礼、非公平竞争。我历来都从正面进行反驳,首先这在定义上就是个错误,假如说这就是关系营销,未免营销理论太过单薄,索斯顿.亨尼格索罗的关系营销就亳无意义,请客吃饭、人情送礼,也是维持正常客情关系的手段。而其中的非公平竞争就涉及到法律与职业操守的问题,非公平竞争要紧指的是广告AE为广告客户或者广告客户关键执行人承诺的商业回扣。这在广告行业是一个公开的秘密。有回扣,广告AE就成为利润前台,没有回扣,AE就获取不了订单,即便能争取到订单,也是根本没有利润过渡性订单。同时,回扣也是一把双刃剑,回扣的曝光,意味着广告AE将面临法律诉讼与职业道德的双
13、重危机。在社会法制的日益键全,广告客户管理措施严密出台,广告客户自身商业道德提高的情况下,AE靠什么成为真正的利润前台?重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意与顾客忠诚,赢得竞争优势。用广告AE升级系统工程来提高AE与广告客户价格博弈过程中议价能力。广告AE升级系统实战篇(一)广告AE系统升级要紧从调整业务心态、打造业务战斗力,实现专业突破与改变自我价值理念几个方面着手,把广告AE打造成鹰一样的个人,雁通常的团队。心态升级心态是成功的基础,我经常给学员讲到,心态比专业技能更重要,没有专业技能并不可怕,关键在因此否具有良好的态度。假如没有正确的心态,再好的职业技能也起不了作用。中国社会正处于转轨
14、阶段,大批量的下岗职工成为社会问题,不能良性的形成就业循环,就由于一个心态问题。广告AE面临猛烈的竞争,与巨大的利益诱惑,心态就更为重要。一个人的心智模式及心路进展历程直接决定了其行为能力的高低,广告AE在工作中要解决下列不良心态:急燥心理业务开展了很久,可就是没有订单,一个客户跟了大半年,结果一无所获。事实上这种情况很正常,广告行业的订单获取与大宗订单获取过程有相似性,客户从广告计划,到广告实施,通常都有个调研、预算、审批、下达、执行的过程。急燥的心态会把自己的底牌暴露无遗,在广告谈判中自己处于不利位置。升级改进欲速则不达”,对急燥心态,要从两点加以克服。第一:广告AE的薪资由两部份构成,工
15、资+提成,通常的底薪都比较低,提成比例较高,在没有获取客户订单的情况下,就意味着没有提成。那么个人应该树立起良好的理财观念,压缩个人不必要的支出。第二:广告业有句行话:“三年不开张,开张管三年”,尽管有点夸大事实,但确实是广告行业的一个写照,因此要建立较长时间没有客户订单的心理准备。否定心理长时间不能签到订客户订单,在与客户交往过程中处处吃闭门羹,因此垂头丧气,没有激情,怀疑自己的工作能力,继而全盘否定自己。升级攻进保持激情与工作无限的热情,是广告AE起码的心理必备素养。广告AE工作中出现否定自己的状态时,要迅速调整,否则自己的士气及自信心将遭受严厉打击,从此萎靡不振。能够作下列几方面进行调整
16、。第一,罗列出著名的中外名言,选出最喜欢的一条张贴在自己的办公桌上、笔记本上,自己的家中,与自己如影随行,从精神上拯救自己;第二,睡觉前默念“我是最棒的”“明天会以更高的激情去从事我的工作”“我决不向暂时的困难低头”等励志语言,从语言神经学去暗示自己;第三,潜下心来去读一本励志类书籍,如世界上最伟大的推销员,并作出读后感,当您走过这段阴晦的岁月之后,偶然看到现在所做的一切,就没有你越只是的高峰。忌妒心理在你到处奔忙一无所获时,你周围的同事却在大把大把的签订广告订单,同样在一个资源平台下工作,却有天壤之别的结果,同时你的工作热情还有可能超过周围的同事,这样,忌妒心理由然而生。升级改进忌妒是邪恶念
17、头的源头。况且是一种亳无意义的精神折磨。同事的成功,应该成为自己学习的目标,要明白成功的三个步骤:向成功者学习、为成功者工作、让成功者为自己工作。忌妒心理应该从下列几个方面进行消除。第一,不要光看结果,更多的要关注周围工作开展得好的同事如何工作,获得订单的工作过程;第二,虚心请教,按成功方法去开展业务;第三,给自己一个目标,最后去实现它,能够是自己的同事、朋友,广告行业成功的AE,为自己树立一个超越目标。浮澡心理假如说急燥心理、否定心理,忌妒心理更多表达在AE新人上,那么浮燥心理就存在经历丰富的广告AE身上。事业上略有小成,经济收上也进入小康水平,开始向中产迈进,展业工具也许也由自行车、摩托车
18、升级为汽车。这时,开始自大起来,浮燥起来,不愿意重视AE的基础拜访工作,开始磨噌工作时间。升级改进浮燥心理必将把你几年AE生涯客户资源耗殆致尽,短时间有可能看不出来,但长时间等你发觉时,只叹为时已晚。针对这种心理,有下列几个改进方法。第一,反思自己工作是为什么?我追求什么样的一种生活?这种状态下我能实现自己的理想吗?第二,再次同意成人教育,比如参加一些广告AE技能方面的研讨班、广告从业资格教育班、MBA班,让自己增长见识;第三,减少与客户或者同事不必要的应酬,多与家人在一起,分享一下天伦之乐,同时巩固加深责任感,用责任心来刻服浮燥心。狭隘心理广告AE在小有成就后往往又会产生狭隘心理,同事之间由
19、于信息的不对称经常造成同一个客户几个人抢单的情况,从而使用报复手段,有意与他人为难;由于广告佣金与老板发生不愉快,让自己过得很痛苦。升级改进狭隘心理,让自己每天的心情很糟糕,同时也会产生报复心理,严重时会做出反常举动。要克服狭隘心理,应该作下列三方面进行自我调节。第一,我要做快乐的人,金钱、利益并不够成快乐之本;第二,成功者乐于助人,我是成功者,我以帮助别人成功成就我的快乐;第三,个体的成长离不开团队整体的提高,在不超出原则情况下,牺牲一下自我利益没什么大不了。以上五种心态是广告AE经常出现的非正常心态,AE必需保持一颗年青的心、积极的心、快乐的心、激情的心、奋斗的心,成为真正的“五心”上将,
20、把自己打造成钢铁般的巨人。广告AE升级系统实战篇(二)良好的心态是打造金牌AE的基础,专业则是广告AE的成功关键。心态是从事各个行业的通用准则,而AE专业技能与专业素养则是广告行业进展必备的职业修养。广告作为多种学科相融的应用科学,在专业方面,AE穷尽一生去学习、研究也有挖不完的宝藏。我们把专业升级分解成初级升级、进阶升级、高阶升级三大部份。初级升级对刚毕业而有志于广告行业进展的新人很帮助,进阶升级为从事广告行业2-3年的AE提高业务能力作晋升指导,高阶升级则是为从业5年以上AE工作职业进展规划准备,每个人在不一致阶段可结合自己的实际情况作调整。作为刚刚步入广告圈子的新人来说,一切都是新鲜的。
21、AE工作的挑战性与较高的佣金制度吸引越来越多的年青人,选择了广告AE这一职业。而通常国内的中、小型广告公司通常不可能预算投入对新人进行系统的岗前培训,要紧基于两点原因,中国大陆能专业训练AE的专业培训师较少,即使公司有培训意识,台湾、香港、国际4A的培训师花费不菲;广告AE的工作具有较高挑战性,人员流淌率较高,因广告公司的短视行为,不愿意在AE培养上花费精力。国内中、小型广告公司使用的通常策略就是“传”“帮”“带”的老花样,正规一点的公司还有一点初级培训,如公司核心业务、业务流程,公司进展方向与基本的业务开拓技巧,较次一点的公司就给AE新人介绍一下要紧工作内容,然后就交给客户部经理,或者从业资
22、历久一点的AE,带着联系一段时间客户,生死命运全靠自己的造化。同时广告公司会为新人制订了业务指标,通常的试用期限在13个月,运气好的点的AE会留下来,没有业绩的AE就跳不开被淘汰的命运,这也是中国广告业的一大特色。那么,除非你有较好的能力与机遇到国际4A公司或者综合实力较大的本土广告公司工作,它们有系统的培训与先进的管理体系,让AEAE迅速进入角色。而绝大部份的AE新人就靠自己从下列几个方面做自我升级修炼,迅速进入角色能力升级广告公司的短视要求与广告业务市场的猛烈竞争就不容许AE在时间上有一点的浪费,要求AE工作角色扮演迅速进入状况。首先:AE就要清晰公司核心业务内容。自己服务的公司是专业性的
23、广告公司还是综合性广告公司,是以经营平面媒介为主导还是以电视媒介为主导,是以平面设计为主还是以影视制作为主,是策划公司还是户外媒体公司,当然这是以媒介来区分的广告公司。关于广告公司学很多种细分,这里就不再列举。公司服务收费情况,这里包含三方面内容:第三方媒介报价表、公司媒介报价表与公司执行扣率。这是与客户谈判的基础,一个连服务价格都不清晰的AE,很难敲定客户。公司客户的行业属性,通常的广告公司服务客户都以行业划分,这是由于广告公司所拥有的媒介资源及业务能力所决定的。其次:AE要尽快熟悉公司的核心业务流程。要熟悉核心业务流程的前提就要求对公司的职能部门进行熟悉。由于,广告公司都讲究团队作战,AE
24、作为利润前台,内部的其它们部门就是技术保证。在综合性的广告公司除客户部外,相应的还有市场调查部(通常为外包)、品牌部、创意策划部(通常合二为一)、设计部、制作部(通常归并为一体)、媒介部、广告监测部(通常为外包)等专业部门,另外还有人力资源部、行政部、财务部、总经理等管理部门。AE的开拓业务过程中经常需要各专业部门给予客户专业沟通与意见,对专业部门与管理部门的熟悉,并落实到某个人。这样在需在专业支持之时,就能够迅速的得到反应,AE的定义与广告业务员不仅仅是名称上的变化,广告业务员的工作仅仅是与客户打交道,再具体一点就是寻找客户与客户签广告订单的角色,而AE作为维持客户利益与公司利益双重角色扮演
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 AE 升级 系统
链接地址:https://www.desk33.com/p-437128.html