广告商标设计知识.docx
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1、广告商标设计知识商标标志设计(一)商标标志的起源与进展人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早,它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志与最早的手工业器皿的图形符号,能够说它是商标标志的萌芽。我国原始社会经历了一个漫长的时期,人们认为自然界中的一切事物,如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等,都存在着灵魂,这就是通常说的万物生灵论”的人类最早的认识观。因此,原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象,这种受原始部落崇拜的对象,后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的,而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西,以此来保护他们的利益与精神。我认为,这种最早的部落图腾的保护意
2、识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。在人类进展过程中,人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流,从原始社会的部落图腾到青铜时代的各类形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等,无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感与内涵至今仍深入民心。我国古代最完善的商标目前陈列于中国历史博物馆”,即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标,特别是在包装上印有兔的图案与兔儿为记的文字,这种命名方式与图案在商品上的表现方法完全能够证明我国早期的商品保护意识与商业竞争意识已开始形成,同时也是我
3、国的商标设计历史的珍贵产物。商标真正进入以法律形式加以保护的时代,是在欧洲工业革命时期。因工业革命经济进展迅猛,多次发生牌名或者标记雷同与被盗之类情况,甚至引起纠纷,在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约,英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家,而后很多工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力,这就是商标注册的起始阶段。我国的第一部商标法规诞生于公元1904年(清光绪三十年),当时叫做商标注册试办章程,这个章程充满了殖民主义色彩,要紧是公元1903年中美商约与中日商约的不合理条约下的产物,很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益”1932年国民党政府又颁布了商标
4、法实行纲则,这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的,在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯。沈关生在商标浅读法一书中指出:在中国受到法律保护的商标中,以外来商标居多,从1904年至1923年,在天津、上海两地在海关挂号的商标共有25,900ft,几乎全部是外来商标。从1928年至1934年止,中外商人注册的商标共有24,747件,其中中国人注册的商标仅有7,778件,仅占32%。可见,旧中国的商标注册从某种意义上讲只是是外来侵略者的一种工具而已。(图1)仰韶文化半坡型彩陶图纹样(图2)我国最早的刘家针铺的石兔商标(图3)中国古代太极八卦图中华人民共与国成立后,我国政府开始清理整顿商标市场
5、,并于1950年我国政府颁布了第部商标注册暂行条例与商标注册暂行条例实施细则,从而开始了我国商标注册使用与管理的推进工作。不仅如此,我国的商标设计事业进展迅猛,涌现了一批优秀的商标设计作品,如20世纪50年代设计上海“永久”牌自行车,中国铁路标志,“蝴蝶”牌化妆品,“英雄”笔商标等等(见图4)。文革时期能够说是百业废止,商标注册事业处于瘫痪状态,商标命名也完全是出于政治考虑,如“红旗”、跃进、东风等革命口号式的居多,雷同的、抄袭的层出不穷,据有关资料显示:仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能与作用。改革开放以来,中国经济进展惊人,为习惯经济形势的进
6、展,中国企业的商标意识大大提高,特别是文革打入冷宫的些知名商标得到恢复,特别是20世纪90年代,Cl观念在中国得到具有远见卓识的企业家与设计师推崇,一大批新型企业如雨后春笋般的诞生,如海尔”、“康佳、“长虹”、“中国银行、“美的”等(见图5),同时世界著名企业也进入中国,如可口可乐”、“万宝路、麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等(见图6)。中国企业跨入世界参与竞争,世界500强企业进入中国,中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机,也是中国设计师的契机。cfo酝(图5)世界著名企业品牌标志(二)标志图形的构成标志图形简练无比,造型千变万化,标志图形
7、设计的重要意义全在于特殊,一旦雷同,设计者与自己过意不去事小,就连商标注册这一关都过不了,因此,标志设计的奥妙就不言而喻了。标志图形尽管如此千变万化,标志图形的构成元素大体可归纳如下三种形式:(1)文字标志(2)图形标志(3)综合图形标志1 .文字构成的标志汉字标志汉字具有悠久的历史,中国最早的文字就是从图形符号开始的,称之为象形文字,现代汉字是从象形文字演变过来的,汉字的象形、会意,形、神、意奥妙生趣,是世界最宝贵灿烂的文化资源。我国及日本与其他国家有很多汉字设计的标志,汉字创意的标志正走利用其象形艺术的形象与内涵,达到了一种直观的艺术效果。常见的标志中,除了应用美术字,有的还直接应用梢、隶
8、、碑、行、草等(见图7),直接表达机构形象与品牌含义;另一种形式是以汉字为元素加以夸张、概括、转换等艺术手法演变为现代标志图形(见图8)。利用汉字的夸张艺术设计的现代标志在我国商品经济中有着广泛的市场前景,并具潜力、感染力,也是未来最受大众欢迎的标志形象之一,我预测利用汉字开发的标志会越来越广泛,正如外国人标志利用他们自己的文字开发的标志图形一样形成一种流派,生命永恒。拉丁字母标志西方大多数国家的文字基本上以拉丁字母结构构成,拉丁字母尽管最早也起源于“象形,但字母变化较大,简练而具美感,通过各国的文化进展,变革,拉丁字母已成为今天这种简单的字母形式(英文字母就是其中之佼佼者)。拉丁字母简练大方
9、,易于变化,便于组合,在设计中能够千变万化。在商标标志设计中,设计者通常着重于第一个字为元素,加以夸张、演变、美化、提炼,构成今天这么丰富的单个字母及组合字母图形,外国商标标志用拉丁字母设计的标志非常广泛,如单字构成的标志图形(见图9),多个字母构成的图形(见图10).随着世界各国交流H益频繁,仅用简单的字母形象标志的局限性越来越大,现代标志中越来越多的使用世界共同识别的图形语言设计作为交流,但什么情况都不能绝对,这取决于设计师对品牌意义的设计定位。IUlUnilever而mJasESPRITLONSAftfVO数字标志数字是世界通用的字符,是由阿拉伯数字构成,使用阿拉伯数字设计标志,便于在世
10、界各地流通,因此使用阿拉伯数字设计的标志的案例也很多,但由于阿拉伯的字数太少,甚至在有些国家存在难以注册的情况,相比之下,使用阿拉伯数字设计标志还是有一定局限的。使用阿拉伯数字设计的品牌标志通常源于品牌名称,如“555”(香烟品牌),“999”(药品品牌)(见图11)。(三)2 .图形构成的标志使用图形设计的标志通常归纳为二种形式,一是自然图形标志,二是几何图形标志,图形标志在标志设计中是最常见的一种形式。自然图形标志以人物、动物、植物、风景及生活中的一切用品等自然界的物体构成的图形标志都归纳于自然图形标志类,在设计中并非将这些图形元素直接描绘,而是以标志图形的设计语言加以概括、提炼、夸张、变
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