广告媒体分析.docx

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1、广告媒体分析试卷A一、单项选择题（每小题1分，共10分）L促销活动所造成的结果为A、消费者购买量增加B、消费者提早购买C、消费者产生购买动机D、消费者认知程度增加2 .在确定的诉求对象阶层中，能够暴露一个媒体类别或者载具的人数占阶层总人口数的比例叫A、涵盖率B、平均接触率C、接触人口D、接触率3 .暴露于一个媒体载具或者媒体排期的重叠性人口数或者家庭数暴露次数为一A、阅读人口B、接触人口C、传阅人口D、购买人口4 .广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是A、到达率B、效率C、占有率D、视听率5 .广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为A、间隔B、漏空C、空档D、间隙6 .消费者对广告的

2、接触频率累计到足以认识广告信息并形成经历的接触次数即为A、广告效果B、有效频率C、经历印象D、有效信息7 .促销包含广告，因此广告为行销的A、一环B、动力C、弥补D、闭坏8 .广告要紧作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为A、宣传桥梁B、信息载具C、传播形式D、宣传工具9 .当品类进展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐步稳固，品类即进入A、衰退期B、成熟期C、导入期D、成长期10 .户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度与材质等指标。A、收视率B、传阅率C、高度D、到达率二、填空题（每空1分，共15分）1 .行销计划为媒体计划的02 .电视媒体在量上的

3、评估要紧根据调查测得。3 .印刷媒体的评估基础来自于发行量与的调查。4 .为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯要紧偏重在熟悉消费者的购买行为及对的态度。5 .创意的概念指的是创意的o6 .品牌在传播上以懂得度为主，则目标偏重在7 .消费风险通常能够分为三种：、社会形象风险、自我印象风险。8 .现金折扣是媒体单位关于支付现金的所提供的折扣优惠。9 .档次/刊登指的是一则广告出现在上的次数。10 .冲击力高的创意需要频次。11 .广告对销售的影响程度会因不一致的品类或者而是完全不一致的。12 .干扰度指的是消费者在接触媒体时受干扰的程度。13 .自我印象风险高的品类，要紧诉求对象为

4、o14 .使用者依使用量与购买量分为重级使用者、轻级使用者。15 .在媒体计划中，一项重要的任务是务必清晰的界定出谁扮演什么角色，并区分出要紧消费群与次要消费群，以此去分配合理的o三、名词解释（每小题4分，共20分）1、冠名权利2、媒体单元3、浮动档次4、有效到达率5、广告佣金四、简答题（每小题7分，共35分）1、行销计划的要紧内容是什么？2、到达率与接触频率的成长过程是如何的？3、一个媒体计划包含什么要紧内容？4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？5、扩张型行销的媒体行程是如何的？五、论述题（20分）从媒体选择策略的角度出发,分析宝洁公司产品选择什么样的载具公布广告比较合适？为什么？广告

5、媒体分析试卷B一、单项选择题（每小题1分，共10分）1 .在确定的诉求对象阶层中，能够暴露一个媒体类别或者载具的人数占阶层总人口数的比例叫A涵盖率B平均接触率C接触人口D接触率2 .广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、导向与其他导向A消费者B产品C心理D销售3 .暴露于一个媒体载具或者媒体排期的重叠性人口数或者家庭数暴露次数为A阅读人口B接触人口C传阅人口D购买人口4 .广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是A到达率B效率C占有率D视听率5 .广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为A间隔B漏空C空档D间隙6 .消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成经历的接触次数即为A广告

6、效果B有效频率C经历印象D有效信息7 .促销包含广告，因此广告为行销的A一环B动力C弥补D闭坏8 .广告要紧作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为A宣传桥梁B信息载具C传播形式D宣传工具9 .当品类进展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐步稳固，品类即进入A衰退期B成熟期C导入期D成长期10 .户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度与材质等指标。A.收视率B.传阅率C.高度D.到达率二、填空题（每空1分，共15分）1 .媒体预算指的是一。2 .电视媒体在量上的评估要紧根据调查测得。3 .印刷媒体的评估基础来自于发行量与的调查。4 .为使媒体能真正地掌握消

7、费者,作业中所需要的消费者资讯要紧偏重在熟悉消费者的购买行为及对的态度。5 .创意的概念指的是创意的O6 .品牌在传播上以懂得度为主，则目标偏重在。7 .消费风险通常能够分为三种：、社会形象风险、自我印象风险。8 .现金折扣是媒体单位关于支付现金的所提供的折扣优惠。9 .档次/刊登指的是一则出现在媒体上的次数。10 .冲击力高的创意需要频次。11 .广告对销售的影响程度会因不一致的品类或者而是完全不一致的。12 .干扰度指的是消费者在接触媒体时受_干扰的程度。13 .自我印象风险高的品类，要紧诉求对象为o14 .使用者依使用量与购买量分为重级使用者、轻级使用者。15 .在媒体计划中，一项重要的

8、任务是务必清晰的界定出谁扮演什么角色，并区分出要紧消费群与次要消费群，以此去分配合理的O三、名词解释（每小题4分，共20分）1、套装贩卖2、媒体单元3、联合赞助4、有效到达率5、广告佣金四、简答题（每小题7分，共35分）1、媒体质的评估通常常用的项目是什么？2、到达率与接触频率的基本变化规律是如何的？3、一个媒体计划包含什么要紧内容？4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？5、扩张型行销的媒体行程是如何的？五、操作题（20分）派某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入媒体预算500万元，请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。广告媒体分析试题

9、A答案一、单项选择题（每小题1分，共10分）：16 B2、A3、B、4、B5、C6、B7、A8、B9、B10、C二、填空题（每空1分，共15分）：1、原点；2、收视行为；3、阅读人口；4、品牌；5、内容或者点子；6、有效接触率；7、产品功能风险；8、广告主；9、媒体；10、较低；11、品牌；12、广告；13、使用者;14、中级使用者；15、媒体传送量（或者者媒体资源）三、名词解释（每小题4分，共20分）1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或者厂商名字的权利，如ABC影院、XX剧场等。2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或者长度，如电视广告的30秒或者15秒、报纸广告的全版或

10、者半版等规格。3、浮动档次：电波媒体中，广告在时段限制内（主时段或者深夜时段等）以不固定位置的方式播出。4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。通常惯例为含佣价（GrossRate）的15%或者除佣价（NetRate）的17.65%四、简答题（每小题7分，共35分）1、行销计划的要紧内容是什么？答：行销计划是媒体计划的出发点，基本上包含下列内容：背景资讯分析（分析市场状况、竞争者、消费者、品牌状况）；行销目标（短期目标、长期目标）；行销策略（商品策略、价格策

11、略、铺货策略、促销策略）；行销费用（促销活动费、广告费、调研费）。2、到达率与接触频率的成长过程是如何的？答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触频率皆为零；媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最初几次，如今期的媒体露出要紧偏重在到达率的建立上；媒体排期计划执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出要紧造成消费者在频次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，如今媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。3、一个媒体计划包含什么要紧内容？答：一个完整的媒体计划应包含媒体目标、媒体策略及执行方案三个构成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达

12、成的目标。媒体策略的内容包含对谁传播、在什么地区投放、什么时候投放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建议。4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目的是为了行销目标与媒体目标的达成。基本上包含下列程序：（1）策略象限的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。5、扩张型行销的媒体行程是如何的？答：扩张型行销的媒体行程有下列五个要点：以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份

13、额；X寻找品类投资背离消费的空档；派开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱与状态下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会；X扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。X扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击,而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是务必已经充分涵盖了本身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。五、论述题从媒体选择策略的角度出发，分析宝洁公司产品选择什么样的载具公布广告比较合适？为什么？本题的答案不是唯一的，只要敢于发挥，运用所学的媒体选择的有关策略要点，有所论证与分析，就能够得到较理想的分数。下列是一份参考答案要点：宝洁公

14、司产品选择大众媒体比如电视台是比较合适的。原因是：X从产品类型上看，基本上是属于低关心度的大众性产品，产品的类型就基本决定了选择中央电视台与类似的大众性媒介是比较合适的。X从广告活动类型来看，宝洁公司广告活动类型众多，但大多表现为声音画面，传达使用效果与使用感受，适合选择电视画面承载能力的广告媒体。X从有关性看，媒体载具内容与商品品类越是有关性高，在广告信息传播上就越是具有价值。电视节目丰富时尚的内容与宝洁公司产品的有关性是很高的。有道是：大众性产品选择大众性媒介。X关于宝洁品牌形象建设来说，宝洁具有巨大知名度、品牌形象极佳，同时力图霸占全国洗涤、化妆品市场，应经成为有关品类的领导性品牌，利用

15、中央电视台这样大气、传播能力强的编辑环境与广告环境作为广告媒体，具有加分效果。X从创意的态势与语气来说，宝洁公司产品大多的广告是时尚感性的、浪漫的、柔与的、温馨的、亮丽的调子，这很适合电视的表现，能做到创意与媒体之间的相得益彰，能较好的取得广告效果。X从消费者接触媒体的习性来看，宝洁公司产品的目标消费者，大多是比较时尚的年轻人特别是年轻女性，他她们大多喜欢看的电视内容非常广泛，特别是娱乐节目，比如影视剧，那么也就能够说在央视的各个主打频道节目中特别是影视剧类节目中播出是较为理想的。从竞争态势来说，要想牢牢树立强大品牌形象，务必敢于采取直接对抗方式，直接打击其他有关竞争品牌，有人说“使用什么样的

16、媒体，决定什么样的品牌形象”。广告媒体分析试题B答案六、单项选择题（每小题1分，共10分）：1、A2、D3、B4、B5、C6、B7、A8、B9、B10、C七、填空题（每空1分，共15分）*1、投资的金额；2、收视行为；3、阅读人口；4、品牌；5、内容或者点子；6、有效接触率；7、产品功能风险；8、广告主；9、媒体；10、较低；11、品牌；12、广告；13、使用者；14、中级使用者；15、媒体传送量（或者者媒体资源）八、名词解释（每小题4分，共20分）1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或者厂商名字的权利，如ABC影院、XX剧场等。2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或者长度

17、，如电视广告的30秒或者15秒、报纸广告的全版或者半版等规格。3、联合赞助：节目由多家厂商或者品牌联合赞助。4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。通常惯例为含佣价（GrossRate）的15%或者除佣价（NetRate）的17.65%九、简答题（每小题7分，共35分）1、媒体质的评估通常常用的项目是什么？答：媒体质的评估所看重的是，针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值，在评估项目上因个别性较高也较为主观与不固定，通常较为常用大项目是：接触关注度；干扰度；

18、编辑环境；广告环境；有关性。2、到达率与接触频率的成长过程是如何的？答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触频率皆为零；媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最初几次，如今期的媒体露出要紧偏重在到达率的建立上；媒体排期计划执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出要紧造成消费者在频次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，如今媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。3、一个媒体计划包含什么要紧内容？答：一个完整的媒体计划应包含媒体目标、媒体策略及执行方案三个构成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的目标。媒体策略的内容包含对谁传播、

19、在什么地区投放、什么时候投放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建议。4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目的是为了行销目标与媒体目标的达成。基本上包含下列程序：（1）策略象限的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。5、扩张型行销的媒体行程是如何的？答：扩张型行销的媒体行程有下列五个要点：以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额；寻找品类投资背离消费的空档；开发品

20、类次高消费期间，在旺季竞争饱与状态下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会；扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击，而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是务必已经充分涵盖了本身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。十、论述题某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入媒体预算500万元，实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。下列是一份参考答案要点:A饮料的媒体策划方案要点2005年4月一、媒体目标为新上市的A饮料200

21、5年夏季在北京快速打开市场，以500万元的媒体投资实现5000万元的销售效果。二、媒体策略1、目标消费群设定：A饮料欲于2005年夏季抢占北京饮料类市场，目标消费群要紧为18-25岁热爱运动的男性，次要消费群为18-25岁时尚女性。2、地理性策略设定：媒体投资地理性区域市场明确限定为北京市场。3、媒体选择为以北京户外媒体为主，同时网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合的媒介组合方案。之因此选择户外媒体为主，是由于夏季特殊的季节性，年轻人在这个季节特别多的户外活动，因此能够考虑在北京各繁华地段设置醒目的户外广告。之因此选择网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合，是由于要在短时间一个季节内实现占领市场

22、的效果，广告活动光依*户外是远远不够的，务必在短时间内以大量媒体相互配合，才能有效提高广告的整体到达率，并迅速实现销售促进效果。同时，除了主动媒体广告外，还应该举办其他丰富的公关、促销活动，甚至记者抽风会，与一切可能的创新活动，如路障策略的运用。4、广告务必以高到达率的目标设定，实现强密度广告覆盖，这是短期促销类广告所务必使用的基本手段。5、同时，广告还务必往高接触频率设定，这也是为了短期内迅速取得广告的深度影响所务必使用的基本策略。6、媒体行程的设定：作为典型的促销类广告活动，为了真正实现短期内的大量销售效益，务必以脉动式媒体行程方式，连续动作，还以几个亮点强度的广告投放，实现销售方面的迅速

23、突破。三、媒体执行方案根据以上的基本媒体策略考虑，再制定确实可行的、具体的媒体执行方案，有下列几个要点时务必考虑的：1、取得性，务必考虑前置时间，即提早适当时间取得有关媒体的版面与栏目广告时段，以媒体运作作为整个广告活动的核心。2、所有的广告公布活动务必把要紧的媒体预算针对要紧的目标消费群体，同时亦以适当的媒体资源针对次要的目标消费群体，实现消费者数量的全面增长。3、媒体广告活动期间，要时刻注意竞争对手的媒体投资情况即可能发生的变化，同时以广告追踪调查的方式，不断监视广告促销效果，根据达成目标的程度随时作出相对的计策调整广告媒体分析试卷B一、单项选择题（每小题1分，共10分）1 .在确定的诉求

24、对象阶层中，能够暴露一个媒体类别或者载具的人数占阶层总人口数的比例叫A涵盖率B平均接触率C接触人口D接触率2 .广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、导向与其他导向A消费者B产品C心理D销售3 .暴露于一个媒体载具或者媒体排期的重叠性人口数或者家庭数暴露次数为A阅读人口B接触人口C传阅人口D购买人口4 .广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是A到达率B效率C占有率D视听率5 .广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为A间隔B漏空C空档D间隙6 .消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成经历的接触次数即为A广告效果B有效频率C经历印象D有效信息7 .促销包含广告，因此广告为行销的

25、A一环B动力C弥补D闭坏8 .广告要紧作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为A宣传桥梁B信息载具C传播形式D宣传工具9 .当品类进展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐步稳固,品类即进入A衰退期B成熟期C导入期D成长期10 .户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度与材质等指标。B.收视率B.传阅率C.高度D.到达率二、填空题（每空1分，共15分）1 .媒体预算指的是。2 .电视媒体在量上的评估要紧根据调查测得。3 .印刷媒体的评估基础来自于发行量与的调查。4 .为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯要紧偏重在熟悉消费者的购买行为及对的态度。

26、5 .创意的概念指的是创意的o6 .品牌在传播上以懂得度为主，则目标偏重在o7 .3.消费风险通常能够分为三种：、社会形象风险、自我印象风险。8 .现金折扣是媒体单位关于支付现金的所提供的折扣优惠。9 .档次/刊登指的是一则出现在媒体上的次数。10 .冲击力高的创意需要频次。11 .广告对销售的影响程度会因不一致的品类或者而是完全不一致的。12 .干扰度指的是消费者在接触媒体时受干扰的程度。13 .自我印象风险高的品类，要紧诉求对象为o14 .使用者依使用量与购买量分为重级使用者、轻级使用者。15 .在媒体计划中，一项重要的任务是务必清晰的界定出谁扮演什么角色，并区分出要紧消费群与次要消费群，

27、以此去分配合理的O三、名词解释（每小题4分，共20分）1、套装贩卖2、媒体单元3、联合赞助4、有效到达率5、广告佣金四、简答题（每小题7分，共35分）1、媒体质的评估通常常用的项目是什么？2、到达率与接触频率的基本变化规律是如何的？3、一个媒体计划包含什么要紧内容？4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？5、扩张型行销的媒体行程是如何的？五、操作题（20分）派某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入媒体预算500万元，请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。广告媒体分析试题B答案六、单项选择题（每小题1分，共io分）：Adbbcbabbc七、

28、填空题（每空1分，共15分）：1、投资的金额；2、收视行为；3、阅读人口；4、品牌；5、内容或者点子；6、有效接触率；7、产品功能风险；8、广告主；9、媒体；10、较低；11、品牌；12、广告；13、使用者；14、中级使用者；15、媒体传送量（或者者媒体资源）八、名词解释（每小题4分，共20分）1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或者厂商名字的权利，如ABC影院、XX剧场等。2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或者长度，如电视广告的30秒或者15秒、报纸广告的全版或者半版等规格。3、联合赞助：节目由多家厂商或者品牌联合赞助。4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率

29、的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。通常惯例为含佣价（GrossRate）的15%或者除佣价（NetRate）的17.65%九、简答题（每小题7分，共35分）1、媒体质的评估通常常用的项目是什么？答：媒体质的评估所看重的是，针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值，在评估项目上因个别性较高也较为主观与不固定，通常较为常用大项目是：接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；有关性。2、到达率与接触频率的成长过程是如何的？答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触频率皆为零；媒体排期计划执行初期

30、，消费者对广告的接触大部分为最初几次，如今期的媒体露出要紧偏重在到达率的建立上；媒体排期计划执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出要紧造成消费者在频次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，如今媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。3、一个媒体计划包含什么要紧内容？答：一个完整的媒体计划应包含媒体目标、媒体策略及执行方案三个构成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的目标。媒体策略的内容包含对谁传播、在什么地区投放、什么时候投放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建议。

31、4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目的是为了行销目标与媒体目标的达成。基本上包含下列程序：（1）策略象限的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。5、扩张型行销的媒体行程是如何的？答：扩张型行销的媒体行程有下列五个要点：以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额；X寻找品类投资背离消费的空档；派开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱与状态下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会；派扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。派扩张型行

32、销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击，而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是务必已经充分涵盖了本身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。十、论述题某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入媒体预算500万元，实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。下列是一份参考答案要点：A饮料的媒体策划方案要点2005年4月一、媒体目标为新上市的A饮料2005年夏季在北京快速打开市场，以500万元的媒体投资实现5000万元的销售效果。二、媒体策略1、目标消费群设定：A饮料欲于2005年夏季抢占北京饮料类市

33、场，目标消费群要紧为18-25岁热爱运动的男性，次要消费群为18-25岁时尚女性。2、地理性策略设定：媒体投资地理性区域市场明确限定为北京市场。3、媒体选择为以北京户外媒体为主，同时网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合的媒介组合方案。之因此选择户外媒体为主，是由于夏季特殊的季节性，年轻人在这个季节特别多的户外活动，因此能够考虑在北京各繁华地段设置醒目的户外广告。之因此选择网络、电视、广播、报纸类媒体相互配合，是由于要在短时间一个季节内实现占领市场的效果，广告活动光依*户外是远远不够的，务必在短时间内以大量媒体相互配合，才能有效提高广告的整体到达率，并迅速实现销售促进效果。同时，除了主动媒体广告

34、外，还应该举办其他丰富的公关、促销活动，甚至记者抽风会，与一切可能的创新活动，如路障策略的运用。4、广告务必以高到达率的目标设定，实现强密度广告覆盖，这是短期促销类广告所务必使用的基本手段。5、同时，广告还务必往高接触频率设定，这也是为了短期内迅速取得广告的深度影响所务必使用的基本策略。6、媒体行程的设定：作为典型的促销类广告活动，为了真正实现短期内的大量销售效益，务必以脉动式媒体行程方式，连续动作，还以几个亮点强度的广告投放，实现销售方面的迅速突破。三、媒体执行方案根据以上的基本媒体策略考虑，再制定确实可行的、具体的媒体执行方案，有下列几个要点时务必考虑的：1、取得性，务必考虑前置时间，即提

35、早适当时间取得有关媒体的版面与栏目广告时段，以媒体运作作为整个广告活动的核心。2、所有的广告公布活动务必把要紧的媒体预算针对要紧的目标消费群体，同时亦以适当的媒体资源针对次要的目标消费群体，实现消费者数量的全面增长。3、媒体广告活动期间，要时刻注意竞争对手的媒体投资情况即可能发生的变化,同时以广告追踪调查的方式，不断监视广告促销效果，根据达成目标的程度随时作出相对的计策调整广播电视广告课总复习题1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生进展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德奥布里费森登利用无线电技术

36、传送人的语言与声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节圣经“路加福音”中的圣诞故事。3 .1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。4 .1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。5 .美国的三大广播公司是全国广播公司(NBC).哥伦比亚广播公司(CBS)美国广播公司(ABC)。英国广播公司BBC.6 .列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。7 .旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台

37、，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.8 .1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。9 .广播所使用的无线电波具有波长、频率与振幅三种性质。10 .广播广告的要紧特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲与感人、收听自由、费用低廉。11 .千人广告成本：CPM=(广告费/受众数)X100%.12 .广播广告的局限：声音稍纵即逝，储存

38、性差；线性传播，选择被动；有的时候会产生误解与歧义。13 .广播广告的三要素：语言、音乐、音响。14 .语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际与表达思想的职能。要实现这两个职能,要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，制造亲切交流的氛围。通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象

39、化的概念更容易被感知、被同意。巧妙地将抽象的数字形象化。15 .广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律与节奏美，而务必根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐务必服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。16 .广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所同意的声响。通常分为自然音响与生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具与技法，摹拟与再现现实生活

40、中与自然中的各类声响。17 .音响效果能够塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。广播广告音响的特殊功效要紧有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要,防止噪音；注意保护，发挥作用（通常不超过整条广告时间的三分之一）。18 .广播广告的类型：（1）直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或者两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，通常都配上音乐。（2）对话式广播广告，由两个或者两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或者服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或者铺垫。（3）小品式广播广告。

41、（4）歌曲式广播广告。（5）综合式广播广告。19 .广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的制造性主意。20 .广告创意要具有原创性、关联性与单一性。21 .头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各类主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。（1）主意的大量产生有赖于联想。（2）许多心理实验显示通常人在小组讨论中比单独思考更能发挥其制造的想像力。（3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50%,这种增加尤以灵感为甚。（4）在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。22 .广播广

42、告的创意个性：（1）是听的创意：务必一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。（2）是声音总谱的创意：A主次原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的要紧的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B互易律原则，在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。C分立对位律原则，如语言与音乐（或者音响）的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律进展；对位指的是，在各自独立进展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起

43、，形成一个有特殊表现力的对列形式。23 .多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来是需要的那部分信息。多余信息之因此多余，是由于它并不是必不可少的。对广播电视来说，对要紧信息的重复是很必要的，申农说：“有效信息与多余信息的平衡”。24 .广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。25 .合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则表达了创意设计要求的、可供播放的广告节目。首先，参加节目合成的人员都务必明了广告节目的内容、创作设想与合成，充分

44、发挥各自的主观能动性与制造性，工作中要加强协调与配合，做以互相默契、步调一致。第二要善于运用各类合成技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，表达出层次感、方位感与节奏感。变声技术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。26 .广播广告的合成的质量要求：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合与谐。（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。（3）声音不失真，不混入杂音。（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。27 .广播广告编播工作要把好三关：真实关

45、、思想意识关与法规关。28 .广告的真实性是指务必科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不同意艺术渲染与艺术夸张，广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染与艺术夸张手法的广告。艺术广告务必遵守的三条原则是：A务必以广告物的现实条件为前提，基本领实为基础。B务必能明白显示广告自身的艺术性质。C务必适乎情、合乎理。29 .贝尔德被誉为“电视之父”。30 .1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转

46、播。31 .1979年1月28口，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告参桂补酒。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告,引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目广而告之。32 .电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。33 .电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息同意上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。34 .

47、电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或者一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择与守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。（2）文化习惯原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候与土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是同意外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化习惯原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化务必习惯那里的土壤，否则传播便不能正常进行或者达不到预期的效果。（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的汲取、融合，一种文化原有的价值或者意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称之文化增殖现象。35 .电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一