广告学知识点2.docx

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1、广告学知识点2二OO四年三月震一一招绘跄广自鲜造地皑丽闻羽叁与一、填空题中国广告进展史（1979年往常）我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐步进展而形成的各类形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 1815年8月，英国传教士米怜在马来也钊办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。 1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务。 1858年，在杳港出版的行刺报，增出中文版中外新报，最早刊鳌了商业广告。 1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中

2、，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司与成立于1930年的联合广告公司。 我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。 1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。中国广告猛进史（1979年后） 1979年1月14日，文汇报首先发表文章为广告正名 1979年1月，上海也视台拟订上海也视台广告业务实行办法、国内外广告收费实行标准。 1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。01979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。 1979年

3、2月，文汇报率先恢复中国报纸广告。 1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表。 1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。 1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。 1979年4月17日，人民日报开始刊登广告。 1979年11月，中央宣传部颁布报刊、广播、电视刊登与播放中国广告的通知。 1979年12月，中央电视台开发“商品信息”节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。 1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。 1982年，我国公布大陆广告

4、业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例。 1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。 1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。 1993年7月15日，国家工商局公布关于在部分城市进行广告代理制与广告公布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。 1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。 1995年2月1日，中华人民共与国广告法正式实施。 1995年，由IMl市场信

5、息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部19951Ml消费行为与生活形态年鉴问世。 1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。 1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立。2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会与日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。外国广告进展史公元前Iooo年，在古埃及首都特贝散发的“广告传

6、单”，是迄今发现并储存下来的世界上最早的广告物。1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人构成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。能够说，这是最早的将口头广告合法化的作法。 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开发了西方印刷广告新纪元。 1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为SiqUiS广告。该广告要紧内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。 17世纪始，欧洲逐步出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广

7、告媒介。报纸广告的出现，是广告进展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的进展机会。 1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。 1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志第一次开发了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。尽管美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将费城报的出版人本杰明富兰克林称之美国广告之父。 1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直连续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位

8、广告代理人。i860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介据客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要奉献是他于1879年编辑的“美国报纸索引“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包含它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为要紧内容的杂志印刷品（也有人译为印刷者的墨汁）。01869年由F-魏兰德艾耶（FWaylandAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称之“现代

9、广告公司的先驱”。人们把杂志进展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向通常性杂志进展，特别是针对妇女的杂志。科罗德C霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司与国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶使用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。丈耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。 1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。 19

10、12年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法与推销方法为主的教科书。 1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA）,这是一个世界性的广告研究机构。广告学说进展史1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了广告原理一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所务必遵循的通常原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写广告心理学一书。这本书尽管不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。1883年10月6日，日本时事新报上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这检文章能够看作是广告技法论。尽管它的论述要紧停留在操作层面，但它能够被视为开创了日本广告理

11、论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文有用广告法。在我国，对广告学的创立作出突出奉献的是新闻学专家徐宝璜与戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的中国报学史，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史与现状，提出了进展中国广告的一些主张。二，名词解释广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告运动指广告主基于长远进展的目

12、的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总与。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是如今此地的广告活动，更多地表现为一种策略。广告作品指直接提供给广告媒介公布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或者是长期的广告运动的构成部分，或者是短期的广告活动的构成部分，广告计划决定其公布程序，而广告策略则决定其内容与表现方法。公益

13、广告公共广告的一个构成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。POP广告即售点广告，是指为了吸引客流，展示与宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或者物体。传播信息的流淌过程。信源又叫传播者、发送者或者编码者。由于要与另一个人、一小群人或者一大群人（受众）分享观念或者思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信息广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或者思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面构成：说什么（内容）与怎么说（方式）。媒介是将通过编码的信息传达给受

14、众的渠道。皴可分为个人或者群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。传播效果指大众传播过程中受众同意传播的信息后，在感情、思想、态度与行为等方面发生的变化，与由此对社会与文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会与文化的效果。受众进行信息接收的选择性定律受众在接收信息时必定会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使同意的信息同自己固有的价值体系与既定的思维方式尽量地协调一致。1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时尽力躲开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包含对某类信息的接触，也包

15、含对另一类信息的不接触。2、选择性懂得：受众总要根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出特殊的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。3、选择性经历：即受众根据自己的需求，在已被接收与懂得的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触与选择性懂得都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，因此叫做两级传播。创新扩散论是受两级传播的影响而进展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者者扩散的过程，与人际传

16、播与大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。广告环境广义的广告环境指整个广告存在与进展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点与存在于当时、当地的对广告活动策略与计划具有影响力的诸种因素。宣传要紧指个人或者团体借助各类媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识与行为的社会活动流行指新的行为方式与思维方式在社会群体成员中，逐步普及形成的结合现象。它能够产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性与琐细性。流行包含物的流行、行为的流行与思想的流行三个要紧类型。文化指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方

17、式，它是一个社会的思维方式与适用于其成员的知识、信仰、习俗与技能。广告的行业内环境指存在于广告行业内部的，对整个行业与行业内的诸种机构个体的进展起到促进、制约作用的各类因素O广告批判的标准是指对广告作品进行分析与评价的根据与角度。广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，简称之广告组织，它是从事广告活动的各类类型的企业与组织的统称。广告主指为推销商品或者服务，自行或者者委托他人设计、制作、公布广告的法人、其他经济组织或者者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程与脸收广告成品。广告代理公司是一个汇合专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟

18、通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。下游公司为广告活动提供专门服务的有关组织，包含营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。AP制AP即ACCoUntPIanning,又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称之“消费者代言人”。中国广告协会全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动与开展国际广告交往活

19、动。美国4A协会全称之AmericaAssociationofAdvertisingAgency,是全球范围内比较权威的广告团体机构。代理费制是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为根据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。广告媒体指广告媒体机构，包含报纸、电视台等大众传播机构与以提供广告刊播媒介为要紧业务的经济组织，负责广告的刊播工作。广告代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司与广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承搅广告业务。广告公司处于中间地位，为广

20、告客户与广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同进展。广告客体分为实际客体与目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”：广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象二社会阶层指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力与声望）与文化资源（知识与教养）的统称。广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的要紧行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各类必要的

21、环节构成，各个环节都包含丰富的内容。市场调查用科学的方法、客观的态度，以市场与市场营销的各类问题为调查研究的对象，有效地收集与分析有关的信息，从而为明确事实与制定各项营销决策提供基础性数据与资料。受众调查是熟悉大众传播活动中受众同意传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动定性调查定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或者启动提供比较深层的懂得与认识。定量调查所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理与分析，并撰写报告的方法。内容分析是一种使用客观的、数量的分类测定

22、调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。抽样调查指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理痛击的原理与方法，对总体的数量特征进行估计与推断。调查指标就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、能够观察到的事物。总体指提供所需信息的人的全体。样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或者抽样单元构成。误差是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差实验法也叫做市场实验，是将科学实险中的方法应用于

23、市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或者按配对的方法分成两个条件相当的组：实脸组与操纵组。改变实脸组的操纵变量，而操纵组保持不变。对两个组实脸前后的结果进行比较与评价，从而得出该操纵变量（因素）对市场的影响程度。观察法针对一定的营销环境，对消费者的行动与反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。询问调查法简称调查法，调查员根据一定的问卷，或者是与被调查者直接接触，或者是邮寄，或者用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。小组调查也叫做固定样本连续调查法，用于熟悉市场与市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常

24、是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查。动机调查通常指购买动机调查，目的是熟悉意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识与下意识的研究。深层面谈法调查者与被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或者看法、意见中探求深层的东西。小组面谈法由4至8位被调查者构成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。投影技法通过导向性的或者诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或者意见表现出来。要紧有语句联办法、文章完成法、图画回答法等。态度尺

25、度法此法利用图表、量表与数量化的手段，测量有关态度、印象与满意度等。广告调查指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包含：为发现或者决定广告的诉求点而做的调查；为购买者显在化而做的调查；媒介的量的调查：关于媒介特性的调查：媒介的接触率(如视听率、注目率等)的调查：商品或者企业形象的调查；广告影响力(冲击力)的测定调查：购买动机的调查：关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的要紧目的在于收集有关广告活动的信息，使各类广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。广告效果指广告活动通过消耗与占用社会劳动而得到的效益。广告效果的内涵，有狭义与广义之分。狭.义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；

26、而广义的广告效果，则由于人们看问题的甭度不一致，在懂得与说法上不尽一致。AIDMA理论国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称同意广告的心理过程。它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即吸引注意(attention);引发兴趣(interest);激起欲望(desire);强化经历(memory);促成行动(action).DAGMAR理论是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或者行动，都务必明确地完成其直接目标，而

27、每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。广告策划根据广告主的营销计划与广告目标，在市场调查的几出上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相习惯的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划的要紧内容包含：广告调查：广告环境分析：明确广告目的；产品研究：消费者行为研究广告定位研究；广告创意研究；广告战略研究；媒介选择研究；广告公布时机研究与确定广告费用预算。战略本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学与艺术。后来战咯

28、这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。菲利普科特勒曾经这样概括战略：公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。广告战略根据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。广告目标广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。常用的广告目标包含：制造品牌与保持品牌的知名度；形成或者改变态度；购买意向；试用；重复购买；品牌转换。制定广告目标的具体方法为：设定定量基准；提出具体的时间期限；提出具体的衡量成功的方法与标准。按照广告目标所涉及的内容，可

29、分为外部目标与内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部目标是与广告活动本身有关的目标。广告定位指广告代理与企业根据消费者的需求、重视与偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。头脑激荡法即由若干人构成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包含：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。媒介策划指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。媒介产业化是

30、意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、住置，销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标即确定具体的媒介公布目标，包含到达目标受众，确定公布的地理范围，明确讯息力度或者针对目标受众的广告总量。媒介掳客指购买或者承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间与印刷媒介版面。电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。开机率（HUT）在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或者人数/拥有电视机或者收音机的可得到群体额）100%o千

31、人成本媒体载具每接触I（X）O人所需支付金额，公式：CPM=（广告费/广告实际受众的人数或者户数）1000o收视（听）率指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1:收视（听）率=开机率X节目视听众占有率；公式2：收视（听）率二接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数Xlo0%。IitSAS指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不一致人数总与，累计听众能够最准确地反映各个电台的听众人数。节目视听众占有率电波媒体中，不一致载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：节目视听从占有率二收看（听）某节目的户（人）数/正在看也视或者听广播的户

32、（人）数。受众分布率公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数Xlo0%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡进展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的进展，公式：受众接触新闻媒介兼容率:该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数XlO0%受众喜爱率受众喜爱率;最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数Xlo0%毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS二平均收视率X节目播放次数。视听众暴露度全部广告暴露度的总额。暴露频次为个人（或者家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。

33、地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区公布广告的做法。讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或者亮相机会。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或者家庭数目，经常用百分数表示。频次指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或者一个月）接触媒介载体的人均次数或者户均次数。覆盖面指的是媒体所能达到的传播范围。覆盖率指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图

34、像等形式组合表现的过程广告诉求围绕广告主题通过作用受众的认知与情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求与作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知与情感的情理结合诉求策略。理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众通过概念、推断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务有关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，诱发购买动机。广告文案又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包

35、含广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包含标题、正文、口号、随文等。是广播广告与文字性说明的文案，是制作广告的根据，通常包含下列几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。故事板即广告将要使用的画面与文案以分镜头顺序表示的草稿。印刷制作指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介(如杂志、报纸或者样宣与直邮包装这类广告辅助材料)上公布的系统过程。营销指个人或者群体通过制造及同其他个人或者群体交换产品与价值而满足需要与欲求的一种社会的与管理的过程。大市场营销菲利普科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞

36、争猛烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之夕卜，还务必加上两个“P”，即“政治力(PolitiCalPoWer)”与“公共关系”(Publicrelations),在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的与公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。绿色营销是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心与出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略直接营销是任何有意针对消费者或者企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或者为购买某一商品或者服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动营销组合营销承担着众多的职责，企业开展多项活动

37、巩固产品概念，实现营销交换(销售)，按其职能可分为产品(ProdUct)、价格(price),渠道(PlaCe)与促销(promotion),即4Ps。醒是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或者服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得与使用该产品或者服务时而引起的顾客估计费用。SWOT分析指对公司的优势(strengths)X劣势(weaknesses)、机会(opportunities)与问题(threats)的全面评估。顾客满意指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或者结果)与他或者她的期望值相

38、比较后，所形成的愉悦或者失望的感受状态。顾客满意度消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。企业营销环境一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所构成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局进展与维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境与宏观环境。微观环境包含环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各类市场中间商、顾客、竞争对手与公众。宏观环境包含那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的与社会及文化的力量。促销包含各类多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者与贸易商较迅速或者较多地购芙某一特

39、定产品或者服务。目标营销在目标营销中，销售者区分要紧的细分市场，把一个或者几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发与营销方案。目标营销需要通过三个要紧步骤：按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干不一致的购买者群体，并描述他们的轮廓(市场细分)；选择一个或者几个准备进入的细分市场(市场目标化)；建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位)。市场细分指调查分析不一致消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别如为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。目标市场即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。雌从为数众

40、多的商品概念中，发现或者形成有竞争力、差别化的商品物质及要紧因素。差别化是指设计一系列有意义的差别，以使使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包含产品差别化、服务差别化、渠道差别化与形象差别化。产品差别化指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。销售重点指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。产品生命周期指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包含导入、成长、成熟、衰退四个阶段。1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，由于产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润

41、几乎不存在。2、成长：产品被市场迅速同意与利润大量增加的时期。3、成熟：由于产品已被大多数的潜在购买者所同意而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利泗稳固或者下降。4、衰退：销售下降的趋势增强与利润不断下降的时期。营销资讯系统（NnS）营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、操纵等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而通过处理建档的资讯，务必是有用的、互动的、具有未来性的。内部会计系统此系统要紧是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流淌、应收帐款等企业

42、内部的资讯。订单T装运T收款的循环，是内部会计系统的核心。营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源。此系统要紧是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层熟悉外在总体环境及内在环境的变动情形。市场调查系统此系统的要紧的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。营销分析系统是由分析市场营销数据与问题的先进技术所构成。此系统的要紧任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。营销调研是系统地设计、收集、分析与提出数据资料与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场需求是一个产品

43、在一定的地理区域与一定的时期内，在一定的营销环境与一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场预测在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。市场潜量是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司需求是公司在营销努力基磔上估计的市场需求份额。公司销售预测公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基底所预期的公司销售水平。销售定额是针对某一产品线、公司事业部或者销售代表而设定的销售目标。它是一个明确与激励销售努力的基本管理工具。销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它要紧为当前的采购、生产与现

44、金流量决策服务。公司销售潜量是当公司相关于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平与一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。产品是能够提供给市场以满足需要与欲望的任何东西。产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包含所有产品线与产品项目。产品生命周期指产品进入市场开始经历进展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期通常划分成四个阶段：一、投入期；二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销

45、售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌忠诚指消费者重复购买同一品牌。品牌社团指因在某一种消费商品或者服务上感受相同而志同道合的消费者群体。品牌价值指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品牌制造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。产品的附加值就是指在产品的有彩实态及其价值之上附带加上或者额外加上的价值。它的产生除了根据产品的实态外，还依靠于消费者的主观认知与心理感受。附加价值指市场营销活动的结果增加了产品与服务满足需求的价值。消费者狭义的消费

46、者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包含产品或者服务的需求者、购买者与使用者，消费过程包含需求过程、购买过程与使用过程消费者行为指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的与无意识的心理需求。消费者关心点指消费者关于本产品或者服务的关心焦点或者关心重点，由消费者的需求、经脸、兴趣、利害关系等因素决定。参照群体指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。整合营销传播（IMC）是综合、协调地使用各类形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。数据库指为满足某一部门中多个用户或者多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储与使用的互相联系的数据集合。4C理论是IMC的理论根据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，要求企业做到：1、要研究消费者地需要与需求，卖消费者确定想购买原产品，而不是自己所能制造的产品；2、熟悉消费者要满足其需要与需求所需付出的成本，而不是去做所谓的定价3、要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；4、重要的是沟通，而不是促销。接触