广告实训1.docx

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1、广告实训1第一章使广告事倍功半的捷径一一广告创意教学目标：通过本章节的理论教学使同学们懂得：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备什么基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效与魅力，增强本课程学习的兴趣与积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。教学难点：广告为什么要有创意教学时数：理论2学时实践6学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授、图片、实践学习教学内容：一、什么是广告创意1、广告创意的含义广告创意是为了达到促进产品或者服务销售的目的，实现广告目标，通过制造性思维而获得的特殊

2、的“好的主意”或者“好的点子”。2、广告创意与策划广告策划的要紧内容包含：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告公布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。3、广告创意与制作俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”与“点子”务必借助一定的技术与手段才能得以展现。再好的创意点子假如不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。4、广告创意与艺术二、广告为什

3、么要有创意引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其特殊魅力三个要点1、吸引消费者注意2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动三、一个成功的创意具备什么特征1、创意务必切中主题什么是广告主题广告为什么要有主题如何使创意切中主题2 .创意务必易于懂得广告信息的传播模式广告创意的易读性及可懂得性广告信息易于懂得的“度”3 .创意务必有独创性何谓创新如何才能使创意具有创新性实训项目实训一实训名称：感受广告创意实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，熟悉广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容

4、：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求：1、分组调查并收集同类商品广告；2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集很多于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份关于类广告创意的调查分析报告；4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小构成员个人成绩。作业步骤：分组一确定各小组拟调查的商品类别一收集同类商品广告10种，形式不限一小组讨论一书面归纳总结讨论意见完成广告创意的调查分析报告。实训向导：1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，能够考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一

5、类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、PoP广告、报纸或者杂志广告；2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；3、由于本次实训要紧是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性与深刻性。实训二实训名称：分析并懂得广告创意的特征实训目的：通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入懂得一个成功广告创意应具备什么特征。实训内容：1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；2、探讨本优秀广告案例是否易于懂得，受众是如何懂得的；3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处表达在什么方面。实训要求：1、以个人为单位，进行独立思考；2、参照本实训内容，用文字的

6、形式逐条进行叙述；3、每人上交一份分析报告，很多于500字。作业步骤：在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告f先从感性上列举本广告的特点与优点T再参照教材学习内容逐条进行理性的分析一最后将自己的懂得与体会以书面形式归纳出来一在班内将各自对优秀广告的懂得进行交流。实训向导：本实训是对前面实训的加强与提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不一致的侧面进行懂得、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。第二章心有灵犀一点通一广告创意思维基础教学目标：本章教学旨在阐释制造性思维的心理过程，使教师在i种支持性的环境下，运用制造思维的策略，激发学生制造的动机，以培养学生广告创意思

7、维的能力；通过实训使同学们熟悉创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，继而有针对性地培养良好的思维方式与习惯。教学重点：制造性思维的理论基础一一突变论教学难点：如何有效激发学生的创意思维教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授图片实践学习教学内容：一、制造性思维1、思维的类型与模式思维的分类在心理学与思维学中，关于思维的分类方法非常多，要紧有二元分类法与四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；制造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态

8、的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维等等。思维的模式简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题：收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一,思维模式的转换设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就能够轻松地把握制造性设计的方向。相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为制造性思维活动的一大障碍。2、制造性思维的类型收敛型思维这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性进展，易取得微观性的发现。立体型思维其特点是平面性、开阔性、可塑

9、性、软性进展，易取得宏观性制造。空间型思维这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其制造性特征，易于取得综合性的空前创见与预见。3、制造性思维的特征独立性独立性要求你的创意务必与众不一致、独具卓识。联动性联动性指“触类旁通”的制造性思维能力。多向性多向性就是善于从不一致的角度思考问题。跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它要紧是通过设计师的主体制造性来实现的。二、制造性思维的理论

10、基础一突变论1、突变创意的条件与机遇引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变激发制造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动2、突变创意的原理突变制造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流淌原理与调节原理等。压力原理轰击原理流淌原理调节原理3、突变创意飞跃的两种形式创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，能够称之为“创意飞跃的剧变”。创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。实训项目实训一实训名称：由点及线的垂直思维训练

11、实训目的：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知制造性思维的现象与本质，增强对创意及制造性思维后续知识与技能学习的兴趣与信心。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或者“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。实训要求：1、思维的原点能够随机选择；2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将办法记录下来，严禁超出“原点”；3、本训练以数量论胜负，先能够定10个，逐步强迫自己加到50个、100个。作业步骤：教师拟定可供学生选

12、择的基本概念或者事物一每位同学选取一个自己感兴趣的原点一围绕原点深入地发想并记录一训练结束时整理所有记录f分组进行讨论或者交流。实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，比如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来,看看自己能想的极限到底是多少。示比如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去实训二实训名称：由线及面的水

13、平思维训练实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不一致的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感受、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或者抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。实训要求：1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；2、练习时，尽量将自己的感受用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；3、保持思维的循序渐进与层次感，不要过分追求深奥玄秘的感受。作业步骤：从既定的思维原点出发f围绕原点横向地自由发想

14、f将与原点有关的感受、感受、情绪等记录下来一训练结束时整理所有记录一分组进行讨论或者交流。实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感受，如今,有关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感受的层次了。假如能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不一致了，现列范比如下，希望能起到抛病引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、猛烈

15、的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、盛大的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的实训三实训名称：由点线面及体的立体型思维训练实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己特殊的方法将垂直与水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组与联想。实训要求：1、将垂直、水平思维取得的成果各选择10至20个，填入坐标象限；2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的制造

16、性成果。作业步骤：在纸上画一个十字坐标一在四个象限内列出垂直与水平思维的成果一将表达不一致事物、感受的词语进行交叉重组一充分发挥主观能动性进行综合一训练结束时整理所有记录一分组进行讨论或者交流。实训向导：将垂直线与水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各很多于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：嫉妒的f火焰f红眼病f对虾。小桃红一个性极强一红得发紫f相思。残阳一灯红酒绿。金钱、利润一笑容灿烂f红颜知己一双喜实训四实训名称：多维、突变的空间型思维训练实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的

17、创见、综合性的制造与突变性的成果。实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或者事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐步加入时间的概念。实训要求：1、勤想、勤记、多体会；2、不要将发想搞得太复杂；3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。作业步骤：设置一种状况或者情境f进行多维的、突变的自由发想一将有关的感受记录下来一训练结束时整理所有记录f分组进行讨论或者交流。实训向导：进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现

18、时间，在时间中使思维得到制造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面示例：“让人惬意的事”发想练习做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。光着脚Y,在松软的沙滩上奔跑。周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原先是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。坐在冬天正午的阳光下晒太阳第三章增加营销力的技巧一广告创意方法教学目标：通过本章的学习与训练，要求对广告创意各原理加深懂得，熟悉广告创意的六种经典方法。在创意训练中,能够灵活实施系列推动广告创意的手段，以不断提高广告创

19、意的质量与品位。教学重点：对广告创意各原理加深懂得与熟悉广告创意的六种经典方法教学难点：广告创意原理教学时数：理论2学时实践6学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段,讲授图片实践学习教学内容：一、广告创意原理1、综合原理综合是广闻博览，综合是海纳百川。综合既是一种浓缩，同时又是一种集约，更是一种整合。在广告创意各法则之中，综合是一种最基本、最重要的原理，也是一项运用最广泛的法则。它要求广告创意人务必具备智慧杂交能力、思维统摄能力与辩证分析能力。2、还原原理广告创意的还原原理，要求广告创意人务必具备思维的独创精神与捕捉事物内质的敏锐洞察力。3、对应原理广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求

20、，借有关事物进行同质重构或者异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。这种特质重构的再制造，一方面要求其对应贴切、恰当、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使得诉求主题内容与广告表现形式，冲破泛滥比拟的常规梏制，产生新奇与独创的魅力。广告创意的对应原理，要求广告创意人务必具备丰富的想象能力与对事物特质独到的感受能力。4、离散原理离散型制造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依靠的两个或者多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至制造新事物。5、强化原理深入是强化，浅出还是强化。强化既是画龙点眼，强化也是百炼成钢。强化是铁

21、树开花、枯枝发芽。从制造的过程与阶段来看，假如说综合是胚胎的形成与孕育，那么强化便是分娩前的阵痛与宫缩。广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。它成为广告作品面世前一系列完善的技术措施。创意的强化原理，不仅要求对广告创意实行艺术、技术的提升，还要求创意人拿出一种“语不惊人死不休”的探研精神，具备一种“衣带渐宽终不悔、为伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的创意得到进一步的完善。6、换元原理广告创意的换元原理，是从看上去大概亳不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或者某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主

22、题诉求的需要，进行特殊的组合与表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。7、迂回原理广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。8、组合原理组合是一个系统，是一种排列。广告创意的组合原理，反映在表现形式上，归纳起来，不外乎四种类型:1、主题诉求系列化；2、形式风格表现系列化；3、营销活动展开系列化；4、媒体传播系列化。9、逆反原理广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。看大概

23、“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，实则是“反其道而行之”的哥伦布发现新大陆策略。10、造型原理广告创意上的造型原理则更多地包含了艺术造型的内容。它依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达与阐释广告信息及内容。二、广告创意方法1、固有刺激法2、特殊销售主张3、实施过程重心法4、品牌形象法5、定位法6、思维感受沟通法三、激发广告创意的手段1、脑力激荡法使用这种激发智慧的广告创意会议操作手段，通常满足如下要求，便可使这一方法更为奏效：严禁批判不管是批判或者反对意见均会影响创意的积极性或者扼杀创意于摇篮中，因此

24、，要以激发、保护创意为主,反对批判。畅想自由冲破固有观念约束，无任何权威所限，制造与睦融洽的会议气氛，畅所欲言，促进从不一致角度提出见解。追求数量数量目标的实现，反过来是对上述两点的促进，更重要的是量变引起质变的必定结果。谋求他人创意的强化与综合2、分合法模糊主题主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目标与具体要求加以隐匿。类比设想由于问题目标十分抽象，与会者则能够自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。当某些见解关于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导。论证可行将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。3、计

25、算机创意法4、评析法5、创意简报大纲实训项目实训一实训名称：广告创意原理综合实训实训目的：能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的懂得。实训内容：自选5个不一致类别的广告创意原理，并收集与之相应的广告作品共46幅，实施对其相应的原理应用剖析，并写出解读阐释。实训要求：1、木章节案例不得引用。（除非你把它弄得面目全非）2、所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放8cm左右为宜，影视广告文案与其它文案自酌。3、每个法则阐释文字字数以150字左右为宜。作业步骤：收集与选择一归类与分析一作品粘贴与相应文字表述。实训向导：1、广告作品的收集方式可采取市场搜索、拍摄、图书

26、阅览、网上下载等手段。2、将收集来的作品进行分析后的归类，使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别（因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性）。3、将广告作品（色彩或者黑白效果均可）粘贴于作业版面上，标明所对应创意原理，以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用。作业版面：幅面大小：A3纸1张。实训二实训名称：广告创意方法综合实训实训目的:能够运用既定的创意简报大纲，根据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。实训内容：结合教材所提供的Vn组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现，完成所选择的广告媒体创意方案一个（

27、影视广告只作文案）实训要求：1、广告产品处于产品生命期的导入阶段，广告创意以打开知名度为广告战略目标。2、创意表现媒体（电视CF、杂志MG、报纸NP）自选。3、表现方案中需附上创意阐述，并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。作业步骤：创意简报大纲分析一创意表现媒体择定一创意方法运用及其构思f实施创意表现方案实训向导：1、结合创意简报大纲，熟悉广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点，懂得其广告创意方向与策略界定。2、媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或者专项能力进展方向（如长于文案的可选择报纸媒介，长于视觉表现的可选择海报设计，长于综合表现的可选择电视广告方案等）。3、辩析创意各法的特点，选择

28、适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。作业版面：幅面大小：A3纸1张。实训三实训名称：推动广告创意的手段综合实训实训目的：能够运用广告创意会议手段进行创意表现。实训内容：由教师选择社会课题，经由教师、学生与广告主合作，拟定创意简报大纲。将学生分成若干创意小组，实施1-2次广告创意会议后，经由各小组主持人拟定创意方案，最终通过各创意小组对方案的阐释给予评估。实训要求：1、脑力激荡法，分合法、评析法可视条件任选其一，也可交叉复合运用。2、有条件时，可聘请客户代表或者社会人员参与创意会议。3、因各创意小构成绩即为该组各成员成绩，故要求大家群策群力，以集体荣誉感为重，共创佳绩。作业步骤:择定社

29、会课题f引领学生拜访、考察广告主及其企业或者社团f完成各创意小组组合f召开各创意小组会议f由主持人拟定创意方案f在大会上阐述方案，并由教师引导、集体参评。实训向导：1、社会课题不仅符合职业技术实战方向，且可由广告主给予象征性地经济支持。由此所选定的创意方案,使方案的评估有了市场根据，又可调动学生的创意实战兴趣。2、主持人的择定，与会人员的合理搭配与教师的正确引导、审时度势均为重要，不可调以轻心，否则广告创意会议奏效不高。3、若广告主拟使用创意方案，可请广告主作出证明材料，将该文案正式打印，收入学生择业、求职时的个人作品集中，于学生与用人单位皆为有利第四章提高效率的工作步骤广告创意的程序教学目标

30、：通过理论与实训使同学们学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体，继而熟练掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率。教学重点：广告设计活动的三个阶段教学难点：广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前是否具有进行深入透彻调查与研究。教学时数：理论2学时实践6学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段，讲授图片实践学习教学内容：一、广告调查1、没有调查就没有发言权2、环境调查3、市场调查4、消费者调查5、产品调查6、竞争对手调查7、广告公司与媒体调查8、广告效果调查二、广告定位I、定位一一新的传播方法2、如何确定你的商品所处的位置3、如何占据消费者的头脑4、如何看待竞争与竞争对手5、

31、如何使用资金6、你能坚持下去吗三、广告创意1、创意开发的思维状态与策略2、广告创意开发的步骤3、广告创意的确定4、广告创意的确定四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式1、创意表现方式的确定2、广告设计元素的发现实训项目实训名称：广告定位一一创意发现训练实训目的：引导学生从不一致类型的商品中，发现其特殊的广告诉求点，培养他们敏锐的洞察力，达到从平凡中见到不平凡的思维训练目的，并引导他们尝试用文字、语言等形式，尽可能地将有关创意思想全面有效地表达出来。实训内容:通过对制造业、服务业、家电业等典型商品，如：汽车、银行、电视机等进行创意定位分析，找出技术、服务、外观形象等因素在不一致类型商品广告宣传中的

32、不一致侧重面与机会点。实训要求:1、对某一品牌或者某一型号的汽车、电视机进行深入的调查与分析。2、某一家商业银行的服务、社会形象等进行深入的调查与分析。3、每位同学至少要确定一种商品为训练对象，于广告定位分析后，在A4纸上将创意通过文字的形式有效地表现出来，可附有关产品或者服务说明书等。作业步骤:分组f到市场或者服务现场分类收集产品说明书一小构成员每个人分头拟订创意发现一小组分析讨论会f确定并撰写各自的创意方案。实训向导：1、许多人对商品或者往往熟视无睹，在心目中只有一个较笼统的概念，因此导致“千人一面”的误解。2、通过到市场或者服务现场，对不一致品牌或者同一品牌不一致型号的商品一定会有许多新

33、的发现，关键是要勤“看”、勤“问”与“现场体验”。3、要善于从第一、第二手的资料中发现不一致商品或者服务的特殊之处，多做有心人。实训二实训名称：广告创意表现手段与形式的探寻实训目的：通过对汽车、银行、电视等典型商品进行创意定位分析，掌握技术、市场、外观形象在不一致商品广告宣传中的不一致侧重点，并能用图形、符号等视觉化的形式予以准确地表达。实训内容：1、围绕不一致的商品特性进行深入的创意分析，使思维保持在制造的临界状态。2、充分发挥制造性的思维，探寻上述商品广告创意的表现手法及形式。实训要求：1、在对不一致商品定位分析的基础上，以商品销售现场招贴或者产品样本（单页）的形式将创意内涵表现出来，力争

34、使别人看后对某一种商品或者服务能产生新奇的感受、较大的兴趣。2、每位同学至少上交一种商品的创意表现图稿。作业步骤：草图一讨论一师生或者学生之间进行点评-确定表现形式一制作创意表现正稿。实训向导：1、语言、文字是我们与生俱来的一种表达能力，事实上许多伟大的创意往往都是先有图像，而不是以文字的方式产生的。2、视觉化地表现是一名广告创意人务必具备的基本职业能力，在训练过程中，一定要充分调动思维的想像力，能够是无拘无束的，让大脑细胞兴奋地跳起舞来。3、手的灵活性将直接影响创意的表现质量与速度，因此，要注意脑与手的有机配合第五章不鸣则已一鸣惊人广告创意的语言表达教学目标：语言是我们人类交流思想与信息的工

35、具。广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字的形式将其表达出来，文案写作就是创意与信息传播互译的问题，而标题则是广告中最重要的部分，是文案的精华表达。通过本章教学使同学们懂得如何使广告标题打动读者等文案创意中的基础性问题，通过实训掌握有关写好广告文案的基本技巧。教学重点：如何使广告标题打动读者与如何写好广告文案教学难点：如何使广告标题打动读者教学时数：理论4学时实践6学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授图片实践学习教学内容：第一节如何使广告标题打动读者一、非同凡响的广告标题1、标题的作用2、标题创意形式3、标题创意技巧第二节如何写好广告文案一、广告文案中的创意1、广告文案创意的三

36、要素2、广告文案创的要求3、广告文案创意的方法二、如何写好广告文案的开头1、以调查统计事实或者权威报告开头，引人注意2、借用名人开头，引起众人注意3、开头以诚感人，引起众人注意4、以共同感受开头，引起众人注意与兴趣5、以问题式开头，引起众人的注意与兴趣6、忌讳的事来开头，引起受众的注意与兴趣三、如何确定标题与文案的长短1、标题长的好，还是短的好2、文案长的好，还是短的好3、长文案篇幅“度”的把握四、文案的辨证思考实训项目实训名称：广告标题创意实训目的：通过对不一致类别产品的广告标题撰写，提高学生对广告标题的创意能力。实训内容：根据广告标题的不一致形式与广告创意技巧，撰写食品类、工业产品类、化妆

37、品类的广告标题10-15条。实训要求:1、撰写10条广告标题，要求广告标题有新意，创意形式不限。2、以不一致的创意技巧撰写10条广告标题，要求视野开阔，创意特殊，能吸引人。3、创意长、短文案标题各5条，并比较其特点，要求长文案很多于12字。作业步骤:选定本土企业或者者自己熟悉的产品一熟悉企业或者产品特点一创意多个标题一选定标题。实训向导：1、选定产品类别2、深入企业或者市场，熟悉企业或者产品特点。3、从不一致的角度创意多个甚至几十个标题。4、多中选优，选定最满意的一个。实训名称：广告文案创意实训目的：通过对广告文案的撰写，全面提高学生文案创意的写作能力。实训内容：在确定标题的基础上，对企业或者

38、产品作更深入的调查，并根据调查的结果，结合企业或者产品的广告策略，从不一致的角度以不一致的表现形式撰写不一致篇幅的广告文案。实训要求：1、撰写5篇不一致产品类型的短文案。2、以不一致的表现形式撰写3篇长文案，其中一篇要求是故事型，一篇为产品剖析型，另一篇不限形式,自由发挥。3、长文案要求400字以上，语言表达能力强，能吸引人，激发兴趣。作业步骤：根据本章“实训一”确定的标题一全面深入熟悉企业或者产品特点一选定文案的形式进行文案创意。实训向导：1、熟悉企业或者产品特点，深入市场进行调查2、针对产品在市场上的销售形势，寻求产品特殊的诉求方式3、根据这种诉求进行文案创意与文案写作第六章百闻不如一见广

39、告创意的视觉表现教学目标：图形与图像均是跨文化、跨国界的视觉语言表现形式，同时它们也是一种信息的媒介，广告的载体。通过本章学习与训练，旨在让学生认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，并掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行字符广告的创意的视觉表现等知识与技能。教学重点：广告画面的视觉冲击力教学难点：如何使广告画面充满视觉的魅力教学时数：理论4学时实践6学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段,讲授图片实践学习教学内容：第一节广告画面创意的魅力广告创意的传达与交流，其类别与形式是丰富的。有把自己的办法告诉别人的最普遍常用的口头语言表现;有用手势、体态传递意识信息的表现；有文案图表的表现；有

40、绘画的、摄影的、摄像的更能使不一致地域大众认同的、视觉语言丰富审美意识又强的表现；还有运用节奏、韵律的乐符，通过不一致器乐演奏的诉诸于听觉、感化心灵的表现；实物模型的制作使我们的创意较为真实地再现广告形象，而计算机虚拟三维时空的广告表现更成为新时代的设计表现宠儿一、广告画面的视觉冲击力1、生理性2、简化性3、矛盾性4、运动性二、广告画面的视觉感染力广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同，后者多属于“吸引注意”的层面，它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分；而视觉感染力多属于“维持注意”的层面，它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引的成分。三、广告画面的视觉审美力受众对广告形象的认知，

41、是他们对广告画面的一次时空体验。这种体验与人的机能密切有关，较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感。这种感悟体验包含视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理与工艺感观等艺术特点。因而，广告形象的塑造本身具备了应用基础之上的艺术性特征，因此，同其它艺术表现语言形式一样，广告也离不开审美特性。而对广告画面视觉审美力的把握，是关系到广告视觉表现效果成败的关键因素。1、线途径2、视觉习惯性a）再现性传达b）表现性传达C）抽象性传达d）超现实传达e）流行性传达第二节广告画面创意小技巧一、形状与结构悖异二、材质与肌理的悖异三、比例与位置的悖异四、图底与空间的悖异五、影画的悖异六、延变的悖异七、戏谑的悖异八、瞬间

42、激情的手笔九、破坏后的再构第三节字符广告创意的视觉表现一、字法二、书字法三、饰字法四、意字法五、画字法六、形字法七、编字法实训项目实训一实训名称：广告画面创意魅力赏析实训目的：认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。实训内容：将本教材所附广告作品鉴赏光盘作多媒体演示，并由学生选择所喜爱的某一作品作赏析表述（或者文字表述或者专题会议交流）。实训要求：1、播放赏析光盘时，教师可引导学生对国际广告的文化性、地域性、民族性及经济特点作些熟悉。2、若使用文字赏析方式，文稿字数以500字左右为宜，力求赏析的精度。3、若选择以口头阐述的方

43、式，可使用专题会议的方式，让学生轮番上讲台演说。作业步骤：多媒体广告作品演示一根据笔记整理分析写出纲要f文字或者语言表述。实训向导：对同一作品的赏析，要求不要重复过多，敢于发掘新意，或者者从深度上进行进展。2、鼓励对不一致的作品进行赏析，提倡独到的见解。3、也可结合广告创意的评析法，对作品作制造性地批判。挑战作品的思维模式与表现形式，或者者对既定广告作品提出修改意见。实训名称：广告画面创意小技巧综合实训实训目的：掌握广告画面创意的几种基本悖异技巧实训内容：以第4章广告产品调研为创意简报大纲，结合教材介绍的创意小技巧，对其进行不一致表现。实训要求：1广告创意主题的拟定源自前阶段所进行的广告产品市

44、场调研蓝本。2、对待同一广告主题，至少作3种创意小技巧的表现。3、创意表现手段以计算机制作为主，辅以草图、手笔表现。实训向导：具体表现形式的择定往往是由广告主体围绕广告诉求内涵的关联点所引导的。因此，互传感与关联点的寻我对广告画面的创意表现起着足轻重的作用。作业步骤：择定广告创意主题一经类比联想寻找广告主体的互传感与关联点一确立创意方向及创意构思一实施悖异变化的展现方案。作业版面：幅面大小：A3纸1张第七章整体联动，优化组合广告版面的创意教学目标：清新明快的版面无疑会让消费者产生良好的感受，相反，杂乱无序的版面将使他们感到厌烦，更不利于广告信息的传达。本章要紧讲授广告篇幅与版式设计的规律；探讨

45、如何选择广告媒体；与提高广告注目率等几个方面的问题。通过实训使同学们掌握上述的知识与技能。教学重点：广告篇幅与版式设计的规律教学难点：如何通过广告篇幅与版式设计的规律，选择广告媒体与提高广告注目率等几个方面的问题。教学时数：理论4学时实践8学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段,讲授图片实践学习教学内容:第一节版面尺寸与注意度一、广告版面尺寸与注意度的关系1、报纸杂志媒体的尺寸与注意度2、户外广告尺寸与注意度3、网络广告尺寸与注意度二、版面及版式的设计规律1、版式设计要求(1)表达创意主旨(2)突出艺术个性(3)富有情感(4)简洁明了2、版面及版式设计规律(1)变化与统一(2)对比与调与(

46、3)节奏与韵律(4)对称与均衡(5)比例与适度(6)虚实与留白第二节如何选择广告媒体一、常见广告媒体的特点1、报纸广告2、杂志广告3、广播广告4、电视广告媒体5、因特网广告媒体特性二、广告媒体选择的原则1、点滴投入，涌泉相报一一效益原则2、万变不离其宗一一目标原则3、综观全局，把握宏观与微观一一统筹兼顾的原则4、权衡利弊，取长补短一一优势互补的原则第三节如何提高注目率一、广告注目率的规律1、用视觉流程来提窗注目率2、形成视觉中心提高注目率3、运用视觉最佳位置提高注目率二、制造最佳注目力的广告定位方法1、以媒体注意度定位2、以-媒体广告篇幅定位3、以广告在媒体版面位置定位4、以广告在媒体中的制作形式定位5、以特殊的视觉形象定位6、以版面对比定位7、以宣传插页定位8、以不一致材料来定位9、色彩对比定位10、搭配定位实训项目实训一实训名称：广告版面创意实训目的：