广告完全手册1.docx

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1、广告完全手册1深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册一、广业务主管的职责与实际业务二、拟定市场营销战略三、创意(广告表达)的筹划、制作四、促销(SaleSPromotion)五、CorporateCommunication六、广告媒体研究一、业务主管的职责与实际业务（一）围绕广告的环境变化1、随时代变化的广告定义与作用广告=AdVertiSing这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=AdVertiSing这一词，用做“引起他人注意”，继而在18世纪中叶的英国，又作为

2、同意现在意思一一把这一词做“使用公开的媒体，引起通常人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。特别从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许能够在这个时期找到其来源。广告的定义，会由其面向的对象不一致而异。比如，关于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或者服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是熟悉各类商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不一致而各异。另一方面，具有代表世界性权威的韦伯斯特辞典也分别在1977年与1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。广告，

3、系以直接或者间接地促进商品类的销售、主意或者思想的传播、各类聚会或者集会的请求等意图之下，告知的所有形式。韦伯斯特辞典1977年版人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或者使其让生产或者销售的企业拥有好感、或者告知提供非营利目的的服务、或者叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。V韦伯斯特辞典1988年版2、现代社会与广告效果前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活与文化的4方面观点，讲解广告效果。（1）经营上的效果首先务必举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其熟悉商品特征或者优于其他厂家商品之处。

4、然而在各类信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者懂得其特征，呼吁购买。通过这些活动能够增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳固经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续与活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、制造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果广告平常向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，选择物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时

5、，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了很多东西。在消费市场上，流通着各类各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果与提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或者生活方式的建议。在这个意义上，广告关于消费者的生活意识或者行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣与关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上使用的流行语、广告音乐与走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，能够说广告起到了制造大众

6、文化的作用。另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或者部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。（二）广告公司的作用与课题1、广告公司所担任的业务广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的要紧业务领域，除拟定与实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各类活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告有关的业务，还参与一一图象

7、事业、新型媒体事业等的经营。广告公司能够把自己视为“TotalCommunication企业实际上，在广告公司所提出的计划方案中Communication这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。合政府关系划传计PressRelation众传媒体广告计划PersOnaIRelation计划公各种活动划计共信务服划计1调商发开踪合计W报道,命名划计划,包装计体育动音乐活动种文化活动活动览会会博展电或刷大ft体广告制作作报1耦制广制作杂志精作播M制CM制作C促销品制作招帖画、商业目录、宜ft单等印61&制作商&作包装

8、制P、拈括物陈列品等的制作创户外广告、交通广告POCorporateCommunicati0#划,CKCorporateIdeentiDy物！噫同2、广告公司的组织机构与机能随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为习惯这一需求，广告公司务必确立习惯此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各类活动、公关及管理8个部门。【广告公司的组织机构】（三=）企ik公咽本法亦制乍答用说将乍维3、广告公司的课题当今广告所面临的课题是如何习惯变化着的环境。围绕广告行业的3个方面广告的送出方

9、（广告客户）、广告的同意方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。大广告客户方面，能够看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相习惯，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化与从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面,CATV、卫星广播等新媒体与INTERNET等的个人计算机通信正在进展。广告则逐步扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的要紧支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此

10、同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论与报导的自由。广告公司就是这样始终跟随着时代变化。（四）广告公司业务主管AE的作用业务主管英语叫做ACCOImtEXeelItive,取其各一个字母称AE。业务主管的要紧职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管可大致分为：在广告客户面前“代表公司”的业务主管与在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。1、作为广告公司代表的业务主管业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或者地方政府）业务的窗口。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告公司拟定的计

11、划方案提交给广告客户。由因此广告客户意图的传达人，因此在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个部门。业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告客户提示广告公司对市场营销与广告活动的办法，并加以说服。此外，向广告客户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的要紧工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。有的时候，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，毕竟取得多少销售额

12、、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。2、公司内部的业务主管在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的意图、办法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。业务主管在广告公司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此务必具备有关广告客户方面的准确的知识。比如，不管任一作业小组及：广告客户的经营宗旨;广告客户的经营方针、经营目标;广告客户的市场营销方针、广告方针;企业规模,在行业内的地位、形象;负责广告业务人员的见解或者其履历等,都要做到随时随地都能明确回答。这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告客户的宣传活动需求，把

13、它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务1、广告计划作业的开始广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主管就要推断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小组。这个小组由业务主管与市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当构成。下图所示的是根据意图说明会开展的广告计划作业流程。【广告计划作业的基本流程】寸,分庠填写：瞄准市场的什么地方？是现有市场还有 若是现有市场应夺取哪一些竞争商品的市场占品作为什么样的商品加以宣传？?还是

14、去弥补劣势？与竞争商品比 勺方向。2）项中考虑的宣传目标能够接受的节 （到适合广告客户的表达方式。确传达（3 ）项中考虑的对象商百2.拟定广告基本战略（1）要争取哪一些需求？（竞争对手何在？）对象商品的主要市场占有来源（2）要瞄准哪一人?（针对谁）对象商品的广对象【市场营销调查】调查的目的下表所示是按不一致目的分类的广告公司所进行调查的一览。表中栏的市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。而栏的广告与广告媒体,则是制定广告的具体实施计划时,要在有限的预算内取得最大的效果所需的测定项目。三ia三三三f才组皤领国扉鼠泊灯旬恻毒c即佳、，Lz，二三=VlJC三tkZh步三=ES

15、i匕庐三s三.s=r三j(2)调查方法调查方法大致可分为定量调查与定性调查，能够归纳成下图所示的关系。用哪一种方法进行调查取决于目的或者数据的用途与费用或者时间性制限。此外,作为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。依巨的IE旬去依问卷征询法参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象,由通过培训的调查人员对其进行访问,按问卷提问、记录其答复的调查方法。留置问卷后回收法参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。适合于提问量多而不便实行征询时的调查。邮寄式问卷调查根据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费

16、者为对象，不受地域限制而可广泛收集信息。适合于庞大样本数，或者难以采访的企业为对象的调查方法。电话调查参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。适合于在短期内需要得出数据时，或者出现突发性问题时势调查方法。集会调查参考居民登记簿等随意抽出的人为对象，召集到特定的会场，根据事先准备好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。适合于对商品顾客等特定对象的调查方法。观察调查（交通量调查等）接道路的行走方向计算人数或者机动车辆的流量，或者计算来访商业街的人数。适用于举行大型活动或者零售店开张之前取得环境信息的调查方法。集体采访把68名符合调查条件的人召集到一起，通过主持者的安排

17、，请大家按特定课题发表意见的。适用于希望得到对广告或者商品之评价时的调查方法。个别采访以符合调查条件的人为对象，同通过培训的采访人员提问，使其发表意见的调查方法。适用于征询对社会舆论有影响的人物或者企业领导人等有一定社会地位人物的意见。观察调查（在铺面上的购买行为等）调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。最近，由于可通过电脑自动记录购买品目与金额等数据，要紧收集难于代码化的信息（比如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。）2.拟定广告基本战略方案在通过SWOT分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足的数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广

18、告基本战略的作业。即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。（1）要争取哪一些需求？通过SWOT分析与设定课题，即可确定一一通过细分的消费者对象，从而可进一步研讨应把什么商品视做竞争对手的问题。在拟定有关争取市场需求的战略方案时，应把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。比如,具体地表达：为达到销售目标值务必争取的哪一个部分，之类问题。比如：把目标对准尚没有使用过对象商品的A地区。（2）把哪一些人作为目标？再一次简洁地整理：广告的对象应是哪一些人？为什么把它列为目标？还有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。当然，还要与（1）项应争取的需求与（3）项的商品在市场中的地位相匹配。比如，以

19、城市的消费者为对象时，这一些人渡过哪一些生活？要求什么样的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基础上拟定战略方案。（3）如何设定本商品在市场上的地位？要进一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何发挥（整理存在问题与设定课题时所提取的）本商品的“优势”、或者弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。商品在市场上的地位解决之后，即可进一步明确：应广告商品的什么内容，请消费者懂得哪一些内容、本商品会给消费者带来哪一些利益等问题。（4）宣传要点与表达上应留意的地方要考虑一一如何向对象目标的人们，准确地传达已明确了的本商品在市场上地位之方法。特别是，为了能切实地使目

20、标的人们所同意，得要明确地摆出与其他类似商品或者服务上差异的关键所在。以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技术”或者“对头发体贴入微”等内容；假如是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要点O此外，在表达上，不是用“中国首创的新技术”之类直接表达方式，而还能够从技术上取名，以此进行宣传的方法。(5)展开广告时应留意的问题决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。在这里能够选择：继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。同时还要研讨传媒的开展方法一一毕竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或者是以户外广告为主？同时还要考虑与促销(SP)或者公关连动问题。在这里，

21、要充分意识广告公司在成果介绍说明会(PreSematiOn)上所应强调的作品特点(SaIeSPoint),以拟定战略方案。举例：以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动,谋求取得短期内的销售额。(6)决定广告的目的、目标广告计划要把广告目的放在：应取得什么成果？有必要对宣传对象获得什么效果？应懂得：广告的目标存在于这一目标的延长线上。比如，如何引导消费者产生一种，想“试购”新产品，或者想多买一点，或者者购买时想更换另一种品牌，也属一种思路。广告目的：推出新产品时的宣传活动广告目标：比如 知名度目标：推出2个月后达70% 饮用经验率目标:推出3个月后达30% 铺面摆设率：推出

22、2个月后达80%目前广泛受关注的MarketingCommunication新浪潮:LMo现在,美国的广告客户开始把IMC(IntegratedMarketinCOmmUniCation)作为Mark-etingCommunication上的课题加以重视。而日本则从战略角度，组合广告、促销、各类活动、公关、CI(CorporationIdentity)DirectMarkeling等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传活动，以拟定市场营销战略方案的情形在增多。(三)未来的市场营销在未来的市场营销中，广告公司不仅从事牵涉广告活动的市场营销业务,还站在广告客户的立场上展开市场营销研究活动。并将其成果用

23、于拟定广告计划中的市场营销战略。1、对品牌的研究品牌是与竞争对手商品区别的有效方法之一。它不仅与个别商品，而与整个企业的市场营销战略有着紧密的联系。因此，即使广告客户在定向性说明会上指定个别商品作为对象，但我们在成果介绍说明时还务必顾及广告客户的整个品牌战略。为此，电通把品牌使用的实际情况，意图或者品牌形象等加以指标化，并选择代表性的商品开展长期性的活动，作为连续的指标掌握：各品牌以什么样的强度与方式浸透、固定于消费者的动向。近来营销已形成一种把品牌看成“能长期保持竞争优势资产”的趋势。换句话说，恰当地设定目标，或者加强集成每一品牌活动的情况下，要求作为一个整体提高其效果与效率的管理方式。因此

24、，广告公司要在品牌的管理上，构筑一个新的管理指标的方法论，积极开展商标权益(BrandEqUity)的研究。2、新商品的开发这是广告公司在产品领域里担任的通常市场营销要素之一。即，就商品本身的开发问题，参与商品战略的拟定一一比如，提出新商品开发的方针(ConCept)、包装设计、商品命名等建议。由于要推出一种新商品的方法,或者思路与当时的文化、社会状况密切有关,近来广告客户委托广告公司协助开发商品业务的需求在众多国家越来越增多。为此，广告公司也设立商品开发研究的专业小组，站在消费者的立场进行商品的开发研究，并向广告客户传达消费者的需求。3、生活方式的分析当今社会的商品已处于成熟阶段，即企业已进

25、入：不仅需要考虑个别商品,而且务必顾及“生活的舞台=制造生活文化”这一问题，来拟定战略的阶段。企业务必始终掌握消费者的实际动态。或者弄清消费者实际生活状况，并据此制作广告计划的业务也较多。在此意义上,广告公司深入研究人们的生活方式,并提出广告客户所需的生活方式属一项重要的活动。4、消费倾向的研究由于个人消费会受景气的影响，即不光是上升趋势，有的时候还会出现低潮。个人消费一方面的确会受到景气的影响，然而由于处于生活这一流程之中，如同时代的倾向，对消费也能够找到一种趋势。广告公司应整理与研究时代与社会结构（人口、经济、交通、贸易等），继而还加上法律、制度等的制约条件，同时分析其影响的因素，以预测现

26、在及将来的个人消费趋势。不仅仅停留在个人消费的预测上，还通过分析消费者的生活行为与分析每年的畅销商品，来研究成果不但在公司内部共享，还随时对外发表。5、对铺面的购买行为分析大部分消费者都要在商店购买商品。换句话说，商店是通过消费联系企业与消费者的接点。在这个意义上，熟悉商店里的购买行为，对企业来说等于收集生活上的信息。如能切实掌握好商店里的购买行为，就容易向消费者提出确切的新型生活之设想或者建议。广告客户要求广告公司的协助，就是以此为前提而产生的。因此广告公司务必研究一一消费者所要求的商店应有的形象、经营方式与消费者在那里的购买行为（购买动机、购买次数、选择购物商店的理由等）。但由于购买行为的

27、记录（购买品目与金额）能够记录于POS数据上，研究的重点放在一一能与促销计划密切相联的战略性数据的解析，或者不反映在记录上的购买时的方式或者动作等内容。由于当今社会不直接前往店铺购货而利用邮购的情形在增多，因此还要进行邮购的利用实态及计策方面的研究。6、关于有前途市场的研究市场会受社会环境变化的很大影响。正如，象用于录像电视的VTR飞速普及、形成一个市场一样，开发一项划时代意义的新技术，会使新的市场诞生、或者衰退。为此，以消费者的生活方式为基础，研究哪一种商品将成为未来支持消费者生活之类问题也日趋重要。有关今后有前途市场的研究成果，已经成为广告公司向广告客户提出建议的一项内容，同时也属于广告公

28、司开展营业活动的一个材料。比如，近几年来有关国际互联网，与交互式多媒体社会方面的研究、关于不断进步着的信息媒体与与此有关的产业研究越来越多。三、创意（广告表达）的筹划、制作（一）构思（idea）及其技术所谓广告就是广告客户想把消息传给消费者的活动之一，即通过电视或者报纸及其他传媒工具有效传达的手段。换句话说，广告是广告客户经由传媒发出的消息。如何充分促使所使用传媒的特性，把要传达的消息做成有力，且易于懂得、有说服力的广告，这就是创意（CreatiVe）的职责。因此，能够说创意就是为了把广告客户所发出的消息使消费者易于同意的一种表达技术。为要准确，且高效率地传达一项消息，关键在于如何从立足市场营

29、销战略指定的广告战略中找出表达战略，据此制造构思、表达成有形的内容。在这当中，起关键作用的是创意作业人员。1、广告的作用首先站在创意的立场,简单地复习一下,何为“广告”？广告可归纳为如下几条特征。（1）应把广告客户想宣传的有关商品或者服务的消息,有效地传给消费者。（2）在有限的广告篇幅或者时间之内，把准确的信息（消息）表达成易于懂得的形式，以谋求沟通广告客户与消费者相互之间的办法。（3）作为其结果，构筑一个一一如何让消费者对商品或者服务内容感兴趣，从而购买，或者者使消费者懂得广告客户的消息。换句话说，广告是为广告客户做的，但同时务必使广告同意方的人们也能得到满足。这是由于假如广告客户通过广告单

30、方面推销某一消息，即属消息的硬性灌输，那就不能与消费者沟通意志。也就是说，非做到双方满意，则不能起到广告的作用。2、创意在广告中的作用广告的创意应是如何？已经在前面讲过,务必使广告客户与消费者的双方得到满足。所谓广告表达，就是要把送出方的信息，加工成易于使同意方懂得。担任这一加工的，就是以创意部长（COPyWriter）与由美术总监（ArtDirector）构成的创意小组的工作。立足送出方拥有的信息（消息），据此如何去发现能“打通同意方之心的新意“，就是创意性（creativity）o那么，好的创意性务必具有哪一些条件呢？（1）首先，务必是个事实；（2）其构思务必具备强烈的感染力；（3）务必是

31、具有特殊性、又能给人留下印象；（4）务必取得消费者的懂得、有说服力；（5）而且，应激起人们的兴趣、关心或者共感；（6）同时，使人们产生购买的意向，或者想同意其服务。广告，一定要具备上述条件的贴切表达方式，才能在广告客户与消费者之间疏通志。那么，为达到这一目的所要的创意性，即能打通同意方之心的新意是如何才能找到呢？3.构思的方法从事广告的人务必是视野开阔、能够合乎逻辑地分析与组织事务，且灵活地观察、思索、打出主意。与此同时，务必具有丰富的感受性与敏感性，同时持之以恒地努力培养这一种素养。所谓广告里的构思，就是如何去发现信息传递的方法。这里举例介绍通常进行构思的若干手法。（1）要从各类不一致的角度

32、观察与掌握所给予的课题。（2）要从相反的角度，或者从背着的面再观看一次。（3）要考虑一下，与其他方面的联系如何？比较的结果如何？（4）如与其他部分组合，或者分解之后会有什么结果？（5）要把一个构思，通过联想，使其进一步进展。从复数项构思中选择几项继而，再加以研讨、进展、改良简而言之，重要的在于不拘泥于现在的概念，而要自由地去发掘构思。同时，要从其中选择，最具独创而恰当的内容。学会这一构思方法，在考虑广告的构思时特别有用。如何才能顺着广告的目标，把自己思索过的、想要传达的内容，用强烈打通人、特殊、又能给人留下深刻印象的方式加以表达呢？这一方法会启示我们取得新的构思。当然，在考虑实际的广告表达时，

33、还务必明显地意识一一广告中始终存在着宣传的对象与内容。换句话说，市场营销的对象与创意的对象有的时候会有不一致，这就有必要重新考虑表达上的对象。（1）以谁为对象？是年青人、家庭主妇，还是中产阶层的家属？（2）宣传什么？商品的外形设计？轻便度？新颖功能如何？（3）如何宣传？突出新颖功能或者方便性的一例，现代化生活的满意感等。归纳起来，就是以上3点。首先要明确设定，这里说的“以谁为对象二这是由于即使是同一个商品，商品拥有的特性、其带来的价值或者方便性会由对象消费者不一致而异的缘故。务必充分懂得：生活方式会由不一致的消费者而异。宣传对象确定之后，接着就是“宣传什么？”的问题。务必深刻熟悉使用该商品的人

34、的立场、状况，并认真考虑其价值会给这个人带来什么？然后思索如何通过文字、视觉、继而用声音有吸引力地向消费者表达这一商品的特性，或者从此得到的益处。这是由于，消息的基本构成要素，不外是由“文字”（电视、广播CM时为配词或者字幕）、“视觉”（印刷广告时为插图或者照片，CM时为图象）、还有“音”（电视、广播时为配词、音乐、效果音响等）构成的。通过巧妙地构成这一些构成要素，则更可提高构思的效果。4.何为强有力而又具有良好效果的构思？下面得思索,如何才能创出具有良好效果的构思?通常情况下,广告中的构思由广告文与美术构成。具有强有力效果的构思，通常是广告文与艺术互相取长补短，以能够形成相乘效果的构思。我们把它说成“广告文与艺术的结婚”。广告文与艺术之