广告定位的基本步骤及方法研究.docx

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1、广告定位的基本步骤及方法研究序言在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。不管是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也给予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，往常的大众市场逐步分化成为许多分众市场，不一致生活形态、生活阶层的人同意不一致的传播媒介，追求不一致的生活品位，以不一致的方式与渠道消费不一致的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，关于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略与广告策略也开始习惯这种转变，

2、给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。因此以产品分析、竞争对手分析与消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，只是是使用在其它领域。现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰特劳特(JTraut)在1969年6月的工作市场(IndustrialMarketing)杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫奥格威(Dali

3、dOgilry)把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的要紧步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾里斯(ALRies)与杰特劳特(JTraut)联合发表定位时代的到来一文，广告界从此进入到“定位”的时代。广告定位的研究一、概论（一）广告定位的内涵所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或者品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理同意范畴的概念。定位理论的创始人艾里斯与杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,能够是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至因此一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产

4、品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。因此，你假如把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的情况。”可见，广告定位是现代广告理论与实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业与产品制造、培养一定的特色,树立特殊的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要与偏爱,为促进企业产品销售服务。（二）广告定位的分类分类有多种根据，本文从促进品

5、牌的角度分类：（1）建立新品牌中的广告定位（2）保护品牌忠诚度的广告定位（3）品牌危机公关中的广告定位（4）品牌国际经营的广告定位（三）广告定位的意义1、正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”与“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或者不愿意，都务必给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位关于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必定给企业带来利益上的缺失。2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品与企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实

6、的需要，企业必定为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现与企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。不管是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固与促进。3、准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能与价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业

7、服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必定使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。4、准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产与销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不一致，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不一致品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“该产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不一致性”。5、准确地进行广告定位有

8、助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要构成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化与规范化。二、广告定位的基本步骤及方法(一)广告定位的基本步骤1、描绘目标消费者的心理感受图。在这张心理感受图上，商品的属性、消费者希望得到的利益、知觉、喜好等等都能够反映于其中。比如啤酒，浓与苦的关系比较近，而与淡的关系较远。不一致感受的差距，反映出消费者对产品的心理评价的差距。2、在心理感受图上，用聚类

9、分析、因子分析等手法，根据消费者不一致的偏好，在市场空间形成几个消费者群。3、在心理感受图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市场空间中，各类品牌与各个消费者群之间的关系与不一致品牌之间竞争的关系，某个品牌与某个消费者群相符的关系就一目了然了。(二)广告定位的基本方法1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在广告中就可直白地说明自己获得过何种金奖、银奖,“领导世界新潮流”,“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多使用这种定位方法，由于这种优势定位的方法能够巩固一流企业、

10、一流产品在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位与品质定位。(1)、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效与在同类商品中的明显特色，从而增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不一致的功能，以便给消费者留下清晰的印象，继而来吸引不一致需要的目标对象。比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。(2)、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各类表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以保护自己的产品地位与形象。品质

11、定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感受的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说,产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或者实际需要，并不是一件容易的情况，由于通过时间的推移，消费者对商品的感受会形成定势（先入为主），因此在市场形成时期使用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时使用，这样，更容易找到理想的市场位置。2、逆向定位。逆向定位就是直接陈述自己的不足与弱势。比如大众汽车表面上好像在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车

12、内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的:还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的逆向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想不到的成功。3、对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企业常使用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性与防守性。比如广告史上的一个经典案例，即艾维斯租车行，它在同行业中是处于第二位的，但是，由于该车行使用了对比定位使它取得了成功。这是由于：（1）、让艾维斯用一种非常规的方式与赫兹（Hertz,处于第一位的出租车行）发生关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；（2）、艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了通常人同情弱者的心理（这与爱多电器

13、的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙）。4、进攻性定位。进攻性定位是一些弱势企业经常使用的定位方法。这种定位方法常常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断的广告攻防战。5、是非定位。是非定位是一些二、三流企业为了躲开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。这方面的典型例子是七喜汽水的广告定位。七喜汽水与可口可乐相比，处于不利的地位，但是七喜汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感受的同时，也为自己创出了新的市场空间。6、价格定位。当

14、产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊的地方吸引消费者时，就能够用价格定位的方法去击败竞争对手。比如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。7、生活场景定位。所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。比如早餐市场、节庆贺礼市场等等-“干杯敬水，宾主尽欢黑松汽水在喜庆宴会的生活场景中开拓了新市场。“今年春节(中秋)别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作煽情式的情感诉求。可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢

15、欣的时刻”为主题的广告宣传。按生活场景定位，除了能够完成增加商品新的使用场合，开发新的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象与消费者等特定广告目标之外，还能够为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式，比如人们一直习惯于在早餐时饮用牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题与消费者沟通，希望帮助消费者建立早上喝咖啡的习惯。一-黑妹牙膏希望人们“早晚各刷一次牙”，国外牙膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议消费者吃完东西后就刷牙；-柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲与户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕生活，通过比较不一致时代人们记日记的方式，表现出胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。8、重新定位(R

16、ePOSiting)也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。市场是复杂的，决策失误也是常有的事。为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。比如通用食品公司的麦氏咖啡最先打入市场时定位为速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡更讲求煮，认为用速溶咖啡待客不礼貌。因此又进行了重新定位，“精选的咖啡尝起来就像煮的咖啡一样”，把速溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。由于广告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有着咖啡市场上很大的销售份额。可见，这种重新定位，能够进一步挖掘商品的某一方面的个性与特点，塑造与众不一致的形象，使其

17、独具特色，更有说服力，也能够进一步明确商品给消费者带来的利益与需要，以达到吸引与靠近消费者的目的。9、寻找空位的定位方法。再看另一个经典的例子：福特车原先是那种小、矮胖而不太漂亮的汽车。传统做法是缩小其缺点，放大其优点，而福特车反其道而行之，找了一位专业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其有用性，在广告作品中也明白陈述了福特车的位置：“ThinkSmall”（想想它的小巧），在直观叙述这种车的体型时，向潜在顾客提出假设，让他们试着向传统的较大型的车提出挑战。时代变化了，人们已不需要用车来表示身份、地位，人们的办法趋于冷静。又大又笨的汽车市场已经饱与。汽车市场上未有小车。这就是汽车市场上的空位。这

18、种方法的成功效果，完全取决于顾客头脑中的定位：过去还真没想到“小车”还有这些好处！三、品牌建设中的广告定位（一）建立新品牌的广告定位1、新产品广告的成功，在新产品营销中具有十分重要的意义，而新产品广告成功是由许多因素构成的，关键是要有准确的广告定位。关于一个以往消费者没听过的品牌，在广告定位中要注意下列要点：（1）贴切到位地传达出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会，都要表达品牌核心价值。在市场经济的早期，那时的营销手段用现在的眼光看来显得相当稚嫩与粗糙，但在当时，一个

19、广告即使再蹩脚，一次促销活动即使再简单，却或者大或者小地激起市场的反应，当时的消费者总是用新奇的目光关注着这些早期的推广活动，一次推出通常都能在很短的时间内获得消费者的积极响应，从而在短时间内促进产品的销售。市场经济进展到今天，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，大众媒体上充斥着各类各样的产品广告，越来越多的广告从策划、创意到制作公布都表达出相当的专业水准，事实证明，假如广告能贴切到位地传达出品牌的核心价值，同时迎合了消费者的需求，就会建立丰厚的品牌资产，其价值是无法估量的。（2）给予产品一种人性化的形象。在广告定位里，行销人有心要将自己期望的品牌个性界定清晰，以便创意人员有所依循。希望消费

20、者在看过广告之后，对品牌产生具体的感受，对品牌的特质产生迷恋（如：一个熟悉我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或者是一个实在的品牌）。广告大师奥格威的品牌形象战略（Brandimagestrategy）理论认为：广告不但要挖掘产品本身的卖点，同时还要给予产品一种人性化的形象，他主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中产自家品牌的优势地位。（3）提高品牌知名度，让消费者指明购买。每个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买，由于假如消费者在进商店之前就决定买你的产品的话，他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所动心，但这种指名购买的基础就是，你

21、的品牌要有足够的知名度。曾有专家做过研究，对某一类产品，消费者所能记住的品牌数为4到5个，也即，假如你的品牌不能挤入消费者脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。因此，企业广告推广新品牌的首要任务应当是提升自己的品牌知名度。而关于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告定位，其中的广告会将不被反感地融入到他们的生活与情绪当中，对品牌的塑造起到一股节日无法实现的特殊作用。2、世界杯使农夫山泉“一夜暴富”的案例，让我们看到了“生活场景定位”方法的神奇作用。生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的，千千万万人瞬间共振的经历？

22、激情的东西往往是可遇不可求的。然而，有一种激情是能够预期的，那就是世界杯。世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。为什么企业界对世界杯足球赛如此追棒？这类活动的商业价值到底表达在哪里？也许我们透过农夫山泉的例子就能够深切的体会出来。农夫山泉如今已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是1997年才投放市场的，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏与其它众多的品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在猛烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地感受到，1998年世界杯足球赛是当年能够集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，假如能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机

23、有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平常零零星星打广告有效得多。因此，农夫山泉在央视投放了自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原先的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业的“黑马”。为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？是由于企业对非常规活动进行赞助或者者在有关节目中投放广告（被称之活动营销、事件营销，或者者生活型态营销），也就是把广告信息与大众所关注的事件或者活动联系起来，从而将其品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息更容易得到观众的共鸣与认同。在以后很长

24、时间内，当消费者一提到这一事件或者活动，马上就会联想到你的品牌，这就是广告生活场景定位的效果。（二）建立品牌忠诚度的广告定位1、品牌忠诚的定义及作用。品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，特别是当该品牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动时。假如消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么该商品几乎没有品牌资产。另一方面，假如消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大的价值。通常来说，人们只同意那些与自己偏好相一致的信

25、息，而对其它信息则有抵触心理。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，由于对品牌的忠诚能直接转变成未来的利润。当消费者手头有足够多的钱，同时不在意它能够为自己带来的效益时，他们当然能够肆意花费只为取得高的品牌知名度。但事实上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效益，特别是广告预算越来越少的今天，这就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意义应该远远超越于一个知名的品牌。2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。消费者之因此会有品牌忠诚度，是由于她对品牌产生了某种依靠。这种依靠更多是一种情感上的维系，而这种情感上的维系，不得不借助广告的效

26、力。消费者关于某种需求往往面临众多的选择，想脱颖而出，建立“差异化优势”是制胜的关键。在产品功能很难树立差异化优势的今天，广告代理商总是与客户精心策划，企图建立鲜明的品牌个性，以区别于竞争对手。而这种品牌个性也是以消费者性格特征为出发点的，就如在女性护肤品市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰富的心理性格特质，分别定位在自信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以吸引她们中特定的目标消费群。3、广告定位走进消费者的心。让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者好。现代广告定位更多地是走进了消费者的心，比如广告在构思时，认为找品牌的消费者就如同一个求爱的过程，首先要熟悉这个你想“追求”的人，

27、越全面越好，同时，你要试图熟悉她心中的你是如何的，熟悉她的需求是如何的；其次让她明白你的存在，且展示你能够满足她的真诚与实力；然后充分展示你的优势，说服关于她面临的所有选择而言，你是最好的。4、广告定位不准致使“阳光华苑”项目遭失败。华润的“阳光华苑”是北京房地产开发的老项目，开发周期将近十年。在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合”，项目的定位也在不断地发生变化。前一段时间，“阳光华苑”新楼座开盘，项目被给予了一个新的产品名一一“成品家”。其宣传口号是成品交通、成品休闲、娱乐、教育等各类社区配套，其中最要紧的内容是开发商联合伊里诺依家具与苏宁电器,在房屋家具与电器配套上打造成品家的概念。

28、从该广告、楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌一一“阳光华苑”则处于一个很不起眼的位置一一假如仅从成品概念懂得倒也无可厚非，但假如仅仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至制造一个新品牌，则未免有些得不偿失。不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广造传播与促销策略喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不利的。而“阳光华苑”在品牌建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿”，然后改名为“阳光华苑”，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。一方面，在前期热销过程中积存的许多品牌的价值与文化提炼，随着更名，这些基础都将不复存在；另一方面，每一

29、次更名都会花费大笔的广告费。与此形成参照的是，在同一时期，同样的项目品牌“阳光100”坚持一致的品牌策略，开始了在全国的复制。而假如仅仅是想在广告传播与促销上营造一个概念“成品家”，更是错误。作为一个成熟项目来讲，根本没有必要再造一个“成品家”，事实上竖立在小区大门的口号“在成熟中完美”就是最好的广告词。之因此制造一个案名，就是为了通过产品品质的建立、广告等一系列手段，达到塑造品牌，尽快销售的目的，并使其制造价值。5、持续一致的广告定位是关键。在品牌的塑造过程中，持续一致的广告定位是关键，产品的定位通过广告传播逐步树立，品牌又通过广告中的定位强化得以表现出与竞争对手的差异。品牌给消费者带来的属

30、性，品牌核心利益点，文化价值，特定消费者群体的形成，都在品牌的制造、建设、保护、保持与扩展过程中逐步得到确定。就好比VOVLO利益点强调的是安全；金利来一一“男人的世界”强调特定的消费群体，“阳光100”锁定城市的新兴白领阶层。品牌名称的频繁更换、定位的混乱与传播主题的不一致是品牌建设过程中的大忌。“娃哈哈”在十年来的广告脉络中，不仅一直以感情诉求打动消费者，而且更要紧的是持续一致的品牌传播策略深入人心，从“我说我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，在一系列的广告传播中，始终坚持特定的产品定位与目标客户群体，对建立自身品牌忠诚起到了很大的作用O（三）品牌危机公关中的广告定位一个面临绝地的品牌

31、如何能够在短时间内重整旗鼓，绝地新生？面对市场挑战，如何通过卓著的创意广告传播手段战胜挑战，达成市场行销的目标？世界知名大企业都非常重视在营销中充分运用广告定位的手段来实现其销售产品、树立形象、扩大品牌知名度的效果，同样，在品牌面临危机时，广告仍是功不可没。国际型大公司中美史克的产品“新康泰克”是品牌危机公关的最好例证：1、“康泰克”危机。“康泰克”危机发端于2000年11月。国家药品监督管理局通知暂停使用含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药品，“暂停”的品牌中首当其冲的就是康泰克。2002年春，在上市后第一个感冒高发季节来临的时候，“新康泰克”已成功上市，零售与医院通道已顺利启动，销售业绩快速增长

32、，市场份额不断扩大。显然，康泰克当时面临的市场挑战是极为严峻的。当时其市场销售量排名第一，关于如此规模的国际公司，知名度与市场占有率都有如此之前的大品牌而言，这一突然而巨大的危机所带来的杀伤力是可想而知的。2、树立“新康泰克先生”的卡通形象一一重新定位。面对危机，康泰克首先要解决的是消费者信心的重塑的问题。康泰克深入熟悉研究了消费者对产品的顾虑，与假如再要选择康泰克产品的话，消费者会有什么认识上的隙碍。在消费者洞察的基础上，康泰克决定选用“新康泰克先生”的卡通形象，这一人性化、颇具亲与力的视觉表现形式把康泰克品牌与药丸外形做了完美结合；同时也搭建了一个创意平台，不仅能保护品牌的核心价值与个性，

33、更重要的是能通过这个载体来拉近品牌与消费者之间的关系。3、将消费者对品牌惯性认识与品牌新的形象结合。围绕着“新康泰克先生”的可亲形象，康泰克展开了“绝地反击战”，第一阶段要紧是消除消费者的怀疑心态。在这个阶段，他们使用了一个非常好的道具一一“新康泰克先生”手中所持的放大镜：当人们仍然对康泰克是否含有PPA心存顾虑时，康泰克先生就用放大镜帮你“放大”地去考验其产品，让你看得通通透透、明明白白，顾虑自然一扫而光。在电视广告之外的其它整合传播方式（包含平面、户外、车身广告）中，康泰克也高度贯彻了品牌传播的统一策略。比如在新品上市公布会上，除了提供新配方康泰克及存有新产品资料电子文件的光盘外，还向经销

34、商送上一个真正的放大镜，意在说明新康泰克是经得住挑剔的眼光，经销商、消费者尽可能放心。第二阶段重点重拾了危机前传播的产品概念一一12小时有效。把往常的品牌资产拿出来重新启用，将消费者对品牌得到惯性认识与品牌新的形象结合起来，在品牌宣传上起到了事半功倍的效果。在面对巨大的市场挑战时，以广告为要紧手段,达成预设的行销与传播目标，从危机中重新崛起，收回失去的市场与品牌地位，这是胜出的可贵之处，也说明了一个品牌在广告传播运动中使用针对现在，兼顾过去，努力未来的一致性定位，才能达成品牌传播目标最大化。(四)品牌跨国经营中的广告定位随着世界经济的迅速进展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出与跨国营销越来

35、越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营的时候，不可避免地面临着文化冲突问题，假如得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅是开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的要紧对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化的广告定位的问题。广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在广告定位时务必考虑的问题，这里我将解剖宝洁公司在跨国经营中的广告定位。成立于1837年的美国PrOCter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用

36、消费品公司之一。20012002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、市场与消费者所制定的正确的广告定位也是不容忽视的重要因素。宝洁在品牌国际经营中的广告定位注意了下列要点：1、坚持国际化比较宝洁在中国及在本土的广告，我们能够看出他们的广告定位差别不是很大，都是“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。这与其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研与

37、2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不一致的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，使用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不一致的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水,把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP,被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众

38、多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。在以上谈到的宝洁公司的广告定位及特点大部分依然在中国得以执行。这与其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原先的营销及广告定位，来习惯当地的各类风俗习惯，使人们同意其商品。宝洁没有遇到相似的问题要紧是由于在成立150多年中，宝洁通过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，不管在国外或者是中国，人们之因此购买，要紧看重产品的品质、使用的效果与价格，这其间所受文化因素的影响较之其他

39、商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告定位能够继续在中国大行其道。2、国际品牌本土化为了深入熟悉中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁制造性的应用其原有的营销经验与世界一流技术，完善本地产品与地区性产品，通过熟悉消费者的需求，生产适合中国市场的产品与制定适合中国市场的营销策略。1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”

40、与“美丽”。产品目标定位:成熟女性。产品从主意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术与中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质与发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出千姿百态的“润妍”;赞助中国美院，共同举办“制造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，我们能够看出宝洁为

41、广告的跨文化定位做出多少努力与耐心。为产品取中国名称。这个问题看似简单，事实上在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原先的名称，如m&m巧克力。这样关于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上关于产品的中国消费者来说，假如连产品的名称都说不清晰，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（SaSSOon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（OIay）、激爽（zest）等，产品在中国进行广告宣传的时候就使

42、用其中文名称，为消费者对产品的经历提供了方便。很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告是一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。但是现在我们发现明星也逐步出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡与萧亚轩分别为不一致类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告定位的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或者中等偏上，崇尚品牌与产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人

43、群（12岁下列）与中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们的诉求，适当使用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济与社会的进展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的进展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。只是我们观察宝洁的名人的广告，其要紧的广告表现方式与其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，只是模特由往常的普通人变成了众所周知的明星。这一点能够看出宝洁的总体广告定位还是没有变化的。宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使

44、产品在市场中的地位也与原先有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告定位。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其要紧的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也使用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲与”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时习惯中国经济的进展，宝洁部分产品使用“低价”路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP）,使得宝洁更大的扩大了自己的市场。四、小结参考文献:1、现代广告学甘忠泽何修猛复旦大学出版社2001年2、广告学 饶平山邓东唐文伟新加坡远东国际出版有限公司2002年3、奥美的观点奥美公司内蒙古人民出版社2000年4、现代广告通论丁俊杰中国物价出版社1996年5、市场营销学MBA核心课程编译组九州出版社2002年6、公司广告媒体与广告代理苗宇中国人民大学出版社1999年7、现代广告杂志2004年第一期8、国际广告杂志2004年第二，三期9、品牌营销吴佐夫中国华侨出版社2002年10、定位里斯.特劳特中国财政经济出版社2002年11、中国企业营销案例汤定娜王后芬高等教育出版社2001年