广告文案分类广告策略与方法调查.docx

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1、广告文案分类广告策略与方法调查04125638巢慧妍一、分类广告策略与方法调查选择类别：跨国经营快餐店(在中国)选择商品：肯德基(KFC)、麦当劳(McDonald,s)、必胜客(PIZZAHUT)(一)肯德基(KFC)KFC广告语：有了肯德基,生活好滋味1、KFC的电视广告I,IWA骨肉相连一场硬与软的较量!肯德基骨肉相连,让软骨头成为了英雄！川香半翅鸡翅为什么要一分为二？卡布奇诺咖啡蛋挞“浪漫篇”年轻的情侣在享受卡布奇诺咖啡蛋挞带来的浪漫氛围时，突然停电了。但却没有影响他俩的情绪深海姑鱼“父子篇”码头上，父子相聚，场 面一派温馨。这一刻, 远航归来的父亲,为儿 子带来什么新惊喜 呢？当红辣

2、子鸡“当红对决”现场，当 红明星们纷纷亮相一 比高下,但是结果最耀 眼的却是一个其貌不 扬的男生,毕竟他“红” 在哪里呢？牛肉蛋花粥早晨挤公车,怎么用劲 也挤不上,突然跑来一 男生鼎力相助,是什么 让他这么有劲2、KFC的平面媒体广告3、KFC的户外广告与门店的POP广告4、KFC的直递广告：要紧是人员派发的优惠券5、互联网的运用3 WJX* (D l* A) id ttt(O F frMH f;C3 ”特色：1、T床游戏2、产品动态Flash中国KFC的主页:3、明星代胃活动5、电子优I惠券、有关下载下M9三大Fjrf三7KFCDnVeThUKFC汽车穿梭餐厅示意图网站精彩壁纸下载一一，快乐

3、在线分析：作为最早进入中国的“洋快餐”，到目前为止，肯德基已成为中国最大、进展最快的快餐企业。尽管与必胜客、TacoBell（墨西哥式食品）同属世界上最大的餐饮集团一一百胜全球餐饮集团，但他们仍继续着各自原有的营运管理，并在有利条件下发挥互相的协调作用，使尽管脱离了百事可乐，百胜全球餐饮集团的经营与进展在过去两年时间里仍旧取得了很大的成功。这其中，肯德基在中国市场的巨大成功可谓功不可没。从一组数据中我们也许能够窥见肯德基在中国霸业之冰山一角：表一：美国市场项目/对比麦当劳肯德基2002年营业收入203亿美元48.6亿美元2003年营业收入221亿美元49.36亿美元2002年餐厅数量13491

4、家5472家2003年餐厅数量13609家5524家2003年全美排名第一第七表二：中国市场项目/对比麦当劳肯德基2003年营业收入53亿元93亿元2003年营业收入同比增长17.78%31%2004年餐厅数量600家1200家单店年平均营业收入600万元800万元年均扩张速度25%(2002-200470%(1997-2004)综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，不管是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，肯德基均大大领先于老对手麦当劳，麦当劳在全球是快餐行业第一品牌的绝对老大，而肯德基却只是全球范围的第二品牌与美国本土市场第七，到底是什么至

5、关重要的因素使肯德基能在中国竞争猛烈的市场中脱颖而出。依笔者认为，其在中国市场获得巨大成功的关键在于持续与不断进展的“本土化”策略。在“把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。”这一远景目标的引领下，肯德基的决策层做出了“本土化”策略与特许经营方式两个至关重要的战略决策。特许经营模式有助于肯德基以最高效率筹集资金，在敏锐的选址策略下将肯德基的门店遍布更广，让更多认为就餐不便的轻度消费者能够加入忠实顾客得行列。而“本土化”策略则牵涉到多方面的整合，它是由肯德基的远景目标所决定的,否则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺与原材料来源问题。肯德基

6、在中国的进展过程中，不仅产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化。据肯德基方面公开的资料称：肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉与蔬菜全部来自中国本土。但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、西域风味的孜然扒翅与枸杞南瓜早餐粥，从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩。并在两年前，肯德基所在的百胜集团成立了健康咨询委员会，其智囊包含中国农业大学知名教授蔡同一等在内的七位食品专家。据说，早餐粥与向全聚德取经推出的老北京鸡肉卷等受本地消费者喜欢的产品，就是智囊团的点子之一。目前，肯德基在中国区域

7、推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还由于借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。除了在华本土化战略的不断深化外，肯德基本土化的步伐也非常紧凑，几乎每个月，肯德基都会推出或者长期或者短期的本土化产品。产品的“本土化”对广告策略有着指导性作用。肯德基的市场优势为其鸡类食品的特殊口味，刚进入中国市场时就定位在“世界著名烹鸡专家”，其广告语为“烹鸡美味，尽在肯德基”。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人同意。这首先造就了肯德基进入中国的先发优势。随着进展的深入，更多的鸡类快餐涌入市场，肯德基改变了其宣传策略。更加注

8、重以家庭成员为要紧目标消费者的市场定位。推广的重点是较容易同意外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务与环境都是有针对性地设计的。这是由于青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中同意温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基就是想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。电视广

9、告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是以本土化作为宣传的重点。在改变市场策略的同时，广告策略也做着相应的改变：以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，取而代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，表达出浓浓的家庭氛围与幽默情调，这与中国人重视家庭的传统观念相契合，取得了很好的效果。如今肯德基的广告语已经变成“有了肯德基，生活好滋味”，极好的表达了这种定位方针。随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌。每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告

10、为要紧宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场，广告的诉求点也几乎都是迎合中国人的审美习惯。肯德基更是依托央视平台，不断加深品牌影响力：2004年8月，肯德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传，抓住时间营销机会,出奇制胜；2004年底，肯德基在中央电视台黄金时段广告招标中大获成功，抢占了品牌传播的制高点，赢得先声夺人的优势；2005年3月，“苏丹红”事件令肯德基陷入信任危机，肯德基成功借助央视的节目资源与广告资源，与消费者进行充分沟通，成功化解了危机另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”则表现在更注重中国消费者的心理感受，所注重传播的是“立足中国、融入生活”的理念

11、。在每一个品牌形象细节上，肯德基都有着明显的中国文化特色。2003年与2004年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，与所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。其中还有一则令人印象十分深刻的电视广告立足中国，融入生活一一2004年年初，肯德基的餐厅经理年会组织来自全国各地的1000名餐厅经理汇聚长城，代表全体肯德基员工郑重做出了“立足中国、融入生活”的长城承诺：继续聆听、回应中国消费者的需求，勇于创新，不断进步，回馈社会，扩大对科学普及教育的支持。以电视媒体作为广告要紧战略阵地的肯德基，也曾经马失前蹄

12、遇到危机。在2006年4月播出的电视广告高考鼓励篇在观众中引起争议，遭遇了停播，在尊重观众意见进行修改后才准许重新播出。2005年，肯德基经历了一场食品安全风波，但是坦诚的态度，正确的应计策略，恰当的公关手段使其得以安然地度过了危机。其中中央电视台的广告对其重塑形象，度过危机起到了至关重要的作用。肯德基在中央电视台一套的黄金招标时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，同时，随着今年3月底事态的不断进展变化，及时调整策略，又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，与肯德基回馈众多消费者的一个广告。原本电的视广告中在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权

13、威部门检测，请放心食用”等字样，告诉消费者即使禽流感暴发也能够放心食用肯德基的鸡肉。尽管危机度过，但苏丹红、薯条致癌物等事件对肯德基多少都带来一定的负面影响，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业进展壮大的最大绊脚石，“为中国而改变，打造新快餐”的经营理念就此诞生，资深营养专家也频频出现在电视广告中为肯德基代言，肯德基更是乘势发其一场声势浩大的“新快餐”运动。2005年8月8日，肯德基在中国16个城市的“新快餐”运动。肯德基在中国抢先一步，高调宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品。针对中国市场需求，肯德基声称要打造一个习惯中国的“新快餐”。归结而言，可用二十四字来概括：美味

14、安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。“新快餐”中保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便利的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳固。这些是快餐得以进展与成功的基础。但“传统洋快餐”中具有的不足之处，肯德基“新快餐”概念中得以弥补：将“种类单一，选择少”更新为“品种丰富多样，口味中西结合”；“以油炸食品为主”改变成多种烹饪方式；“蔬菜品种少，西式口味不受欢迎”转变为“蔬菜品种多，口味中国化”；将“产品终年不变，改变成“不断推出新产品”；从原先的“鼓励多吃”转变为“引导适量，均衡饮食”；将“照搬美国模式的食品安全体系”更新为“打造中国模式的食品安全体

15、系二能够说这一系列的措施，是肯德基把中国的经验归纳、反思与升华，给大家提出了一个重大的与共同关心的课题，也是对传统洋快餐的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响与意义。在对广告时机的捕捉上，肯德基有着敏锐的前瞻性，对大活动、大事件的营销就是很好的例子。大活动、大事件由于其本身的受关注度，对媒体与其他社会资源有天然的吸引力，这使得与其连接的赞助行为也成为新闻事件，使企业获得事半功倍的宣传效果。2004年奥运会期间，肯德基进行了一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出了“金牌鸡翅”这款新产品，聘请体育明星做新产品的广告代言人。然后在中央电视台的奥运赛事直播时段投放广告，从8月14日持续

16、到8月29日，肯德基的广告片播出多达数百次，保证了极高的到达率，在重要时刻实现了中国消费者的深度沟通，也实现了极好的销售业绩。2004年起，肯德基与中国篮球协会开始共同主办全国青少年三人篮球冠军挑战赛，这是肯德基进行事件营销的又一精彩之笔。赛事前后持续近五个月时间，172座城市的9000余支队伍，共计48000余名青少年参与了比赛，享受了在篮球场上运动的快乐。通过这一赛事，肯德基倡导的“均衡营养、健康生活”理念得到了广泛传播，同时为消费者所认同。肯德基的“本土化”策略在优秀的广告策略、危机公关、事件营销中得到充分的展现，同时也取得了可喜的效果，使肯德基尽管经历了风风雨雨，但是仍旧稳稳的坐在中国

17、快餐行业的头把交椅之上，可谓是其成功之关键。(二)麦当劳(McDonald,s)广告语：我就喜欢(mlovin,it)1、麦当劳的电视广告麦当劳友谊、家庭共享巨无霸一姚明：别小看麦当劳一品质保证餐自己2、麦当劳的平面广告3、麦当劳的户外广告与门店POP广告4、麦当劳的直递广告：要紧是人员派发的优惠券5、互联网的运用分析：作为肯德基最大的竞争对手，麦当劳目前在中国的进展尽管不及肯德基，但他们仍旧在做着不断努力。麦当劳较之肯德基晚五年进入中国，但它能迅速成长并成为在中国快餐业规模第二大的品牌与其成功的跨文化营销与不断创新的营销、广告、促销策略密不可分，迅速将这一全美最大的快餐品牌带入了中国人的家庭

18、生活。较之肯德基不断深入的“本土化”策略，同样是跨国企业的麦当劳则遵循着在“国际化”下的“本土化”策略。尽管在各国具体的定位、诉求与表现上有着差异，但这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化的差别，麦当劳在中国广告更多的是表现中国式的生活情趣而并非美国式的幽默，但这一本质属性却通过广告轻松的表达方式在告诉我们他们来自美国。麦当劳在以儿童、妈妈与青少年为诉求对象的时期，在中国曾一度以家庭温情为主题，如强强篇：麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈与一两周岁的小强强团团坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶

19、奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家；强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授；强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师；一家人望着强强欣慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融，让我们感受到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方黑芝麻糊广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成其跨国策略的营销方式之一。近年来，麦当劳将原先的广告语“

20、尝尝欢笑，常常麦当劳”换成了“我就喜欢”(mlovingit),这就意味着麦当劳开始了品牌年轻化的征程。这一特殊的个性主题极大地表达了如今青少年宣扬独立、标榜个性的特征，表达的是一股扑面而来的青春气息，结合如今全球风靡的嘻哈元素，可谓充满着“全球化”的特征。但由于地域、文化的差别，假如没有“本土化”的广告策略，麦当劳也很难达到行销全球的目的，尽管我就喜欢用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地区，青少年的偶像是不尽相同的，假如不选择在本地区有影响力的偶像与声乐，就无法全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境地了。在中国，麦当劳

21、选择了王力宏作为其形象代言，这一选择十分高明。首先，王力宏本人是美国华裔，其形象本身就代表着一种中美文化的结合，再加上其如今在华语乐坛的领军地位与极高的人气，有着很大的影响力，另外其本人从小在美国生活长大，对麦当劳是在熟悉只是了，王力宏与麦当劳的这次携手可谓是天作之合。王力宏如今的音乐风格倾向于中西结合，他为麦当劳度身打造的广告歌我就喜欢就充满着这种风味。麦当劳与肯德基市场定位相似，顾客群基本上重合，这就意味着他们务必在广告策略上产生差别化，才能够使自己脱颖而出，争取到更多的顾客群。麦当劳与肯德基最大的差别在于他们经常运用广告代言人，不管是影视歌明星还是体育运动健儿，都是当今广受人们关注喜爱的

22、名人。从王力宏、陈慧琳，到远征NBA的姚明、跳水女王郭晶晶、羽毛球世界第一林丹都是麦当劳的代言人，同时这些名人正运用他们在各领域的出色表现不断影响着更多的人，也就使得麦当劳的影响力不断在扩大。近两年，食品领域不断出现危机，尽管麦当劳除了鸡类食品外还有其他肉类的食品，但是危机所造成对洋快餐的人心惶惶，始终对麦当劳产生了冲击，在这种时刻，麦当劳提出了“营养快餐”概念，不但在产品中加入营养丰富的鲜果汁、蔬菜，更是打出了“放心鸡肉”的保证，并在电视广告、店面内的餐桌、餐盘纸中都注重宣扬麦当劳的食品品质及营养成分。与肯德基一样，电视广告是麦当劳广告宣传的要紧阵地。麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广

23、告。促销广告告知消费者新产品的上市，或者特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升与强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。社会地位类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承诺：享用麦当劳就是过着风光而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松与愉快。浪漫情怀类广告则倡导浪漫的情调一一对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处，他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。传统习俗与价值类广告强调中国人珍视与遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术与尊敬老人等等。儿童快乐类广告以儿童为中心，突出麦当

24、劳能给儿童带来欢乐。(三)必胜客(PIZZAHUT)1、必胜客的电视广告必胜客芝心批萨一一掀起批萨心吃法，是芝心必胜客必胜客必胜客大西洋珍酷比萨一珠圆玉润比萨一相亲普天同庆批萨一皇宫盛企鹅篇篇宴篇2、必胜客的平面广告3、必胜客的户外广告与门店POP广告4、互联网的运用必胜客下午茶必胜客宅急送示意图必胜客要紧优惠方式一一电子优惠券分析：以红屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。但在中国市场，同属全球最大餐饮集团-百胜全球餐饮集团的肯德基名气显然要更大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“是与肯德基一样的洋快餐”，而在国际上必胜客不管从品牌、开店数、经营指标都丝毫不逊于肯

25、德基。必胜客与肯德基代表两种不一致的餐饮模式。肯德基、麦当劳是速食快餐类食品，以必胜客为代表的比萨类餐厅，突出家庭型与舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不一致，同时必胜客的消费者平均消费也要高于肯德基，这也就意味着必胜客与肯德基的广告策略将大相径庭。尽管早在1990年必胜客就已经进入北京市场，但是与某家泰国财团控股的公司合作开展特许经营业务，该公司不是专门做餐饮，因此进展的冲动不大。直到1998年，借百胜全球餐饮集团成立之机，必胜客开始了其全球动作还有中国的扩张，并在全球范围内更换新标识，为的是给消费者带来更前卫、更年轻的形象。二、选择其一，作文案策略一份，并作平面、广

26、播文案各一。肯德基广告文案策略企划品牌名称：肯德基日期：2006年5月7日AE：巢慧妍目标视听众：那些曾经经常在肯德基消费的年轻人、学生族与曾经经常带自己的孩子去肯德基就餐的父母亲，由于近期肯德基出现的食品安全危急而对肯德基望而却步的人们。基本创作目标：期望通过广告达到两个目标：一是削除或者减轻消费者对肯德基食品安全的不信任感，二是唤起消费者对往昔在肯德基美好就餐时光的回忆，比如曾经父母以带孩子去肯德基用餐作为对孩子考试成绩优秀的奖赏；过去的十八岁生日是在肯德基渡过的，自己的亲朋好友们见证了自己的成人；现在的男友是在肯德基像自己表达爱意的，等等。支持理由：由于近期肯德基不断遭受“苏丹红”、禽流

27、感等食品安全危机，致使消费者对肯德基的食品安全产生了怀疑态度，除了部分肯德基的绝对忠诚顾客外，许多消费者都对肯德基望而却步，这其中有一大部分是受到父母影响而不再去肯德基用餐的年轻学生。因此，广告必需从两方面着手，一是要增加消费者对肯德基食品安全的信心，二是要使人们产生再度步入肯德基的动力。广告策略也就是要从这两方面考虑。格调：在广告中应当尽量呈现洁净温馨之感，多用暖色与白色来表达这种感受，能够激发人们的怀旧情怀，使观众的内心受到触动。应当是生活化的，要拉近肯德基与观众之间德距离。广告主题：大主题：“立足中国，融入生活”小主题：“肯德基与您一起成长”注释：本策略是讨论稿AE（签字）同意：创意总监

28、（签字）同意：肯德基平面广告文案设计在白色的背景中放着两张试卷，一张有些泛黄与破旧，另一张斜着放在第一张的上方，在这两张试卷上都写着相同的名字，只是那张泛黄的试卷上的字迹十分稚嫩，另一张则老练许多，第一张纸的标题是一一XX小学五年级第一学期数学期末考试，而另一张则是一一XX高中高三年级第一学期数学期末考试，两次考试的得分都是100分（满分100分）。主标题：立足中国，融入生活副标题：通过权威机构认证，请放心食用正文：肯德基与您一起成长随文：肯德基在中国的鸡肉供应系统是通过十多年一点一滴打造起来的，肯德基所有的鸡肉供应商都已经通过了IS09001与HACCP（危害分析与关键操纵点）国际质量与安全认证，所有产品均获得中华人民共与国国家出入境检疫局颁发的检疫卫生注册证书，目前，每一个鸡舍都采取了最先进的防疫措施,并有农业科技人员严密检查。肯德基的鸡肉是安全的，请放心食用。肯德基广播广告文案设计（铃声起，嘈杂声）小男孩声：考试结束了去我家玩吧小女孩声：不行，我要与我爸爸妈妈去吃肯德基。（铃声又起，嘈杂声）男女声：哦！高考终于结束啦！男生：今晚我们去唱歌好不好？女生：不了，我今晚要与爸妈去吃肯德基。（舒缓音乐起）旁白：肯德基与您一起成长。通过权威机构认证，请放心食用。