广告策划与业务流程.docx

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1、一.准备阶段1.成立广告策划小组:ffi决胃创I-结阶段广告策划与业务流程按广告的直接目分类：促销广告:直接促销,达到最大的促销效果（熟悉广告目的）企业形象广告:宣传企业一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，增强信任（了解企业的经营理念）观念广告：使广告传达的消费意识为受众所同意（熟悉产品代表的消费观）按广告的不一致诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二.广告策划的地位：1.广告策划在广告活拓中居于核心地位广告策划确定了广告活动的基本原则、方向、战略、策略、媒体、表现手法、广告效果测定等2.广告策划在企业营销活动中居于服从地位广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合（见市场营销组合策略）的

2、一个有机构成部分而存在与发挥作用。它不能孤立地发挥作用，只能从市场营销环境分析出发，服从于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用.三.广告策划的基本流程准备（项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，媒项目负责人1234567891011121314第一次研讨市场调查市场分析第二次研讨目标市场决策定位策略介联络人员，公共关系人员等）项目负责人2.制定项目计划推进表:诉求策略决策广告表现决策广告媒介决策广告媒介决策第三次研讨策划文本撰写第四次研讨文本修改文本完成3.小组研讨:策划小组首先要计策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较

3、明确的熟悉，明确自己的任务策划小组市场调查任务下达表项目名称为I策划项目进行的I市场样本的抽样调查负责人下达时间年月日要求完成时间年月日具体要求。本调查以II市场II产品的消费者为对象O本调查的目的是熟悉调查对象对II产品的态度O本调查以随机抽样调查的方法进行。样本数量不低于II个执行结果表达提交项目执行报告、执行中的所有应用性文本、调查统计结果与分析报告二.市场调查阶段广告市场调查的现实意义：1 .有利于准确地进行广告定位进行广告定位，首先要充分熟悉与把握市场，分析研究消费者，如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品的市场占有率、知名度等的熟悉，挖掘出木产品独一无二的特

4、点；从市场前景、销售曲线变动的调查熟悉，做出新的市场推断与定位2 .有利于经济有效地开展广告活动摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型，关于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用；做好广告调查工作，选择恰当的广告代理与广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度；做好广告调查工作，有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支援。3 .有利于测定广告宣传效果确切地熟悉市场上消费需求的特点，然后针对消费者的欲望与需求，向消费者说明产品或者服务所能满足人们需求的特点，促使消费者

5、同意说服购买产品，同时制造新的需要，从而推动消费者向更高水平进展1 .拟定市场调查计划：确定市场调查的目标、范围、对象、方法，（初步根据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动与产品现状，或者是临时搜集的有关外部资料），然后拟定市场调查计划市场调查人员市场调查计划要紧内容有：调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员构成及其分工等。广告市场调查的内容1.广告目标市场调查企业目标市场，是企业根据现有生产经营能力、财产物资源条件，按照市场细分原则确定的销售服务对象市场.(细分市场是指按照消哉者关于产品与营销组合的不一致需求,将市场划分为不致的消费者群体

6、,每个消费群体都是整个市场的一个特定的部分)广告目标市场客观上受企业目标市场的束缚,广告目标市场是根据企业目标市场确定的广告活动领域,由于目标市场是企业自下而上与进展的要紧之地,也是广告活动的直接指向,因此广告目标市场调查是广告市场调查的中心内容不喑目标市场调查VVVVV政治环境人口环境I经济环境I科技环境I文化环境I自然环境I政可体制总和进体趋势科才X发明民事惯地理口置政府政策家庭人口产业结构技刷新社会风俗气候特点团体压力就业人口物价水平知识产权宗教信仰交通状况法律法规人口分布市场规模科技市场价值观念自然资源消费权益年龄结构消费结构技术引进行为规范生态环境产品安全居住环境储存信贷科技人员文化

7、教育环境保护(1) 政策法律环境：全面掌握目标市场所在地的政策、法规情况，并找出有关政策、法规中对产品的市场开发与销售有利与不利的方面与内容，为广告决策提供根据。这是产品开拓新市场时务必特别注意的调查内容。(2) 人口环境：包含总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年龄、性别、职业分布、收入情况、生理等，是决定市场潜在容量的要紧因素之一，也是选定广告对象、确定诉求重点的重要根据。如年龄性别调查，要紧应熟悉一个地区各不一致年龄区段的比例数字，总人口的性别比例状况与各不一致年龄段的性别的比例数字，然后分析不一致性别、不一致年龄区段的消费者其生理需要、生活需要、进展需要、享乐需要及其他需要的特点，最后就

8、可确定本企业产品广告的诉求对象(3) 经济环境：包含人均国民收入情况，居民家庭总收入及其来源、结构、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量的又一要紧因素，因此也是广告市场调查的要紧内容。消费者的消费需求水平与消费结构层次取决于有支付能力的需求。假如知悉居民个人可支配收入是多少，就能够比较准确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。通过调查，按照不一致的收入标准，将消费者划分为若干个消费阶层，基本上就能够掌握产品的销量，也就基本确定了广告活动的努力方向。(4) 社会文化环境：包含民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯与生活方式等，这是影响人们欲望与行为的要紧因素。如文化教育

9、水平方面，通常讲，一个人受教育的程度越高，其精神境地就比较开阔，思想就比较丰富充实。追求的生活目标不一致，在消费需求、爱好上也会显示出与众不一-致的特点。受教育程度不一致的人在需求、爱好上往往表现出比较大的差异，熟悉掌握其特点是为确定广告目标，选择恰当广告媒体所必需的调查内容。(5) 科学技术环境：包含新技术、新材料等，既推动产品更新换代，为企业进展提供机遇，也为企业开展广告活动提供新的形式、新的手段。如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出介绍产品的广告词，还飘出一股浓郁的面包香味。这是现代电子技术广泛应用于广告宣传的结果。当今时代是信息时代，广告活动比

10、以往任何时候都更多地依靠于高新技术特别是信息技术的运用与进展。因此，熟悉掌握其进展趋势并灵活运用，将使我们的活动更有创意、更为有效。2广告产品调查包含产品功效调查、创作构思调查与广告作品调查。广告创作与表现的中心，是突出产品符合消费信息需求的鲜明特性。因此，就务必深入调查产品的功效，挖掘出产品独一无二的特性，在广告设计中重点突出，让消费者一目了然，通过新的构思与特殊的创意，吸引注意，激发欲望。（1）广告产品历史要紧包含广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术与原材料使用，以便掌握产品工艺过程与质量。（2）广告产品外观要紧包含外形特色、规格、花色、款式与质感与装潢设计等。（3）广告产品系

11、统广告产品在有关产品中所处的地位如何，是主导产品、从属产品还是配合产品，其产品替代功能如何等情况。（4）广告产品类别广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的那一类。生产资料的要紧类型有原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的要紧类别有日常用品、选购品与特购品。（5）广告产品功能要紧指产品的功能与与同类产品相比的突出之处。（6）广告产品生命周期指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期，成长期、成熟期、饱与期与衰退期。产品处于不一致阶段时，其生产工艺水平不一致，消费需求特点不一致，市场竞争情况不一致，因而所采取的广告策略也不一致。（7）广告产品配套产品在使用时，通常要求

12、与产品的生产或者生活环境相习惯，要与其他产品配套使用。这对电视广告题材的选择有重大影响。（8）广告产品服务产品服务包含产品销售服务、售后服务等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。3 .广告企业经营调查一是能够避免因广告主企业在信誉、经营方面的问题而使自己蒙受缺失，二是能够为制定电视广告决策提供根据。（1）企业历史要紧熟悉广告主的企业是老企业还是新企业，其历史成绩、社会地位、社会声誉如何等情况。（2）企业设施与技术水平熟悉企业的生产设备与同类企业比是否先进，操作技术是否先进，进展水平如何。有的时候商品生产的过程与技术水平就是很好的广告表现题材。（3）企业人员素养要紧熟悉

13、人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。（4）经营状况与管理水平要紧熟悉企业的成绩如何，工作机构与工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域,流通渠道是否畅通，与公共关系业务开展情况等。（5）经营管理提供熟悉企业的生产目标、销售目标、广告目标与采取的经营措施，使用的经营方式等。4 .消费者需求方式调查（1）消费者的物质需要调查企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要获得合理的利润，有利于提高企业的生产与经营效能。因此，企业的物质需要时理智型的。个体消费的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需

14、要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多。其一，是经济因素。个人的收入与家庭收入是各不相同的，商品价格与商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。其二，是社会因素。不一致的文化程度、社会阶层与社会地位、具有不一致社会关系的人，在审美价值与对商品的需求上是各不相同的；其消费方式也有差别。其三，是心理因素。影响消费需要的心理因素要紧有需求层次、生活经验、人生态度、信仰与自我形象等。（2）消费方式调查消费方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对电视广告的公布时机、公布频率、电视广告的主题与创意都有影响。生活品消费者购买商品的行为具有分散与零星的特点。他们购买特点有习惯

15、型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型与随意型等多种表现，购买方式则有经常性、选择性与调查性购买等三种方式。企业用户的购买特点是：次数少、购买量大、购买地集中、售价格波动影响小、需求稳固，但企业购买行为受经济环境、经济前景与技术进展水平影响较大，多属理智型与专业型购买，其购买方式有任务型、常规型与更新型三种。5 .广告代理调查广告代理是指广告专业公司为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况与消费者的需求心理等，为企业的广告活动提供以策划、创意为主导的全面服务。同时，根据广告策划的要求，合理选择媒体，及时向广告公司效果测定与信息反馈。广告主委托广告专业公司全面代理广告事务，有利

16、于制定较完善的广告策划，取得较好的经济效果。因此，推行广告代理是当今广告进展的大趋势，使广告活动进展到一定阶段的必定产物。现代企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推动企业目标的实现，就有必要进行广告代理调查，内容包含：（1）广告公司的经营资信（2）广告公司的专业人员素养与结构（3）广告公司与大众传播媒体单位的关系（4）广告公司与广告主的协作情况（5）广告公司经营实力及其成功个案等6 .广告媒体调查（印刷媒体、电子媒体）选择恰当与否关系到企业广告信息在目标市场上的到达率对印刷媒体的调查，内容要紧有：可信度、发行范围、发行量、读者层、读者人数、千人成本率、发行频率等对电子媒体的调查，内容要紧

17、有：媒体覆盖区域、消费者拥有收音机或者电视机的情况、消费者对电子媒体的爱好情况、各类节目收视率等7 .竞争性广告的调查竞争性广告的调查，目的在于“知己知彼”，更好地制定本企业广告策划。关于竞争性广告的调查，内容包含竞争对手的数量、分布、实力、经营规模及其产品的品牌、规格、来源、价格、优缺点；广告攻势、所用媒体、诉求方式、暴露频率、产品知名度、市场占有率等。如本企业产品与其他竞争品牌相比，是否具有特色；假如有，在这些特色中，那一点是最具魅力的，假如没有，能否给予其魅力。通过调查与分析，找出本企业产品真正的魅力所在，这种魅力就是广告的诉求点此外，产品销售渠道、市场价格等也是广告竞争性调查的要紧内容

18、。通常来说，产品在市场上取得成功的原因，不外乎下列几条：产品质量好，价格竞争力强，成本低，经销地点选择恰当，产品有独一无二的性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传与推销工作配合密切，争取与充分利用合理的政策保护。8 .广告效果调查抽样调查方法分类随机抽样如：对某城市洗衣机拥有情况调查，能够先按家庭经济收入情况分为高、中、低三种类型，然后在各类家庭中再用简单随机抽样方式选取若干的家庭户数做调查。2.拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备与人员调查问卷5部分：1 .标题：研究主题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与效果调查”2 .致被调查者的短信：短信的目的是让

19、调查者熟悉调查的目的，消除顾虑，积极配合完成任务。3 .填表说明：告诉被调查者如何正确地填写问卷或者提示调查者如何正确完成问卷工作4 .问题与答案：这是调查者所要熟悉的主体内容，它的表现形式为一个个问题与可供选择的答案，类似于选择题。5 .编码：即事先将每一个问卷中的问题的结果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于统计分析。2.实施市场调查项目市场调查要紧方法：一.文献调查：指利用各类文献、档案资料、年鉴、报告、统计表、互联网资料等，进行收集整理、分类，以便参考、引证的方法。资料来源有5个方面：（1） 政府公布的国民经济计划、统计公告、政策、法令、规定等。（2） 大众媒体等刊载的新闻报道、市场

20、信息、调查报告、经济论述等。（3）市场咨询机构、行业协会及有关团体组织提供的市场信息、情报等。（4）工商企业之间交流及各类产销会、博览会情报资料等。（5） 本企业内部资料，包含企业历次调查的资料、历年销售记录、市场报告、客户档案等。二.实地调查法：通过向被询问者提出预先设定的问题，并获得他们的回答，能够深入熟悉消费者的需求、购买动机、满足程度与对产品的评价。如上门访问法、电话调查法、信函调查法等。3 .市场调查结果的分析、整理把各类数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或者演绎等对资料予以综合分析研究，提出意见。4 .撰写市场调查及其分析报告：包含企业营销环境分析、产品定位分析、竞争对

21、手广告分析、本企业目标市场论证及选择等通常调查报告由下列内容构成：1 .题目：包含广告市场调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人2 .前言：包含内容简介、提出背景、调查要点及所要解决的问题。3 .正文：这是调查报告的中心部分，包含全面资料、关键图表与数据与调查方法等。4 .结论：包含对调查目的、调查问题的解答与可行性建议5 .附录：包含资料来源使用的统计方法、重要原始资料等5 .评估反馈阶段调查全面结束，应对广告市场调查的各个阶段、各个步骤进行总的评估，包含调查方案、计划、方法等，以便改进、提高今后的调查工作及其质量。三.广告策划与创作阶段广告策划就是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的进展规

22、律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，追求最优化的广告效果的活动过程。1 .面对目标市场进行策划广告创作者务必熟悉市场的基本规律，包含市场容量、市场分割情况、市场成熟程度与目标消费群限定等。广告创意假如能与市场规律、市场需求及消费者的关心点结合在一起，就能产生出人意料的“化合作用”，使策划转化为市场经济效益。2 .面对国内市场进行策划把握中国的消费者心理如(好客、重礼仪、孩子在家庭中的地位甚高等)在本阶段，由项目负责人填写策划制作单，召集项目构成人员、策划人员举行策划策略会议，根据广告市场调查所同意到的信息及研究建议，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究，并在此基础上进行设

23、计制作。研究的具体内容与步骤包含：(1)广告目标广告目标的确定，首先取决于企业经营目标与市场状况，其次是根据广告活动的目的来选择与确定。因此，要根据市场调查信息找出关键问题与机会点，明确广告具体方向，使广告活动的目的具体化、数量化，更具可操作性。(2)广告定义广告定位就是利用产品或者劳务的某种信息使其在潜在的消费者心中建立起该产品或者劳务的特殊的、有价值的地位，或者是树立产品或者劳务的某种观念。电视定位的形成来自对商品品质、价格、消费者利益的分析，对竞争对手的调查、熟悉与分析，在分析中寻找广告商品的特殊个性，即在同类商品中具有的独异性，以此确定广告宣传的商品在市场的准确位置与广告促销的诉求突破

24、口，使广告创意准确到位，有效强化广告说服的力度，实现广告既定目标。定位的实质，是在消费者的心里需求图式中占据一个有效的位置。即如何处理产品或者劳务的信息，使产品在消费者心目中已有的观念发生联系，树立某种形象，让消费者能够同意该信息。明确产品的商品个性，确定产品的品位与口标，挖掘竞争优势，凸现产品的吸引力。二、定位的客观因素：1 .产品或者劳务因素是指根据消费者对某种产品或者劳务属性的重视程度，给产品确立一定的市场地位。对产品或者劳务的全面熟悉是定位的出发点与基点。(1)产品产地某些产品的质量与特点与产地有密切的关系。在广告中突出产品的产地，使消费者明白产品来自哪个国家与地区，可起到吸引购买的作

25、用。如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。(2)产品类别产品类别定位就是要充分考虑产品属性问题，要让消费者得到准确地信息而不是模棱两可；其次即使是同种产品，还会有很多种类，广告创意要充分注意到它们之间的差别。比如手表市场上，有设计屡创潮流的“卡地亚”，有代表高身份的“世家表”，投资保值的真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象的“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多的“精工”表，物超所值、质好耐用的“星辰”表等。(3)产品特点有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，要突出与众不一致的特点，就要动脑筋发明几种理由。如“只要十秒钟就能够洗出照片的喜悦”(4)产品用途有的时候一种商品会有多

26、种用途。(5)产品使用时间有一些商品假如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思路。以奶粉为例，假如奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛。(6)产品档次每类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不致阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。如“劳力士”是财富、权势与地位的象征，名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂。2 .消费者因素（1）消费对象定位要熟悉清晰下列问题：什么消费者购买这种产品或者劳务？他们的购买动机是什么？消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？此外还要考虑职业、受教育程度、收入与他们的地域分布、文化背景、民族、习俗的不一致。如篮球鞋广

27、告“捉老鼠与投篮二（2）消费者心理因素定位有些广告从不-一致阶层人的心理因素、生活考虑，广告创意着重迎合消费者的兴趣与心理上的需求。比如高度工业化之后，手工劳动的价值反而受到重视。3 .市场因素熟悉清晰产品或者劳务有无市场，还要熟悉清晰适合什么市场，市场状况如何，产品或者劳务在市场上的占有率是多少，市场是处在进展期、稳固期还是衰退期，与现有市场与潜在市场的情况。4 .竞争者因素分析竞争者产品或者劳务的优劣，抓住对方弱点，避实击虚。5 .电视媒体因素不一致年龄层次，文化素养，性别、地域、职业、性格、民族、种族等对节目的爱好不一致。广告定位的对象不一致，广告播出时选择的节目也应不一致。广告还要选择

28、在收视率高的节目时段上，还要考虑电视台的传播范围。三、电视广告定位的基本类型：广告市场定位策略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告本身的目的，以品牌、价格、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把确定产品在消费者心中的位置作为广告理论的要紧内容的广告策略。1 .实体定位要紧是从产品或者劳务的品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品的新价值，强调与不一致产品的不一致之处所带来的更大意义的一种广告策略。（1）品质定位品质定位是强调产品具有优于其他同类产品的优异品质而对产品进行定位的广告策略。如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清晰、层次感强、色彩逼确实特性上。有如雀巢的“味

29、道好极了”。（2）市场定位市场定位是针对目标市场的定位，也就是选择准确地消费群体或者阶层将产品定位在有利的市场位置上。如百服宁把目标瞄向儿童“儿童用的百服宁”，万宝路定位在男性一粗犷豪爽一牛仔。（3）价格定位高价定位是将产品或者劳务定位在同类产品价格高的行列中，通常的看法是产品的身份是与价格成比的。从表面上看，高价定位是提高产品与劳务的身份，实际上是满足消费者说明身价的需要，购买使用昂贵商品总是让人想到有身份、有地位的富人阶层。他们购买使用高价产品或者劳务时，有一个目的就是要通过这些商品来显示、炫耀自己的身份与地位，显示自己的富有。低价定位是将产品或者劳务定位在同类产品中低价行列，低价定位是利

30、用消费者想用最少的钱买最好商品的心理，以价廉物美来吸引顾客。（4）功效定位功效定位指在广告宣传中，突出商品的特殊功效，使该商品在同类产品中有明显区别以增强竞争力。如“半球”冰箱定位特殊功能转盘式物品架，取物方便。飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝”去头屑二应注意用来定位的功效务必是产品或者劳务必要的而且是消费者关心的功效，不能为了求得不一致于通常的功效而忽视了产品或者劳务的要紧的基本功能，华而不实。（5）包装定位在广告宣传中，利用消费者的视觉心理特征，以精巧的外包装作为广告诉求点，向消费者传递情感与意识信息的广告策略。包装定位突出产品或者劳务的审美价格，通

31、常用作礼品。（6）质量定位质量定位指在广告宣传中，通过强调产品的性能，如耐用性、可靠性、外观、经济性等使用价值的指标而进行的一种广告策略。（7）品牌定位（商标定位）是指在广告宣传中，以消费者得以识别与认牌选购的牌子或者商标为广告诉求点。（8）服务定位强调公司及产品完善的服务措施与周详的服务保证，以解除消费者的后顾之忧。海尔“真诚到永远”（9）心理定位心理定位着眼于产品带给消费者的某种心理满足与精神享受。如人头马”人头马一开，好事自然来”，高级轿车“一路遥遥领先的风采”，突出轿车的高级豪华能使消费者更加风光气派,烘托高贵的身份地位，使消费者获得了炫耀式的心理欲望的满足。2 .观念定位（1）是非定

32、位是非定位是从观念上认为地把产品市场加以区分的定位方法。通过与旧的观念对比，将产品或者劳务定位在新的观念上，让消费者推断取舍，从而同意新的观念。如“衣领净”。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位方法。七喜汽水的“非可乐”定位四、广告定位常用的技巧L扩散定位技巧所谓扩散定位，就是利用产品的需求扩散原理所进行的定位方式。定位的秘密在于“不改变产品，改变的只是人们的心智结构”。定位成功的前提，是对消费者心智的全面把握。消费者的主需求点将随着市场环境的变化而变化。市场的主需求点将随着市场的成熟而不断地向外扩

33、散，其基本方向，是由产品的核心价值向附加价值扩散，由产品的基本利益向边缘利益扩展。谁能把握每个阶段的新的需求点，谁就能成为赢家。如润肤-美白-大宝天天见；汽车：质量功能一服务、便利性一情感个性等附加值注意：第一，不能独立地静止地去进行品牌与产品定位，“闭门造车”，而是坚持把产品放在运动的大市场中去考察、去发现，在环境中去定义品牌与产品，这样就可能会发现决定性的定位点。第二，牢牢地把握住人心的基本规律。品牌最终是要人去享用的，产品最终是要人去购买的。营销的全部奥秘就在人心之中。扩散定位的方向，事实上也就是美国心理学家揭示的人的需求由基本层面向精神的自我实现的高级层面递进的方向。3 .强势定位技巧

34、定位是品牌关于消费者心理需求空间的有效占有。（3）广告活动预算编制即根据广告目标与企业自身能力确认广告费用极其使用安排。在进行广告预算时，要充分考虑产品生命周期、市场份额与顾客忠诚度、竞争与干扰、广告频率与产品的替代性等因素(4)广告媒体选择根据目的性、有效性与可行性原则，按照目标受众的同意习惯与同意能力，与广告媒体的覆盖范围与特点、广告活动预算等，确定广告媒介及其排期(5)广告诉求策略研讨明确广告诉求对象、广告信息与诉求方式，通过广告主题研讨、创意表现研讨与作业、创意说明会、创意修正与设计完稿等一系列广告作品的完成。必要时，因对广告作品的宣传表达效果进行测试，根据情况进行调查。(6)撰写广告

35、策划书四 .广告实施阶段本阶段是根据广告策划书所确定的工作方案，在完成广告作品设计制作后组织公布实施的过程，亦马上意境设想变为实际效果的过程。这一阶段的工作，从广告策划业务来说也许并不重要，但就广告活动而言却是非常重要的。既要确保广告策划书所规定的内容认真执行，又要根据市场环境的现实变化进行修正，还要进行阶段评估与终期效果测定等五 .广告总结阶段广告项目实施完成后，进行总结分析，包含评估作业成果，总结经验与教训，为新一轮的广告策划提供借鉴。广告策划与广告实施情况资料归档。7 .广告策划：战略决策性研讨:目标市场决策、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略战术性研讨:广告实施计划、广告效果测定方法等。策划部门写广告策划文本9 .设计：导演根据策划的表现策略进行分镜头剧本设计(抓住诉求重点-最有购买潜力的消费者的需求)10 .制作：11 .媒介公布：按照媒介策略与媒介计划公布广告媒介部门12 .效果测定：检测媒介广告公布、测定广告效果。媒介部门与市场调查部门执行并写广告效果测定与分析报告