广告痴人说梦话.docx

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1、广告痴人说梦话梦话1无限速公路上我听过这样的一个故事：话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把他叫进办公室谈心。本以为他怎么也该低个头认个错，谁明白此君竟口若悬河，说出了一番道理：“我每天只能以4O公里时速驱车，由于城里实在太塞车了。”“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”“因此，我只能每天以4O公里的速度驱车。”老板哑然，只好就此罢休。有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下

2、去仍是以4O公里时速驱这个故事，每天都在许多创意人身上发生：“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是由于我的老板是猪头。”“我的公司只要赚钱不要创意。”“我的广告客户是白痴。”“我只有少得可怜的制作预算。”“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。创意人也应该扪心自问：今天确实接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死线时间限制、没有务必把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本领，来个前无古人、后无来者的点子？埋怨比交出实在成绩来得太容易了。我们每天都应该警醒自己：“Dowehavewhatittakestocutit?”（我们确实有这样的本领吗？）假如自问欠奉，加紧下苦功！梦话2开

3、走这辆车某某发财了，一掷千金买了多年心头好部名贵房车“老死赖死”。但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙放在哪里？请把车钥匙拿给我。”“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。应征者甲也不想得罪未来老板，先躲开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请告诉我，你想我开车往哪里去？”某某感到不耐烦：“我要是明白，还找你干吗？”应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答笈吧。”应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电线，把

4、弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧,咱们一边走一边商谈往哪里吧！”这梦话是什么意思？某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不明白如何表达自己的需求；应征者甲好像许多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！梦话太多，该入睡了。梦话3订制漂亮的东西上集一一订制时装一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她在芸芸仕女

5、中艳压群芳。在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。“请问尊夫人的身高？”“这个大概比你矮一点点吧。”“她的身材属于哪种类型？”“类型？我不太清晰。哦不算胖，也不算瘦”“那尊夫人的肤色如何？”“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？”旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。”店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平常比较适合穿哪种装束？”客户有点不耐烦了：“我要是明白，也不可能找你们来做设计啦！”3周之后，客户应邀前往时装店看样图。草图果然美仑美奂，但是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色她的腰本来就不细，这里打这么多褶子不合

6、适吧？还有还有，她背上有个很大的胎记，因此从来不穿露背装！”大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重要的细节，你第一次怎么不说！”3个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。设计师捧出第N次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，估计赶不上您的盛大晚宴了。”这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！”下集订制时钟老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈

7、欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图，并全面向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞，不断赞许。一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。大师沉着气问：“一个月前不是给你清清晰楚地解释我的设计，当时你不是全盘同意吗？”老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！”大师按不住了：“你这话怎么说！”老陈也不示弱:“我家的门太小,钟太大搬不进去,就是我愿意把门拆掉,我家每天下午停电两小时，你这电钟派不上用场。”大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你

8、为什么不说清晰？”老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？”这个分上下集的梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。梦话4天国与地狱某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。审判官对她说:“你生前是个广告人,没有什么伟大建树,也没有犯上滔天大罪,我也不明白应该判你上天国还是下地狱。既然平常我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你选择上天国或者是下地狱。”女广告人自知无法返回人间，只好欣然同意这个让自己有选择的机会。审判官让她走进升降机按“

9、天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活与谐，整天都是这样闲逸度过，时间好象并不存在。第二天,女广告人走进升降机按“地”字,一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中的地狱，而是色彩缤纷，陈设时里，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温文儒雅、与蔼可亲的大哥。女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她乂回到审判官的面前。“有了选择吗？，审判官问。女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人

10、，相信地狱比较适合我。”“0K,祝你生活愉快。”女广告人因此被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天认识的魔鬼，只只是他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？”魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！”梦话5现在几点广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现在几点？”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不一致的回答。试举

11、几例一一回答一：“下午2点15分。”这是涉世未深的AE菜鸟。回答二：“2点10分到15分吧，我的手表不太准。”此乃追求低风险系数的识途老马。问答三：“我也没戴手表哦。Marc,你看看表，现在几点了？”不用问，当然是熟知太极推手的客户服务精英。回答四：“14点14分37秒SOrry,现在是39秒了。”如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的L公司。问答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。”这确信是创意挂帅的O公司。回答六：“请问你想明白的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？”毫无疑问，M公司一向以全球独“大”自傲。至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下

12、手表：“这是纯金镶钻的劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？”梦话6广告创作七宗罪每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已经开始枯竭。创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。由于过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。要创新便是要冒犯成规，因此，“走正道”是创新的死敌。正如“好”是“伟大”的死敌。要掌握伟大创意，我们只有一个选择一一以身求罪。犯下广告创作七宗罪：第一宗罪：藐视产品当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。产品曾经是广告信息的主角，只是如今它但是风光不再。现代生活让各类产品进入了大家买得起、用得起的阶段。试

13、想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌一一顺便提一句，15年前中国的许多家庭甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。现代科技让所有产品或者多或者少趋于同质化,独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。只有在不发达的市场，产品才能制造奇迹。用健康、卫生或者“生存大计”来推销牙膏，大概只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。如今的市场上，产品只只是是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土o还是客观地看待产品比较现实一点。第二宗罪：铲除消费者随着“产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已经快

14、被折腾死了一一自20世纪90年代座谈会时代开始，他/她的噩梦就没有停过。在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各类工具刺探人们在“消费”时的心理、感受、期待、行为、反应等等等等。多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略了人性的因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空捏造的物体。到底，还是否具有点新鲜的？事实上人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者者驾驶者的身份之外，更是一个爱人、朋友、邻居、长辈我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。“消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，与“人”的概念的重生，在

15、优秀广告中表达得日益显著。第三宗罪：用世界观颠覆品牌观品牌观也不再是老一套了。世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦？除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就不可能做到这点。过去20年间，一个重要的现象浮出海面社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的；另一方面，年轻人则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立与叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更为纯洁，甚至有几分英雄色彩。仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事可乐借助了

16、关于年轻一代的有力主题，$11：两代人的冲突；对独立的渴望；共同拥有另类人生观而产生的群体归属感；拒绝被同化一一同时不乏幽默；愤世嫉俗一一同时健康向上。第四宗罪：逃离广告公司创新广告的致命死敌，正是广告本身。从经验中学到的一切与我们欣赏的广告造就了广告思维的“操作模式”。经验是把双刃剑，我们应该善用50%,排弃50%。艺术从来都是提神醒脑的好途径：参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意思的电影或者者足球赛,甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维绝对比狂翻获奖作品集管用多了。我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验、激发创意。第五宗罪：希区柯克化故情况

17、节强调创意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素，当代广告也不例外一一特别当目标受众是年轻人的时候。过去的故事进展是这个样子的：a，现在的则会比较曲折，因而更具冲击：/II*%M*vw.*%w/*/突发的事件与横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向希区柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。第六宗罪：库布里克化配乐声效把产品唱出来的办法早就没人用了（它们听起来实在太广告！）。只是，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。声音部分应该与画面部分一样，总是让人意外。我们不妨学学大导演斯坦利库布里克：在1968

18、年出品的2001太空漫游中，他为太空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部与画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的常规。第七宗罪：使坏创新的广告跟通常广告大不相同。幽默是巧妙的恶作剧，只是就算恶作剧也总在进展进步之中。时至今日，要使坏就得来确实，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现人性阴暗面的时候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚心希望给诸位一个小小的提醒：毕竟，我们做的只只是是广告，又不是航天科技。来！把心魔放出来！一起使坏，坏个够！梦话7赤裸原创点通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其装扮得花团锦簇，在电脑里将画面修了

19、又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。因此，你务必能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。（就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带你才能定义一个女人的本来面目。）假如这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”（NakedIdea）,而你也能够根据这个“赤裸原创点”进展出一系列不一致的执行方案，包含电视广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。试举一例。说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列确信占有一席之地。在一个电视广告中，主角把新

20、女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单,先见到一个男人急急入野外厕所大解，接着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。两支广告后的赤裸原创点就是：人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。如此简明的一句话，创意人能够根据它进展出各类不一致的执行，如发现地球不是平面体的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍不管包装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不可能变。而这个本质，就是品牌的主张，表达了品牌的个性

21、。因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直接，也能帮助客户清晰熟悉广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就不可能在执行的海洋中迷失方向。梦话83秒钟说故事你能够只用3秒钟说完一个故事吗？假如你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。是的，你最多只有3秒钟让消费者熟悉你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦！）因此，在做户外广告的时候，创意人务必问自己下列10个问题：1.传达的信息清晰吗？信息清晰的关键就是：简单。假如策略清晰的话，信息能够回归到它的本质面貌一赤裸原创点。这是对

22、创意人的终极挑战！2.你的广告引人注目吗？除非整个画面能够抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。因此创意人应该审视自己的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图与谐吗？3.你的广告能够打动人心吗？要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该使用单个的视觉元素，如平面图案、标志性的图形或者象征性的图像等,越简单越好。而且产品的品牌与图像务必要紧密结合,才能牢牢抓住消费者的心。4 .考虑到户外媒体的特殊性了吗？户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会与周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗？5 .信息能够更简短吗？通常的原则是

23、：一个办法不要用超过78个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。6 .画面够简单吗？好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或者文字去解释。同时还应当考虑画面与整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？7 .色彩发挥最大作用了吗？正确的色彩组合能够让人眼前一亮，与谐的配色能够让信息传达更为出色。最重要的是要用色彩对比制造层次感。8 .字体抢眼吗？很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。户外广告的字体本身务必够突显，让人在远处就能一目了然。假如字体太细、太粗或者字距太密的话，关于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清晰。9 .制作上的问题都小心考虑

24、过吗？你的制作部经理、印刷商与媒介代理公司是站在不一致的立场去解决他们的技术问题的，要让他们真正清晰你的创意才行。要问清晰什么样的方法能够获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式能够达到最理想的印刷品质？10 .你对你的作品有十足把握吗？既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。确定后，就干吧！户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！户外广告是创意的终极挑战！永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告！广告痴人说梦话梦话9跨国广告公司在找谁中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO后，不管

25、外资或者本土企业都会积极拓展业务，而跨国或者本土广告公司也必相应全速投入服务。因此，中国需要大量广告新血。跨国广告公司带来了国际上积存多年的经营系统与经验，也带来了境外资深业务、创作与媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才一一作为境外人士对本土认知不足的补充，作为公司未来的接班人。那么，招募本土新血的要求是什么？事实上有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己：广告确实适合我吗？坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人毕竟想从工作或者生活上得到些什么。下列，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之谈。希望大家看了惊异于林先生

26、为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。通常而言，市场策划会涉及到包含盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人务必拥有敏锐的触觉，清晰熟悉以上每一环节与创意过程的关系。因此，我会将广告定义为将情况简单化。特别要过滤消费者与产品间无可限量的变数，演绎出一个强而有力的讯息。真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣，而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，关于每个有关消

27、费模式、消费者喜好与背后原动力的问题都了如指掌。亳无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素养。但这并不足够。别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。想拥有它，你需要完全完全地投入。但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地同意一从创意上来说，这叫突破；在客户服务与策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而不管你的广告经验有多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个

28、人见地、不管主观还是抽象的意念清晰明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。在此，我更要强调表达能力的重要性。跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是由于跨国公司坚持以外来文化与语言为主导，而是由于在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多情况与系统都务必与世界各地其它分公司连在一起，因此才会使用英语这一目前全球通用的商业语言。有志投身跨国广告公司的年轻人，务必愿意花时间与精神去掌握英语这门商业语言，用以表达自己。当然，这并不等于说中文不重要。曾经听过一位本土广告人愤怒地说:“只要懂英语，白痴也能够在跨国广告公司打滚！”只有相信这句话的人才是白痴。此外，在跨

29、国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义与团思想绝对不行。在跨国广告公司工作的人，务必拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理念。最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。由于，你绝对会失望。确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，通常都比别的行业高，但你付出的时间与精力却绝对与薪酬不成比例。真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人,才会习惯在广告公司的工作,才会是喜欢广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。广告痴人说梦话梦话10MDMD乃洋文ManagingDireCtor之缩写，此人是广告公司的最高统帅（当然，

30、广告界没有人绝对至高无上，跨国公司的MD头上也有老板，比如区域总监等），港式中文通常将MD译为董事总经理。广告公司从来盛产总监（DireCtOr）客户服务部的头头是ACCOUnIDirector：假如设有策划部则少不了PlanningDirector；创意部内能够独当一面执行美术指导工作的是ArtDirector：当然还有广告公司的重要人物：创意总监CreatiVeDirector（CD）。但是，这许多的总监全部都要听命于那位D,盖因只有他/她才是广告公司内的真命天子，是众总监的总监。每家广告公司的MD,对其公司的业绩、声誉、个性，甚至创意出品都有很大影响，只要他/她乐意，随时能够化身客户总监

31、，甚至把持及改变创意总监的创作风格，成为超级CDo总而言之，广告是如此主观的一门艺术，“谁说话声音最大，谁最有道理”。在此，谨代表全世界的下属把这首歌词送给全世界的MD,请这些云端高卧、手持生杀之人，偶尔睁开眼睛看一看凡尘疾苦。假如我花的时间多，是我慢得让人急。我老板花的时间多，是他认真又认真。假如我交不出功课，是我懒我赖皮。我老板交不出功课，是他太忙没空理。假如我自己拿主意，是我自以为是装牛气。我老板自己拿主意，是他实在有能力。假如我让老板开心，我就是拍马屁。我老板让他老板开心，是他上进又积极。假如我干得好，老板每次都当没事发生，好像突然患失忆。我干得不好，老板没有一次不记得，还会随时问候我

32、妈咪。备注：目前许多MD已更上层楼，一跃成为“坐大班椅的人”一一Chairmano广告痴人说梦话梦话11CD关于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。关于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境地。关于广告界来说，CD是创意总监，洋名CreatiVeDireCtOr（广东音读：跷起条裤大力弹一一弹得越是狠而准，越见风范）。关于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力。根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板/总裁/主席外，薪水最高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内毕竟做些啥？CD的前身，不是“文案

33、”，就是“美指”（请参阅本书内此二名词的定义），由于泡得时间够长，创而优则监督。在广告公司内，“最没事干”或者“最多事干”的，同样都是此人。他能够每天跷起二郎腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人；也能够全包全揽、亲力亲为，摆设一言堂。根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类:一、广告策略精妙绝伦，只是广告创意闷死人；二、极高创意天才，绝无领导之才；三、管理一把好手，创意马马虎虎；四、埋头苦干，无功无过；五、号角一珍稀动物，才色双全、万众景仰。而我往常的洋师傅，则把CD归为两类：一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星；二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴

34、入微的创意经理。第一类CD令人又爱乂恨，有个洋外号唤作PrimaDonna（跟麦当娜或者者马拉多纳没有任何亲戚关系），俗称自大狂人。第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。因此？最好还是做一张二胡CD,每日吱呀吟唱一一“自己顾自己呀，自己顾自己”。广告痴人说梦话梦话12GeD与ECDCD乃洋文CreatiVeDireCtOr之缩写，创意总监是也。尚未“扶正”的CD称之AssociateCD（联席创意总监）、DeputyCD（副创意总监）,或者是ASSiStantCD（助理创意总监）。早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD（ChineseCreativeDirector,华文创意总监）

35、职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。只是，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色比如GCD（GroUPCD,创意群总监）与ECD（ExecutiveCD,执行创意总监），他们是众CD的CD,身兼创意人员与管理人员的双重职责。“CD负责广告公司的创意品质，那么GCD与ECD负责什么？”“GCD负责看着CD,ECD负责看着GC看”下列是GCD与ECD存在的10个理由：1 .五个CD听命于两个GCD,两个GCD听命于一个ECD,这样的金字塔模式便于管理。2 .客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD,门当户对、见招拆招。3 .管事的人多了，万一出点什么情况，责任也好到处推。4

36、 .老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD,不给他老人家一个GCD怎么成？5 .那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。6 .May与ChriS这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！7 .尽管这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。8 .唉，新聘的CD还是办事不力，只好办法再找个能干的GCD啦。9 .只给CD的头衔，谁肯帮你收拾这个烂摊子。还是大方点，封他/她个ECD吧。10 .从GCD晋级ECD,能够名正言顺涨工资喽。目前，广告公司早己争相炮制出SeniOrCD（资深创意总监）、RegionalCD（区域创意总

37、监）、WorldwideCD（全球创意总监）名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO、CFO广告痴人说梦话梦话13文案广告公司创意部内动手写字的人（或者者动键盘在MiCroSoftWord里打字的人），统称文案,洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切一一刚入行的菜鸟，帮上级誉稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识：新派用字大胆，经常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。旧派文案很容易给人“应付了事”的感受，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。因此，要当文案，先得检视自己是否具有下

38、列素养：一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。二、十足幽默感，既能同意被人幽默，更懂得幽别人与自己的默。严肃做广告，迟早得肺挎。（为什么？气出来的呗！）三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？Nowayo四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需熟知。这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是由于如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就务必修炼好英文，一方面汲取世界各地广告精

39、华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书后空翻一文）。能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。广告痴人说梦话梦话14美指“美指”者，美术指导也，洋名ArtDirectoro此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监”，只是行内通称美指。何故？因美指与文案本是难兄难弟,结成一个创意组搭档讨生活,头衔上当然应该平起平坐！刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，与我一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”,跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有DireCt

40、or这么个威风八面的头衔。而我，名片上只有COPyWriter这一朴素职称。我心理不平衡！自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。身边有了美指，又总觉得被他沾了光，特别当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本一一文字。“你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊？”“你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊？”“你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字？”“什么？你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行？哼，反正也没人会读标题

41、嘛，排得好看就得了。”“哗！这张照片拍得这么棒，一定得放得大些！要不你跟AE说说，你的文案太长，要减400字。”美指同志，你真牛！广告痴人说梦话梦话15喂啥拉啥“喂啥拉啥”，乃洋文ViSUaIiZer的音译版本。“喂啥拉啥”的意思，根据精装版韦氏大辞典的解释，乃“将脑海里的影像表现出来的工具或者者人”。“喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可缺少的职位。“喂啥拉啥”是禽兽花园（本书有另文解释）里最善良、最不计较的一只弱小动物。“喂啥拉啥”也是“秘捞”（“秘密捞钱”是也）最多的富户。“喂啥拉啥”在现今市面上十分抢手。“喂啥拉啥”大多是男子。“喂啥拉啥”的平均年龄不可能超过28。在广告公司，当创意组

42、（也就是美指加文案这对非常伴侣）挤出点子，假如CD说不错，客户服务部没有誓死反对，再经ECD（也就是CD的CD）、MD（也就是CD的上司）及坐大班椅的主席祝福过后，就会找来“喂啥拉啥”，以其生花妙笔，将广告画稿（LayOUt）及故事版（Storyboard）等描绘一番，“画到跟确实一样”。通过这么多关卡，自然花费很多时间，因此当画稿交到“喂啥拉啥”手上的时候，已经是大战前夕，开开通宵在所难免。再加上广告公司上下人等与客户，都以为自己的绘画天才与生俱来,人人都想插上一手,加加减减改改涂涂，每每令画稿与故事版面目全非，画完一次又一次，因此说“喂啥拉啥”是禽兽花园里最不计较的弱小动物，绝对如假包换。

43、画功生动活泼、变化万千的“喂啥拉啥”十分难求，各广告公司你争我夺，俨然奇货，赶功课的时候更会重金礼聘来做“秘捞”一一因此“喂啥拉啥”通常外快远过正薪，而且还不用交税，爽！圈中女性“喂啥拉啥”不太常见，不明白是由于工作环境差还是由于容易嫁出去？通常来说,在广告公司打工的“喂啥拉啥”都十分年轻，由于当他修炼到功力深厚时，大能够上岸当“SOHO族”（本书有另文解释），乐得舒服又轻松。广告痴人说梦话梦话16变形虫大凡中学生物实验课没有由于游荡泡妞睡觉过头而跷课的人，都观察过变形虫。那些小小的，在日常生活中几乎没有人注意的生灵，在放大镜或者者显微镜下，会呈现出千奇百怪活泼的形态，其生命力之旺盛，与自视甚

44、高的哺乳动物无异。大凡在广告公司工作过而不可能眼高过顶耻于下望的读者,想必也曾留意过广告公司内的变形虫电脑制作员（COnIPlIterArtist）,顾名思义，他们的工作就是让创意在电脑上成形。在广告行业越来越依靠电脑的今天，他们的工作却并没有得到相应的尊重。他们整天呆在制作部这个大“作坊”里,规模较大的广告公司还会设有一个“作坊总管”（StudioManager）。每天都会有美指把脑袋探进制作部，扔下一份画稿，要变形虫们帮他在电脑里“做出来”。而用尽各类非常手段、试遍各类不可能完成之效果后，美指同志又会把脑袋探进来，蹦出一句“兄弟，我改主意了。”有的时候候美指索性会坐在作坊里,两只脚交叉搁上

45、桌面,身子向后仰得眼皮几乎合上，遥对电脑屏幕指指点点：“这里亮一点不对不对商标大一点啦而变形虫就会老老实实跟着指令与电脑奋力纠缠。他们的工作非常繁重，赶起活来通宵一个接一个；还得打醒十二分精神，若是出了一个小小维漏，随时可能影响到几万甚至几十几百万成品。而他们中的多数仍然会自告奋勇，表示愿意承担更多的工作，或者者任劳任怨跟着创意组做学徒，只因他们的梦想乃是有一天能够“变形”成为美指甚至CD。千万不要小看这些变形虫，他们中很有可能正潜藏着明日的创意之星。广告痴人说梦话梦话17禽兽花园禽兽花园并非在那遥远的地方。禽兽花园在每一家广告公司内都有一个。禽兽花园乃每一家广告公司的心脏地带。禽兽花园正是广

46、告公司的创意部！试幻想你是个娇俏柔美的女AE（本书有另文解释），今天是你上班的第一天早上8时55分，你步出电梯，向着公司大门走，这时，一个样子严肃、目露凶光的女子抢先一步推门进入公司，随即消失。9时30分，你见过了客户服务部头头，再与公司各大小AE互相介绍过，你的直属上司因此乎带你到创意部游历一番。你怀着兴奋的心情，准备与这班久已闻名的创作专才展开第一次亲密的接触。转了一个弯，前面是一条又长又黑的走廊。长是由于两旁有很多小房间，黑是由于这些小房间都没有亮灯也没有人。同时.，每间房都凌乱得很，墙上贴满了不知所谓的海报与废纸，桌上堆满大本小本的书刊杂志。你上司可能会对你说：“啊，创意部的同事通常很

47、晚才离开公司，因此早上很迟才会来上班。”或者者他/她干脆会对你说：“哦，创意部那帮大爷，跟我们至少有两个小时的时差。更差劲的还会三点不露一一就是不到下午三点不露面！”整个创意部，除了一位脸有倦容的秘书小姐外，便是先前在电梯口撞见的那个严肃女子，你上司称之为“流程主管亚男大姐”，然后还会补充说：“她好凶的，十足是一个女杀手。你开工作单给那帮创意禽兽的时候，千万要照规定时间开，不能有半步偏差啊！”中午2时30分，你上司叫你拿一份工作单（也就是让创意部开工的官方文件）给“流程主管亚男大姐”。这个时候，创意部人声鼎沸，走廊两边的房间里都坐了怪模怪样的人。有个遇遨遢遢不剃胡子的男人，脸对灯箱呆望着手上的几张幻灯片。后来他们给你介绍，他叫阿超，是美术指导，从来没听他说过半句话。旁边有个耳带随身听，不时以跑调而凄厉歌喉高歌的女子。后来你明白，她是