广告理论流派.docx

《广告理论流派.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告理论流派.docx（39页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、广告理论流派2010-06-0921:35:451分类：培训与管理|标签：无|字号订阅第一大理论流派(19001920年)代表理论：“广告是印在纸上的推销术”一一硬性推销，或者称之为“原因追究法”代表人物：约翰?肯尼迪(JohnKennedy)克劳德?霍普金斯(CIaUdeHoPkins)、阿尔伯特？拉斯克尔(AlberlLaSker)理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮与非常悦目，通常的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必

2、多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。要使用科学的广告，你务必认识到广告就是推销员，你务必从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们与成本与结果性对应。第二大理论流派(19001920年)代表理论：“情感氛围”，或者“软性销售”代表人物：西奥多？麦克马纳斯(TheodoreMaCManUS)与雷蒙？罗必凯(RaymondRubican)理论精要：这一广告流派的

3、理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或者把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示与联想展开，这种暗示与联想都在传递产品质量与声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略,它旨在议案是与联想所造成的极强烈的感染力与诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或者满足你的愿望的产品。让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴：“硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：1、“硬性推销”主张广告应说明销售理由与购买理由，以理启人;2、“软性推销”主张用广告制造情感氛围，用

4、间接的提示与委婉的手法发挥广告的说服力。但两者在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性:“硬性推销”与“软性推销”一个共同的出发点就是，以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”同意其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论,是早期市场学与传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上，“硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉

5、求。第三大理论流派(19401950年)代表理论：USP.(UniqUeSellingPrOPoSiIiOn),中文译为：特殊的销售主张代表人物：罗瑟瑞夫斯(ReSOrReeVeS)USP.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分：1、每个广告都务必向消费者陈述一个主张。每个广告都务必对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”2、该主张务必是竞争者所不能或者不可能提出的。它一定要特殊一一既能够是品牌的特殊性也能够在这一特定的广告领域通常不可能有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。这里我们需要作一些诠释：(一)U.S.

6、P.理论的内涵及要义：1.、所谓一则广告务必向消费者明确陈述一个消费主张，同时这一主张务必是特殊的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的特殊功能，所能给消费者带来的特殊的利益与好处，并将它作为广告的直接诉求，换一种说法，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”与“说辞”。U.S.P.所谓“特殊销售主张”，其理论精义全部集中在“特殊”二字上。所谓“特殊”，既要求个性化于差异化从产品的功能与内在品质出发，来寻求气度特性，实在产品同质化现象尚不突出的情况下，来寻求其差异性。2、在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，有的时候是很难在产

7、品本身寻找到它功能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟?瑞夫斯则主张去努力进展该产品往常从未展现过的东西，同时务必是同类产品的广告宣传中不曾提出与表现过的，由此建立该产品的特殊销售说辞。也就是说，尽管这一“特殊性”并非为该产品所独自具有，但以其从为展现过，同时是同类产品的广告宣传中不曾提出与表现过，却能够进展为特殊性。这一做法，罗瑟?瑞夫斯称之为“率先得到USP，并认为某产品一旦率先得到这一U.S.P.,提他同类产品是“不能只凭广告词窃取的，除非是更新、更好同时有更大广告投入的产品。”在罗瑟?瑞夫斯编著的实效的广告一书中，他也曾提到“率先得到U.S.P.是广告业现实中一条重要原则。”3、至于USP

8、.理论中所强调的这一主张务必对消费者具有强大吸引力与打动力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意。尽管罗瑟?瑞夫斯未就这一方面的问题作出更明确而具体的阐述，但就其整体理论倾向来看，大概还是侧重在诉求的内容。也就是说，广告所建立的销售说辞，务必从产品自身出发，务必建立在产品的基点之上，但是又不能只见产品而不见消费者，还务必考虑广告人苦心从产品中寻找出的USP.是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所同意,而不能完全“自说自话”。尽管如此,但如今的所谓“对消费者感受的注意”与后来的“整合”的思想中“完全从消费者出发”的理论不一样,它还没有真正脱离“以产品为中心”的束缚。假如我们懂得不错的话,USR的

9、理论逻辑与完整表述大概就应该是这样的:一则广告务必向消费者明确陈述一个消费主张，告诉消费者您为什么要买我的广告的产品，您买我的产品能够获得什么利益，也就是向消费者提供一个明确的购买理由；这一理由务必是特殊的，是本产品独自具有的，由此提示消费者，您为什么要买我的产品而不去买其他产品，由于您能从我的产品中获得其他产品所不能提供的特殊利益；这一理论务必是特殊的，至少也应该是往常从未展现过,其他同类产品宣传中不曾提出或者表现过，以取得产品推广中的优先话语权,这应属于技巧层面的事；这一理论不仅务必是从产品自身寻找出来，不仅产品推广者认为特殊，而且还应该能吸引与打动消费者。U.S.P.理论实质上便是“推销

10、术”主张在新的市场条件下的一种理论深入与实践深入，准确地说，是“硬性推销”理论主张，在新的形势下的继承与进展。但与“硬推销”、“软推销”的广告理论相比较，U.S.P.不能不说是此期广告理论的重大历史进步与进展。（二）U.S.P.理论与应用局限：USP毕竟是1940年的产物，毕竟距今以有五六十来年的时间，半个多世纪以来，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变迁，USP.自不免带上属于它那个时代的理论局限，与因环境变迁所带上的应用上的局限。1 .表现在以产品及产品推销的产品功能为核心诉求的确理论观点上U.S.P.产生于注重产品生产与产品推销的确产品时代与产品推销时代，它重视产品，以有效推销产品为其

11、理论出发点，并将产品广告推广定位在产品特殊功能的确诉求上。USP.强调特殊、追求差异的确本质自有其巨大的理论奉献，但是，这种特殊的确销售说辞，务必与消费者的确实际利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起的确广告的特殊销售说辞与差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。假如对U.S.P.作理论修正的话，作如下表述大概比较完整一些：一则广告务必向消费者陈述一个明确的消费主张，这一主张务必是特殊的；这一主张务必与消费者的利益需求相契合。继而论之，消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层

12、级的确精神与心理需求。对实际物质利益的需求是消费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯一的需求。特别在消费者的需求由物质利益的需求逐步向心理需求发生重大转移的今天，广告中注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但至少不是唯一有效的诉求方法；不仅如此，当消费者精神心理需求迅速上升，当产品同质化能普遍满足消费者的实际物质利益需求，而使得精神心理需求成为重之又重的需求取向时，建立在产品及其特殊功能基础之上的U.S.P.,显然会失去过去那种吸引力与冲击消费者的力量。2 .建议厂家改进产品这一观点在罗瑟?瑞夫斯所著的实效的广告中被作者称之通往罗马的三条大道的其中之一。广告

13、代理能够通过这三条大道找出产品的U.S.P.。建议厂家改进产品的确是一种从根本上解决问题的方法。但我们也应该看到，要使产品得到改进，是一个系统工程。它需要重新进行市场调查、重新安排生产线、重新调整产品策略，甚至重新规划企业进展战略。而企业在开发一个产品并准备把它投放市场时，这一切都已经成型，再作根本的改变务必牵动方方面面，而且还要承担不小的风险。一遇到U.S.P.找不到的困难，就寄希望于企业改进产品，是极为不现实的。现代营销观念要求以市场为整个营销的起点，这是不错的，但应起于产品开发之初，而不是在进入产品推广之时。3 .进展产品过去没有被提到过的特性在实效的广告中，罗瑟?瑞夫斯是这样阐述这另一

14、条通往罗马的大道的：“假如产品不能改变，仍然趋同，则能够向公众介绍一些该产品往常从未展现过的东西。这并非该产品的特殊性，但却表现为特殊性，并把自己包藏在其中，作为一种说法。”这种方法尽管有成功地发掘出沉封起来的珍珠的先例，但是很多情况下，往常没有提到过的诉求点，并不一定就是能够打动消费者的诉求点。再者，这是竞争者也能做到的。假如竞争对手一旦醒悟过来，同时用更大的投入与精力来强化这一诉求，产品原先建立起来的差异化有的时候就会被削弱，甚至完全不复存在。到那时再去寻找新的U.S.P.,无疑会对产品广告策略的一贯性造成伤害。4、优先话语权做第一个说的人尽管是抢占消费者心目中的位置的好方法，但也毕竟是一

15、条暗藏机锋、铤而走险的路。假如遭受行业群起而攻之，反而会影响产品与企业在消费者心目中的形象。同时，这个被发掘出来作为USP.的特性还务必是不为消费者所熟悉的，假如消费者心理都清晰这个约定俗成的特性，那么它就不成为USP.了，也就失去了抢先说出来的意义。此外，在信息传播高度发达的今天，产品与推广策略极容易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失，很快就会在竞争对手的竞相跟风中失去对消费者的冲击力。二、关于“实效的广告”：以上几个方面只是对U.S.P.的一些略微浅显的阐述，而U.S.P.的思想也只是罗瑟?瑞夫斯庞大广告策略建构中的一个构成部分。现在让我们通过U.S.P.这一线索来进一步熟悉

16、罗瑟?瑞夫斯的所谓“实效的广告”理念，这对我们作出好的广告是有一定帮助的。但值得注意的是，在1940年提出的这些理论，自然带有那个时代的特性，因此当我们今天再回首这段历史经典时，我们也应该身临于那样的社会环境之中，也只有这样我们才能从中学到知识。一些美味珍馈只有生吃才能更好的汲取其中的营养些知识只有原文引用才能更好的领会其中的真谛：1、一个常见的谬误广告的优劣通常可由销售量加以推断。“销售量上升，说明广告成功。”“销售量下降说明广告不当。”它们常常是错误的。可导致某个品牌的总销售量上升或者下降的因素，广告只是其中之一。产品可能不对路；价格可能有问题；销售或者许不力；销售力量或者许不足；广告拨款

17、可能过低；某种更好的产品或者许正在冲击市场；某个竞争者或者许会以得力的手法胜过你。总之，有着太多的不确定因素。2、被吸引的与未被吸引的总销售量或者许还会因许多其他原因而升降，但假如你为你的产品作了广告，你的产品的销售量将会比其他没作广告的竞争对手高出许多被广告吸引，单被广告吸引。3、一亿八千万人的心态一项单独的研究很像是海上赛船的一次观星。观星能够准确地告诉你某一刻你所处的位置，但却反映不出你曾经到过哪里、你的移动速度多快,也不能告诉你如何辨别风向与洋流方向。观星也无法告诉你对手的速度、位置与航线。但假如对数百种品牌都进行此项研究年复一年地比较其结果、分析引起变化的广告，找出基本原因一一其发现

18、将会有重大价值。4、被吸引的人们我们看到的论及广告说服公众效果的内容并未说明我们的推销员能否卖出东西。我们能够拥有众多被说服的人却做不成任何买卖。一个人能够在屋顶大喊大叫。他能够吹个响亮的口哨又唱又跳。人们或者许会因这种古怪行为记住他的话，谈过的话可能不可能引人购买。一家广告词精彩的公司其广告或者许只印在了一部分人脑海里，该公司就发了财。相反，广告词蹩脚的公司或者许让许多人都记住了他的广告，但却倒闭了。广告吸引力指数就是衡量这一差别，这与广告说服效果的好坏没有多大关系。它只问一个问题：你的广告是否起作用？它是否吸引人们购买你的产品？我们看到人们可能都在纷纷谈论一则有轰动效果的新广告，客户可能喜

19、上眉梢；广告代理洋洋得意。但是，这条广告或者许仅仅是个美丽而空泛的外壳。事实上，它甚或者正在赶跑顾客。我们明白务必把被吸引的人变为被说服的人。5、广告的寿命广告主之因此能够保持其广告的说服效果是由于他继续保持相同的广告内容及维持相同数量的广告支出。假如他改变了广告内容或者削减了广告开支，他就会经理突如其来且令人痛心的滑坡只因其一或者二者皆有。6、千百万美元的错误过于频繁地变换广告攻势会破坏广告说服公众的效果。这种人实际上是在砍伐他们自己的树木。有些还是小树秒就被砍伐了。有些还未及长直、长壮与长高也被砍掉。优势我们会看到广告业最愚蠢的举动：一个新班子会取消一个重大创意仅仅是为了重新规划广告的前景

20、，做些变化。假如某个广告不能再继续是使用，那么就会发生下列两种情况之一：广告说服效果降低，或者公众对该广告词句不再有反应，其吸引力指数下跌。除非该产品突然过时，我们从未看到过这种情况发生。相反，那些广告攻势仍很伶俐，就像一棵巨树枝杈伸向太阳欣欣向荣。饱满的种子年复一年的落到地上，成为新的销售与顾客。我们从研究中发现了广告业现实的三大基本原则：1）说到广告的说服效果，那么变换广告内容与停止给广告拨款结果是相同的。2）如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不变换广告内容便可凭借稍逊于你的广告战胜你。3）除非某个产品成为过时，一则成功的广告不可能自行报废。7、广告

21、凸透镜消费者只会记住一个广告中的一件情况一一或者是一个强烈的主张，或者是一个突出的概念。8、箱子满了你的广告说服效果提高了，你的竞争对手的效果势必就降低了。你的降低了，竞争者的就会提高。运用一切能够提高自家广告说服效果的广告技巧与手法来降低竞争者的广告说服效果。你事实上能够向消费者头脑中灌输更新更强的概念如今他忘掉先前获得的某些东西。你完全能够从他的经历中摸去一个广告内容而代之以你自己的广告。他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子容量有限，一是由于他记不住，二是由于他没兴趣。这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。9、老掉牙的

22、吹嘘术我们早已说过拥有的广告攻势会产生广告的吸引力指数。的确如此，但他们也会取得更好的说服公众的效果。一则对广告说服效果的研究说明仅凭橱窗式广告是不能让消费者记住毫无特色的主张的。初创时广告或者许能让公众熟悉产品名称或者外观一一但公众对这些品牌广告的认知却很少攀升到40%,50%或者60%。其原因是这些广告根本没有真这个信息。这些只是对产品的吹嘘一是些老掉牙的、过时的词句可怜的拼凑。10、骗人的差别抓住细微差别不放会导致歪曲、夸大、捏造事实与大吹大擂，败坏了广告业的名声。公众（早已同意有关广告业太多错误信息）深信广告人能够彻头彻尾地说谎并能得逞。事实正好相反。这种做法至少会导致金钱的浪费，严重

23、的还会断送了生意。通过多年对产品与广告攻势情况的分析。从广告业两个基本规律中总结出下列原则：1）广告刺激只有产品的销售，加速质次产品的毁灭。产品并不具备的不实之词让消费者更多地注意到其虚假性。2）着重强调消费者不易察觉的细微差别的广告实际上也加速产品的灭亡。这种广告也会让消费者更多的注意到其虚假性。11、爱默生的捕鼠器我们遭遇到了最棘手的一个广告问题一一产品比较。这是一个非常敏感的话题，由于假如以为广告主占有一个优势，他就务必摆出这一优势；而且通常像我们会看到的一样，假如不对比其竞争者，他就不可能把这一优势说清晰。这种做法不可避免地会招致对方愤怒的高声叫喊一一即使你的说法正确无误。这些呼声要求

24、“公平竞赛！我们好像面临各类不一致的看法。从对产品纯粹低吹嘘到硬性推销、竞争性的广告，我们如何才算“贬低”呢？我们认为答案非常简单。对两种产品进行比较的广告只要是真实的就没有什么错误、不道德或者诽谤可言。这种广告还要符合两个条件：进行比较的一定不能是我们所说的骗人的差别，不能激励夸大细微的差别；与指向比较的品牌务必广为销售，不应是一些鲜为人知，微不足道的产品，只在边陲小店出售。假如广告内容真实，那么其表现手法则属广告艺术，品位或者是你销售热忱高低的问题。但内容务必真实。通过对比是否可制作更强大的广告攻势？答案是：“未必如此”。常常有的时候，即使对比引人注目，结果也大不如意。但是，确有许多产品是

25、只有通过对比才能讲清。果真如此，而且你也熟悉什么是骗人的差距，就大声说出这种区别吧！在市场上公开声明吧！否则你会丧失自己广告的说服力，输在销售与赢利上。12、没有普罗克路斯的床不要把U.S.P认为是你放入广告的东西。而要把U.S.P看成是消费者从广告中汲取的东西。U.S.P不是一个密实封闭的构造。USP是一个最终结局，一个由广告设计表现的全部。它是一个流淌的过程而非静止因素的罗列。它贯穿始终。它是自然显现出来的。创作人能够展开其想象的翅脐，由于USP可能务必通过视觉与文字因素的组合才可能实现。只有三条标准:这一广告是否说明了一个主张？是否特殊？能否吸引买主？假如一则广告能符合这三条标准，从严格

26、的理论意义上说，它能够不用任何文字就推出一个U.S.P。实际上，通常情况是广告做成了坚实小巧的文字茧，太硬、太机械、失去了某些创作想象力。13、品牌形象主义者品牌形象广告一别中方是同读者进行交流。他们与消费者的潜意识在语言层面之下建立联系。他们用视觉符号代替语言，由于视觉符号更为重要。他们交流速度快，更直接。不存在辛苦，没有脑力劳动。他们唯一的目的就是制造形象，营造心境。这样的广告表示的是心理的实际,它与实际情况一样强有力。一个产品不再只是一种“甜棕色液体”或者“机械品”。某个产品有了这些微妙的变化之后，变得“十分可爱、活泼、令人愉快。”它具有了“大量美学意象与情绪意义。”USP是表述的哲学，

27、品牌形象是感受的哲学。按照品牌形象主义者的看法，消费者会拒绝这种说法，二这另一种广告却让他们从潜意识上就转向了该产品，原因是一种“它最好”的感受。换句话说，这种广告声声都入了消费者的第三只耳朵。这就是品牌形象广告。“恰当的语言，”列宁说，“抵得上千军万马。”现代广告业多数油腔滑调的广告毫无意义。试图夸大细微差别的徒劳记上麦迪逊大街那些行话,确实也是毫无意义。人们应付不了语言是错误的。语言也能够表现感情。品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。没有人否认视觉符号能激起人们深藏的新潮。最好已非语言形式，用尽可能多的活泼、愉快的联想去陪衬产品。我们完全能够说：“完整的广告既要表达一种感情，

28、也务必要表达一个特殊的销售主张。”之后，假如你愿意，能够用金色加以装饰、用星辰加以点缀。后面再衬以非语言派最珍贵的花毯。我们认为原始的、不加修饰的USP是一个极端；不附带任何说明的最珍贵的品牌形象是另一个极端。我们离不开语言，它是内容；但不追求形象又很愚蠢一一它是形式。（纯粹的理性的讲述产品的物理特征是僵死的，它需要有“情感”的意象给予其生命）14、成败参半的冒险规律广告业的实情是代理公司并不愁写品牌形象,愁的是如何让那些颇具制造力的人不去编造品牌形象一坚持让他们用那些能够给顾客带来最丰厚利润的制造性术语去思考。成功的广告文案，论方法，很像搞工程。搞工程能够搞出艺术，而如此结果的背后必定又几十

29、甚至几百个方案。没有人否认桥梁的链状曲线漂亮而可爱。但是，建造桥梁的目的并不是艺术，它务必符合工程原理，我们明白惟其如此，大桥才能安稳。一个纯粹的艺术家可能会设计出更精彩、更具美学价值的大桥；但它可能经不住龙卷风的袭击，或者是千万辆八轮载重卡车的倾扎。广告文案人员也是人，自然会用自己的话给制造性下定义。他回了以八客户的广告预算方案当作画布，按自己的办法去作画。他要是更明智的话，最好事项以为喷气式飞机设计师那样助手去制造广告一一明白最终飞机一定也很漂亮，但其首要目标飞机务必能飞。15、广告的两副面孔以为广告主可能再做两个不一致的广告，而自己浑然不知。语言与挂面的界各形成了一个完全不一致的U.S.

30、Po我们可能在同一广告里使用了两个不一致的U.S.P一二者截然不一致。16、吸血鬼般的表述说服公众效果最佳的广告攻势均呈现给读者一个感人的说法或者概念，读者很容易记住。由于辅助的说明能够增加U.S.P的深度、色彩、广度与说服力,再增添辅助说明的过程中一定要慎重行事，一种分散注意力的说法不是突然间形成的，即那种从你的USP吸走力量的辅助说法。这里一条重要的原则就是7种说法、或者17说法是能够用强懂得各起来的。但是在这种结合体当中，每一种说法都务必是其USP结构中的一部分。把所有这些都运用到一则广告且还要保持广告语与概念的纯正，确实需要非凡的技艺。17、广告工具1）让影像贴近声音，让消费者的眼睛看

31、到他耳朵所听到的：2）把播音员的声音作为背景音：实际上你会发现假如想尽量给声音配上这时的画面，你就不得不这样做。换言之，就是不要那个手持商品认真讲解的播音员。这是旧式的无线电广播技巧，而我们面对的是电视。这个人的形象会增添什么意义呢？因此只在声道上保留他有用的话,在荧屏上设计有用的画面与之相配。3）为U.S.P找到一个具体的影像说明：往常我们说明了USP并不是一套固定的话或者一个呆板的语言结构。他能够是最终结果，能够是由多种因素综合反映出的一个整体。然而,他却经常用语言总结出来种唯一的、用文字表达的，特殊而强有力的说法。现在，我们需要一种东西，他能使文字描述的这是意义活灵活现。我们需要为USP

32、找到一个极为有力、极为清晰的鲜明的视觉形象种犹如突然的闪电通常阐明中心内容的形象化的思想出现。电视广告中还会由其他画面表现那些辅助性表述，增加了广告的深度与广度。要记住广告归根到底是一种工具。他是一种出大产品信息与概念的工具。18、最危险的词个难得的能够算是凤毛麟角的真正有独创性的广告会出现。它也可极为成功。这些作者便立即开始模仿它一一没有意识到他们模仿的仅仅形式，为隐蔽的齿轮、滑轮与季节，这些都碑文案高手深藏于表面之下。这些技巧如运用于广告内容，就不是愚蠢的。假如是下列情况,他们就变得遇不可及：他们不为广告内容服务；其自身被看作是广告业或者然性的原则；文案人员偏离了他们的角色，不记得了他们是

33、推销员，而试图充当演员。他们追求的市长声而不是销售额。惊奇的是，这些文案人员这种只为“差别”而进行的奋斗居然还有个虚幻的理由。这些论点是：1）广告（而非产品）务必与大量的其他广告进行竞争。2）因此广告（而非产品）务必吸引注意力。3）因此特定的广告（而非产品）务必不一致凡响。这种推理同避了产品，也回避了广告的作用。作者务必让产品本身引发人们兴趣。否则，它的大部分制造力都将用于开发骗局，二者只会降低广告功效，不可能提高之。19、一个新定义广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个特殊的销售主张主题的艺术。现在我们看到了独创的真正限制。我们看到独创不能失控，不能过于自由，无拘无束。它务必限制在

34、广告使用功能的范围之内。我们的研究结论是广告有两个极端：1）作为艺术设计的广告，不考虑其商业功能。2）为发挥作用而设计的广告一一某些评论家或者许为不是什么艺术品。第一类应予以怀疑，由于他经常是内容变得模糊。第二类应根据其结果予以鉴定，不应由那些关心美学甚至于关心利润的评论家鉴定。我原作个拙论:杰出的推销员偶尔才“美”一次。他们并不是手持毕加索的画、不是押着韵脚讲话。他们通常很诚实，说话令人信服，深知自己的产品为什么更胜一筹。20、最好的播种方式传播给观众的次数少一些，到要传播给尽可能多的观众。应到指出的是这一理论仅适用大众消费品。21、爰迪逊大街的神话广告人有什么作用呢？一“他们的中心作用就是

35、制造欲望引起先前不存在的需求。”广告业不存在这样的巫术。广告人没有用催眠术操纵人的本领。不存在业从未有过“发明了一种并不存在的需求只满足法，然后成功地推销了这种需求与这种满足法的人。”事实上，广告或者许只是一个规律：假如产品不能满足消费者现有的某些欲望或者需求，那么其广告终将失败。这就是我眼中的“实效的广告”。其中有U.S.P理论的精髓、有如何做好广告的诀窍、有对初涉广告的人的警醒、有一种先辈的伟大的思维方式尽管看似“过时”，但却依然有用。在“推销产品”这一广告的终极目标之下，任何一种方法都不应该被排斥，即使它也许老套了，不与时俱进了。终于到达我们探索广告之路的第一个驿站了！回首刚刚一路走来的

36、旅程，真是收获颇多呢！19001950年，市场学逐步发生了一场重大变革，其变革核心，是由以生产、产品为中心的生产观念、产品观念与推销观念，向以消费者为中心的营销观念的转移；也是同一时期，传播理论也逐步从考虑一个传播者如何作用于一个接收者,变成考虑一个同意这是如何对待传播。在这一环境里成长的广告，其核心概念是“推销”，从“硬推销”、“软推销”到“U.S.P.”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的，都是广告领域里，人们为有效发挥与实现广告的产品推销功能，所做出的积极理论与实践探索。而“推销”概念的产生，继而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点，是50年里由买方市场逐步向买方市场演进

37、的市场运动的结果。产品推销使这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上，此期的广告理论，概括归纳为产品推销为核心意义的广告理论。这一路走来，我们确实收获了许多。现在，让我们暂时小憩一下，为以后的行程做准备一那将是更加开眼界的旅程！第二个时期一一创意的革命时间：19601970年代表人物：大卫?奥格威(DavidOgilvy);威廉?伯恩巴克(WilliamBembach);李奥？贝纳(LeoBumett)代表理论：品牌形象理论；ROl理论；“与生俱来的戏剧性”理论如前所述，这些理论的形成与应用也必定与当时的环境与背景有着千丝万缕的联系，也只有在这样特定的外在条件下才能长生这些经典。回

38、顾历史，我们能够用下列精辟的语言对这些诱因进行概括：1、商品空前丰富，真正意义上的买方市场正式形成。2、生产设备的改进，生产技术的提高，同类产品社会化大生产的生产线的出现，产品同质化的现象日益严重。3、广播电视迅速普及，大众传媒日益增长，媒介环境日益复杂。4、运用广告参与市场竞争的企业与商品越来越多，市场广告信息猛增。正是在这样的诱导因素作用下，才使得广告理论所要解决的问题发生了巨大的变化一从“说什么”转向“怎么说”。现在我们在回忆一下前面的叙述，就不难发现：早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。“硬推销”理论所主张的广告务必向消费者提供一个明确消费理

39、由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力制造出一种情感氛围，用间接的提示与委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或者满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸一个感染；“USP”理论所主张的广告务必向消费者提供一个特殊的消费主张。这些代表性理论，都是围绕广告毕竟应该“说什么”的问题而展开的。而到了这个时期，广告理论发生了变化。其直接动因，当因广告在市场状况下的“有所不能”，以在“怎么说”的层面上，寻求广告效果更有效的发挥。也就是说，创意理论所要解决中心冏题是广告应该“怎么说”。正是基于以上这些原因的作用与顺应时代趋势的需要,才使这个时期产生了三大广告哲学理论流派；涌现

40、出三位广告界的里程碑人物；演变出三项有代表性的理论。现在，让我们在这个新的环境中继续探索前人的光明之路。科学派广告哲学代表人物：大卫?奥格威（DaVidOgilVy）代表理论：品牌形象理论品牌理论的实质内涵：（一）品牌、形象与品牌形象的概念想问品牌、形象与品牌形象的概念是什么，可能现在也未必有一个明确的答案。因此，处于这个时期的大卫?奥格威并没有给出明确的品牌、形象与品牌形象的概念也是情有可原的。但他指出：要不仅注重产品货品牌自身的形象，而且重视产品货品牌在公众的心目重视什么样的形象。这无疑是将那只可意会不可言传的答案在潜移默化中传达给了我们。甚至它以超越了概念的范畴，升华至其精髓。（二）品牌

41、形象的个性特征大卫?奥格威在他所著的一个广告人的自白、未公诸于世的选集、奥格威谈广告等多部书中都曾批判“绝大部分厂商不能同意他们的品牌的形象有一定局限性的事实,他们希望他们的品排队人人都适用。他们希望他们的品牌即适用男性也适合女性，既能适合上流社会也是与广大群众。结果他们希望他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡决不能称雄于鸡的王国。”这种当时十分盛行的企业理念。并提出：个性是品牌形象的核心，没有了个性鲜明的牌形象就很难树立。（三）品牌形象的市场利销性与竞争力在奥格威看来，”致力在广告上树立明确突出个性品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率与利润。最终决改的市场

42、地位的是品牌总体上的性格，而不是产品建微不足道的差异。品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。”因此，品牌突出的性格与在此基础上树立的鲜明品牌形象，就成了消费者选择的最要紧因素。（四）品牌形象树立的长期性与一致性长期性：品牌形象的树立是一个长期的过程，务必有长远的眼光，缺乏长远打算，仓促凑合，是不利于品牌形象树立的。“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做奉献，都应视为对品牌的性格的长期投资”，以削价等促销手段求取短暂的销售利益，往往会降低产品在消费者心目中的声誉。一致性：务必保持品牌形象树立与推广的一致性。“胡乱更换广告是极其容易的情况。但是金光灿灿的奖杯却只颁发给对塑造协调

43、一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主，正是他们向世界推出一个前后一致的产品形象，并使这个形象不断地成长丰满。所有广告人应以高瞻远瞩的眼光来为广告客户的品牌明确突出的性格,而且坚持运用贯彻策略到底。”（五）品牌形象的成长、改变与提升奥格威认为：品牌形象的树立，并不是一劳永逸的事，它有一个不断成长丰满的过程。旧的品牌形象能够改变，能够提高。但改变老面孔使之焕然一新是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。（六）影响品牌形象的因素不管是先前的罗瑟瑞夫斯还是如今的奥格威，或者者后来的大卫爱格都一致同意：影响品牌形象的因素是各式各样的，它包含广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间

44、等等。只有这些因素的组合达到最佳状态时，才能使品牌形象发挥其真正作用。这里，我们需要弥补一点：上述对大卫?奥格威的品牌形象理论的实质内涵的精要阐析是将其理论分解开来进行的，因此并未站在整体的高度全面的审视。这对我们宏观的懂得与运用理论是不利的。因此，需要我们进一步进行思考从大卫?奥格威理论主张的基本倾向来看，其受克劳德?霍普金斯（硬性推销派）与罗瑟瑞夫斯的影响大概大一些。大卫?奥格威的基本理论主张是，广告是科学不是艺术：”广告的内容比表现内容的方法更重要。真正决定消费者购买或者不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。在广告中，选择正确的承诺极端重要。”正是在这一理论基点上，大卫?奥格威.主张

45、，广告务必有创意。其创意哲学是建立在广告是科学之一认识基点之上的。而创意的核心，便是选择正确而有效承诺的科学方法与技巧，创意务必服从科学的规定性，务必来自科学的调查研究，而不是个人的主见与想当然；务必遵守一定的法则，而不是漫无约束；所要决定的核心问题是广告诉求内容的科学确立，为广告内容的表现。因此，大卫?奥格威被称之科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。如今此刻，我们会突然自问：大卫?奥格威的品牌形象理论大概与罗瑟瑞夫斯的USP,甚至克劳德?霍普金斯的“硬性推销”没什么区别，或者者是差别很小。事实的确如此吗？答案当然是否定的。整理思绪我们就不难发现，USP理论与品牌形象理论的重大差异，在于以

46、着眼于产品功能的诉求，实际事实的陈述：1、USP理论着眼于实际功能的特殊与消费者的实际利益，以满足消费者的实际利益追求；2、品牌形象理论则从产品品牌的形象出发着力塑造产品品牌的个性，向消费者提供一个富有个性的产品或者品牌形象。它着眼于产品形象的塑造，情绪意象的营造、意境形象的个性与消费者心理感受，以满足消费者的心理感受。大卫?奥格威在“品牌形象”理论的指引下创作出大量的优秀广告一一“海赛威”衬衫广告中“带眼罩的男人”、“多芬”香皂广告、“劳斯莱斯”汽车广告、“壳牌”石油广告、“波多黎各”旅游广告、“英国”旅游广告，这些都已经成为经典。现在的您是否开始怀疑我了呢？您心里会想：上述关于大卫?奥格威

47、的品牌形象理论使你假想出来的吧。有什么能够证明你的阐述呢？没有任何文献作为论据的概括能让我相信吗？然而，我却能够自信的微笑，同时坚定的告诉您：这些叙述并非我个人的异想天开，恰恰相反，它是建立在大量准确、详实的文献资料基础上的，是大师一生理论精华之中的精华。因此，您非但不必有任何顾虑甚至怀疑，反而应该坚信它的正确。尽管如此，我觉得我还是有义务把作为基础的文献公之于众。或者许，您会从中发现有别于我的另一番世界！（注解：出于对文章整体的考虑，我只将与“品牌形象”有很大关联的内容摘录了下来。因此，下面您所要看到的内容自然不是文献的全部内容。希望不可能对您对文献的懂得产生任何不利的影响。）一个广告人的自

48、白中有关“品牌形象”的章节:如何创作高水平的广告？我讲的基本法则并不是我个人的意见，是我从调查研究中学的东西的精华。我让我的广告佳作不引公众注意它自己就是产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从未没有听说过这种产品，我一定要买它来试。”我创作能招财进宝的广告的妙方：一、广告的内容比表现内容的方法更重要真正决定消费者购买或者不购买的是你的广告内容而不是它的形式。你最重要的工作是决定你如何来说明你的产品，承诺些什么好处。二、若是你的广告的基础不是上乘创意，它必遭失败。三、讲事实说消费者对事实不感兴趣的事，这实在是太错误了。消费者不是低能儿，他们是你们的妻女。若是你以为根据简单的口号与几句枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那就太低估他们的智商了。他们需要你给他们提供全面信息。在我走街串巷挨门挨户推销的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。相互竞争的不一致品牌越来越相似了。向消费者讲各类品牌共有的东西是毫无意义的。因此他们专注于讲那些微不足道的不一致之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。由于这样一来，我们客户的产品的事实就能